Organologia LXII

Dans sa thèse de doctorat soutenue au milieu des années 80, Shoshana Zuboff a mis en lumière de façon nouvelle le phénomène numérique. Selon elle, la particularité des ordinateurs est de produire et de stocker des traces sur leurs propres processus. Des traces ensuite infiniment exploitables pour analyser les comportements humains, notamment le « consumer behavior ».

L’idée reprise ensuite dans son livre In the age of the smart machine est finalement assez simple. Au terme de son utilisation, le marteau ne laisse subsister que les trous, les marques, les déformations induites par ses coups. Les mouvements de frappe peuvent bien sûr alimenter une mémoire du corps. Mais l’espace-temps de toutes ces traces mémorielles s’arrête là. Le mouvement du marteau ne produit pas vraiment de données par lui-même. De façon quasi-prophétique (dans le contexte des techniques de l’époque), Zuboff suggère que les traces numériques de nos activités vont se multiplier, pourront se stocker, voyager quasi-instantanément dans l’espace et faire l’objet de traitements de plus en plus complexes. Elle parle à ce sujet d’« informating technologies ». Inspirée par le panoptique de Foucault, elle évoque également les phénomènes politiques découlant de cette rupture majeure. Nous sommes tous continuellement visibles pour des acteurs invisibles. De plus en plus, le numérique peut discipliner nos vies bien au-delà de l’espace-temps immédiat de notre expérience.

Plus récemment, Zuboff a publié un autre ouvrage étendant et actualisant sa thèse précédente. Dans The age of surveillance capitalism, elle montre en quoi le management algorithmique, l’IA et les infrastructures numériques renouvellent le phénomène de l’ « informating ». Pour la sociologue américaine, notre capitalisme tout entier est devenu un espace-temps de surveillance au service des modèles économiques des big techs, en particulier des GAFAM*. Et un phénomène d’abord secondaire et même accidentel a pris une importance cruciale dans cette évolution : le surplus informationnel. Il s’agit de toutes ces données auparavant négligées ou jetées par une maintenance en quête d'économies de stockage et d'énergie. Toutes ces fameuses traces de nos activités allant des cookies à des data beaucoup plus discrètes sur nos clics, nos temps de navigation, notre géolocalisation, etc. Au-delà de l’argument plutôt socio-politique de son premier ouvrage, Zuboff suggère que le surplus informationnel change profondément notre capitalisme et le « business » à l’œuvre au sein de celui-ci. Désormais, il faut massivement stocker et traiter ces données comportementales. Elles permettent ensuite de mieux cibler les messages publicitaires, de cibler l’algorithmie pour qu’elle nous offre les services les plus pertinents, de nous rendre « addict » tant aux contenus qu’aux rythmes du flux numérique. Tout est donc fait pour amener chacun et chacune à produire un maximum de surplus informationnel au-delà de l’utilité immédiate d’une marche, d’un clic ou d’un message.

Dans cette logique, les moteurs de recherche comme les réseaux sociaux ont longtemps été l’enjeu le plus stratégique pour les big techs et leurs suiveurs. Les requêtes, les thèmes qu’elles recouvrent, le moment de leur occurrence, leurs co-occurrences, les temps ensuite passés sur tel ou tel onglet ou post, les réactions sous forme de clic ou de like, contribuent à informer le capitalisme managérial. Mais in fine, le surplus était et reste aujourd’hui encore largement comportemental.

Plus récemment, l’IA générative a peut-être commencé à changer la donne. De nombreux adolescents ou étudiants l’utilisent d’ailleurs quasi-exclusivement pour chercher de l’information (au détriment des moteurs classiques). Google l’a bien compris en tentant de coupler son architecture de moteur à celle de son IA Gemini. Pourquoi est-ce si important ? Car aujourd’hui, le surplus informationnel n’est plus seulement comportemental. Il est aussi et de plus en plus émotionnel sur le fond et conversationnel dans la forme. Les IA génératives sont des espaces conversationnels continus et rassurants. On est en conversation avec un autre qui paradoxalement est aussi soi-même. On se parle en quelque sorte à voix haute de façon amplifiée. On en dit trop. Tout engage à une forme de surexpression contribuant au surplus. On se confie, on se lâche, on s’exprime, on s’interroge radicalement, on regrette, on rêve. La narration, sa syntaxe, sa sémantique, sont d’une autre richesse que celle exprimée sur les moteurs de recherche. Tout est dit et tout se dit. Quel matériau extraordinaire de contextualisation pour Open AI, Mistral, Deepseek, Gemini et d’autres ! L’offre commerciale va sans le moindre doute s’insérer de plus en plus fluidement dans la dynamique même des conversations. Elle va cibler au mieux le besoin du moment, le style cognitif, l’attente, et même l’humeur de chacun et chacune. Peut-être pourra-t-on faire entrer instantanément dans la dance d’autres IA anthropomorphisées ou pas, des agents humains et non-humains multiples et surprenants.

En tirant ce fil vers l’infini, en le couplant avec des données comportementales, il ne fait pas le moindre doute que les modèles économiques des GAFAM et d’autres acteurs vont fortement se régénérer. Les Mille et Nuits du capitalisme sont plus que jamais au bout de nos doigts. Les auto-prophéties se multiplient. Nous allons de plus en plus écrire indirectement des récits et des expériences au plus près de nos désirs. En arrière-plan de ces surplus cultivés, la terre devra suivre. Aussi longtemps que possible…

* Ensemble composé de Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft, acteurs centraux du capitaliste monopolistique actuel.