1. ความหมายและความสำคัญของการวัดผลการขาย

การวัดผลการขาย จัดว่าเป็นการประเมินผลที่เป็นการพิจารณาถึงคุณภาพและปริมาณยอดขายปฏิบัติงานของตัวแทนขายตรงที่ปฏิเสธไม่ได้ว่า ความสำคัญมากเพียงใด แต่การวัดผลการขายเป็นการวัดผลจากยอดขาย ปริมาณลูกค้าที่เข้ามาเป็นสมาชิกหรือการมีดาวน์ไลน์ที่ทำงานเพิ่มขึ้นอย่างเป็นลำดับ ทั้งนี้การปฏิบัติงานขายของตัวแทนขายตรงแต่ละคนล้วนมีมากน้อยแตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับความมานะพยายาม ความรับผิดชอบของตัวแทนขายตรงและลูกทีม โดยเฉพาะตัวแทนขายที่มีตำแหน่งขึ้นสู่ระดับผู้บริหารยิ่งต้องทำงานหนัก นั่นคือการสอนงานลูกทีม การจัดประชุมกลุ่มย่อย การรีครูต อย่างต่อเนื่อง เพื่อเป็นการกระตุ้นให้เกิดการทำงานอย่างต่อเนื่องในสายงานของตนโดยเฉพาะการขายตรงแบบหลายชั้น

การวัดผลการขาย (Measurement) หมายถึง การใช้เครื่องมืออย่างใดอย่างหนึ่งที่จะค้นหาหรือ การตรวจสอบเพื่อให้ได้ข้อมูลซึ่งเป็นปริมาณหรือคุณภาพ ที่มีความหมายแทนพฤติกรรมหรือคุณลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่งหรือแทนผลงานที่แต่ละคนแสดงออกมา (ภัทรานิษฐ์ วงศ์แก้ว. 2551 : 160)

การวัดผลการขาย (Measurement) หมายถึง การเปรียบเทียบผลการปฏิบัติงานของตัวแทนขายกับเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ของการขาย โดยพิจารณาถึงความแตกต่างระหว่างเป้าหมายที่กำหนดไว้กับผลงานที่ตัวแทนขายสามารถทำได้ (สายชล วิสุทธิ์สมุทร. 2550 : 181)

จากความหมายของการวัดผลการขายสรุปได้ว่า การวัดผลการขาย หมายถึง การวัดประสิทธิภาพและประสิทธิผลการปฏิบัติงานด้านการขายของตัวแทนขายตรง โดยพิจารณาจากปริมาณและคุณภาพที่ปฏิบัติได้ในช่วงระยะเวลาใดเวลาหนึ่งต่อครั้งการวัดผลการขาย เพื่อเป็นการนำไปสรุปผลการดำเนินงานภาพรวมของธุรกิจและเพื่อนำไปพิจารณาความก้าวหน้าของตัวแทนขายตรงในอนาคตต่อไป

1.1 ความสำคัญของการวัดผลการขาย การวัดผลการขายมีความสำคัญดังนี้

1.1.1 เป็นตัวชี้วัดการทำงานของตัวแทนขายตรง ทั้งนี้เป็นการพิจารณาความก้าวหน้าของตัวแทนขายตรงหลาย ๆ ด้าน เช่น ทำให้ทราบยอดขายสะสม ทราบจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้น ทราบและรับรู้รายละเอียดการบริหารงานของสายงาน เป็นต้น

1.1.2 เป็นเครื่องมือในการสนับสนุนการทำงาน การวัดผลการขายทำให้ทราบถึงการฉายแววการทำงานของตัวแทนขายตรงที่มีความแตกต่างกัน เช่น ตัวแทนขายตรงที่มียอดขายสูงก็สนับสนุนให้ทำต่อ ส่วนตัวแทนขายตรงที่มียอดขายต่ำก็สนับสนุนด้วยการอบรม สัมมนา หรือแนะนำประสบการณ์ให้ ทั้งนี้วิธีการย่อมขึ้นอยู่กับตัวแทนขายตรงเป็นสำคัญ

1.1.3 เป็นเครื่องจูงใจในการทำงาน เมื่อธุรกิจมีการตั้งเกณฑ์การขายไว้ ตัวแทนขายตรงย่อมมีเป้าหมายที่จะพยายามทำให้ได้เนื่องจาก มีสิ่งจูงใจ เช่น การท่องเที่ยว ตำแหน่ง เข็ม โล่ รางวัล โบนัส คะแนนสะสม เป็นต้น

1.1.4 ทำให้เกิดความภาคภูมิใจ เมื่อมีผลการขายเกิดขึ้นสิ่งที่ธุรกิจจะให้กับตัวแทนขายตรงคือ การชื่นชมยกย่องในความเป็นตัวแทนขายตรงดีเด่น การนำภาพถ่ายของตัวแทนขายตรงไปลงในหนังสือ วารสาร หรือตีพิมพ์ในหนังสือเกี่ยวกับการขายตรงที่ธุรกิจจัดขึ้นเพื่อเป็นการยกย่องให้ขวัญกำลังใจแก่ตัวแทนขายตรงทุกคนที่สามารถทำยอดได้

1.1.5 เป็นเกณฑ์ในการขึ้นค่าตอบแทน เนื่องมาจากความขยัน สู้งานหนักของตัวแทนขายตรงเมื่อมีผลการทำงานเป็นเชิงปริมาณ ย่อมได้รับการพิจารณาค่าตอบแทนสูงขึ้นเป็นลำดับ

1.1.6 ส่งผลให้ได้รับตำแหน่งสูงขึ้น ธุรกิจขายตรงทุกธุรกิจมักพิจารณาความก้าวหน้าในตำแหน่งจากยอดขาย ยอดขยายทีมงาน ยอดการสั่งซื้อสินค้า เป็นแบบแผนเดียวกันแต่มักแตกต่างกันที่อัตราความก้าวหน้าและตำแหน่งที่ถูกกำหนดขึ้น

1.1.7 สร้างความมั่นคงให้ธุรกิจขายตรง เนื่องจากมีตัวแทนขายที่มีประสิทธิภาพ ยอดขายสูง เครือข่ายเพิ่มขึ้น ความมั่นคงและภาพลักษณ์ของบริษัทดีและทำให้เกิดความเชื่อมั่นในสังคมอันมาจากการมีทรัพยากรบุคคลที่มีความสามารถ

กล่าวโดยสรุปเกี่ยวกับความสำคัญของการวัดผลการขาย เป็นการส่งเสริมให้ศักยภาพโดยรวมทั้งของตัวแทนขายตรงและธุรกิจขายตรงมีภาพลักษณ์และความก้าวหน้า ทั้งคุณภาพและปริมาณ อันเนื่องมาจากการตั้งใจปฏิบัติหน้าที่ขายอย่างเต็มความสามารถและเต็มใจของตัวแทน

ขาย ทำให้บุคคลากรและองค์กรมีความมั่นคง พร้อมที่จะเติบโตก้าวสู่อุตสาหกรรมการขายตรงมากขึ้น ในวันข้างหน้า

2. ลักษณะของการวัดผลการขายที่ดี

การวัดผลการขายที่ดีหากมีองค์ประกอบมากจะช่วยทำให้การวัดผลการขายของตัวแทนขายตรงมีประสิทธิมากขึ้น ทั้งนี้ในเบื้องต้นลักษณะของการวัดผลการขายที่ดี ประกอบด้วย

2.1 มีความน่าเชื่อถือและวัดได้ เกณฑ์ในการวัดที่เป็นเครื่องมือในการวัดผลการขาย ของตัวแทนขายตรงจะต้องเป็นการผ่านการแสดงความคิดเห็นร่วมกันของกรรมการหรือผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในธุรกิจขายตรง

2.2 มีความเป็นไปได้ การวัดผลที่ดีต้องวัดได้ทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ

2.3 เกณฑ์ในการวัดต้องมีความสอดคล้องกันกับการปฏิบัติงานของตัวแทนขายตรงเสมอและมีความเป็นมาตรฐาน

2.4 บุคลากรของธุรกิจขายตรงจะต้องได้รับการประเมินผลด้วยการวัดผลการขายมาตรฐานเดียวกันตามลักษณะการทำงาน

2.5 ต้องมีลักษณะที่จูงใจให้เกิดการตอบสนองการทำงานเพื่อให้ได้ตามเกณฑ์ที่ธุรกิจ ขายตรงกำหนด

2.6 เกณฑ์ที่วัดต้องเป็นแรงเสริมให้เกิดขวัญและกำลังใจในการทำงาน

3. หลักเกณฑ์ที่เหมาะสมในการวัดผลการขาย

มาตรฐานของการวัดผลการขายมักมีทุกองค์กรแต่จะมีความแตกต่างกันในระดับของเกณฑ์ที่วัดหรือการกำหนดวัตถุประสงค์ ทั้งนี้หลักเกณฑ์ที่เหมาะสมในการวัดผลการขายสำหรับตัวแทนขายตรง มีดังนี้

3.1 เกณฑ์การวัดผลการขายด้านปริมาณ (Quantitation evaluation) จัดเป็นการวัดจากยอดขายส่วนตัว ยอดขายของลูกทีมหรือจากจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้น ซึ่งสามารถบอกได้ชัดเจนในช่วงระยะเวลาใดเวลาหนึ่ง ตามที่บริษัทขายตรงกำหนดโควต้าไว้ หากตัวแทนขายตรงปฏิบัติได้ตามเป้าหมายย่อมได้ค่าตอบแทนดังที่กำหนดไว้

ตาราง 6 แสดงถึงรายชื่อลูกค้าที่มีการซื้อสินค้ามีสทีน (สามารถวัดผลการขายด้านปริมาณ)

รายชื่อลูกค้า

ชื่อลูกค้า ที่อยู่ เบอร์โทรติดต่อ รายการสินค้า

นางประพัฒน์ บุญเลิศ 2 ม.7 ต.เทอดไทย อ.ทุ่งเขาหลวง จ.ร้อยเอ็ด 45170 086-2314521 ลิปสติก ไวท์เทนนิ่ง731/บีบี ซุปเปอร์ พาว์เดอร์เอส 2

น.ส.อรอนงค์ ผันอากาศ 97 ม.4 ต.เทอดไทย อ.ทุ่งเขาหลวง จ.ร้อยเอ็ด 45170 084-4456891 แป้ง บีบี ไฮ-เดฟ เอส1 เลดี้ แคร์200มล./ถุงใส่ผลิตภัณฑ์ขนาดเล็ก

น.ส.กนกพร ลายสกุล 15 ม.1 ต.เทอดไทย อ.ทุ่งเขาหลวง จ.ร้อยเอ็ด 45170 087-4512874 ไวท์สปาสปอโลชั่น200มล.+100 มล./ มิกซี่ มิกซ์เพอร์ฟูมสเปรย์3/กาแฟผสม คอลลาเจน

น.ส.เสาวนีย์ ศรีบุญมี 103 ม.2 ต.เทอดไทย อ.ทุ่งเขาหลวง จ.ร้อยเอ็ด 45170 081-0258479 โปรลองบิ๊กอาย 01+เพอร์เฟคอาย ไลนเนอร์

3.2 เกณฑ์การวัดผลการขายด้านคุณภาพ (Qualitative evaluation) จัดเป็นเกณฑ์ที่วัดได้จากการปฏิบัติงานในเชิงประจักษ์จากการสังเกต ภาพรวมหรือพฤติกรรมของตัวแทนขายตรงในการพยายามเสนอขาย ทั้งนี้ธุรกิจขายตรง อาจมีการพิจารณาพนักงานขายประจำศูนย์ในด้านบุคลิกภาพ ความรู้ การโต้ตอบกับลูกค้า การเสนอแนวคิดการทำงานหรือการทำงานร่วมกันในส่วนของตัวแทนขายตรงอาจเป็นเพียงส่วนหนึ่งเพราะมิได้เป็นพนักงานโดยตรงของบริษัท การพิจารณาด้านคุณภาพ จึงวัดจากด้านปริมาณเป็นหลักสำคัญ ทั้งนี้แหล่งข้อมูลที่เหมาะจะใช้ในการประเมิน ประกอบด้วย

3.2.1 ข้อมูลจากกิจการกิจการมักมีการเก็บข้อมูลในรูปแบบต่าง ๆ เช่น ใบเสร็จ ใบสั่งซื้อ ข้อมูลทางการบัญชี เป็นต้น

3.2.2 ข้อมูลจากลูกค้า เป็นข้อมูลที่ใกล้เคียงความเป็นจริงในการสอบถามหรือเก็บข้อมูลจากลูกค้า เพราะอาจมีลูกค้าที่ได้รับบริการจากตัวแทนขายตรงอาจได้รับความพึงพอใจหรือไม่ได้รับความพึงพอใจได้ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จึงเป็นทั้งบวกและลบในการเก็บข้อมูลเช่นกัน

3.2.3 ข้อมูลจากผู้บริหาร เป็นการเก็บข้อมูลที่สามารถพิจารณาตัวแทนขายตรงได้ โดยพิจารณาในฐานะการเป็นผู้บังคับบัญชา เช่น หัวหน้าฝ่ายขายทำงานร่วมกันกับตัวแทนขายตรงย่อมจะทราบถึงพฤติกรรมหรือความเอาใจใส่ในงานของตัวแทนขายตรง เป็นต้น

3.2.4 ข้อมูลจากแฟ้มงานของตัวแทนขายตรง จัดเป็นแหล่งข้อมูลชัดเจนที่ตัวแทนขายตรงส่วนใหญ่จะต้องมีการเก็บข้อมูลการปฏิบัติงานประจำวันของตนไว้ เพื่อเป็นการบันทึกการทำงานอย่างเป็นระบบและได้ผลของงานที่ทำตรงตามวัตถุประสงค์

4. ขั้นตอนของการวัดผลการขาย

ขั้นตอนของการวัดการขาย จัดเป็นทิศทางในการนำไปสู่การวัดผลการขายของตัวแทน ขายตรงที่เป็นลำดับขั้นตอนและน่าเชื่อถือ ดังนั้นหากจะวัดผลการขาย ควรมีการกำหนดขั้นตอนตั้งแต่เริ่มต้นจนกระทั่งถึงปลายทาง เพื่อให้การวัดประสิทธิภาพของตัวแทนขายตรงมีความชัดเจนและมีความเป็นธรรม มีความเสมอภาคกัน ทั้งนี้พอสรุปขั้นตอนการวัดการขาย ได้ดังนี้

4.1 กำหนดวัตถุประสงค์ให้ชัดเจน ซึ่งวัตถุประสงค์ในการประเมินจะต้องระบุให้แน่ชัดว่าจะหากจะประเมินยอดขายควรวัดตามเกณฑ์ใด เพื่อสิ่งใด ระยะเวลาหรือห้วงเวลาในการประเมินเริ่มจากเป็นรายวัน รายเดือน ทุกไตรมาสหรือรายปี ทั้งนี้เพื่อเป็นการกำหนดกรอบการทำงานหรือทิศทางการทำงานให้ตัวแทนขายตรงได้ปฏิบัติเป็นแบบแผนเดียวกัน

4.2 กำหนดเกณฑ์การพิจารณาในรูปของคะแนน โบนัส คอมมิชชั่นหรือเปอร์เซ็นต์ ที่ควรได้รับและมีสัดส่วนของความเหมาะสม สอดคล้องกับการทำงานที่ไม่มีความเลื่อมล้ำมากจนเกินไป จนทำให้ตัวแทนขายตรงรู้สึกเหมือนถูกบังคับให้ทำงานหรือจัดสิ่งของ รางวัล การท่องเที่ยวใด ๆ มาเป็นสิ่งจูงใจ ทั้งนี้ทั้งหมดที่กล่าวมา อาจเป็นสาเหตุให้ตัวแทนขายตรงมีปัญหาทางอารมณ์จนเกิดความเครียดหรือเกิดการชิงดีชิงเด่นระหว่างตัวแทนขายตรงด้วยกันจนส่งผลเสีย ต่อสัมพันธภาพในองค์กรเครือข่ายขายตรงได้

4.3 กำหนดตามนโยบายของธุรกิจ เพื่อให้สามารถวัดประสิทธิภาพของบุคลากรได้ตรงตามที่ธุรกิจขายตรงนั้นกำหนดไว้ และควรระบุไว้ในแฟ้มการขายหรือคู่มือขาย เพื่อให้ตัวแทนขายตรงทราบและปฏิบัติร่วมกัน

5. ข้อพิจารณาในการวัดผลการขาย

เป็นการตรวจสอบหรือเป็นการวิเคราะห์องค์ประกอบย่อยต่าง ๆ ก่อนการวัดผลการขายจริงเพื่อเป็นการป้องกันความผิดพลาดหรือความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นในการประเมินตัวแทนขายตรงหรือวัดประสิทธิภาพการทำงานของตัวแทนขายตรง ทั้งนี้สามารถพิจารณาจากปัจจัยที่เกี่ยวข้อง ดังนี้

5.1 เกณฑ์ในการวัดนั้นจะต้องมีทั้งในเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ รวมทั้งต้องผ่าน การยอมรับจากคณะกรรมการหรือกรรมการบริษัทขายตรง เพื่อใช้เป็นบรรทัดฐานในการปฏิบัติร่วมกันในธุรกิจขายตรงเหล่านั้น

5.2 วัดได้และไม่สามารถแอบอ้างได้ เหตุผลเนื่องจากตัวแทนขายตรงบางรายอาจไม่ได้ทำยอดขายด้วยตนเอง แต่เกิดจากเพื่อนร่วมทีมเฉลี่ยยอดขายให้หรือช่วยขาย เพื่อผลักดันให้ได้รับตำแหน่งสูงขึ้น อันเป็นผลประโยชน์ร่วมกันซึ่งลักษณะเช่นนี้มีอยู่ในธุรกิจขายตรงแบบหลายชั้น

5.3 ควรยืดหยุ่นได้ เนื่องจากกรอบของการกำหนดยอดขายทุกธุรกิจมีการกำหนดยอดขายไว้ต่ำสุดและสูงอย่างไม่จำกัดเสมอ หากตัวแทนขายตรงบุคคลใดสามารถทำได้แม้เพียงระดับต่ำตามเกณฑ์ที่กำหนด หากมีผลการปฏิบัติงานด้านอื่น ย่อมสามารถนำมาพิจารณาได้ เช่น การหาสมาชิกเพิ่มขึ้นในระยะเวลาที่กำหนดในขณะที่ยอดขายอาจไม่ถึงเป้าหมายที่ธุรกิจขายตรงกำหนดไว้ เป็นต้น

5.4 พิจารณาความสามารถเฉพาะบุคคล ตัวแทนขายทุกคนมีทักษะและความชำนาญแต่อาจแตกต่างกันคนละด้าน ทั้งนี้ผู้เป็นกรรมการประเมินจะต้องพิจารณาในส่วนความสามารถที่แท้จริงและการปฏิบัติจริงเป็นสำคัญ

6. ประโยชน์ของการวัดผลการขายที่มีต่อธุรกิจขายตรง

ประโยชน์ของการวัดผลการขาย ประกอบด้วย

6.1 สามารถทราบได้ว่าตัวแทนขายปฏิบัติงานได้ตามเป้าหมายที่วางไว้หรือไม่

6.2 ทำให้สามารถวางแผนในการกำหนดโควตาการขายให้ตัวแทนขายที่รับผิดชอบในแต่ละช่วงระยะเวลาที่แตกต่างกันได้

6.3 สามารถวัดส่วนแบ่งตลาดของกิจการที่เปลี่ยนแปลงไปได้โดยพิจาณาจากการปฏิบัติงานของตัวแทนขายแต่ละคน

6.4 เพื่อเป็นการเอื้อต่อการเก็บข้อมูลของลูกค้า เช่น จำนวนลูกค้าใหม่ จำนวนครั้งที่ติดต่อลูกค้า จำนวนลูกค้าที่เป็นหนี้สูญ จำนวนลูกค้าที่สูญเสีย จำนวนลูกค้าที่ร้องเรียน

6.5 เพื่อเป็นการนำทางในการศึกษา ข้อมูลด้านการเงิน เช่น การลงทุน ต้นทุนการขาย ยอดขายที่เปลี่ยนแปลง เป็นต้น

6.6 เป็นเครื่องมือในการช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพการปฏิบัติงานขาย โดยวัดจากการประเมิน จากกรรมการบริษัทหรือตัวแทนขายตรงด้วยกัน ซึ่งอาจพิจารณาทั้งจากยอดขายและยอดสมาชิกที่เพิ่มขึ้น

6.7 เป็นการสร้างขวัญกำลังใจในการทำงานให้กับตัวแทนขายตรงให้ทำงานมากขึ้น จนกระทั่งส่งผลให้ธุรกิจขายตรงนั้น ๆ มีศักยภาพ มีความมั่นคงหรือมียอดขายสูงเป็นลำดับต้น ๆ ต่อไป

การทำงานทุกอาชีพต้องมีการประเมินความก้าวหน้าในการทำงานเพื่อการเลื่อนสู่ตำแหน่งที่สูงขึ้นและมีรายได้เพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่ทุกคนทุกอาชีพมีความต้องการ ในขณะที่อาชีพการขายตรงก็เช่นเดียวกัน ที่ต้องมีการประเมินและยังเป็นการประเมินที่ใช้เกณฑ์ในการวัดผลการขาย มาเป็นเครื่องชี้วัด ดังนั้นตัวแทนขายตรงทุกคนจะต้องพยายามทำงานให้มีประสิทธิภาพต่อเนื่องเป็นลำดับ เพื่อความก้าวหน้าในอาชีพการขายตรงต่อไป