หน่วยที่ 5 การวางแผนการขาย

สาระสำคัญ

การวางแผนเป็นแนวทางการปฏิบัติงาน ให้ผู้ปฏิบัติสมารถทำงานตามกระบวนการ ขั้นตอนที่วางไว้ ส่งผลให้งานมีประสิทธิภาพ การปฏิบัติงานขาย จำเป็นต้องมีการวางแผนเช่นเดียวกับงานอื่น โดยผู้บริหารเป็นผู้วางแผนหลักของกิจการ จากนั้นหน่วยงานขายจะนำแผนดังกล่าว มากำหนดเป็นแผนของหน่วยงานเพื่อการปฏิบัติของพนักงานขายต่อไป

สมรรถนะรายวิชา

1. แสดงความรู้เกี่ยวกับหลักศิลปะการขาย ทฤษฎีแรงจูงใจและกระบวนการตัดสินใจซื้อ

2. แสดงความรู้เกี่ยวกับกระบวนการขาย การวางแผนการขาย การเขียน คำพูดขาย และเทคนิคการเสนอขาย

3. แสดงความรู้เกี่ยวกับเอกสารการขาย การจัดการข้อร้องเรียนของลูกค้าการประเมินผลและการรายงานการขาย

4. วางแผนและปฏิบัติการขายตามหลักการ

5. จัดการเกี่ยวกับเอกสารการขาย ข้อร้องเรียนของลูกค้า ประเมินผลและรายงานการขายตามหลักการ

การวางแผนเป็นแนวทางการปฏิบัติงาน ให้ผู้ปฏิบัติสมารถทำงานตามกระบวนการ ขั้นตอนที่วางไว้ ส่งผลให้งานมีประสิทธิภาพ

ความหมายของการวางแผน หมายถึง การกำหนดกิจกรรมในอนาคต เพื่อเป็นแนวทางการปฏิบัติ การวางแผนการขาย จึงเป็นการกำหนดกิจกรรมที่เกี่ยวกับหน้าที่ขายในอนาคต เพื่อให้สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้

กระบวนการการวางแผนการบริหารการขาย ซึ่งมีดังนี้

1). กำหนดวัตถุประสงค์ เป็นขั้นตอนแรกของการบริหารการขาย วัตถุประสงค์เป็นตัวชี้นำให้เห็นจุดหมายปลายทาง ช่วยในการจัดองค์การหรือจัดกลุ่มบุคลากรได้อีกด้วย วัตถุประสงค์ หมายถึง ถ้อยแถลงอย่างชัดเจน ในรูปของคำพรรณนาเชิงปริมาณ ที่เกี่ยวกับอนาคตของกิจการ โดยมีการกำหนดเวลาไว้อย่างแน่นอน

2). การพัฒนากลยุทธ์ กลยุทธ์เป็นแนวทางการปฏิบัติงาน และแนวทางการปฏิบัติเมื่อต้องเผชิญกับคู่แข่งขัน กลยุทธ์จึงเป็นแผนเบ็ดเสร็จในการรุกและรับขณะปฏิบัติงาน กลยุทธ์แต่ละอย่างผันแปรตามลักษณะของตลาด และลักษณะของผลิตภัณฑ์ ผู้พัฒนากลยุทธ์จะต้องมีทักษะ มีความชำนาญเป็นอย่างมาก จึงจะสามารถกำหนดกลยุทธ์ได้อย่างแนบเนียน

3). กลยุทธ์การจ้างพนักงานขาย เมื่อได้กำหนดจำนวนพนักงานขายได้อย่างเหมาะสมแล้ว ผู้บริหารการขายจะต้องกำหนดกลยุทธ์การจ้างพนักงานขาย เพื่อให้ผลการดำเนินงานมีประสิทธิภาพ ดังนี้

4). กำหนดงบประมาณการขาย วิธีที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในการจัดทำงบประมาณการขาย คือการกำหนดเป็นสัดส่วนร้อยละของยอดขาย ซึ่งหลายฝ่ายจะต้องร่วมประชุมกันเพื่อร่วมกันพยากรณ์ยอดขายอย่างเหมาะสม

ปัญหาที่อาจเกิดจากการปฏิบัติตามวัตถุประสงค์ ได้แก่ ปัญหาวัตถุประสงค์ที่ขัดกัน เช่น วัตถุประสงค์ข้อหนึ่งบอกว่า ต้องการสร้างยอดขายให้ได้มากที่สุด ซึ่งการสร้างยอดขายให้มากจะต้องส่งพนักงานขายออกไปแสวงหาตลาดใหม่ ๆ ขณะที่วัตถุประสงค์อีกข้อหนึ่งต้องการลดค่าใช้จ่ายในการปฏิบัติงาน ซึ่งการส่งพนักงานขายออกไปหาตลาดใหม่ จะต้องมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น เป็นต้น ดังนั้นการกำหนด หรือปฏิบัติตามวัตถุประสงค์ควรเรียงลำดับความสำคัญของวัตถุประสงค์ และกำหนดกิจกรรมที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ที่มีระดับความสำคัญสูงกว่า

ปัญหาเกี่ยวกับวัตถุประสงค์อีกประการหนึ่งคือ เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อม ผู้บริหารจำเป็นต้องปรับวัตถุประสงค์ให้สอดคล้องกับความต้องการนั้น การเปลี่ยนแปลงวัตถุประสงค์ เท่ากับเป็นการเปลี่ยนแปลงแนวทางการปฏิบัติของพนักงานขาย รวมถึงบุคลากรฝ่ายอื่น ๆ ด้วย อาจก่อให้เกิดความสับสน ดังนั้นการกำหนดวัตถุประสงค์จะต้องคำนึงถึงความยืดหยุ่นได้ เพียงพอสำหรับการปรับให้เข้ากับสภาพแวดล้อมโดยไม่ก่อให้เกดความสับสนในการปฏิบัติงาน การกำหนดวัตถุประสงค์ ที่ใช้เป็นแนวทางในการปฏิบัติของพนักงานขาย มีดังนี้

1. วัตถุประสงค์ของกิจการ เป็นสิ่งที่ผู้บริหารกำหนดขึ้น โดยผ่านการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกและปัจจัยภายในที่มีผลต่อการดำเนินกิจการแล้ว

2. วัตถุประสงค์ของหน่วยงานขาย มักอยู่ในขอบเขตของการขยายยอดขาย การทำกำไร การเพิ่มส่วนครองตลาด และการเพิ่มกระแสเงินสด การกำหนดวัตถุประสงค์ของหน่วยงานขาย เป็นแนวทางในการกำหนดกิจกรรมของพนักงานขายได้ เช่น ต้องการสร้างยอดขายให้มากขึ้น กิจกรรมของพนักงานขายคือ จะต้องออกเยี่ยมลูกค้าให้มากขึ้น หรือต้องมีจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย เป็นต้น

การวางแผนการขาย เป็นแนวทางสำหรับผู้บริหารงานขาย และพนักงานขายให้สามารถปฏิบัติงานได้อย่างเป็นลำดับขั้นตอน ไม่ซ้ำซ้อน และมีประสิทธิภาพ การวางแผนการขาย มีองค์ประกอบ ดังนี้

1). การกำหนดแผนเป้าหมายรวม หลังจากผู้บริหารการขายได้มีการกำหนดวัตถุประสงค์ และเป้าหมายของกิจการแล้ว หน่วยงานขายจะนำนโยบายเหล่านั้นมาเพื่อการกำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมายรวมของหน่วยงาย เพื่อการวางแผน หรือการกำหนดกิจกรรมให้บรรลุเป้าหมาย โดยทั่วไปเป้าหมายรวมของหน่วยงานขายคือยอดขาย การทำกำไร การเพิ่มส่วนครองตลาด และการเพิ่มกระแสเงินสด ทั้งนี้จะต้องมีการกำหนดเป้าหมายรวมอย่างชัดเจน ซึ่งจะต้องอาศัยการพยากรณ์การขาย

2). การวางแผนกำหนดผู้มุ่งหวังหรือลูกค้า การวางแผนเกี่ยวกับผู้มุ่งหวังหรือลูกค้า มักประกอบด้วย การทำรายละเอียดของลูกค้า การแบ่งกลุ่มลูกค้า และการแบ่งประเภทของลูกค้า

3). การวางแผนจัดสรรงบประมาณ งบประมาณ หมายถึง จำนวนเงินอย่างเป็นทางการที่เตรียมไว้สำหรับการประกอบกิจกรรมเฉพาะเจาะจงภายในช่วงเวลาที่กำหนด งบประมาณการขายแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่ รายรับ รายจ่าย และกำไร

4). การวางแผนกำหนดอาณาเขตการขาย เขตการขาย หมายถึง อาณาเขตในพื้นที่ภูมิศาสตร์แสดงถึงกลุ่มลูกค้าของกิจการ เพื่อให้พนักงานขายสามารถเข้าถึง และเสนอขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ อาณาเขตการขาย หมายถึง การแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่ม ๆ ตามอาณาเขตทางภูมิศาสตร์ โดยอาศัยข้อมูลทางการตลาดที่ถูกต้อง มาใช้ในการวางแผนจัดสรรเขตพื้นที่ในการขายอย่างเหมาะสม เพื่อมอบให้พนักงานขายแต่ละคน การกำหนดเขตการขายของพนักงานขาย ก่อให้เกิดประโยชน์แก่ผู้บริหารการขายคือ สามารถบริหารงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ด้านการจัดส่งพนักงานขายที่เหมาะสม สอดคล้องกับสินค้าและลูกค้าในแต่ละเขต ซึ่งก่อให้เกิดผลดีต่อกิจการ

5). การวางแผนกำหนดโควตาการขาย โควตาการขาย หมายถึง การกำหนดจุดมุ่งหมาย หรือวัตถุประสงค์เชิงปริมาณในการปฏิบัติงานเป็นตัวเลข มอบหมายให้ พนักงานขายแต่ละคนปฏิบัติในระยะเวลาที่กำหนด เพื่อให้เกดความพยายามในการขายอย่างเต็มความสามารถ และยังสามารถใช้เป็นมาตรฐานในการวัดความสำเร็จในการปฏิบัติงานขายด้วยขาย 6). การวางแผนการเสนอขาย การเสนอขาย คือการที่พนักงานขายทำการสาธิตสินค้าหรือบริกรแก่ลุกค้า เพื่อโน้มน้าวจิตใจให้ลุกค้าเกิดความพึงพอใจ ตระหนักถึงประโยชน์ของสินค้า และตัดสินใจซื้อในที่สุด การเสนอขายเพื่อให้ได้ประสิทธิผล พนักงานขายจะต้องมีการเตรียมพร้อม มีการวางแผนการเสนอขายที่ดี