Товарний знак

Вимоги до товарного знаку

• бути коротким , тобто з найменшою кількістю слів у реченні або складів у слові. Наддовгі назви складно засвоювати і важко відтворювати;

• легко читатися (не можна перевантажувати слово складним шрифтовим виконанням);

• легко вимовлятися (поєднання букв повинно бути співзвучним);

• бути індивідуальним (не схожим на інші слова);

• привертати увагу (поєднанням букв або оригінальним зображенням);

• бажано, мати смислове навантаження,

• не нести негативну інформацію в перекладі;

• легко запам'ятовуватися;

• містити в собі згадку позитивних якостей товару або його використання;

• володіти новизною і, отже, можливістю реєстрації.

Товарні знаки в залежності від кількості власників поділяються:

• на індивідуальні - товарні знаки, власниками яких є окремі юридичні або фізичні особи;

• колективні - товарні знаки спілок, господарських асоціацій чи інших добровільних об'єднань підприємств, призначені для позначення випускаються і реалізуються ними товарів, мають єдиними якісними або іншими загальними характеристиками.

Варіанти структури товарних знаків (брендів) однієї компанії.

1. Різні бренди об'єднані в систему, яка називається архітектурою бренду. У кожного бренду своє ім'я, образ і стиль, але сама компанія залишається невидимою для споживача. "Procter & Gamble" - компанія, яку вважають родоначальником концепції брендингу продуктів, відмінний приклад безлічі сильних брендів, створених однією компанією ( "Tide", "Parapers", "Pantene" і ін.).

2. Дочірні бренди просуваються в контексті материнського (наприклад, "УкрЕнерго-Альянс") - суттєва економія маркетингових бюджетів.

3. У третьому варіанті структури брендів використовується тільки материнський бренд, всі продукти носять його ім'я і в рекламі використовуються схожі образи і стиль. Прикладом такої політики може стати компанія "Virgin" і всі її бренди ( "Virgin Megastore", "Virgin atlantic", "Virgin Brides"), які мають один стиль і логотип, рекламуються подібним чином і підтримують один одного.

В даний час сильний товарний знак:

• несе художню цінність, отже вартість товару під цим знаком на 15-20% вище;

• володіє образністю, інформативністю і оригінальністю - основними характеристиками рекламоспособности;

• формує позитивне ставлення до товару (послуги), має високу ступінь лояльності;

• реалізує міф про своє походження, елітарності, естетичної та інших цінностях. Самі образи і знаки несуть мегасмисл, який людина сприймає більшою мірою неусвідомлено.