ARTÍCULO. LA INTELIGENCIA EMPRESARIAL
Mucho se ha escrito y hablado sobre este concepto. Existen por lo tanto tantas definiciones como movimientos a favor de esta teoría en beneficio de la empresa y que, aunando muchas de ellas, podrían resumirse en lo siguiente:
“La inteligencia empresarial también conocida como Inteligencia de los Negocios ó BI (del inglés Business Intelligence) comprende el conjunto de estrategias y herramientas enfocadas a la búsqueda de datos internos y externos, para, posteriormente, proceder a su análisis y aplicación para favorecer las diferentes tomas de decisiones de la propia empresa, mediante la identificación y definición de los posibles cambios en la producción y estrategias empleadas por la misma y para conocer las predicciones sobre nuevas tendencias en el mercado. Todo ello, debe realizarse a los niveles estratégico, táctico y operativo “
Esta definición que dice mucho, sin embargo deja en el aire bastantes dudas sobre los diferentes componentes o elementos a los que debemos dirigir nuestra atención y análisis. Ello es, posiblemente, la causa de que una gran mayoría de personas piensen que nos estamos refiriendo exclusivamente, a lo que se viene conociendo como Inteligencia Competitiva o sobre la competencia.
Los actuales escenarios, altamente competitivos, en los que se desenvuelven las organizaciones empresariales han motivado que se deban establecer novedosas herramientas para controlar la información que se produce en el entorno de las mismas y favorecer la anticipación en la introducción de nuevas decisiones y/o productos en el mercado, dificultando o anticipándose al mismo tiempo, a esfuerzos similares de nuestra competencia.
Para ello, si bien es una pieza fundamental, no solo debemos fijar nuestra atención en lo que hace la competencia, seguir sus pasos y analizar, con todos los medios posibles y desde todos los puntos de vista, sus productos, procedimientos y tendencias empresariales. Si nos limitamos a ello, iremos siempre detrás de la competencia, nunca tomaremos la iniciativa en este mundo hostil y tremendamente cambiante en normas de conducta, gustos, necesidades y preferencias.
Existen importantes empresas que durante años han sido punteras o guías en sus productos, marcando tendencias y eclipsando los mercados, pero que tras el paso de algunos años han disminuido sus capacidades de penetración y ventas en el mercado, entrando en quiebra o quedado relegadas a la nada y se han visto forzadas al cierre o a la venta simbólica de sus activos por un miserable puñado de monedas.
Al preguntarnos el por qué de estos hechos no encontramos otra explicación que haya ocurrido porque, muy posiblemente, se hayan quedado “durmiendo sobre sus propios laureles”. Es decir, han cometido errores en mayor o menor medida en la mayoría, si no en todos, de los siguientes aspectos: no han visto la necesidad de mejorar, cambiar o innovar sus productos por no realizar los necesarios estudios de mercado (propio y ajeno) y así descubrir o entender que el mercado ofertaba y/o requería cosas nuevas, han renunciado a descubrir y analizar las nuevas tendencias o necesidades de los usuarios, se han despreocupado del grado de formación, motivación y lealtad de sus empleados, han descuidado la seguridad de sus patentes y trabajos y han obviado lo que hace la competencia.
La frase anterior nos lleva a pensar que el éxito de cualquier empresa además de la calidad, variedad, prestigio, precio, eficacia y eficiencia de sus productos se sustenta en la capacidad de desarrollar un análisis detallado de cuatro factores o patas fundamentales de lo que definimos como LA INTELIGENCIA EMPRESARIAL y que son los siguientes:
Inteligencia sobre el Mercado
Inteligencia sobre el Usuario
Inteligencia sobre nuestro Personal
Inteligencia sobre la Competencia (Competitiva)
Por Inteligencia del Mercado entendemos todo aquello que nos permita conocer en forma profunda el mercado (actual y potencial) y el papel de nuestra empresa dentro de éste y así obtener información sobre los usos, costumbres y tendencias del mismo y, al mismo tiempo, descubrir y sopesar las Tácticas, Técnicas y Procedimientos (TTPs) que debemos aplicar sobre dicho mercado para alcanzarlo, convencerlo y fidelizarlo.
Las principales herramientas para realizar esta función son: Internet, las redes sociales, el contacto directo mediante encuestas o valoraciones y el análisis del calado y eficacia de la propaganda existente (propia y ajena). La eficacia de nuestra publicidad y los resultados de los estudios realizados mediante encuestas directas o diferidas marcarán las pautas sobre el grado de eficacia alcanzado en el cumplimiento del concepto de cliente contento sobre los productos o servicios ofrecidos, pero también proporcionarán indicios sobre las necesidades sentidas pero que no quedan cubiertas con lo que actualmente ofrecemos o se encuentra en el mercado. No siempre los mejores productos son los más populares y/o conocidos y, sin embargo, otros de menor calidad son tenidos y apreciados por el mercado como de lo mejor; habrá que conocer las razones de ello y buscar la manera de conservar en el caso de sernos favorable o combatirlo cuando nos perjudique.
Los departamentos de Marketing y Ventas juegan un papel prioritario en este concepto. Aunque un producto cale en el mercado, no debemos dejar de explorar lo que pueda llegar a interesar en un futuro a corto o medio plazo. La sinceridad y objetividad con respecto a lo que la competencia realiza en este aspecto producirá un análisis veraz de nuestras verdaderas capacidades y de la orientación que damos o bebamos dar a nuestra empresa y a su producción.
Por Inteligencia sobre el Usuario entendemos el conjunto de herramientas que permite extraer conocimientos de nuestro negocio mediante el grado de su aceptación por sus usuarios habituales y las posibles mejoras a introducir en nuestro sistema en su conjunto (producción, marketing, entrega, atención al cliente, etc.). Las encuestas y valoraciones a pie de calle o en la tienda son buenas herramientas para ello.
Gracias a ellas y al análisis de la base de datos de nuestros clientes y ventas globales averiguaremos: tendencias, nichos de valor aplicado (que es lo que más gusta), indicadores de cansancio, potenciales fugas de clientes y la rentabilidad de esfuerzos en los diferentes segmentos (aquello que proporciona o no un valor añadido al propio producto).
Normalmente esta disciplina utiliza intensivamente aplicaciones de investigación y seguimiento de nuestra base de datos en lo referente a las propias ventas, las sugerencias de nuestros clientes y las nuevas tendencias o modas. Por otro lado, hay que tener en cuenta que las opiniones en la red, hoy en día mueven autenticas montañas y pueden lanzar o hundir un producto o empresa.
Los departamentos de Marketing, Ventas y Producción son los que deben llevar el peso de estas investigaciones y mantener actualizadas las bases de datos correspondientes para que se puedan analizar y contrastar con otros indicadores.
La Inteligencia sobre nuestro personal consiste en todo tipo de acciones encaminadas a conocer la integridad y valía de nuestros empleados para proporcionar información sobre: grado de preparación, competencia, grado de satisfacción personal, económica o laboral y predisposición para cambiar de trabajo o compañía. y se debe realizar en estrecha coordinación con el departamento de RRHH.
Hay que considerar que nuestro personal es muchas veces la línea de entrada de aquellos que quieren saber de nuestros procedimientos, estructuras, resultados y productos en marcha. Por desgracia, dicho personal no siempre se encuentra identificado con la empresa y muchas veces se siente menospreciado o poco valorado en sus aspiraciones en función de lo que esperaban obtener. Una persona frustrada, insatisfecha o despedida con despecho es el principal foco de fuga de información por diversos medios de comunicación, amistades o redes sociales.
El departamento de RRHH debe ser conocedor de las características de nuestros empleados es una herramienta muy útil a la hora de detectar posibles fugas o determinadas debilidades del mismo que le hacen susceptible de ser “tocados” por la competencia.
Esta herramienta, como vemos, tiene una doble finalidad, analizar las cualidades y grado de preparación de nuestro personal para emplearlos y tratarlos adecuadamente y por otro lado, tratar de descubrir las posibles fugas de personal o conocimientos hacia la competencia. La fuga de cerebros es un mal muy común habitualmente que se acrecienta en épocas de crisis.
Por último, la Inteligencia competitiva consiste en un proceso de recopilación de la información sobre las actividades desarrolladas por nuestros competidores para impulsar el logro de sus empresas o de sus productos tanto en el mercado actual, como en desarrollo. En definitiva, debe suponer una actividad legal y ética de recolección sistemática, análisis y gestión de la información sobre nuestros competidores u otro tipo de empresas al alza. Puede incluir actividades tales como el análisis de artículos en los periódicos, publicaciones corporativas, propaganda, sitios web, solicitudes de patentes, bases de datos especializadas, información y modos de presentación en las exposiciones, ferias comerciales y similares para determinar información sobre una empresa y sus modus operandi.
Dicha información tras sufrir un análisis y valoración permanente de los datos, nos permite conocer lo que están haciendo nuestros competidores, en aspectos: comerciales o de marketing, financieros, estructuras, I+D+i, costes, precios, formas de penetrar el mercado, sistemas de propaganda y de valor añadido de sus productos en comparación con los nuestros. Así podremos adelantarnos a los cambios que se producen en la demanda y también reducir costes de innovación tecnológica contrarrestando, al mismo tiempo, las estrategias de los competidores.
En algunos aspectos este tipo de inteligencia se puede mezclar o confundir con lo que denominábamos Inteligencia de Mercado, pero la realidad es que estos dos componentes se complementan aunque sin llegar a confundirse.
Una vez analizadas, aunque someramente, las diferentes áreas de trabajo de la Inteligencia Empresarial podemos encontrar bastantes paralelismos con lo que se entiende por Inteligencia Militar dado que: debemos estudiar la actuación y capacidades de nuestro enemigo (la competencia), analizar el terreno donde debemos movernos (el mercado), ver las posibilidades de nuestros medios y la cualificación y adecuación del personal y, en función de todo ello, establecer un plan para ejecutar nuestra maniobra teniendo siempre presente que debemos protegernos de las acciones y reacciones del enemigo (la seguridad industrial). Es por estas razones por las que los principios en las que debe basarse tienen sus fuentes en las metodologías militares.
Por otro lado, al ver las diferentes ramificaciones que encierra la Inteligencia Empresarial nos puede asaltar la duda de quién debe llevar a cabo, dentro de la empresa, el planeamiento, ejecución y puesta en práctica de todas y cada una de las ramas expuestas. No hace falta crear un nuevo y gran departamento en la estructura del staff empresarial; como vimos anteriormente, muchas de las funciones y sus correspondientes informaciones las proporcionan los departamentos de RRHH, I+D+i, Ventas, Producción, Inteligencia Competitiva, Informática y Marketing; por lo que solamente hace falta un elemento director y coordinador de esfuerzos, que analice y a su vez transforme en inteligencia los informes que recibe de los anteriores. Informes, que serán la base para la determinación de decisiones de calado en lo referente a la continuidad o no en la orientación de la empresa, mantenimiento o creación de nuevos productos, cambios en las TTPs de la empresa en todos o alguno de sus aspectos, grado de cobertura ante diversas vulnerabilidades y el conocimiento de las expectativas de futuro.
Los diversos departamentos implicados en esta materia, al actuar por separado y sin una orientación e instrucción concreta, puede que aunque tengan la información que ellos mismos extraen de su parcela, al constituir una visón parcial, no lleguen a valorar adecuadamente los indicios obtenidos por faltarles otras informaciones complementarias que, unidas a las anteriores, nos conduzcan a la conclusión final. Es aquí donde aparece la necesidad de un departamento que aúne esfuerzos, dé orientaciones e intérprete adecuadamente los resultados para que la empresa logre mejores resultados, oriente adecuadamente su I+D+i y disminuya su vulnerabilidad teniendo siempre presente que esta necesidad de inteligencia es permanente y no una actuación puntual.
Todo el proceso apuntado debe regirse por determinadas normas de conducta y dentro de la legalidad general y específica existente, que cada país y la Comunidad Internacional dictan para proteger las empresas, las personas y la propiedad intelectual. Pero, no está demás conocer cuáles podrían ser nuestras vulnerabilidades y los caminos para llegar a ellas a fin de podernos proteger contra aquellos que, sin lugar a dudas, traten de saltarse dicha legalidad y se declinen por el empleo de medios ilícitos.
Debemos huir de caer en lo que se conoce como el espionaje industrial o conductas delictivas y protegernos de los ataques cibernéticos que puedan penetrar en nuestros sistemas informáticos. Las contramedidas adoptadas deben ser proporcionales a los fines perseguidos y a la naturaleza de nuestra empresa. Hay que tener presente que nuestras propias políticas y la información obtenida por fines y medios lícitos, una vez procesada, pueden alcanzar el grado de “Confidencial” e incluso el de “Secreto de Empresa” y como tal debe ser tratada y protegida dentro de la empresa cumpliendo para ello con los requisitos que esto implica. Para poder trabajar con estos últimos documentos las empresas, sus instalaciones y el personal deben ser sometidos a pruebas de habilitación de seguridad.
Por todo lo anterior y fundamentalmente por sus resultados, este elemento de trabajo constituirá lo que se podría denominar DEPARTAMENTO DE INTELIGENCIA Y SEGURIDAD EMPRESARIAL. Entendiendo que el concepto de seguridad expuesto no tiene nada que ver con el clásico y bien conocido que generalmente solo se encarga de la seguridad de las personas y de las instalaciones. Es mucho más.
F. Javier Blasco
Coronel del ET (Reserva)