คำศัพท์สำคัญ

1. การตลาด (Marketing) หมายถึง กระบวนการทางสังคมและทางการบริหาร ที่บุคคลและกลุ่มบุคคลได้รับสิ่งที่ตอบสนองความจำเป็น (Needs) และความต้องการ (Wants) ผ่านทางการสร้างและการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์และคุณค่ากับบุคคลอื่น

2. แนวความคิดด้านการตลาด (Marketing Concept) หมายถึง การที่องค์การใช้ความพยายามที่มีอยู่เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า เพื่อมุ่งให้เกิดยอดขายและกำไรในที่สุด

3. หน้าที่ทางการตลาด หมายถึง กิจกรรมที่เกิดการเคลื่อนย้ายสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของบริษัทไปยังลูกค้าหรือผู้บริโภค เพื่อก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงกรรมสิทธิ์ในสินค้าหรือผลิตภัณฑ์

4. ส่วนประสมการตลาด หมายถึง กลุ่มเครื่องมือทางการตลาดซึ่งธุรกิจใช้ร่วมกันเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดในตลาดเป้าหมาย

5. การประชาสัมพันธ์ หมายถึง ความพยายามที่มีการวางแผน โดยกิจการหนึ่งเพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อองค์การให้เกิดกับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง

การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) หมายถึง การจูงใจโดยเสนอคุณค่าพิเศษแก่ผู้บริโภค คนกลาง หรือ หน่วยการขาย เพื่อเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ในทันที

ความหมายของการตลาด

สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association = AMA.) ได้ให้ความหมายการตลาดไว้ว่าการตลาดเป็นกิจกรรมทางธุรกิจที่ทำให้สินค้าและบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค เพื่อสนองตอบความต้องการและทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ และในขณะเดียวกันก็บรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการด้วย

Phillip Kotler กล่าวว่า การตลาด หมายถึง การทำกิจกรรมกับตลาดเพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อบำบัดความต้องการ และสนองต่อความจำเป็นของมนุษย์ทำให้เกิดความพึงพอใจเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ของบริษัทด้วย

Peter Drucker ให้ความหมายของการตลาด ไว้ว่าการตลาด คือความพยายามทำให้การขายขยายกว้างออกไป และด้วยความรวดเร็วที่สุด

William J. Stanton ได้กล่าวไว้ว่า การตลาด หมายถึง กิจกรรมทางธุรกิจทั้งหมด ที่สามารถส่งผลกระทบระหว่างกันได้ เช่น การกำหนดราคา การจัดจำหน่ายสินค้าหรือบริการ และการส่งเสริมการตลาด เพื่อให้ตอบสนองความต้องการให้กับลูกค้า ทั้งในปัจจุบันและผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคต

สรุปได้ว่า การตลาด (Marketing) หมายถึง กระบวนการทางสังคมและทางการบริหาร ที่บุคคลและกลุ่มบุคคลได้รับสิ่งที่ตอบสนองความจำเป็น (Needs) และความต้องการ (Wants) ผ่านทางการสร้างและการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์และคุณค่ากับบุคคลอื่น

จากคำจำกัดความดังกล่าวข้างต้น พอที่จะแยกพิจารณาถึงประเด็นสำคัญของความหมายการตลาดดังนี้

1. กิจกรรมที่จะทำให้สินค้าหรือบริการไปถึงมือผู้บริโภคคนสุดท้ายอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้ประกอบไปด้วยส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ การวางแผนและพัฒนาผลิตภัณฑ์การกำหนดราคา ช่องทางการตลาด และการส่งเสริมการตลาด รวมถึงการวิจัยการตลาดและอื่น ๆ

2. การตอบสนองความต้องการหรือความพอใจของผู้บริโภคหรือลูกค้า นักการตลาดจะต้องพยายามตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา จึงจะสามารถอยู่ในตลาดได้ไม่ใช่เป็นการไปสร้างความต้องการของผู้บริโภคให้เกิดขึ้นเพราะว่าอาจจะสร้างความต้องการให้เกิดขึ้นไม่ได้ นักการตลาดควรที่จะทราบในความต้องการของผู้บริโภคที่มีอยู่แล้วดีกว่าไปสร้างความต้องการของผู้บริโภค

3. ในการดำเนินธุรกิจต่าง ๆ จะต้องมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภคคนสุดท้าย หรือลูกค้าเป็นสำคัญ นักการตลาดจึงใช้กิจกรรมการตลาดเข้าไปรองรับผู้บริโภคเหล่านั้น ซึ่งผู้บริโภคหรือลูกค้าที่มีอยู่ในปัจจุบันและที่คาดหวังจะเป็นลูกค้าของธุรกิจในอนาคต

4. การตลาดจะต้องมีการเคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้ายจึงจะทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนซื้อขายเกิดขึ้นได้ระหว่างผู้ซื้อ(ผู้บริโภคหรือลูกค้า) กับผู้ขาย (ผู้ผลิตหรือคนกลาง)

ความสำคัญของการตลาด

การตลาดมีบทบาทสำคัญต่อการพัฒนาคุณภาพชีวิต และยกระดับความเป็นอยู่ของมนุษย์ในสังคม ทำให้เกิดการพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกันอย่างเป็นระบบในสังคมมนุษย์แต่ละคนสามารถประกอบอาชีพที่ตนเองถนัดและได้ใช้ความรู้ความสามารถของแต่ละบุคคลได้ อย่างเต็มกำลังความสามารถ และการตลาดมีบทบาทอย่างใหญ่หลวงต่อความเจริญเติบโต และพัฒนาการทางเศรษฐกิจของประเทศ เนื่องจากการตลาดเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการวิจัย และพัฒนาหาสิ่งแปลกใหม่ มาสนองความต้องการของตลาดและสังคม ทำให้ผู้บริโภคมีโอกาส เลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่ต้องการได้หลายทางและผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการ สร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภค จึงมีผลทำให้เกิด การจ้างงาน เกิดรายได้กับแรงงาน และธุรกิจ ทำให้ประชาชนมีกำลังการซื้อ และสามารถสนองความต้องการในการบริโภค ซึ่งทำให้ มาตรฐาน การครองชีพของบุคคล ในสังคมมีระดับสูงขึ้น และมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ความสำคัญ ของการตลาดอาจกล่าวได้ดังนี้

1. เป็นเครื่องมือที่ทำให้เกิดการแลกเปลี่ยน การดำเนินการตลาดของธุรกิจจะทำให้ผู้ผลิตกับผู้บริโภคเข้ามาใกล้ชิดกัน และสร้างความพึงพอใจ ให้กับผู้บริโภคด้วยการเสนอผลิตภัณฑ์ ที่ตรงต่อความต้องการของผู้บริโภค จนทำให้เกิดการ แลกเปลี่ยนในระดับผู้ซื้อและผู้ขายเกิดความพึงพอใจทั้งสองฝ่าย การตลาดยังไม่ได้เป็นเพียง เครื่องมือทำให้ เกิดการแลกเปลี่ยนเท่านั้นแต่ยังเป็นเครื่องมือที่สร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้บริโภคเกิดความซื่อสัตย์ภักดีต่อผลิตภัณฑ์ ทำให้ผู้บริโภคกลับมาใช้ หรือซื้อซ้ำเมื่อเกิดความต้องการ

2. เป็นตัวเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างเจ้าของผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภค การดำเนินการทางการตลาดทำให้ผู้เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนองและสร้างความ พึงพอใจให้กับผู้บริโภคได้ ด้วยการเชื่อมโยงความสัมพันธ์ให้สอดคล้องกับภาวการณ์ สถานภาพ ของผู้บริโภคด้วยการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในปริมาณ ในเวลา ในสถานที่ที่ผู้บริโภคต้องการ ในราคา ที่ผู้บริโภคมีกำลังการซื้อ และโอนความเป็นเจ้าของได้ การเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่าง ผู้เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภค นอกจากจะดำเนินการในหน้าที่ทางการตลาด ให้เกิดการเชื่อมโยงสัมพันธ์กันในเรื่องดังกล่าว สิ่งที่สำคัญจะต้องกระทำอีกประการหนึ่งก็คือ การสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคในกิจกรรมดังกล่าว

3. เป็นตัวผลักดันให้มีการพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ด้วยแนวคิดของการตลาด ในการมุ่งสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค และรับผิดชอบต่อสังคม ผลักดันให้การผลิตมีการพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ให้ตรงกับความต้องการ และสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค ตลอดจนจูงใจผู้บริโภคด้วยการเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อยู่เสมอ และระบบการตลาดแบบเสรีซึ่งมีการแข่งขันกันสูงในการสร้าง ความพึงพอใจ และจูงใจผู้บริโภค จึงเป็นแรงผลักดันให้มีการพัฒนาปรับปรุง ผลิตภัณฑ์เพื่อการแข่งขัน ในตลาดตลอดเวลา

4. เป็นกลไกในการเสริมสร้างระบบเศรษฐกิจ ด้วยการก่อให้เกิดการบริโภคและการพึ่งพากันอย่างเป็นระบบมีความเชื่อมโยงสัมพันธ์กับระบบเศรษฐกิจทั้งระบบ การสร้างความต้องการและการสนองความต้องการในการบริโภคผลิตภัณฑ์ทำให้เกิดการไหลเวียนในระบบเศรษฐกิจ มีการจ้างงาน มีรายได้ มีการบริโภค และมีการใช้แรงงาน ซึ่งจะมีการพึ่งพากันและเชื่อมโยงไหลเวียนตามลำดับอย่างเป็นระบบ ส่งผลให้การดำรงชีวิต ของมนุษยชาติในสังคมอยู่ในระดับที่มีการกินดีอยู่ดีมีความเป็นอยู่ อย่างเป็นสุขโดยทั่วกัน

5. ทำให้เกิดการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ นวัตกรรมใหม่ๆ ตลอดเวลา เพื่อผลิตสินค้าและบริการสนองความต้องการผู้บริโภครวมทั้งวิธีการต่างๆ ที่ทำให้สินค้าและบริการถึงมือผู้บริโภคทันเวลา ทันความต้องการและเกิดความพอใจสูงสุด

6. เป็นการยกระดับมาตรฐานความเป็นอยู่ของบุคคลในสังคมให้สูงขึ้น ทำให้พฤติกรรม อุปนิสัย ความเชื่อ ค่านิยมและลักษณะการดำรงชีพของบุคคล ในสังคมเปลี่ยนไปและเกิดอาชีพต่าง ๆ แก่บุคคลในสังคมเพิ่มมากขึ้น

7. ช่วยให้รายได้ประชากรสูงขึ้นทำให้เกิดการหมุนเวียนของปัจจัยการผลิต ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงและการพัฒนาของเศรษฐกิจให้เกิดการค้าระหว่างประเทศ

องค์ประกอบของการตลาด ประกอบด้วย

1. กลุ่มบุคคลหรือองค์กร

2. มีสิ่งที่จะโอนเปลี่ยนกรรมสิทธิ์ คือ สินค้าหรือบริการ

3. มีตลาด คือ ผู้ชื้อที่ต้องการซื้อสินค้าหรือบริการ

4. มีผู้ขายสินค้าหรือบริการ

5. มีความเต็มใจในการแลกเปลี่ยน

6. มีความสามารถในการแลกเปลี่ยน

7. มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ เพื่อให้ได้รับความพึงพอใจ

• อรรถประโยชน์ของกิจกรรมทางการตลาด

1. อรรถด้านรูปแบบ (Form Utility) จะเกิดขึ้นจากการผลิตโดยตรง เป็นการส่งเสริมโดยการค้นหาถึงความต้องการของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์โดยให้ข้อมูลแก่ฝ่ายผลิต

2. อรรถประโยชน์ด้านสถานที่ (Place Utility) การตลาดช่วยอำนวย ความสะดวก ด้านสถานที่ เพราะเป็นกิจกรรมที่นำผลิตภัณฑ์ไปสู่สถานที่ที่ลูกค้าเป้าหมายอยู่

3. อรรถประโยชน์ด้านเวลา (Time Utility) การตลาดช่วยสร้างอรรถประโยชน์ ด้านเวลาให้กับลูกค้า โดยมีสินค้าพร้อมในเวลาที่ลูกค้าต้องการ

4. อรรถประโยชน์ด้านความเป็นเจ้าของ (Possession Utility) การตลาดช่วยสร้างความพึงพอใจจากการได้เป็นเจ้าของสินค้าต่าง ๆ โดยทำให้ผู้บริโภคมีโอกาส ได้ซื้อสินค้าและมีกรรมสิทธ์ในสินค้านั้น

5. อรรถประโยชน์ในด้านภาพลักษณ์ (Image Utility) ตลาดช่วยสร้างคุณค่าหรือภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ในความรู้สึกนึกคิดของบุคคล โดยอาศัยการส่งเสริมการตลาด ได้แก่ การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์

ส่วนประสมการตลาด

ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) เป็นเครื่องมือหรือปัจจัยทางการตลาดที่ควบคุมได้ที่ธุรกิจต้องใช้ร่วมกัน เพื่อตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจแก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายหรือเพื่อกระตุ้นให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเกิดความต้องการสินค้าและบริการของตน ประกอบด้วยส่วนประสมทางการตลาด 4 ประการ หรือ 4P’s คือ

1. ผลิตภัณฑ์ (Product)

2. ราคา (Price)

3. สถานที่จำหน่าย (Place)

4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

พัฒนาการแนวคิดทางด้านการตลาด (จุดประสงค์เชิงพฤติกรรมข้อที่ 3)

• แนวความคิดทางด้านการตลาด (Marketing Concept)

แนวความคิดด้านการตลาด (Marketing Concept) หมายถึง การที่องค์การใช้ความพยายามที่มีอยู่เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า เพื่อมุ่งให้เกิดยอดขายและกำไรในที่สุด

ในอดีต แนวความคิดด้านการตลาดเป็นแบบเก่าที่เน้นเรื่องการผลิต ผู้ผลิตสินค้ามีน้อยรายความต้องการสินค้ามีมากกว่าสินค้าที่ผลิตออกมาหรืออุปสงค์(Demand) มีมากกว่าอุปทาน (Supply) ต่อมาเมื่อมีการผลิตจำนวนมาก (Mass Production) ต้นทุนสินค้าต่ำลง ตลาดก็ขยายตัวขึ้น ความเจริญทางเศรษฐกิจขยายตัวเพิ่มมากขึ้น กิจการต่างๆ เริ่มหันมาสนใจและเน้นการตลาดมากขึ้น ทำให้แนวความคิดด้านการตลาดเปลี่ยนไปเป็นแนวความคิดด้านการตลาดมุ่งเน้นการตลาดเพื่อสังคม (Societal Marketing Concept) และแนวคิดทางการตลาดที่มุ่งเน้นนวัตกรรมทางการตลาด (The Marketing Innovation Concept)

แนวคิดทางด้านการตลาดมี 6 แนวคิด ดังนี้

1. แนวความคิดด้านการผลิต (Production Concept)

2. แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์ (Product Concept)

3. แนวความคิดด้านการขาย (Selling Concept)

4. แนวความคิดด้านการตลาด (Marketing Concept)

5. แนวความคิดด้านการตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing Concept)

6. แนวคิดด้านวัตกรรมทางการตลาด (The Marketing Innovation Concept)

พัฒนาการคิดทางด้านการตลาด

แนวความคิดด้านการผลิต (Production Concept)

เป็นแนวความคิดที่เก่าแก่ที่สุดของฝ่ายขาย โดยคิดว่าผู้บริโภคจะพอใจที่จะหาซื้อเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่ตนชอบ หาซื้อง่าย และต้นทุนต่ำเท่านั้น ดังนั้นงานด้านการตลาดก็คือ พยายามปรับปรุงประสิทธิภาพการผลิตให้ดีขึ้น และจัดจำหน่ายอย่างทั่วถึง

แนวความคิดด้านการผลิต มีลักษณะดังนี้

1. ผู้บริโภคมีความสนใจในสินค้า และราคาของสินค้าที่เสนอขายที่เป็นธรรมและถูกเป็นพิเศษ

2. ผู้บริโภคไม่เห็นความสำคัญของราคาที่แตกต่างกัน สำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละระดับของบริษัทต่าง ๆ

3. พยายามลดต้นทุนให้ต่ำเพื่อดึงดูดและจูงใจผู้บริโภคในด้านราคา

4. รักษาคุณภาพและปรับปรุงการผลิตให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ รวมทั้งการจัดจำหน่ายอย่างมีประสิทธิภาพ

แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์ (Product Concept)

เป็นการสมมติว่าผู้บริโภคจะสนใจในคุณภาพที่ดีที่สุดของผลิตภัณฑ์และราคาที่เหมาะสมโดยกิจการใช้ความพยายามในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของคุณภาพ รูปแบบส่วนผสม หีบห่อ สี กลิ่น รสชาติ ก็สามารถประสบผลสำเร็จในการขายสินค้าและมีผลกำไรได้แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์ มีลักษณะดังนี้

1. ผู้บริโภคให้ความสนใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นอันดับแรก

2. ผู้บริโภครู้คุณภาพและลักษณะที่แตกต่างกันของสินค้ายี่ห้อต่าง ๆ ที่แข่งขันกันในตลาด

3. ผู้บริโภคเลือกสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งจากสินค้าที่แข่งขันกัน โดยยึดหลักว่า ได้รับผลตอบแทนในด้านคุณภาพสูงสุดจากเงินที่จ่ายไป

4. งานขององค์กรมีความพยายามรักษาและปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้นเรื่อย ๆเพื่อดึงดูดและจูงใจผู้บริโภค

• แนวความคิดด้านการขาย (Selling Concept)

เป็นการศึกษาด้านการจัดการตลาด โดยเน้นถึงความพยายามของผู้ขายมากกว่าผู้ซื้อ ยึดหลักว่าผู้บริโภคโดยทั่วไปมักจะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท ถ้าไม่ถูกกระตุ้นด้วยความพยายามทางการขายและการส่งเสริมการตลาดอย่างเพียงพอ ตัวอย่างเช่น การขายบริการประกันภัย ประกันชีวิต การขายเอนไซโคพิเดีย การขายผลผลิตทางการเกษตรล่วงหน้า ผู้บริโภคไม่คิดซื้อสินค้าหรือบริการเหล่านั้น จนกว่าจะได้รับการกระตุ้นการขายจากพนักงานขายของบริษัทซึ่งพนักงานขายทำการ เสนอผลิตภัณฑ์ แล้วใช้วิธีการขายแบบต่าง ๆ เพื่อจูงใจให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ มีลักษณะดังนี้

1. ผู้บริโภคโดยทั่วไปจะไม่ซื้อสินค้าเต็มที่ ผู้ขายจึงสามารถกระตุ้นให้ซื้อเพิ่มขึ้นได้เรื่อยๆ

2. ผู้บริโภคจะถูกชักจูงให้ซื้อสินค้าโดยผ่านเครื่องมือกระตุ้นการขายวิธีต่าง ๆ เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การใช้พนักงานขายที่มีความสามารถ ตลอดจนการจัดรายการส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม ชิงโชค เป็นต้น

3. งานหลักของบริษัท คือ การจัดให้มีแผนกขายที่มีความสามารถดีเด่นเพื่อดึงดูดและชัก

จูงผู้บริโภค

ผู้บริโภคอาจซื้อซ้ำอีก เพราะมีความต้องการอยู่เรื่อย ๆ หรือถ้าไม่ซื้อซ้ำอีก ก็ยังมีผู้บริโภครายอื่นที่ต้องการซื้อสินค้า

แนวความคิดด้านการตลาด (Marketing Concept)

เป็นการศึกษาจัดการ โดยยึดหลักว่า งานขององค์การ คือ การพิจารณาความจำเป็นและความต้องการของบริษัทเป้าหมาย และการปรับปรุงการจัดการให้สามารถสนองความพอใจของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลที่เหนือคู่แข่งขันอื่น หรืออาจกล่าวได้ว่าแนวความคิดด้านการตลาดหมายถึง การค้นหาและการสนองความต้องการของผู้บริโภค

แนวความคิดด้านการตลาด มีลักษณะดังนี้

1. องค์กรที่ตั้งขึ้นเพื่อทำหน้าที่ให้ความพึงพอใจแก่กลุ่มลูกค้าที่ตั้งใจไว้

2. องค์กรจะต้องศึกษาความต้องการของผู้บริโภค เพื่อสร้างความพึงพอใจให้ได้

3. องค์กรต้องตะหนักถึงผู้บริโภคทุกคน ที่จะมีผลกระทบต่อการดำเนินงาน

4. องค์กรเชื่อว่า การทำงานที่จะทำให้เกิดความพอใจแก่ผู้บริโภคจะเป็นสาเหตุให้ได้มาซึ่งชัยชนะ ด้วยความซื่อสัตย์ของบริษัท จะทำธุรกิจดำเนินต่อไปได้ และเป็นที่นิยมในระยะยาว อันเป็นเป้าหมายขององค์กร

แนวความคิดด้านการตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing Concept)

เป็นการศึกษาเรื่องความต้องการและการสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค โดยคำนึงถึงสวัสดิภาพของสังคมส่วนรวม โดยหวังผลการตอบสนองเป็นเป้าหมายขององค์กรที่ต้องการในระยะยาวเพื่อให้องค์กรบรรลุเป้าหมาย กิจการต้องคำนึงถึงความรับผิดชอบต่อปัญหาต่าง ๆ ของสังคมที่เกิดขึ้นอันเนื่องจากการดำเนินงานทางธุรกิจ ได้แก่ ความเสื่อมโทรมของสภาพสิ่งแวดล้อม การเกิดภาวะเงินเฟ้ออันเนื่องมาจากราคาสินค้าเพิ่มขึ้น การขาดแคลนทรัพยากรบางประเภท ปัญหาที่เกิดขึ้นองค์กรควรจะมีความรับผิดชอบต่อสังคม และผู้บริโภคทางด้านต่าง ๆ ได้แก่ ไม่ผลิตสินค้าที่ด้อยคุณภาพไม่ผลิต สินค้าที่เป็นพิษเป็นภัยต่อประชาชน ไม่ค้ากำไรเกินควร ไม่โฆษณาชวนเชื่อมากเกินไปทั้งนี้ต้องทำควบคู่กับหลักการขององค์กรธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมหรือSocial Responsibility (CSR)

แนวความคิดด้านการตลาดเพื่อสังคม มีลักษณะดังนี้

1. มีลักษณะเหมือนแนวความคิดที่มุ่งการตลาด คือ ต้องพิจารณาถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และพยายามสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้ผู้บริโภค

2. ให้ความสำคัญกับผลกระทบในทางที่ดีต่อสังคมส่วนรวม และสภาพแวดล้อม ซึ่งมีผลไปถึงตัวผู้บริโภคด้วย

• แนวคิดด้านนวัตกรรมทางการตลาด (The Marketing Innovation Concept)

จะเห็นได้ว่าในปัจจุบัน IT และเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทมากขึ้นมีนวัตกรรมใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลาการตลาดยุคปัจจุบันนักการตลาดได้มีการนำเอาเทคโนโลยีมาใช้ในการทำการตลาดมากขึ้นทำให้กลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ ๆ เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว นักการตลาดจะให้ความสำคัญต่อฐานข้อมูลของลูกค้าและทำให้โลกทางด้านการตลาดแคบลงอย่างมาก

หน้าที่ทางการตลาด

หมายถึง กิจกรรมที่เกิดการเคลื่อนย้ายสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของบริษัทไปยังลูกค้าหรือผู้บริโภค เพื่อก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงกรรมสิทธิ์ในสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ ดังนั้นในระบบของการตลาดโดยทั่วไปแล้วจะมีหน้าที่สำคัญดังต่อไปนี้

1. หน้าที่การจัดการเกี่ยวกับสินค้าและบริการ คือ การดำเนินการเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงกรรมสิทธิ์ในสินค้าและบริการ เพื่อให้เกิดความพอใจและตรงกับความต้องการของผู้บริโภคหรือลูกค้ามากที่สุด ซึ่งวิธีที่จะจัดการในเรื่องนี้มีดังต่อไปนี้

   1. การพัฒนาและกำหนดมาตรฐานสินค้าและบริการ (Development and Standard Goods) คือ การจัดหาสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค โดยการพัฒนาและกำหนดสินค้าให้ทันสมัย กำหนดรายละเอียดของสินค้าและบริการ ไม่ว่าจะเป็น คุณภาพ ปริมาณ ลักษณะ รูปร่างและมาตรฐานตามกำหนด ซึ่งจะต้องมีการศึกษาหาข้อมูล เพื่อกำหนดสินค้าที่จะผลิตออกมาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

   2. การขาย (Selling) คือ การจัดให้มีการถ่ายโอน หรือเปลี่ยนแปลงกรรมสิทธิ์อันจำเป็นต่อการหมุนเวียนของสินค้าและบริการทำให้เกิดความคล่องตัวด้านธุรกิจ ที่ดำเนินการอยู่ ซึ่งอาจจะมีเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายติดต่อโดยตรง หรืออาจจะมีการประสานงานกันทางโทรศัพท์หรือระบบสารสนเทศต่าง ๆ

   3. การซื้อ (Buying) กิจกรรมในส่วนของการซื้อก็คือการศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่ต้องการ ซื้อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก โดยในการซื้อสินค้านั้นจะต้องศึกษาหาข้อมูลก่อนว่ามีคุณภาพหรือมาตรฐานมากน้อยเพียงใด

2. หน้าที่เกี่ยวกับแจกจ่ายสินค้าและบริการ สินค้าที่ผลิตขึ้นมาแล้วจำเป็นต้องมีการจัดส่งไปยังผู้บริโภค ซึ่งการเคลื่อนย้ายสินค้าดังกล่าวต้องอาศัยกิจกรรมต่าง ๆ ดังต่อไปนี้

   1. การขนส่ง (Transportation) สินค้าจะไปถึงมือผู้บริโภคหรือลูกค้าที่อยู่ห่างไกล ซึ่งกระจายกันในแต่ละท้องถิ่นได้ จะต้องอาศัยการ ขนส่ง โดยจะต้องเลือกวิธีการให้เหมาะสมกับสภาพของสินค้า ผลิตภัณฑ์ ระยะเวลาและสภาพของท้องถิ่น รวมทั้งความเหมาะสมของค่าใช้จ่ายในการขนส่ง เช่นสินค้าที่มีน้ำหนักและปริมาณมาก ควรจะเลือกการขนส่งโดยทางรถยนต์

   2. การเก็บรักษาสินค้า (Storage) เป็นกิจกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการให้แก่ลูกค้าด้วยการเก็บรักษาสินค้าไว้ เพื่อให้สินค้ามีคุณค่า คุณภาพดีสม่ำเสมอ หรือรอโอกาสที่เหมาะสมในการจำหน่ายให้แก่ลูกค้า ซึ่งการเก็บรักษาสินค้าของตลาดนั้นเป็นไปใน 2 ลักษณะ ดังนี้

3. เก็บรักษาเพื่อเพิ่มคุณภาพ สินค้าและบริการบางอย่างหากเก็บรักษาไว้นานจะทำให้มีราคาสูงขึ้น เช่น ที่ดิน บ้าน เป็นต้น

4. เก็บรักษาเพื่อคาดหวังผลกำไร เช่น กรณีสินค้าราคาตกต่ำ หน้าที่การตลาด(ผู้ขาย) จะเก็บสินค้านั้น ๆ ไว้ก่อนจนกว่าสินค้าจะมีราคาสูงขึ้นจึงจะนำออกมาจำหน่าย

5. หน้าที่การบริการให้ความสะดวก เพื่อให้ธุรกิจต่าง ๆ สามารถดำเนินต่อไปได้อย่างมั่นคง และถาวร การตลาดจึงต้องให้การบริการและอำนวยความสะดวกให้กับธุรกิจต่าง ๆ ได้แก่ ด้านการเงิน โดยมีสถาบันการเงิน คือ ธนาคารหรือสถาบันการเงินเข้ามาจัดบริการด้านสินเชื่อเพื่อให้มีการกู้ยืมเงินมาใช้ในการลงทุน นอกจากนี้ยังจัดให้มีการบริการอำนวยความสะดวก เพื่อลดความเสี่ยงของธุรกิจ เช่น บริการด้านการประกันต่าง ๆ เช่น การประกันราคาสินค้า การประกันอุบัติภัย เป็นต้น

6. หน้าที่การสื่อสารข้อมูลทางการตลาด เจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดได้แล้วจะต้องนำข้อมูลความต้องการสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ให้แก่ผู้ผลิต เพื่อผู้ผลิตจะได้นำข้อมูลที่ได้ไปปรับปรุงสินค้าและบริการขึ้นมาใหม่ ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าหรือผู้ผลิต จะมีฝ่ายการผลิตเป็นผู้ดำเนินการปรับปรุงสินค้า และฝ่ายประชาสัมพันธ์ภายในบริษัทจะทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์สินค้าตัวใหม่ไปยังลูกค้าและผู้อุปโภค บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภคหรือลูกค้าได้ทราบถึงสินค้าหรือบริการใหม่ ผู้ผลิตต้องทราบความเคลื่อนไหวทางการตลาดได้ถูกต้อง เพื่อเป็นข้อมูลที่จะนำไปสู่การผลิตสินค้าและบริการมาสนองให้ตรงกับความต้องการของประชาชนได้อย่างแท้จริง

7. หน้าที่ในการวิเคราะห์ตลาด การวิเคราะห์ตลาดเป็นกระบวนการที่ต้องดำเนินการอย่างต่อเนื่องตลอดเวลา เพื่อทราบข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของตลาด อันจะทำให้ผู้ผลิตสามารถผลิตสินค้าและบริการได้ตรงความต้องการของลูกค้าได้ตลอดเวลา และการวิเคราะห์ตลาดยังเป็นการช่วยแก้ไขปัญหาทางเศรษฐกิจของประเทศได้ เพราะผู้ผลิตและผู้บริโภคสามารถทราบข้อมูลที่เป็นปัจจุบัน และคาดคะเนผลที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตได้ ทำให้มีการเตรียมแก้ไขปัญหาได้อย่างถูกต้องและถูกวิธีด้วย

8. หน้าที่ในการทำให้สินค้าต่างกัน เมื่อได้รับข้อมูลจากการวิเคราะห์แล้ว หน้าที่ของตลาดก็จะต้องปรับปรุงเปลี่ยนแปลงสินค้าและบริการขึ้นใหม่ เพื่อสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้ซื้อ ซึ่งการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงทำได้ดังรายละเอียดต่อไปนี้

   1. เปลี่ยนแปลงตัวสินค้าใหม่แทนสินค้าตัวเดิม

   2. เปลี่ยนแปลงราคาสินค้าหรือผลิตภัณฑ์

   3. เปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภค เช่น ซื้อสินค้าเพราะของแถมหรือการออกสลากรางวัลนำโชค

   4. เปลี่ยนแปลงข้อมูลให้ผู้ซื้อได้รับรู้

   5. เปลี่ยนแปลงการบรรจุหีบห่อ หรือตรายี่ห้อใหม่

9. หน้าที่ในการตีราคา การตีราคาจะช่วยในการพิจารณาจุดคุ้มทุนว่าการซื้อขายแลกเปลี่ยนที่เกิดขึ้น ทางการตลาดนั้นมีประโยชน์คุ้มค่าหรือไม่ หรือสร้างความพอใจให้กับผู้ซื้อผู้ขายหรือไม่หรือหากต้นทุนสูงกว่าผลประโยชน์ของสังคมก็ควรจะต้องมี การปรับปรุงคุณภาพของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์และการตลาดให้เหมาะสม

10. หน้าที่ในการแบ่งส่วนตลาด เป็นการทำให้ตลาดมีขนาดเล็กลง เพื่อสะดวกในการแลกเปลี่ยน ซื้อขายสินค้า เนื่องจากผู้ผลิตสามารถเจาะจงลูกค้าได้ ในขณะที่ผู้บริโภคเองก็สามารถเลือกสินค้าและบริการเฉพาะอย่างได้มากขึ้น ทำให้เกิดการประหยัดทั้งการผลิตและบริโภคด้วย

กิจกรรมทางการตลาดสามารถจำแนก ได้ดังนี้

1. กิจกรรมที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงการเป็นเจ้าของ

   1. การซื้อ

   2. การขาย

2. กิจกรรมที่เกี่ยวกับการเคลื่อนย้าย

   1. การขนส่ง

   2. การจัดเก็บสินค้า

3. กิจกรรมที่เกี่ยวกับการอำนวยความสะดวกและการสนับสนุน

   1. การจัดมาตรฐานสินค้าและการแบ่งประเภทสินค้า

   2. การเงิน

   3. การเสี่ยงภัย

   4. การจัดหาข้อมูลทางการตลาด

กลยุทธ์ส่วนประสมทางด้านการตลาด (Marketing Mix Strategy)

ส่วนประสมการตลาด หมายถึง กลุ่มเครื่องมือทางการตลาดซึ่งธุรกิจใช้ร่วมกันเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดในตลาดเป้าหมายเครื่องมือการตลาด 4 ประการ ได้แก่

• กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product)

• กลยุทธ์ด้านราคา (Price Strategy)

• กลยุทธ์การจัดจำหน่าย (Place or Distribution Strategy

• กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategy)

1. กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product) ผลิตภัณฑ์หมายถึง สิ่งที่นำเสนอกับการตลาดเพื่อความสนใจ (Attention) ความอยากได้ (Acquisition) การใช้ (Using) หรือการบริโภค (Consumption) ที่สามารถตอบสนองความต้องการ นักการตลาดจึงกำหนดกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ด้านต่างๆ คือ

   1. ขนาดรูปร่างลักษณะ และคุณสมบัติอะไรบ้างที่ผลิตภัณฑ์ควรมี

   2. ลักษณะการบริการที่สำคัญของผู้บริโภคคืออะไร

   3. การรับประกันและโปรแกรมการให้บริการอะไรบ้างที่ควรจัดให้

   4. ลักษณะของผลิตภัณฑ์ประกอบที่เกี่ยวข้องคืออะไร

2. กลยุทธ์ด้านราคา (Price Strategy) ราคาหมายถึง สิ่งที่บุคคลจ่ายให้กับสิ่งที่ได้มา ซึ่งแสดงในรูปของเงิน นักการตลาดต้องตัดสินใจในราคา ลักษณะความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ การตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภค มูลค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้าต้องมากกว่าต้นทุน (Cost) หรือราคา (Price)ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อก็ต่อเมื่อ มูลค่ามากกว่าราคาสินค้า

3. กลยุทธ์การจัดจำหน่าย (Place or Distribution Strategy) การจัดจำหน่าย หมายถึงการเลือกและการใช้ผู้เชี่ยวชาญทางการตลาด ประกอบด้วย คนกลาง บริษัทขนส่ง และบริษัทเก็บรักษาสินค้า โดยสร้างอรรถประโยชน์ทางด้านเวลา สถานที่ ความเป็นเจ้าของ เพื่อให้เคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์ หรือจากองค์กรไปยังตลาด กาจัดจำหน่ายได้รับ อิทธิพลจากพฤติกรรมผู้บริโภคดังนี้

   1. ความจำเป็นของบริษัทที่จะทำการควบคุมกิจกรรมต่าง ๆ

   2. ลักษณะโครงสร้างการจัดจำหน่าย เพื่อการค้าปลีก อะไรบ้างที่ควรใช้ในการเสนอขาย ผลิตภัณฑ์

4. กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (Promotion strategy) การส่งเสริมการตลาดหมายถึง การติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ เพื่อสร้างทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อ ได้แก่

   1. การโฆษณา

   2. การประชาสัมพันธ์

   3. การขายโดยพนักงานขาย

   4. การส่งเสริมการขาย

• การโฆษณา (Advertising) คือ การเสนอขายสินค้า บริการ หรือความคิดโดยการใช้สื่อ เพื่อให้ เข้าถึงลูกค้าจำนวนมากได้ ในเวลาอันรวดเร็ว สื่อโฆษณาที่สำคัญประกอบด้วย โทรทัศน์ วิทยุหนังสือพิมพ์ นิตยสารป้ายโฆษณา

ประเภทของการโฆษณา

1. จัดตามประเภทกลุ่มเป้าหมาย (By Target Audience)

   1. การโฆษณาที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (Consumer Advertising)

   2. การโฆษณาที่มุ่งสู่หน่วยธุรกิจ (Business Advertising)

2. จัดตามประเภทอาณาบริเวณทางภูมิศาสตร์ (By Geographic)

   1. การโฆษณาที่มุ่งต่างประเทศ (International Advertising)

   2. การโฆษณาระดับชาติ (National Advertising)

   3. การโฆษณาในเขตใดเขตหนึ่ง (Regional Advertising)

   4. การโฆษณาระดับท้องถิ่น (Local Advertising)

3. จัดตามประเภทสื่อ (By Media)

   1. ทางโทรทัศน์

   2. ทางวิทยุ

   3. ทางนิตยสาร

   4. โดยใช้จดหมายตรง

   5. นอกสถานที่

4. จัดตามประเภทเนื้อหา หรือ จุดมุ่งหมาย (By Content or Purpose)

   1. การโฆษณาผลิตภัณฑ์กับการโฆษณาสถาบัน

   2. การโฆษณาเพื่อหวังผลทางการค้ากับการโฆษณาที่ไม่หวังผลทางการค้า

   3. การโฆษณาให้เกิดกระทำกับการโฆษณาให้เกิดการรับรู้

• การประชาสัมพันธ์ หมายถึง ความพยายามที่มีการวางแผน โดยกิจการหนึ่งเพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อองค์การให้เกิดกับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง วิธีการประชาสัมพันธ์ที่นิยมใช้มีดังนี้

1. การใช้สิ่งพิมพ์ (Publication)

2. การใช้เหตุการณ์พิเศษ (Events)

3. การให้ข่าว (News)

4. การกล่าวสุนทรพจน์ (Speeches)

• การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) หมายถึง การจูงใจโดยเสนอคุณค่าพิเศษแก่ผู้บริโภค คนกลาง หรือ หน่วยการขาย เพื่อเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ในทันที นอกเหนือจากกิจกรรมที่ทำอยู่เป็นประจำมีดังนี้

1. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (Consumer Promotion)

   1. การแจกคูปอง (Coupons)

   2. การลดราคา (Price Off)

   3. การรับประกันให้เงินคืน (Refund)

   4. การให้ส่วนลด (Rebates)

   5. การให้ของแถม (Premiums)

   6. การแจกตัวอย่างสินค้า (Sampling)

   7. การจัดแสดงสินค้า ณ จุดซื้อ (Point of Purchase Display)

2. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง (Trade or Dealer Promotion)

   1. ข้อตกลงการค้า (Trade Deals)

   2. ส่วนลด (Discount)

   3. ส่วนยอมให้ (Allowances)

   4. การโฆษณาร่วมกัน (Cooperative Advertising)

   5. การแถมตัวอย่างแก่คนกลาง (Dealer Free Goods)

   6. การแข่งขันทางการขาย (Sales Contest)

3. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (Sales Forces Promotion)

   1. การแข่งขันทางการขาย (Sales Contest)

   2. การฝึกอบรมการขาย (Sales Training)

   3. การมอบอุปกรณ์ช่วยขาย (Providing equipment for sale)

   4. การกำหนดโควต้าการขาย (Sales Quota)

   5. การให้สิ่งจูงใจจากการหาลูกค้าใหม่ (New Customer Incentives)

• การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) เป็นการติดต่อสื่อสารทางตรงแบบเผชิญหน้าระหว่างผู้ขายและลูกค้าที่คาดหวังการขายโดยใช้พนักงานขาย ถือเป็นการติดต่อสื่อสารแบบสองทาง (Two Way Communication) โดยเน้นในการใช้ความสามารถเฉพาะตัวของพนักงานขายทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของกิจการได้ เป็นการตลาดที่เน้นการสื่อสารทางตรงระหว่างผู้ขายกับลูกค้า เป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีต่อลูกค้าและกระตุ้นให้เกิดความต้องการและตัดสินใจซื้อ โดยปัจจุบันพนักงานขายจะต้องมีความสามารถรอบด้าน ทั้งในการจูงใจให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าหรือบริการ และสามารถแก้ไขปัญหาต่างๆที่เกิดขึ้นให้กับลูกค้าได้

• การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เป็นการติดต่อสื่อสารส่วนตัว ระหว่าง นักการตลาด และกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้การส่งจดหมายตรง โทรศัพท์ หรือวิธีการอื่นๆ ผ่านสื่ออย่างใดอย่างหนึ่งหรือหลายอย่างร่วมกัน โดยนักการตลาดสามารถวัดผลการตอบสนองจากผู้บริโภคได้

รูปแบบของสื่อที่ใช้ในการตลาดทางตรง แบ่งได้เป็น 2 รูปแบบ คือ

1. การใช้สื่อโดยตรง เพื่อติดต่อกับกลุ่มเป้าหมายที่คัดเลือกแล้ว และคาดว่ามีแนวโน้มที่จะต้องการสินค้าและบริการ โดยมากจะได้รับการตอบกลับสูงเช่น ไปรษณีย์ โทรศัพท์ และคอมพิวเตอร์

2. การใช้สื่อมวลชน เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก สร้างฐานข้อมูลลูกค้าให้มากขึ้น เช่น วิทยุกระจายเสียง สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุโทรทัศน์