A CrossFit 2012-es befektetői átvilágításának konklúziói

Írta: Radnai Tamás
2022. október 24.

Egy anonim ember arról számolt be minap, hogy része volt annak a csoportnak, amelyik 2012-ben egy befektető cég számára átvilágította a CrossFit céget. Aki tudja, tudja: a híres balhés Anthos ‘hatalomátvételi’ kísérletről van szó, amit végül Greg Glassman alapító nyert meg és egyszemélyes tulajdonossá vált (vaskosan irónikus módon arról beszéltek Glassmanék akkor,  hogy ha az Anthos átvenné a hatalmat, akkor az affiliate termek simán megszüntethetik a kapcsolatukat velük és nem CrossFit teremként simán folytathatják ugyanúgy, amit csinálnak). 

Azt állítja az ember, hogy akkor megmondták Gregnek, hogy teljesen szét fog fregmentálódni a CrossFit, túl gyorsan nő a cég. Aztán, hogy nincs meg a szakértelmük ahhoz, hogy mindent egy ernyő alatt megoldjanak. Ezzel szemben a befektető cégnek megvolt a szakértelme, az emberei, hogy a bővülést levezényeljék: technológia, standardizáció, oktatás, stb. (lényegében mondhatjuk, hogy egy valódi franchise hálózat felépítéséről volt szó, nem pedig csak lazán kiadni a CrossFit márkanevet használatra). 

“Greg persze nem akarta hallani erről. Ennek az az eredménye, hogy a sportolóknak pénzcsinálásra a versenyzésen kívül csak az maradt, hogy visszaáruljanak ennek a közösségnek. Minden dollár, amit Fraser, Bergeron, a Mayhem (Froning cége) megkeres, az nem megy vissza a CrossFit cégbe. Ezért maradt ilyen kicsi ez a sport és nem változott az elmúlt kb. 8 évben.” – magyarázza anonim szerzőnk. “Már az is csoda, hogy még van a Games-nek névszponzora, jó eséllyel már nem sokáig.” 

“Ha meg akarod érteni, hogy miért nem nagyobb ez a sport, akkor ez az alapvető oka.” (Ez is fontos ok, de szerintem alapvetően az a baj, hogy unalmas a sport, viszont relatíve bonyolult és költséges versenyeket szervezni és közvetíteni! – a szerk.)

“Ahelyett, hogy a CrossFit Kft. kontrollálná a képzést és a sportolói fejlesztést, egyszerűen csak azt mondták, fuck it, és hagyták, hogy külső szolgáltatók végezzék ezt el. Úgyhogy most van Mat és Rich és Bergeron, meg a sok másik független cég, akik egymás ellen versenyeznek, de senki nem teszi nagyobbá az egész tortát.” 

“A programozás szolgáltatás egy tucat termék, ugyanaz a dolog más populáris arcokkal hirdetve. Ez egy lefelé örvénylő spirál: a sportolók kénytelenek ezt tenni mellékállásban, mert nincs pénz a CrossFit-ben. És nincs pénz a CrossFit-ben, mert a sportolók ezt csinálják. Az egésznek egy fitnesz konglomerátumnak kellett volna lennie, amiben a top versenyzőknek prominens szerepük van, tehát mindnek a cégen belül kellene tevékenykednie. Egy okos felállás az lett volna, ha Froning-ot behozzák egy belsős szerepre, amiben van részvény opciója és vastag fizetése. Greg viszont soha SENKINEK nem adott semmiféle részt a cégből és ezért Rich-nek egy évtizedig kell versenyeznie, hogy támogassa a saját márkáját. Botrány.”

”Szóval most mindenki a CF cégen kívül van, konkurálnak vele és közben felhigítják a márkát olyasmivel mint amit most Fraser csinált ezzel a nevetséges CLMBR reklámmal. Nem is igazán hibáztatom Mat-et, mert tudtuk, hogy ez a nap is el fog jönni. Ez kábé olyan mint amikor kifosztjuk a kincstárat, mielőtt a birodalom összedől. Azonban, akik ezt csinálják, sosem realizálják, hogy a birodalom nélkül a kincs értéktelen.”

”De nem csak a sportolókról van szó. A Greg-gel való tárgyalásunk óta láttuk az olyan butik fitnesz cégek megjelenését mint az Orange Theory, F45, Pure Barre, Front Row és sok másikat. Ezek példák arra, hogy 10 éve félremenedzselték a céget és szétszabdalódás következett be, növekedés és lehetőségek nélkül mára. Emiatt Mat-nek a márkán kívülre kell kalandoznia, hogy pénzt csináljon, ami csak tovább diszkreditálja a márkát, ez a negatív spirál. Ez valószínűleg a jel arra, hogy keresd az EXIT feliratot!”

”Szóval akkor megmondtuk Greg-nek, hogy egy szupernóván ül. Ő ezzel büszkén egyetértett, de mi azt kérdeztük utána, hogy tudja-e, hogy mi történik az szupernóvákkal? Vallattuk arról, hogy miért hagyta figyelmen kívül a retail ipar leckéit és hogyan engedhette meg, hogy affiliate termek akár egymás mellet nyílhassanak meg. Azzal érvelt, hogy a piac majd kiemeli a jókat, de mi elutasítottuk ezt az elképzelést, mert az ilyen helyzet csak felzabálja a felek haszonkulcsát mielőtt mindenki tönkremegy.” (Ne feledjük, Jason Khalipa, aki Games bajnok volt és sikeres teremhálózat tulajdonos lett egyetért: azonnal nevet változtatott NCFIT-re a CrossFit-ről, hogy a saját kontrollját megtarthassa! – a szerk.)

“Azóta a biznisz bővülése már a múlté, a globálisan ismert névszponzor eltávozott, a Games a Reebok + ESPN + Kalifornia helyzetből Alabamába költözik. És az olyan márkák mint az Orange Theory és F45 elvettek piaci részesedést a CrossFit-től, amit soha nem fog visszaszerezni már.” 

“Kevés CrossFit affiliate terem prosperált, talán egy kezemen meg tudom számolni, hogy ki épített maradandó vagyont ebből. Ami szar üzleti praktika, az szar üzleti praktika! Greg pszeudó-tudományt prédikált és a ‘kutyái’ leugattak minden kritikust. Glassman megszerezte a maga pénzét, de ahelyett, hogy milliárdokat és tőzsdei részvénytársaság státuszt hozott volna tető alá, aminél a teljes vezetőség meggazdagodhatott volna, Greg kizsákmányolta a céget és milliókkal sétált el. Senki más nem kapott túrót sem!”

”Ugyanezeket a karakter jegyeket látom, amikor Fraser a CrossFit-en kívül promotál dolgokat. Greg is hülyének nézte az affiliate termeseket és ezt látom Mat-nél is. Mi 7 évvel korábban tudtuk, hogy Greg egy útszéli alak még mielőtt mostanában divatos lett visszaadni a CrossFit affiliate licenszet és ócsárolni őt. És Fraser ugyanez.”

A CrossFit népszerűségének növeléséről
“Ami a CrossFit népszerűségének növelését illeti, a kulcs az lenne, hogy olyan embereket vonjunk be, akik jelenleg a közösségünkön kívül vannak. De senki nem oldotta meg még ezt a problémát. Más szóval senki nem találta ki, hogy miként lehet a tortát érdemben növelni, és a marketing felelőssége az affiliate termekre szállt, akik érdemben nem haszonélvezői ennek.”

“A CrossFit üzleti modellnek komoly átstrukturálásra van szüksége, mert bár jelentős pénzt tett Greg zsebébe (erre volt kitalálva a rendszer) de senki másnak nem, és hosszú távon potenciális ‘részvényeseknek’ az érdekei nem lettek figyelembe véve.”  

“A merítés a nézők számát tekintve nem lett jelentősen nagyobb, ezért nekik el kell dönteni, hogy melyik versenyre mennek. A CrossFit Games mindig a legnagyobb vonzerő marad, aztán jön a Wodapalooza Miami-ban. És amikor ezek az események kiharapják a szeletüket a tortából, akkor nem sok marad másnak. Ha nem vonzunk be több nézőt mint új fizető vevőket, akkor a torta sosem lesz nagyobb. De a versenyek nem sokat tudnak tenni, nem hoznak be szűz nézőket az affiliate termekbe járókon túl. Az outside the box gondolkodás nem vezetett igazán sehova. Ki emlékszik a CrossFit Cruise hajóútra? Már a dokkban elsüllyedt!”

“Az egyéni versenyzők nem elég népszerűek ahhoz, hogy külsősöket hozzanak be. Senkit nem nyűgöz le Tia Toomey a közösségünkön kívül, pedig el kéne ismerniük. A szponzor dollárok a fiatal, csinos nőkhöz vonzódnak, ami azt jelenti, hogy a CrossFit nem kreál extra értéket. Végtelen számú szexi Insta csajszi van, a marketingnek nincs hiánya mainstream sportolókból és influenszerekből.”  

“A CF körüli szponzoráció pénzt von el az affiliate termektől. Ezek az események lényegében kannibalizálják a dollárokat, amiket el lehetne költeni a termekben is, és a termesek nem tesznek semmit ez ellen. Okos lenne, ha a versenyszervezők és a termek együttműködnének, de ha túl közel kerülnének, akkor a CF HQ olyan ideges lenne mint Mat Fraser, amikor meglátja, hogy minimum milyen magasnak kell lenni, hogy fölülj egy hullámvasútra Disneyland-ben!” 

“A lényeg, hogy senki nem bogozta még ki a gordiuszi csomót (vagyis hogy ne csak crossfitterek nézzék a sportot), vagy nem vágta még át azt, tehát nem strukturálták újra a CF cég és az affiliate termek viszonyát.”

Az én véleményem
Bár egy-két túlzást és egyet nem értési pontot találok az anonim véleményben, a lényegi elemei és a történet mindenképpen igaznak és érvényesnek tűnik számomra. Az Anthos befektető cég és Glassman harcát, majd ellenük aratott győzelmét ismerhetjük; ahogy Greg hozzáállását a bizniszhez is (a mostani új tulajdonosok is “laissez-faire” hozzáállásnak aposztrofálták azt, tehát hogy hagyd békén a piaci szereplőket, csináljanak, amit akarnak).  

Én is évek óta írok arról, hogy számomra igen érdekfeszítő, hogy mi lesz ebből az üzleti modellből, ami lényegében csak azon alapszik, hogy egy cég birtokol egy márkanevet, ami bár erősen a sport minden tekintetben vett általános neve is lett, de mégsem egy jövőbe mutató alap a sikerhez. A Dubai CrossFit Championship pont most adta vissza a névhasználati jogot és szüntette meg a kapcsolatát a CF céggel (a Dubai-t mint a 3 nagy verseny egyikét tartjuk számon a Games-en kívül). 

És ma újrahallgattam egy interjút, amiben arról beszélt egy teremtulajdonos, hogy Glassman kijelentette, hogy az affiliate licenszdíj valójában ‘tribute”, vagyis tiszteletdíj annak, aki kitalálta a módszert (neki). Tehát tulajdonképpen a CrossFit névhasználati jog majdhogynem csak a szerződés technikai tárgya igazából. És bizony végül lettek olyanok is, akik fizették a honoráriumot, de nem használták, használják a CrossFit nevet (Khalipa is ilyen volt). Most már Glassman eladta a céget (200,000,000 USD), nem kap már semmilyen pénzt a további cégbevételekből, ami felveti a kérdést, hogy kinek meddig lesz kedve pusztán honoráriumként fizetni a licenszdíjat.  

Épp a napokban ötlött fel bennem az is, hogy milyen másik sport van – ami relatíve kicsi – amiben a versenyrendezéshez ekkora 'felvonulás', logisztika kell. Más sportok permanens ligáiban állandó pályák vannak, a versenyzők egy minimális felszerelést maguk hoznak és mehet a buli. A crossfitben kell maga a pálya felület is megfelelő talajjal, de aztán még padlóburkolat, állványok és számos egyéb felszerelés (nehezek is), amit alkalomszerűen kell odavinni, telepíteni. És potenciálisan a fő küzdőtéren kívüli egyéb helyszínek is, pl. most Marbellán voltunk a csarnokon kívül egy másik szabadtéri atlétika pályán és a tengerben is. 

Ehhez képest például a Teqball:

Nagyon jól hozta be az anonim szerző a gordiuszi csomó kifejezést, én is szoktam használni, mert nehezen látható, hogy a jelen felállásban miként lehetne a CrossFit-et előre mozdítani, főleg, ha magát a CrossFit cég anyagi sikerét is nézzük, nem csak a módszertan terjedését és a piac független szereplőinek prosperitását. A másik cikkemben arról értekeztem, hogy a CrossFit cégvezetők most ismerték el, hogy nem tudják, hogy milyen hatással van a CF versenysport odala arra, hogy behajtsa az embereket a CrossFit termekbe edzeni. 

Nem ártana ezt kideríteni és lehet, hogy egy teljes reset-re, teljes átstrukturálásra van szükség, akár a Games és a versenysport eladásával, illetve a nagyon laza affiliate terem kapcsolat szorosabbra fűzésével és azt jobban kimaxolni üzletileg. A termekben generált vagy generálható kliensadatok össze nem gyűjtése is egy komoly ki nem használt lehetőség a cég számára. Azt majd meglátjuk, hogy egy radikálisabb változtatáshoz mit szólnak a Glassman-i hozzáállásban hívő régi vágású teremtulajdonosok!

Kommentáláshoz látogasd meg a Facebook oldalamat!