หน่วยที่ 6

แนวคิด

สิ่งสำคัญของการประกอบธุรกิจ คือ ธุรกิจจะต้องมีรายได้ หรือกำไรจากการประกอบการ กิจกรรมที่นำมาซึ่งรายได้ ได้แก่กิจกรรมการขาย ถือเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินการด้านการตลาด ผู้ประกอบการที่มีประสิทธิภาพจะสามารถบริหารงานด้านการตลาดได้อย่างเหมาะสม ทั้งในด้านของ

การผลิตผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค การกระจายสินค้าถึงมือผู้บริโภคอย่างทั่วถึง ทันเวลาที่ลูกค้าต้องการ และในปริมาณที่ถูกต้อง อีกทั้งยังต้องมีการพัฒนาปรับปรุงการบริหารงาน ด้านการตลาดให้เข้ากับยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไปด้วย

สาระการเรียนรู้

1. ความรู้เกี่ยวกับการตลาดที่ผู้ประกอบการควรทราบ

2. การตลาดผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น

3. การจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น

4. แนวทางการบริหารการตลาดผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น

ผลการเรียนรู้ที่คาดหวัง

1. แสดงความรู้เกี่ยวกับการตลาดที่ผู้ประกอบการควรทราบได้

2. วางแผนการตลาดผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นได้

3. วางแผนการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นได้

4. ประยุกต์ใช้แนวทางการบริหารการตลาดผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นได้

ความรู้เกี่ยวกับการตลาดที่ผู้ประกอบการควรทราบ

นอกจากเรื่องของการผลิต และการมีความรู้เกี่ยวกับสินค้าแล้ว ผู้ผลิต ผู้ประกอบการ OTOP ควรมีความรู้เกี่ยวกับการตลาดด้วย ความรู้เกี่ยวกับการตลาดที่ควรทราบ ได้แก่ หลักการตลาดเบื้องต้น และเทคนิคการขาย

หลักการตลาดเบื้องต้น

หลักการตลาดเบื้องต้นที่ผู้ผลิต ผู้ประการ OTOP รวมถึงผู้ประกอบการอื่น ๆ ควรทราบมีดังนี้

1 ผลิตภัณฑ์ ผู้ผลิต หรือผู้ประกอบการ OTOP ที่ประสบความสำเร็จ จะต้องผลิตผลิตภัณฑ์ ที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งความต้องการของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงตามกาลเวลา กิจการ จะต้องมีการปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ หรือขยายชนิดของผลิตภัณฑ์ให้มีความหลากหลายมากขึ้น เพื่อป้องกันคู่แข่งขันแทรกเข้ามา

2 ช่องทางการจำหน่าย การกระจายสินค้าออกสู่ผู้บริโภคการเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย ที่เหมาะสม จะทำให้ชนะคู่แข่งขันและประสบความสำเร็จได้ สิ่งที่จะต้องศึกษาเกี่ยวกับช่องทางการ จัดจำหน่ายมีดังนี้

2.1 การขายและช่องทางการตลาด จะต้องมีการวางแผนการจำหน่ายและมีการตั้งเป้าหมาย สำหรับการจำหน่ายสินค้าแต่ละช่องทางว่าแต่ละช่องทางจะมีจำนวนเท่าใด

2.2 การกระจายสินค้า เป็นกระบวนการในการนำสินค้าออกสู่ตลาดไปถึงมือผู้บริโภค รวมถึงการไหลของข้อมูลไปยังจุด หรือหน่วยต่าง ๆ เพื่อให้การบริหารงานมีประสิทธิภาพ เช่น ข้อมูลจำนวนสินค้าในคลัง ข้อมูลจำนวนสินค้าที่นำออกจากคลังในแต่ละครั้ง จะต้องให้ฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ทราบเพื่อใช้เป็นข้อมูลสำหรับการวางแผนงาน

2.3 การบริการลูกค้า เกี่ยวกับความสัมพันธ์ของกิจการที่มีต่อลูกค้า รวมถึงความสม่ำเสมอ ของช่วงเวลาในการส่งสินค้า การสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ ความสามารถในการส่งสินค้าได้ทันเวลา ถูกต้องตรงกับความต้องการของลูกค้า

3 การส่งเสริมการขายและบรรจุภัณฑ์ การส่งเสริมการขายเป็นวิธีการทางการตลาดที่กระตุ้น ให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าในปริมาณที่มากขึ้น หรือผู้ที่ไม่เคยซื้อสินค้าได้ทดลองใช้สินค้า การสื่อสารโดยการ ส่งเสริมการขายอย่างมีประสิทธิภาพจะทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้า ตราสินค้า รวมถึงภาพลักษณ์ขององค์กร และของผู้ผลิตดีในสายตาของผู้บริโภคด้วย ซึ่งจะทำให้ยอดขายสินค้าเพิ่มมากขึ้น รวมถึงการออกแบบ บรรจุภัณฑ์อย่างมีประสิทธิภาพ จะสามารถกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคได้อีกด้วย

4 การลดต้นทุน การลดต้นทุนเป็นการลดค่าใช้จ่ายขององค์กร เนื่องจากบางครั้งการเพิ่มรายได้ หรือการเพิ่มยอดขายทำได้ยาก ผู้ผลิตจึงต้องพยายามลดค่าใช้จ่าย เพื่อให้องค์กรมีกำไร การลด ค่าใช้จ่ายดังกล่าวอาจกระทำได้โดยการนำทรัพยากรที่มีอยู่แล้วในองค์กรมาใช้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

5 การกำหนดราคา การกำหนดราคามีผลต่อรายได้และผลกำไรของกิจการ ผลกำไรเกิดจาก ราคาขาย ต้นทุน การกำหนดราคามีหลายวิธีผู้บริหารจะต้องพิจารณาเลือกใช้อย่างเหมาะสม

6 แรงกระทบทั้ง 5 ประกอบด้วย ผู้ขายวัตถุดิบ ผู้ซื้อสินค้า ผู้แข่งขันรายใหม่ สินค้าทดแทน และการแข่งขันระหว่างคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกันแรงกระทบทั้ง 5ดังกล่าวมีผลต่อความสำเร็จขององค์กร ผู้บริหารกิจการจะต้องนำมาวิเคราะห์เพื่อทำความเข้าใจถึงโครงสร้างแนวโน้มหลัก และแรงกระทำต่าง ๆ ที่จะมีผลต่อความสามารถในการทำกำไร ช่วยให้ทราบถึงจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และภัยคุกคามที่เกิดขึ้น

7 แผนภูมิการเติบโต อัตราการเติบโต และส่วนแบ่งทางการตลาดของสินค้าแต่ละชนิดทำให้ ผู้บริหารสามารถตัดสินใจได้เกี่ยวกับการวางแผนการผลิต กิจการที่มีผลิตภัณฑ์หลากหลายสามารถนำ ข้อมูลการเติบโตของผลิตภัณฑ์มาตัดสินใจว่าผลิตภัณฑ์ชนิดใดควรผลิตต่อ และผลิตภัณฑ์ใดที่ควรยกเลิก การผลิต

กิจการที่ต้องการเป็นผู้นำทางการตลาด จะต้องมีส่วนแบ่งการตลาดที่ขนาดใหญ่พอ มี การเติบโตสูง และมีอัตราผลตอบแทนที่ดี หลักความคิดเกี่ยวกับการเติบโต และส่วนแบ่งการตลาด ที่นำมาใช้ในการพิจารณาความเติบโตของผลิตภัณฑ์ เป็นหลักความคิดที่แบ่งผลิตภัณฑ์ออกเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่

1. ดวงดาว (Star) กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีการเติบโตสูงกว่าอัตราเฉลี่ยของตลาด เป็นกลุ่มที่ต้อง เน้นการรักษาการเติบโตที่สูงและขยายตลาดในเวลาเดียวกัน

2. วัวนม (Cash Cow) กลุ่มที่มีการขยายตัวของตลาดต่ำ มีสัดส่วนการครองตลาดสูง สามารถสร้างรายได้ มีศักยภาพในการครองตลาด จึงต้องรักษาฐานการตลาดไว้อย่างมั่นคง)

3. เด็กมีปัญหา (Problem children) เป็นกลุ่มที่มีการขยายตัวสูงแต่ยังมีสัดส่วนการตลาดน้อย เป็นกลุ่มที่มีศักยภาพในการครองตลาด

4. สุนัข (Dog) กลุ่มสินค้าที่อยู่ในช่วงถดถอย สินค้าไม่ติดตลาด สัดส่วนตลาดน้อย การขยายตัวต่ำต้องลดการลงทุน หรือหาผู้ลงทุนใหม่ และต้องมีการปรับยุทธศาสตร์ด้วย

การวิเคราะห์การเติบโตและส่วนแบ่งการตลาด จะทำให้สามารถวิเคราะห์ได้ว่าควรให้ ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ใด และผลิตภัณฑ์ใดควรเลิกผลิต

8 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ แสดงถึงวิวัฒนาการของผลิตภัณฑ์ที่เคลื่อนที่ไปตามวงจร ซึ่งเมื่อ ผลิตภัณฑ์เคลื่อนที่ไป ความสามารถในการทำกำไรก็จะเปลี่ยนตามไปด้วย กิจการจะต้องทราบว่าขณะนี้ ผลิตภัณฑ์อยู่ในช่วงวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ใด ซึ่งมีดังนี้

8.1 ขั้นแนะนำ เป็นช่วงที่ผลิตภัณฑ์กำลังเข้าสู่ตลาด

8.2 ขั้นเติบโต เป็นช่วงที่ผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดได้มากขึ้น ยอดขายเพิ่มขึ้น

8.3 ขั้นอิ่มตัว ยอดขายไม่เพิ่มขึ้น ขยายส่วนแบ่งการตลาดได้ยาก กิจการจะต้องมีการพัฒนา ปรับปรุงหรือใช้กลยุทธ์อื่น ๆ เข้ามาช่วย

8.4 ขั้นถดถอย เริ่มมีผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดมาก ทำให้ผลิตภัณฑ์ของกิจการมียอดขายลดลง ลูกค้าหันไปซื้อผลิตภัณฑ์ทดแทนหรือผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งมากขึ้นการพิจารณาและทราบว่าผลิตภัณฑ์ของกิจการอยู่ในช่วงวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ขั้นใด จะทำให้สามารถวางกลยุทธ์ และแผนการตลาดของผลิตภัณฑ์นั้นได้

9 การวิเคราะห์งบกระแสเงินสด การวิเคราะห์งบกระแสเงินสดทำให้ทราบถึงการได้มาและ การใช้ไปของเงินสด ทำให้มองเห็นภาพของธุรกิจชัดเจนขึ้น หากเจ้าของกิจการพบว่าเริ่มมีการฝืดเคืองของ กระแสเงินสด อาจเป็นสัญญาณเตือนว่าธุรกิจกำลังประสบปัญหา

เทคนิคการขาย

เทคนิคการขาย คือ กลวิธีในการโน้มน้าวจิตใจด้วยวิธีการต่าง ๆ เพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ สามารถปิดการขายได้เร็ว เทคนิคการขายที่ช่วยให้การขายมีประสิทธิภาพ มีดังนี้

1 เทคนิคที่ต้องใส่ใจก่อนการซื้อขาย ช่วงที่ก่อนการขายจะเกิดขึ้นเป็นช่วงเวลาที่สำคัญ หากเริ่มต้นดี การดำเนินการต่อไปก็จะดีตามไปด้วย สามารถปฏิบัติดังนี้

1.1 หาช่องทางการขายที่เหมาะสม ช่องทางการขายเป็นลู่ทางการกระจายสินค้าสู่ผู้บริโภค จึงต้องมีการพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ที่ขายคืออะไร จะขายให้ใคร และจะใช้ช่องทางการขายอย่างไรจึงจะ สามารถเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้มีประสิทธิภาพมากที่สุด

1.2 การจัดเตรียมการส่งเสริมการตลาดกระตุ้นการซื้อ การส่งเสริมการตลาดเป็นข้อเสนอ พิเศษที่จะช่วยกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ กระทำหลังจากที่ได้ตัดสินใจเกี่ยวกับช่องทางการจัดจำหน่าย แล้ว ช่วงเวลาของการจัดการกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดทำได้ตลอดเวลา เช่น ปีใหม่ วาเลนไทน์ ตรุษจีน ฉลองเปิดร้านใหม่ เป็นต้น กิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่นิยมนำมาเป็นเทคนิคการขาย เช่น การแถม การลดราคา การเป็นสมาชิก การสะสมแต้ม เป็นต้น

1.3 การสร้างความน่าเชื่อถือให้ร้านค้า วิธีการสร้างความน่าเชื่อถือให้ร้านค้า กระทำได้ หลากหลาย เช่น การโฆษณา การบอกกล่าวของลูกค้าเก่าเพื่อให้ลูกค้าอื่นเกิดความรู้สึกที่ดีต่อกิจการ การสร้างความน่าเชื่อถือควรเน้นที่การขายสินค้าที่มีคุณภาพ ผู้ขายมีจรรยาบรรณ บริการรวดเร็ว ซึ่งหาก ลูกค้าเกิดความประทับใจจะนำไปบอกต่อกัน

2 เทคนิคการขายระหว่างทำการซื้อขาย ระหว่างการซื้อขายผู้ขายสามารถนำเทคนิคการขาย มาใช้ได้ตลอดเวลา เทคนิคการขายดังกล่าว ได้แก่

2.1 การให้ข้อมูลและคำแนะนำที่ดี ก่อนการตัดสินใจซื้อ ลูกค้ามักต้องการข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า หรือต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับเทคนิคการใช้สินค้านั้น ผู้ขายที่ให้ข้อมูลที่ดี ถูกต้อง ตอบคำถามด้วยความเต็มใจ ไม่เลือกปฏิบัติ ไม่แสดงกิริยาไม่ดีแม้ว่าลูกค้าจะไม่ตัดสินใจซื้อ การบริการที่ดี ก่อให้เกิดความประทับใจ ที่ทำให้ลูกค้ากลับมาอีกครั้ง

2.2 การนำเสนอ/สาธิต/ให้สัมผัส ลูกค้าส่วนใหญ่จะตัดสินใจซื้อเมื่อได้หยิบ สัมผัส สินค้านั้นก่อน เพื่อให้แน่ใจว่าสินค้านั้นตรงกับความต้องการของตน ผู้ขายควรยินดีให้บริการเมื่อลูกค้า ต้องการสัมผัส หรือให้ผู้ขายแสดงวิธีการใช้งานสินค้านั้น ,

2.3 การรับมือการต่อรอง การต่อรองราคา หรือการต้องการผลประโยชน์อื่น ๆ เพิ่ม เป็นสิ่งที่ลูกค้ามักปฏิบัติ ผู้ขายจะต้องเตรียมตัวให้พร้อมรับมือกับการต่อรองโดยที่กิจการไม่เสีย ผลประโยชน์มาก และลูกค้าพึงพอใจ

2.4 การปิดการขาย เทคนิคการปิดการขาย เป็นวิธีการที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อโดยเร็ว ที่สุด เทคนิคการขายที่พนักงานขายนิยมใช้ เช่น ของดีมีน้อย รับของแถมเมื่อตัดสินใจซื้อวันนี้ การถามสี หรือจำนวนที่ต้องการ เป็นต้น

3 เทคนิคการขายหลังการซื้อ เป็นบริการหลังการขาย เมื่อลูกค้าตัดสินใจซื้อแล้ว ผู้ขายควรดูแล ให้คำปรึกษา เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด

การตลาดผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น

จากการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น หรือผลิตภัณฑ์หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ที่ผ่านมา พบว่า ยังมีปัญหาหลายประการ กรมการพัฒนาชุมชนทราบถึงปัญหานั้นและได้มีการดำเนินการปรับปรุงแก้ไข เพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีความสมบูรณ์สามารถเข้าสู่การแข่งขันในตลาดที่ใหญ่ขึ้นได้ สิ่งที่ได้ปฏิบัติมาแล้ว เช่น การจัดตั้งเครือข่ายองค์ความรู้ เพื่อให้ผู้ผลิต ผู้ประกอบการ OTOP ได้มาใช้บริการ หาความรู้เพื่อนำไปใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ รวมถึงการเป็นผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จด้วย

การผลิตผลิตภัณฑ์ไม่ตรงกับความต้องการของตลาด

การผลิตที่ไม่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคเป็นปัญหาหนึ่งที่เกิดขึ้น เนื่องจากผู้ผลิต ผู้ประกอบการ OTOP เริ่มต้นจากการพิจารณาทรัพยากรในท้องถิ่น ผสานกับอัตลักษณ์ และวัฒนธรรม ของท้องถิ่น จึงยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับความต้องการของตลาด ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับการดำเนินการ ด้านการตลาด ดังนั้นกรมการพัฒนาชุมชนจึงต้องส่งเสริมให้ผู้ผลิต ผู้ประกอบการ OTOP ทำการวิจัยตลาด หรือ ให้ความช่วยเหลือเพื่อให้ได้ข้อมูลความต้องการของผู้บริโภค สำหรับนำมาใช้ในการปรับปรุง พัฒนา ผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการ

ผลิตภัณฑ์ขาดเอกลักษณ์

ผลิตภัณฑ์ที่ขาดเอกลักษณ์ทำให้ขาดความน่าสนใจ เป็นปัญหาหนึ่งที่ผู้ผลิต ผู้ประกอบการ OTOP ประสบ การผลิตผลิตภัณฑ์จะต้องพยายามหาเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ เพื่อสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้และ เห็นถึงความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์อื่น ๆ เอกลักษณ์ดังกล่าว เช่น สรรพคุณของผลิตภัณฑ์ เรื่องราวของผลิตภัณฑ์ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น

การออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด

การบรรจุภัณฑ์มีความสำคัญกับการดำเนินการทางการตลาด เช่นเดียวกับส่วนประสมทางการตลาด อื่น ๆ นอกเหนือจากการออกแบบเพื่อความเป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์แล้ว บรรจุภัณฑ์ยังช่วยบอก รายละเอียดของผลิตภัณฑ์ บอกเรื่องราวของผลิตภัณฑ์ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น และนอกจากนี้ บรรจุภัณฑ์ที่ดียังช่วยอำนวยความสะดวกด้านประโยชน์การใช้งาน ซึ่งจะต้องออกแบบให้ สามารถสร้างความพึงพอใจแก่ผู้บริโภคได้ เช่น ผลิตภัณฑ์น้ำมะพร้าวพร้อมดื่ม ก็ควรออกแบบบรรจุภัณฑ์ ให้สะดวกสำหรับการดื่มได้ทันทีไม่ต้องเทแบ่งใส่แก้วอีก เป็นต้น

ระบบการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น

กรมส่งเสริมการส่งออกดำเนินการด้านการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นดังนี้

1. ประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิต ผู้ประกอบการในแต่ละท้องถิ่นให้เป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลาย โดยอาศัยสื่อมวลชนในการช่วยสร้างกระแส

2. พัฒนาผลิตภัณฑ์ดั้งเดิมในท้องถิ่นให้มีศักยภาพพอที่จะขายได้ทั้งตลาดในประเทศ และต่างประเทศ โดยทำการสำรวจความต้องการ พร้อมทั้งใช้เทคโนโลยีการผลิตที่เหมาะสม และออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้น่าสนใจ

3. ขอความช่วยเหลือจากหน่วยงานต่าง ๆ ช่วยสนับสนุนและผลักดันในเรื่องของกิจกรรม เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ และจัดกิจกรรมการจัดแสดงสินค้า เป็นต้น เพื่อให้สินค้าเป็นที่รู้จัก และ กระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการ

ข้อมูลเพิ่มเติม

การตลาดผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น

ผลิตภัณฑ์ขาดเอกลักษณ์

การออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด

ระบบการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น