Data de postagem: 11/03/2013 18:02:11

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Inteligência / Inovação

A inovação reversa

A maioria das pesquisas de empresas globais acontece na matriz, mas para Vijay Govindarajan é hora de mudar

Edição Edson Porto com Álvaro Oppermann

A General Electric é uma das companhias mais inovadoras do planeta. Já conseguiu se reinventar várias vezes ao longo de suas décadas de existência. Logo, é um sinal importante que a empresa esteja adotando um modelo para inovar ainda pouco usual entre grandes companhias globais: a inovação reversa (ou “reverse innovation”, em inglês). O termo é de autoria de Vijay Govindarajan, professor da Tuck School of Business, nos Estados Unidos. Em 2008, Govindarajan tirou licença acadêmica para assumir, por dois anos, o cargo de Consultor Chefe de Inovação na GE.

É fácil definir a inovação em reverso: é aquela adotada primeiro nos mercados emergentes e, depois, exportada para os mercados ricos. Na GE, o modelo já funciona na divisão de produtos voltados à saúde. Um exemplo é o caso de uma máquina de ultrassom do tamanho de um laptop, o GE Logic, na faixa dos US$ 15 mil. Modelos tradicionais e sofisticados da GE podem custar mais de US$ 60 mil. O GE Logic foi criado para a China rural, mas a companhia prevê que as vendas do aparelho vão ganhar impulso também nos Estados Unidos, com a reforma da saúde proposta pela administração Obama, que privilegia soluções de baixo custo.

O fator que propiciou o nascimento da inovação reversa foi a crescente importância dos emergentes. “Não dá mais para desenhar um produto para o mercado americano ou europeu, e simplesmente adaptá-lo ao indiano ou chinês”, diz Govindarajan. O motivo é que a relação entre preço e performance na Índia, China ou Brasil é muito diferente.

O rumo da inovação está se alterando e flui cada vez

mais dos países pobres para os ricos

A inovação reversa é uma inversão do modelo mais convencional que foi descrito pelo também especialista no assunto Pankaj Ghemawat, em que a inovação da matriz, normalmente em um país rico, é adaptada ou forçada sobre mercados emergentes. Govindarajan chama esse processo de “glocalização” (uma globalização local). Para ele, porém, em muitos casos esse padrão está esgotado. “Isso funcionou muito bem numa era em que as nações ricas respondiam de longe pela maior fatia do mercado mundial. Mas esses dias acabaram”, diz o professor indiano. Diante do novo cenário, a inovação em reverso não é apenas uma medida simpática, politicamente correta ou de nicho. Ela tende a se tornar o oxigênio para o crescimento sustentável de empresas globais nos próximos anos.

Mas o que muda na prática? “Enquanto a ‘glocalização’ requeria a centralização de poder e recursos, a inovação ao reverso é descentralizada”, diz Govindarajan. O foco é o mercado local, sendo que o pessoal dedicado à inovação em reverso deve estar sediado e ser gerenciado nesses mercados. As equipes locais devem ser responsáveis pelos lucros e prejuízos e devem ter autonomia de decisão, o que inclui voz ativa na divisão do bolo dos recursos globais da empresa. Na medida em que os produtos inovadores se tornam comprovadamente bem-sucedidos, eles devem ser globalizados.

Um dos riscos desse tipo de inovação, quando exportada aos mercados ricos, é o da canibalização de produtos sofisticados de alta margem de lucro. O caso do ultrassom ajuda a ilustrar como isso nem sempre é verdade. Quando a inovação entra no país rico, tende a ser destinada à base do mercado. E a expectativa é de que haverá público, no topo, para produtos altamente sofisticados – e caros. A inovação em reverso, diz Govindarajan, também não vai matar os centros de pesquisas nos países ricos. Para ele, o modelo de adaptação atual “ainda tem muito a oferecer às classes abastadas dos países pobres”. O mais provável, acredita ele, é que os dois modelos se combinem cada vez mais (leia mais a respeito de inovação reversa na coluna Empresa Transparente).

Vijay Govindarajan – Especializado em estratégia e inovação, ele foi eleito um dos 50 pensadores mais influentes de gestão em outubro de 2009 pelo site Thinkers50.com. É tido também como um dos melhores coachs dos Estados Unidos.

HSM - link: http://www.hsm.com.br/blog/2012/04/inovacao-reversa-esta-na-moda/

Inovação reversa está na moda?

Em recente entrevista à revista HSM, Tarek Farahat, presidente da Procter & Gamble no Brasil, contou que no Egito antigo os obeliscos que serviam como sinalizadores de templos religiosos eram construídos a partir de pedras já existentes – que eram esculpidas para atender as necessidades da nova obra.

E foi inspirado nesse conceito que ele delineou a estratégia de inovação reversa da P&G (quando ideias inovadoras são desenvolvidas primeiramente em países emergentes para depois serem levadas a mercados desenvolvidos), que por aqui tem o nome de ‘A estratégia do Obelisco’.

A criação da Pampers Básica

Farahat conta que no ano 2000, apesar do povo brasileiro assumir que gostava da qualidade das fraldas Pampers (produzidas pela Procter & Gamble) muitas vezes optava por outra marca na hora da compra principalmente pelo quesito financeiro.

Pensando em reverter esse cenário, ele e sua equipe foram às ruas para entender o que desejavam os consumidores de fraldas, e descobriram que o sonho da maioria dos pais era que as fraldas mantivessem seus filhos secos durante todo o período noturno do sono.

Assim, a equipe da P&G pegou a fralda original como modelo e a desconstruiu, tirando partes que não contribuíam para absorção e eliminando itens que representavam custo sem benefício direto da maior absorção e criou a Pampers Básica, com preço menor e maior tempo de absorção.

“Foi um enorme sucesso, porque o consumidor imediatamente sentiu a diferença em relação às outras marcas: com a Pampers Básica o bebê dorme 12 horas – e os pais conseguem dormir também e trabalhar no dia seguinte. Nosso negócio triplicou, e dois anos depois assumimos a liderança nesse mercado”, conta.

Assim, a P&G conseguiu atender uma das principais responsabilidades das empresas no que diz respeito à inovação reversa na visão de seu próprio idealizador, o indiano Vijay Govindarajan (especialista em estratégia e inovação e um dos 50 pensadores mais influentes em gestão do mundo), pois ela olhou para os problemas de seus clientes e então buscou soluções inovadoras.

Colocando a inovação reversa em prática

A história da Pampers é apenas uma maneira de ilustrar como a inovação reversa pode trazer benefícios para todos os envolvidos (organização, clientes e planeta). Segundo Govindarajan, as vantagens dessa prática não param por aí. No entanto, além de pensar nos problemas dos clientes é preciso ainda focar-se nas necessidades de quem vai comprar de você (e não apenas nos produtos já prontos) e, talvez até principalmente, ter humildade para reconhecer as falhas de seus produtos e serviços e, assim, estar apto para buscar recursos para a inovação.

O especialista acrescenta ainda a importância de aliar à inovação reversa o conceito de inovação aberta, em que clientes e pessoas de fora da organização possam ajudar no desenvolvimento das ideias.

O sucesso dessa prática se deve justamente a esses benefícios que ela traz. Penetração maior em países em desenvolvimento (potenciais gigantes no longo prazo, em que sempre vale a pena investir), oportunidade de novos negócios e ideias que não surgiriam em lugares em que tudo parece mais bem planejado.

http://www.hbrbr.com.br/materia/uma-cartilha-da-inovacao-reversa

Globo(link: http://www.hbrbr.com.br/materia/uma-cartilha-da-inovacao-reversa)

Uma cartilha da inovação reversa

Escrito por:

• Vijay Govindarajan

quarta-feira, 4 abril, 2012 - 12:58

Quando uma multinacional aprende a produzir inovações de sucesso em mercados emergentes e, em seguida, exporta esse conhecimento e essa inovação para o mundo desenvolvido, novas possibilidades de negócios subitamente se abrem. Limites impostos por operações tradicionais passam a ser transponíveis e a empresa pode repensar toda a linha de produtos e partir para novos mercados em busca de crescimento.

Mas poucas empresas passam por essa espécie de renascimento, já que a inovação reversa — desenvolver ideias em um mercado emergente e fazer com que sejam aplicadas também em mercados desenvolvidos — traz imensos desafios. Exige que a empresa supere a lógica reinante ali dentro — o raciocínio institucionalizado que norteia seus atos. Em geral, isso envolve grandes mudanças: abandonar velhas estruturas organizacionais e criar estruturas novas do zero, reformular métodos de desenvolvimento e fabricação de produtos, reorientar a força de vendas.

Gestão -

A Inovação Reversa e o “Jeitinho Brasileiro”

Marco Leone Fernandes (link: http://www.partnersales.com.br/artigo/925/a-inovacao-reversa--e-o-%E2%80%9Cjeitinho-brasileiro%E2%80%9D)

Publicado em 04/02/2013 às 10:43

Não é somente dos grandes laboratórios de pesquisa e desenvolvimento das maiores universidades e empresas do mundo que sairão as maiores ideias dos próximos dez anos. Elasprovavelmente virão da necessidade e da limitação de algum país emergente. O conceito da Inovação Reversa - que já não é tão novo assim – aposta que as grandes ideias quefuncionaram bem em mercados em desenvolvimento terão o mesmo sucesso nos mercados desenvolvidos. A conhecida limitação de infraestrutura e de renda per capita, estimula essesmercados a usarem a criatividade e em repensar modelos já consagrados, adaptando-os para mercados menores e com menos renda. O efeito colateral positivo desse movimento é o que possibilita essa inovação reversa.

Muitos produtos e serviços se consagraram por uma característica principal, mas o seu custo total é influenciado por outras características consideradas desnecessárias por esse potencial consumidor. Aqui mesmo no Brasil, uma subsidiária de uma grande multinacional que, entre outros vários produtos fabrica fraldas descartáveis, percebeu que apesar de ser a marca preferida do mercado, perdia muitos negócios em virtude do preço alto do seu produto. Entendendo que, a capacidade de manter o bebê sequinho durante toda a noite era o que realmente importava, criou um modelo básico do seu produto, preservando essa característica e tirando todo o resto que não era percebido como benefício por esse potencial consumidor e o novo modelo básico e mais barato de sua fralda descartável, é um sucesso e traz milhões em receita no Brasil e no mundo.

Os exemplos como esse são muitos, e vem se multiplicando em diversos países emergentes em segmentos dos mais variados, desde aparelhos ultraportáteis para realização de exames cardíacos, até o carro indiano de 2000 dólares. No segmento de serviços, vemos vários exemplos que funcionaram muito bem aqui e lá, como por exemplo, o pequeno salão de manicure das J Sisters, que se estabeleceram nos USA e faturam hoje algo como 7 milhões de dólares por ano, e que ainda deverá virar filme em breve.

Não há limites para essa criatividade e nem tampouco para o empreendedorismo, existem dezenas de outras iniciativas e ideias, surgidas das limitações e necessidades locais, que poderão ser bem sucedidas em países desenvolvidos.

Esse conceito tem estimulado diversos fabricantes a usarem o Brasil como um laboratório avançado para ideias e novos modelos de negócios, a criatividade e persistência dos executivos brasileiros são ingredientes importantes para que esses projetos sejam bem sucedidos e sirvam de base para a sua utilização na matriz e nos mercados mais importantes.

Convido a você a observar o que você faz de melhor na sua empresa e principalmente o que você faz de maneira diferente do convencional, aquilo que é o seu “molho secreto”, isso poderá um dia ser um negócio por si só, muito maior do que o seu negócio inteiro é hoje, desde que possa ser documentado, replicado, e usado em larga escala em mercados desenvolvidos. Vamos usar todo o potencial do nosso “Jeitinho Brasileiro” para o bem, de maneira ética e positiva, e assim assumir o nosso verdadeiro papel no mundo dos negócios, o de ser um grande líder criativo, empreendedor e inovador.