11/09

投稿日: Nov 09, 2015 8:29:11 AM

Hong, J. & Chang, H. H. (2015).

“I” Follow My Heart and “We” Rely on Reasons: The Impact of Self-Construal on Reliance on Feelings versus Reasons in Decision Making

Journal of Consumer Research, 41, 1392-1411. DOI: 10.1086/680082

ヘッドライン：自分のものは見た目を、みんなのものは中身を重視して選ぶ。

【要約】 6つの実験の結果は、判断と意思決定の際に、相互独立的自己観は感情に基づき、その一方で相互協調的自己観は根拠に基づくという仮説を支持した。具体的には、相互独立的自己観は相互協調的自己観と比較して、認知的に優位な選択肢よりも感情的に優位な選択肢を好み(実験1A、1B)、付随するムードが評価に及ぼす効果を強めた(実験2)。さらに、相互独立的な消費者は感情ベースの決定方略を採用した時に、一方で相互協調的な消費者は認知ベースの決定方略を採用した時に、意思決定の結果に対する評価が高くなった(実験3)。最後に、これらの結果は意思決定の焦点(意思決定が「自身」か「他者」のためになされるかどうか;実験4)と意思決定における正確さの必要性(実験5)によって調整された。