"A Games nem lesz megszüntetve, mert komoly marketing értéke van" – a reakcióm

Írta: Radnai Tamás
2024. augusztus 18.

A Facebook oldalamon született a cikk címét adó komment, erre én kétkedően reagáltam, majd arra több hosszú válasz, vélemény érkezett. Erre válaszul írtam ezt a cikket.

Sziasztok! Köszönöm a részletes reakciókat.
Látom legalább egyikőtök marketing szakember, talán ezért (is) véditek ennyire a mundér becsületét, de szerintem kicsit félreértjük egymást, illetve elbeszélünk egymás mellett.

Nekem abszolút nem az volt a felvetésem, hogy a marketing szakmát és annak eszközeit kritizáljam általában, beleértve a brandinget (bár van negatív tapasztalatom is közel 25 év SCITEC NUTRITION management tagság után, egyrészt ‘háztájiban’, saját kútfőből történt marketinggel, majd a végén 5 év private equity alatt CMO-val, ügynökségekkel, ahogy ‘kell’). 

Ti itt mindenféle általánosságokat, más esettanulmányokat, anekdotális beszámolókat hoztok föl, illetve részben teljesen másról beszéltek, mint ami az én eredeti témám volt. Én arra a vélekedésre reagáltam, hogy "a Games nem lesz megszüntetve, mert komoly marketing értéke van".

Attól talán tekintsünk is el, hogy az alapító tulajdonos, aki már ugye eladta a céget, nem akarta egy idő után a versenyzést és el is kezdte leépíteni és megváltoztatni (talán meg is szüntette volna). Egyáltalán nem tartotta a cég alapmissziójához illőnek és veszteséges is volt mint üzletág.

Amit tudunk a cég történetéből:
A nagy mérföldkő az volt, hogy 10 éves főszponzori szerződést tudtak kötni egy globális céggel, a Reebok-kal. Mindkét fél célja az volt, hogy a ‘funkcionális fitnesz’ szegmensben minél szélesebb közönség felé bizonyítsa a márkájuk nagyszerűségét, ehhez a Reebok segített az ESPN-re kerülni egy limitált szinten, illetve a CrossFit mindig is készített évente dokumentumfilmeket a Games-ről. 

A 10 év vége nem lett szép, a Reebok-on nem sokat dobott a partnerség összességében (tehát itt is felmerül, hogy volt-e nettó haszna az egésznek), mókoltak a végén a royalty alapszámítással is, Glassman be is perelte őket. De ami a lényeg, hogy Glassman balhéi és a cégeladás előtt a korábban domináns USA-ban már mindezek ellenére megállt az affiliate termek számának növekedése. Globálisan is igen sok piac áttöretlen maradt (pl. Ázsia). 

Van pár jó anonim vélemény a net bugyraiban, akik arról értekeznek gyakran, hogy a CF fejlődése kizárólag a Reebok elvesztegetett sok-sok millió dollárjának köszönhető ÉS az ipari ingatlanpiac időszakos kedzvező díjainak (amely serkenti, hogy alacsony befektetéssel és rezsivel CF termek nyíljanak). 

Összefoglalva ezt a részt 

Kb. 10 év:

- Games [szezon] után (mely önmagában egyre grandiózusabb és népszerűbb lett), 

- Reebok partnerség után,

- ESPN és egyéb digital streaming média megjelenés és siker után (Netflix CF filmek)

a cég növekedés egyes helyeken stagnál vagy csökken, globális nagy növekedés sincs (mindez a Covid előtt). Átlagemberek sokasága pedig, ha ismeri a CrossFit-et, akkor veszélyesnek tartja.

Mindezek tükrében vetettem fel én (is) a specifikus kérdést, hogy az egész verseny ága a CrossFit-nek, a Games, főleg ennyi energiát és pénzt belefektetve (direkt profit nélkül) valójában többet árt-e, mint használ. 

Ezt szerintem csak úgy lehet megállapítani, ha a potenciális (eddig még nem CF-ező) CrossFit kliens szegmensben reprezentatív piackutatást végeznének, amelyben az a kérdés – ha nagyon specifikusak akarunk lenni – hogy, ha az illető látott részleteket már valaha a CrossFit Games-ből, akkor az negatívan vagy pozitívan befolyásolja abban, hogy valamikor kipróbálja a CF edzést (estleg lehet semleges is a válasz). 

Ezek azok az emberek, akikkel jó eséllyel egyáltalán nem érintkezett még a CrossFit cég vagy a CF termek, így nem tudjuk a domináns véleményüket. 

Azt ide szúrom be, hogy mindenképpen lehet edzőterem bérletet olcsóbban vásárolni, mint a CrossFit-nél, persze edzői segítség nélkül. 

Szerintem itt továbbra is az a kardinális kérdés, hogy mi a ‘portéka’. A Power Slap ligától és pankrációtól a CrossFit-en át a fogkrémig nagyon nem mindegy, hogy mi a termék vagy szolgáltatás jellege, alaptulajdonsága. Lehet-e az nem csak érdektelen, hanem releváns, de ijesztő is? 

"Én még nem találkoztam azzal a mentalitással, hogy valakit megijeszt mit tud egy élsportoló." – itt a nem mindegy, hogy mi a sport! Mert vagy nem is releváns (nem hiszem, hogy sokan vitorlázók lennének eleve, vagy szumósok vagy pofozó ligások). Persze, egy futó profitól nem fog senki megijedni, sokkal természetesebb mozgás, elérhető, és oktatás nélkül is tudja mindenki a leskálázását. 

Lehet itt még egy csavar, ha a CF cég marketingje hatására a crossfitezők száma nő a világban, de ezek nem kliensei a cégnek és affiliate partnereinek (pl. otthon vagy globo gym-ben végez valaki CF-et HWPO program alapján).

Egy szó mint száz, a verseny CrossFit az extrémsport verziója a hétköznapi terem CrossFit-nek, nem illeszkedik bele az alapmisszióba (népegészség); illetve ijesztő lehet, ha egyáltalán látja a még el nem ért potenciális kliens bázis (ha a Games el sem éri a célközönséget, akkor az megint egy másik probléma). 

A CrossFit cég kimondott célja az affiliate termek és az oda lejáró emberek számának növelése. Ennek egyik fókusza, hogy a CrossFit veszélyességének elterjedt percepcióját csökkentsék, megfordítsák, és hogy a CrossFit bárkinek való. 

A kb. 20 év Games során nem növekedést látunk a CF termek számában, hanem már az előző érában, a Games csúcsa körül regionális csökkenéseket, illetve ma már globális csökkenéseket (ennek oka persze nem egy faktorra vezethető vissza). 

Az én kérdésem és felvetésem az volt, hogy profi módon meg kéne tudnia a cégnek, hogy a nagy projekt CrossFit Games milyen hatással van a potenciális kliens bázisra, nem lehetséges-e, hogy még káros is. Illetve lehet-e a megspórolt Games költségeket jobban felhasználni a fő cél előremozdítására.

Kommentáláshoz látogasd meg a Facebook oldalamat!

Háttéranyagok, referenciák
A CrossFit nem tudja, hogy a versenysportja milyen hatással van a teremlátogatásra
A CrossFit Games (d)evolúciója és a háború a CrossFit HQ-n belül
Különleges affiliate terem tájékoztatás: Don Faul CrossFit vezérigazgató ismertette a víziót és stratégiát
Spanyolország: a 63 legnagyobb edzőterem lánc és a CrossFit helyzete