หน่วยที่ 2 ทฤษฎีการขาย

สาระสำคัญ

การตัดสินใจซื้อของลูกค้าเกิดจากสิ่งจูงใจ ที่กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการ และแสดงพฤติกรรมอื่น จนถึงตัดสินใจซื้อในที่สุด พนักงานขายทำหน้าที่นำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าแก่ลูกค้า ควรศึกษาทฤษฎีแรงจูงใจ เพื่อนำมาประยุกต์ใช้กับลักษณะงาน

การตัดสินใจซื้อของลูกค้า ที่เกิดจากสิ่งจูงใจ กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการ และแสดงพฤติกรรมอื่น จนถึงตัดสินใจซื้อในที่สุด พนักงานขายทำหน้าที่นำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าแก่ลูกค้า ควรศึกษาทฤษฎีแรงจูงใจ เพื่อนำมาประยุกต์ใช้กับลักษณะงาน

การจูงใจ (Motivation) หรือ สิ่งจูงใจ (Motive) หมายถึง พลังกระตุ้นภายในของแต่ละคน ให้มีการปฏิบัติเพื่อมุ่งไปให้ถึงปลายทาง เป็นเหตุผลของการปฏิบัติเพื่อสนองความต้องการโดยผ่านกิจกรรมต่าง ๆ

กระบวนการจูงใจ ซึ่งมีดังนี้

1). ความจำเป็น ความต้องการ ที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง

2). ความตึงเครียด เมื่อความจำเป็น ความต้องการยังไม่ได้รับการตอบสนอง

3). แรงกระตุ้น เป็นแรงผลักดัน ที่ทำให้ต้องกระทำอย่างใดอย่างหนึ่งเมื่อมีความตึงเครียดเกิดขึ้น เป็นปัจจัยก่อให้เกิดพฤติกรรม

4). พฤติกรรม เป็นการกระทำที่แสดงออกเพื่อหาทางให้ความตึงเครียดนั้นหมดไป ทางด้านการตลาด หมายถึงการกระทำหรือแนวโน้มที่จะเกิดพฤติกรรมการซื้อ มีดังนี้

4.1 การเรียนรู้ บุคคลสามารถเรียนได้จากการได้ยิน การสัมผัส การอ่าน การใช้เทคโนโลยี การเรียนรู้ของมนุษย์ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ดังนี้

- ด้านความเข้าใจ คือการเปลี่ยนแปลงด้านความรู้ ความเข้าใจ จากรู้น้อยเป็นรู้มาก จากเข้าใจน้อยเป็นเข้าใจมาก

- ด้านความรู้สึก เกี่ยวกับอารมณ์จากไม่ชอบกลายเป็นชอบ จากชอบน้อยเป็นชอบมาก หรือจากชอบกลายเป็นไม่ชอบ จากชอบมากเป็นชอบน้อย เป็นต้น

- ด้านพฤติกรรม คือการเปลี่ยนพฤติกรรมของตน จากทำไม่เป็น กลายเป็นทำเป็น เปลี่ยนจากทำไม่ค่อยคล่องเป็นทำคล่อง เป็นต้น

4.2 กระบวนการเข้าใจ หมายถึงสิ่งที่สะสมอยู่ในสมอง ประกอบด้วย ความรู้ ทัศนคติ ความเชื่อ ค่านิยม ฯลฯ เหล่านี้ เป็นตัวกำหนดการแสดงพฤติกรรมของแต่ละคน ซึ่งอาจไม่เหมือนกัน เช่น บางคนอยากได้คะแนนสอบสูง ๆ จึงตั้งใจเรียน และหมั่นอ่านหนังสือ ขณะที่อีกคนหนึ่ง คิดจะทุจริต โดยการจดเนื้อหาวิชาเข้าไปแอบดูในห้องสอบ เป็นต้น

ธรรมชาติของแรงจูงใจของมนุษย์ มีดังนี้

1). แรงจูงใจที่มีพื้นฐานจากความต้องการ เมื่อมนุษย์เกิดความต้องการอย่างใดอย่างหนึ่งถึงขั้นรุนแรง จนเกิดเป็นความตึงเครียด จะกลายเป็นแรงจูงใจขึ้นมา หากเป็นความต้องการชนิดที่เรียกว่า มีก็ได้ ไม่มีก็ได้ อย่างนี้จะยังไม่เกิดเป็นแรงจูงใจ

2). แรงจูงใจเป็นความตึงเครียด เมื่อเกิดความต้องการ และความเครียดขึ้นมา หากความเครียดนั้นไม่ได้ถูกขจัดให้หมดไป มนุษย์จะรู้สึกหงุดหงิด

3). การมุ่งความสำคัญที่เป้าหมาย หมายถึงความพยายามที่จะแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ซึ่งมีทิศทางที่แน่ชัดและมุ่งตรงสู่เป้าหมายของชีวิต

4). การรวบรวมความพยายาม เป็นการรวมความพยายามต่าง ๆ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายตามที่ต้องการ

ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์ (Theories of motivation) ซึ่งเป็นทฤษฎีที่ยอมรับกันโดยทั่วไปทั้งด้านจิตวิทยา การตลาด การสื่อสาร เป็นต้น ทฤษฎีที่นำมาใช้คือ “ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมนุษย์” ซึ่งแบ่งความต้องการของมนุษย์ออกเป็น 5 ระดับ ดังนี้

1).ความต้องการขั้นพื้นฐาน (Physiological Needs) เป็นความต้องการเพื่อรักษาชีวิตของตนเองไว้ เช่น ต้องการอาหาร เครื่องนุ่งห่ม ที่อยู่อาศัย ยารักษาโรค อากาศ ความต้องการทางเพศ เป็นต้น

2).ความต้องการความปลอดภัย (Safety needs) เมื่อความต้องการระดับแรกได้รับการตอบสนองพอสมควรแล้ว ความต้องการความปลอดภัยและมั่นคง จะเกิดขึ้นตามมา และเป็นพลังผลักดัน ให้บุคคลเกิดพฤติกรรม เพื่อให้ตนเองมีความมั่นคงและปลอดภัย เช่น อาหารมีความจำเป็นต่อร่างกาย ความต้องการในขั้นนี้จะเลือกทานอาหารที่มีคุณค่า มีประโยชน์ต่อร่างกาย เป็นต้น

3). ความต้องการความรัก (Social needs) ความต้องการระดับนี้เป็นความต้องการความรัก ความพอใจ ต้องการมีส่วนร่วม และได้รับการยอมรับจากกลุ่ม เช่น การซื้อสินค้ายี่ห้อหนึ่งมาใช้เนื่องจากคนในสังคมส่วนใหญ่ใช้กัน จึงซื้อมาใช้บ้างเพื่อให้เหมือนกับคนอื่น ๆ เป็นต้น

4). ความต้องการการยกย่องนับถือ (Egoistic Needs) เป็นความต้องการที่เกี่ยวข้องกับความรู้สึกของตนเองว่าตนเองมีประโยชน์มีคุณค่า และต้องการให้ผู้อื่นเห็นคุณค่าของตน ยอมรับนับถือยกย่องตนว่าเป็นผู้มีชื่อเสียง มีเกียรติยศ และมีศักดิ์ศรีด้วย ความต้องการนี้มักเป็นความต้องการของผู้มีฐานะดี มีความมั่นคง มีการแสดงออกถึงสถานะภาพของตนเอง เช่น การใช้สินค้าราคาแพง การเดินทางไปพักผ่อนในสถานที่ที่ราคาแพง เป็นต้น

5). ความต้องการประสบความสำเร็จในชีวิต (Self – Actualization) เป็นความต้องการขั้นสูงสุดที่บุคคลปรารถนาที่จะได้รับผลสำเร็จในสิ่งที่ตนคิด และตั้งความหวังไว้ โดยแต่ละคนมีความมุ่งหวังที่แตกต่างกัน เช่น บางคนต้องการอยู่อย่างสงบ บางคนต้องการท่องเที่ยวในสถานที่ที่ตนเองปรารถนา บางคนต้องการเป็นผู้นำสูงสุดของประเทศ บางคนต้องการเป็นนางสาวไทย เป็นต้น

ความต้องการของมนุษย์ 5 ระดับ คือ

1). ความต้องการขั้นพื้นฐาน (Physiological Needs)

2). ความต้องการความปลอดภัย (Safety needs)

3). ความต้องการความรัก (Social needs)

4). ความต้องการการยกย่องนับถือ (Egoistic Needs)

การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยมักเกิดจากสิ่งจูงใจสำคัญสองประการ คือสิ่งจูงใจด้านเหตุผล และสิ่งจูงใจด้านอารมณ์

- สิ่งจูงใจด้านเหตุผล เป็นการตัดสินใจซื้อ โดยผู้บริโภค คำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้

1). ประหยัด ผู้บริโภคซื้อสินค้าโดยคำนึงความประหยัดในการซื้อสินค้าและการใช้

2). ประสิทธิภาพ การตัดสินใจซื้อสินค้า ที่มีประสิทธิภาพ อาจราคาสูงกว่า แต่มีประสิทธิภาพในการใช้นานนานกว่า

3). ความเชื่อถือ ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อเนื่องจากเชื่อถือในคุณภาพของสินค้า

4). ความทนทาน ผู้บริโภคมักตัดสินใจซื้อสินค้าที่ผลิตจากวัสดุที่มีคุณภาพ ใช้งานได้นานกว่า

5). ความสะดวกสบายในการซื้อและการใช้ สินค้าที่ใช้ง่าย หาซื้อได้ง่ายมักได้รับความสนใจของผู้บริโภคมากกว่า รวมถึงสินค้าที่เป็นที่นิยม

6). ประโยชน์ ผู้บริโภคซื้อสินค้าหรือบริการโดยคำนึงถึงผลประโยชน์ที่จะได้รับ

- สิ่งจูงใจด้านอารมณ์ เป็นการตัดสินใจซื้อ โดยผู้บริโภค คำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้

1). การแข่งขัน เป็นเหตุผลของการตัดสินใจซื้อที่เกิดจากเมื่อเห็นเพื่อนมีสิ่งใด ก็อยากมีให้เหมือนเพื่อน เช่น การติดจานดาวเทียม การซื้อโทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ เป็นต้น

2). การเข้าพวก ซื้อสินค้าเพื่อต้องการให้เหมือนผู้อื่นในกลุ่ม เช่น เสื้อผ้าที่เหมือนกัน เป็นต้น

3). ความเด่น เช่น การซื้อสินค้ายี่ห้อดัง การซื้อเสื้อผ้าที่มีการออกแบบนำแฟชั่น เป็นต้น

4). ความสะดวกสบาย ตัดสินใจซื้อสินค้าเนื่องจากได้รับความสะดวกสบายในการใช้สินค้านั้น เช่น หม้อหุงข้าวไฟฟ้า เครื่องทำอาหารเช้า เครื่องซักผ้า ไมโครเวฟ เป็นต้น

5). ความบันเทิง สินค้าที่ช่วยให้ผู้บริโภคได้รับความบันเทิง เช่น โทรทัศน์ เครื่องเล่นวีซีดี เครื่องดนตรี กล้องถ่ายรูป เป็นต้น

6). ความมีชื่อเสียง การตัดสินใจซื้อสินค้าเพราะแสดงถึงฐานะที่ดี ความมีชื่อเสียง เช่น รถเบนซ์ นาฬิกา tag heuer เป็นต้น

การจูงใจทางบวกและทางลบ ซึ่งสาระสำคัญมี ดังนี้

การจูงใจเป็นแรงผลักดันให้เกิดพฤติกรรมการปฏิบัติอย่างใดอย่างหนึ่ง เพื่อให้ความเครียดลดลง หรือหมดไป แรงจูงใจทางบวกมีเป้าหมาย (Goals) และแสดงพฤติกรรมเพื่อเข้าไปหาเป้าหมายตามที่ต้องการ เช่น เมื่อทำงานอยากทานไปเที่ยวต่างประเทศ ก็จะหาทางเพื่อให้สามารถเดินทางไปเที่ยวต่างประเทศ ตามที่ต้องการ อยากได้รถยนต์รุ่นใหม่ ก็จะแสดงออกเพื่อให้ได้รถยนต์รุ่นไม่นั้น เป็นต้น

แรงจูงใจทางลบ มีเป้าหมายที่จะไปทางด้านอื่น ต้องการหนีบางสิ่งบางอย่างที่ไม่ต้องการ เช่น หญิงสาวเกรงว่ารูปร่างจะไม่ดี จึงหลีกเลี่ยงอาหารที่มีไขมัน การเลือกนั่งรถแท็กซี่เนื่องจากเกรงอันตรายในการนั่งมอเตอร์ไซค์รับจ้าง ผู้สูงอายุหลีกเลี่ยงการดื่มน้ำอัดลมเพราะเกรงว่าจะทำให้เป็นโรคเบาหวาน เป็นต้น

สภาวะผันแปรของการจูงใจ โดยปกติการผันแปรของการจูงใจ สืบเนื่องมาจากความต้องการ และเป้าหมายของบุคคลมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ส่งผลกระทบต่อสภาวะทางจิตวิทยาของบุคคลต่อสิ่งแวดล้อม อีกประการหนึ่งคือเมื่อบุคคลได้บรรลุเป้าหมายของเขาแล้ว ก็จะพัฒนาเป็นเป้าหมายใหม่ขึ้นมา หรือการไม่สามารถบรรลุเป้าหมายในครั้งแรกได้ ก็จะดิ้นรนสู่เป้าหมายเดิมอีกครั้ง หรืออาจดิ้นร้นหาเป้าหมายใหม่ขึ้นมาแทนที่ สภาวะผันแปรของการจูงใจ มีสาเหตุดังนี้

1). ความต้องการไม่เคยได้รับการตอบสนองจนเต็มอิ่ม

2). เมื่อความต้องการเดิมได้รับการตอบสนองแล้ว ความต้องการใหม่จะเกิดขึ้น

3). ความสำเร็จและความล้มเหลวมีอิทธิพลต่อเป้าหมาย

4). เป้าหมายทดแทน

ทฤษฏีไอดาส (AIDAS theory) ซึ่งเป็นทฤษฎีที่เน้นว่าพนักงานขายต้องปฏิบัติตามลำดับขั้นอย่างถูกต้อง จึงจะก่อให้เกิดผลสำเร็จในการขาย ลำดับขั้นดังกล่าว มีดังนี้

1. การสะดุดใจ (Attention) เป็นการทำให้ลูกมองสินค้า และเกิดความสะดุดใจกับสินค้านั้น จะเห็นได้ว่าร้านค้าต่าง ๆ มีการจัดแสดงสินค้าอย่างสวยงาม วางสินค้าที่ต้องการเรียกร้องความสนใจในตำแหน่งที่ลูกค้ามองเข้ามาในร้านแล้วสามารถมองเห็นได้ง่าย สำหรับการเสนอขายของพนักงานขาย จะต้องพยายามหาคำพูดเพื่อให้ลูกค้าเกิดความสะดุดใจ ต้องการที่จะฟังคุณสมบัติของสินค้านั้นต่อไป

2. ความสนใจ (Interest) เมื่อเห็นว่าลูกค้าพร้อมที่จะรับฟังการเสนอขาย พนักงานขายต้องพยายามสร้างความสนใจ วิธีการที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความสนใจ คือการกล่าวถึงรายละเอียดของสินค้า อาจนำตัวอย่างสินค้ามาแสดง หรือการใช้แคตตาลอก รูปภาพ หรือสื่ออื่น ๆ ให้ลูกค้าเห็นถึงข้อดีของสินค้า

3. ความปรารถนา (Desire) พนักงานขายพยายามจูงใจให้ลูกค้าเกิดความปรารถนาที่จะได้เป็นเจ้าของสินค้า ขั้นนี้เป็นขั้นที่สำคัญ ลูกค้าอาจมีข้อสงสัย ข้อโต้แย้ง พนักงานขายต้องเตรียมพร้อมกับการรับสถานการณ์ ควบคุมอารมณ์ ตอบข้อโต้แย้งอย่างจริงใจ ให้ลูกค้าเข้าใจและยอมรับคำตอบนั้น พนักงานขายที่มีประสบการณ์ จะสังเกตเห็นถึงความปรารถนาอย่างแรงกล้า และจะทำการปิดการขายทันที โดยทั่วไปการปิดการขายจะไม่ถามว่าซื้อหรือไม่ซื้อ แต่จะใช้คำพูดอื่น ๆ เช่น ตกลงเป็นสีเขียวนะคะ บริษัทจะจัดส่งให้พรุ่งนี้เลยค่ะ หรือ คุณพี่รับทั้งสองชิ้นเลย นะครับ ผมจะจัดการห่อให้เดี๋ยวนี้เลยครับ เป็นต้น

4. การกระทำ (Action) เป็นขั้นตอนที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อ พนักงานขายอาจบอกถึงบริการเกี่ยวกับการชำระเงิน การใช้บัตรเครดิต การผ่อนชำระ หรือการบริการจัดส่งสินค้าถึงที่ เป็นต้น