A CrossFit cég eladása és a DTC modell
Írta: Radnai Tamás
2024. június 12.
Tegnap Matt Souza, a CrossFit Livermore (Kalifornia) tulajdonosa és a Sevan Podcast producere egy jól összefoglalt orális disszertációt tartott arról, hogy mi lehet a CrossFit céges jövője, bár a témában jártasak számára tényleges meglepetést nem okozott.
Az alaphelyzet az, amiről már a közelmúltban írtam én is, hogy az alapító Greg Glassman-től 2020-ban a Berkshire Partners befektető cég megvette a CrossFit-et, és a befektetők ‘nepperek’, vagyis csak azért vesznek meg egy céget a portfóliójukba, hogy lehetőleg minél nagyobb hasznot termeljenek és záros határidőn belül újra eladják a céget. A jelenlegi vezérigazgató szerint is ez így van és 5-7 évben kell gondolkodnunk. Ahogy említettem, a cég 2020-ben került a kezükbe.
A vezérigazgató azt is kinyilatkoztatta már a belépése után, hogy a cél 30 millió crossfitter a világban. Ehhez nyilvánvalóan nem elegendő az egyébként csökkenő számú affiliate terem, amely a csúcson 15,000 volt, de Glassman érájának vége felé és ma már kevesebb, valahol 10-14 ezer között fluktuál (a nemrég megemelt affiliációs díjak hatása csak jövőre fog teljességében jelentkezni, mert van, akiknek csak az év végén újul meg a szerződése, ami után többet kellene majd fizetniük, így még nem tudjuk meddig zuhan le a teremszám).
Hogyan lehet tehát majdnem megtízszerezni a crossfitterek számát, pláne úgy, hogy az profitot jelentsen az anyacégnek? Nyilvánvalóan csak a Direct To Consumer (DTC), vagyis a végfelhasználót elérő online digitális szolgáltatások kiaknázásával.
A CrossFit célja klasszikusan a termeinek és edzőinek számának növelése volt, de persze régóta vannak online bevételei is, kiemelkedően az Open és időszakosan más alkalmi versenyek (ma már a kvalifikációs szakaszok egy jó része is), a bírói kurzus, sőt a Covid óta valamiféle edzői online tanfolyamok is. Ezek viszont még mindig nem elég jól aknázzák ki a lehetőségeket, mert ritkásan (maximum évente) vannak és nem feltétlenül magas árúak mind.
A CrossFit piacon egyébként a digitális bevételek egy jó részét független szereplők szedik be az online edzésprogramokkal (leginkább a CF sztárok cégei mint Froning Mayhem-e, Fraser HWPO-ja, vagy Toomey PRVN-je).
Az egyértelmű jövő tehát a DTC, amire az is utal, hogy a pár hónapja felvett új CrossFit marketing igazgatónő a BARRY’S BOOTCAMP-től jött, ahol sikerrel vezette be a BARRY'S X digitális applikációs edzés szolgáltatást. Ez 40 dollár havonta.
Ha a CF el tudna érni 200,000 x 40 USD havi előfizetést, az évi 96 millió dolláros bevétel, ami ráadásul esélyes, hogy nem katasztrófálisan kannibalizálja a meglévő bevételeiket! Ha emiatt elvesztenek affiliate termeket, akkor is a potenciális új profit jelentős (14,000 x 4500 USD affiliációs díj is csak 63 millió dollár, tehát a két üzletág teljességéből az edzésprogram applikáció a nagyobb és nyilván az összes termet nem vesztik el).
Ez az egész egy olyan sztorivonal, aminek minimum a víziójával lehet keresni új vevőt a cégre. Arról is írtam korábban, hogy már egy ideje erős megszorításokat vezetett be a tulajdonos (pl. dolgozói elbocsátások), illetve kinyilatkoztatták, hogy a versenysport területéről is jelentős pénzeket fognak elvonni. A Games szezon rajongói lélegzet-visszafojtva figyelhetik, hogy már az idei Games-ből is mi sül ki az új helyszínen, illetve milyen ‘károk’ fogják érni a szezon kivitelezést a jövő évtől.
Azt is hozzá kell tenni, ahogy Souza is megtette, hogy egy időlimitnél az sem lehetetlen, hogy a Berkshire veszteséggel adja el a céget, mert portfóliójuk teljességén nézik a profitabilitásukat (ahogy azok, akik tőzsdéznek sem csak egy cég részvényét veszik általában és racionálisan az összes befektetésük fialását nézik).
Az egész történetnek az is egy puzzle darabja, hogy a CrossFit karácsonykor bejegyeztetett védjegy oltalmat a FORGING COMMUNITY FITNESS szlogenre, amely ugye szöges ellentétben áll az eredeti FORGING ELITE FITNESS mottóval. Az elit fitnesz kreálása a mostani vezetés szerint kirekesztő és ijesztő, így az inkluzív közösségi fitnesz koncepcióra vizezték fel (le?) a dolgot.
FRISSÍTÉS: 2024. június 12-én a CrossFit cég a márkanevüket elkezdte védjegyoltalom alá vetetni az edzésprogram szoftver kategóriában is. Erre reagálva 2024. június 25-én a CrossFit vezérigazgatója egy interjúban azt nyilatkozta, hogy ez az oltalom bejegyzés jelenleg nem kötődik semmilyen konkrét nagy projekthez, csak formalitás (ennek az igazságtartalmát majd utólag lesz érdemes értékelni).
Egy szó mint száz, a CrossFit cég szinte biztos, hogy — tetteiben — valamennyire el fog fordulni a termektől és a versenysporttól, mely utóbbinál tutti, hogy a minimális cél az, hogy a teljes Games szezon legalább ne veszteséges legyen, aminek lehetnek radikális megnyilvánulásai (pl. semifinals mindenkinek online).
Minden lépésnek megvan a maga kockázata a távolabbi jövőre nézve, mert látok olyan esetet, hogy annyira megbontják a CrossFit hagyományos modelljét és nimbuszát, hogy a konkrét márkanév használata is elveszti a régi erejét és akkor nem vagyok biztos abban, hogy a CrossFit corporate cég lesz a legerősebb szereplő bármelyik piaci szegmensben (edzésprogram szolgáltatás, versenyszervezés, média, stb.)
De sajnos most csak arról van szó, hogy a Berkshire miként tudja megbuherálni rövid távon a dolgokat úgy, hogy minél jobban el tudják adni a céget 1-2 éven belül.