หน่วยที่ 1 ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับการจัดจำหน่าย

ความหมายของช่องทางการจัดจำหน่าย (Place หรือ Distribution) หมายถึง การเคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการ พร้อมกรรมสิทธิ์ จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม โดยมีสถาบันคนกลาง เช่น ตัวแทนจำหน่าย พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก เป็นต้น ทำหน้าที่อำนวยความสะดวกระหว่างการเคลื่อนย้าย

ลักษณะของงานที่เกี่ยวข้องกับการจัดจำหน่าย ประกอบด้วย

1)ช่องทางการจัดจำหน่าย หมายถึง ช่องทางในการนำผลิตภัณฑ์ และ(หรือ) กรรมสิทธิ์ เคลื่อนย้ายจากแหล่งผลิตไปยังตลาดเป้าหมาย ภายในช่องทางการจัดจำหน่ายประกอบด้วย ผู้ผลิต คนกลาง และผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม งานในช่องทางการจัดจำหน่าย ได้แก่

1.1 สถาบันการตลาด ประกอบด้วยคนกลางประเภทต่าง ๆ เช่น พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก ตัวแทน เป็นต้น รวมถึงธุรกิจที่ทำหน้าที่กระจายสินค้า เช่น ธุรกิจขนส่ง การคลังสินค้า เป็นต้น ธุรกิจที่ให้บริการทางการตลาด เช่น สถาบันการเงิน กิจการที่ให้คำปรึกษาด้านการตลาด บริษัทโฆษณา เป็นต้น

1.2 ประเภทของคนกลาง คนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย มีหลายประเภท เช่น นายหน้า ตัวแทนผู้ผลิต พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก เป็นต้น ผู้ผลิตต้องตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสมที่สุด

1.2.1 ผู้ค้าปลีก เป็นคนกลางที่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า ซื้อสินค้าจากผู้ผลิต หรือแหล่งอื่น ๆ แล้วนำไปขายให้แก่ผู้บริโภคคนสุดท้าย

1.2.2 ผู้ค้าส่ง เป็นคนกลางที่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า ซื้อสินค้าจากผู้ผลิตหรือแหล่งอื่น ๆ แล้วนำขายแก่ผู้ค้าปลีก และขายสินค้าทีละมาก ๆ

1.2.3 ตัวแทนผู้ผลิต เป็นคนกลางที่ทำหน้าที่ขายสินค้าของผู้ผลิตทั้งหมด หรือบางส่วน ในเขตหรือท้องที่แห่งหนึ่ง โดยตัวแทนผู้ผลิตหนึ่งรายอาจขายสินค้าของผู้ผลิตหลายรายก็ได้ แต่จะต้องไม่ใช้สินค้าที่เป็นคู่แข่งกัน

1.2.4 ตัวแทนขาย มีหน้าที่รับผิดชอบงานด้านการขายของผู้ผลิต และเป็นตัวแทนให้กับผู้ผลิตเพียงรายเดียว สามารถกำหนดรูปแบบและราคาของสินค้าได้เนื่องจากทราบความต้องการของผู้บริโภคในท้องถิ่นอย่างดี

1.2.5 นายหน้า เป็นคนกลางที่มีหน้าที่ชักนำให้ผู้ซื้อและผู้ขายมาพบกัน เพื่อตกลงซื้อขายกัน แต่ไม่มีสิทธิเข้าไปจัดการการซื้อขายโดยตรง หลังจากการซื้อขายเสร็จสิ้นแล้ว นายหน้าจะได้รับค่าตอบแทนในรูปของค่านายหน้า หรือค่า Commission

1.3การเลือกคนกลาง ผู้ผลิตหรือผู้บริหารการตลาด จะมีหลักเกณฑ์ในการเลือกคนกลางอย่างเหมาะสมโดยคำนึงถึงปัจจัยต่าง ๆ เช่น ลักษณะสินค้า หากสินค้าเน่าเสียเร็ว ควรเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่สั้น หากผู้ซื้ออยู่กันอย่างกระจัดกระจาย ควรเลือกช่องทางที่สามารถกระจายสินค้าไปสู่กลุ่มผู้ซื้อได้อย่างทั่วถึง เป็นต้น

1.4การเลือกทำเลที่ตั้ง การเลือกทำเลที่ตั้งที่เหมาะสม จะช่วยให้การทำธุรกิจประสบความสำเร็จ เช่น ผู้ผลิตอาจจัดจำหน่ายผ่านพ่อค้าปลีก ที่มีทำเลที่ตั้งใกล้กับแหล่งผู้ซื้อ หรือผู้ซื้อเดินทางมาได้สะดวก เป็นต้น

1.5 โครงสร้างช่องทางการจัดจำหน่าย เป็นการจัดประเภทของคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่ายอย่างเหมาะสมกับลักษณะของธุรกิจ ลักษณะของสินค้า ลักษณะของคู่แข่ง ฯลฯ

ตัวอย่าง

ผู้ผลิต พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก ผู้บริโภค

หรือ ผู้ผลิต พ่อค้าปลีก ผู้บริโภค

1.6จำนวนระดับช่องทางในการจัดจำหน่าย เป็นการตัดสินใจว่าจะใช้คนกลางกี่ระดับ เพื่อให้สินค้าไปสู่ผู้ซื้อ ซึ่งจะต้องพิจารณาลักษณะตลาด ลักษณะของสินค้า นโยบายของกิจการ

1.7การกำหนดความหนาแน่นของคนกลางในช่องทาง เป็นการกำหนดจำนวนคนกลางที่ใช้ในแต่ละระดับ โดยพิจารณาให้สามารถจัดจำหน่ายสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด

1.8การบริหารช่องทางการจัดจำหน่าย เป็นการวางแผนการดำเนินงานเพื่อให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด

2) การกระจายสินค้า หมายถึงกิจกรรมการเคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปถึงมือผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม เช่นการขนส่ง การคลังสินค้า การเก็บรักษาสินค้า การบรรจุภัณฑ์เพื่อป้องกันสินค้า เป็นต้น

หน้าที่ทางการตลาดของสถาบันในช่องทางการจัดจำหน่ายมีดังนี้

1) หน้าที่เกี่ยวกับการแลกเปลี่ยน ได้แก่

1.1 ซื้อและรวบรวมสินค้า

1.2 การขาย

2) หน้าที่ในการกระจายสินค้า ได้แก่

2.1 การเก็บรักษา

2.2 การขนส่ง

3) หน้าที่อำนวยความสะดวก เป็นหน้าที่เสริม เพื่อให้การแลกเปลี่ยน และการกระจายสินค้าเป็นไปด้วยดี หน้าที่อำนวยความสะดวก มีดังนี้

3.1 การจัดมาตรฐานสินค้า

3.2 การเงิน

3.3 การเสี่ยงภัย

3.4 การวิจัยและหาข้อมูลทางการตลาด

การจัดจำหน่ายเป็นองค์ประกอบหนึ่งของส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) ส่วนประสมการตลาดเป็นเครื่องมือการตลาด ที่นักการตลาดนำมาใช้เป็นยุทธวิธีในการดำเนินงาน เพื่อให้กิจการประสบความสำเร็จ

ส่วนประสมทางการตลาด มีความสัมพันธ์กับการจัดจำหน่าย ดังนี้

1) ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่เสนอขายเพื่อสนองความจำเป็นหรือความต้องการของผู้ซื้อให้ผู้ซื้อเกิดความพึงพอใจ ช่วยแก้ปัญหาให้แก่ผู้ซื้อได้ ผลิตภัณฑ์แบ่งออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ หรือ “สินค้า” และผลิตภัณฑ์ที่ไม่สามารถจับต้องได้ จะได้รับในรูปของการบริการ ผู้ซื้อจะได้รับในรูปของ ความสะดวกสบาย ความสนุกสนาน เป็นต้น

2) ราคา (Price) หมายถึง มูลค่าของผลิตภัณฑ์ในรูปของตัวเงินที่ผู้ซื้อยอมจ่ายเพื่อให้ได้สินค้า หรือได้รับบริการนั้น ลูกค้าจะมีการเปรียบเทียบระหว่างคุณค่าของผลิตภัณฑ์กับจำนวนเงินที่จะต้องจ่าย หากเห็นว่ามีความเหมาะสม หรือยอมรับได้ก็จะยอมจ่ายเงินเพื่อแลกเปลี่ยน

3) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นการติดต่อสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อการแจ้งข่าวสาร และเพื่อกระตุ้น ชักจูงใจให้ผู้ซื้อเกิดความต้องการ เพื่อเตือนความทรงจำ เพื่อสร้างความเชื่อถือ และสร้างทัศนคติที่ดี สิ่งเหล่านี้ล้วนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อทั้งสิ้น ส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย

3.1 การโฆษณา (Advertising)

3.2 การประชาสัมพันธ์ (Public relations)

3.3 การขายโดยพนักงานขาย (Personal selling)

3.4 การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion)

4) การจัดจำหน่าย (Place or Distribution) เป็นกระบวนการในการเคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังตลาดเป้าหมาย ประกอบด้วยส่วนสำคัญ 2 ส่วน คือ ช่องทางการจัดจำหน่าย และการกระจายสินค้า

ความสำคัญของช่องทางการจัดจำหน่ายว่า มีความสำคัญดังนี้

1) ช่วยขยายตลาด การจัดการช่องทางการจัดจำหน่ายอย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้ผู้ขายสามารถขยายตลาดการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ได้กว้างขึ้น สามารถนำสินค้าไปจำหน่ายในตลาดต่าง ๆ ได้อย่างทั่วถึง

2) ช่วยกระจายสินค้า การจัดจำหน่ายสินค้า ทำให้สินค้ากระจายไปยังกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้นและรวดเร็ว

3) ช่วยด้านการบริโภค การจัดจำหน่ายสินค้าช่วยให้ผู้บริโภคมีสินค้าหรือบริการ ตอบสนองความต้องการได้อย่างเต็มที่

4) การแข่งขันทางการตลาด ผู้ดำเนินการทางการตลาด มีหน้าที่ในการบริหารส่วนประสมทางการตลาดให้ประสบความสำเร็จ เหนือคู่แข่ง การบริหารช่องทางการจัดจำหน่ายซึ่งเป็นองค์ประกอบหนึ่งของส่วนประสมทางการตลาด ทำให้การแข่งขันทางการตลาดสมบูรณ์ยิ่งขึ้น

5) ลดปริมาณสินค้าคงคลัง การบริหารช่องทางการจัดจำหน่ายอย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้การเคลื่อนย้ายสินค้าเป็นไปอย่างสะดวก มีการดำเนินการบริหารคลังสินค้า ช่วยลดปริมาณสินค้าคงคลัง ซึ่งช่วยลดค่าใช้จ่ายในการเก็บรักษาอีกด้วย

ความเป็นมาและวิวัฒนาการของการจัดจำหน่าย

วิวัฒนาการเป็นความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น จากอดีตสู่ปัจจุบัน วิวัฒนาการของการจัดจำหน่ายจะเปลี่ยนแปลงไปตามวิวัฒนาการในการดำรงชีวิตของมนุษย์ในแต่ละช่วงเวลา ในยุคก่อนประวัติศาสตร์มนุษย์ดำรงชีวิตด้วยความยากลำบากและมักอยู่ตามลำพัง ดำรงชีวิตด้วยการล่าสัตว์ แสวงหาสิ่งที่เกิดขึ้นจากธรรมชาติมาบริโภค เป็นการดำรงชีวิตในแต่ละวันเพื่อความอยู่รอด ปัจจัยสี่เป็นสิ่งจำเป็นในชีวิตประจำวัน อย่างไรก็ตามมนุษย์ในยุคต่อๆมามีการรวมตัวอยู่ร่วมกันเป็นสังคม พัฒนามาตรฐานการครองชีพมากขึ้น มีการคิดประดิษฐ์ ผลิตสิ่งของต่างๆ ที่เป็นสิ่งที่สังคมต้องการมากขึ้น แต่มักเป็นการผลิตสินค้าเฉพาะอย่างที่สามารถผลิตได้ในท้องถิ่นหนึ่ง ส่งผลให้มีสินค้ามากเกินความจำเป็นในชีวิตประจำวันของแต่ละครอบครัว และสังคมจึงเกิดแนวคิด ของการนำไปแลกเปลี่ยนสิ่งของบางอย่างที่สังคมอื่นไม่สามารถผลิตได้ ยุคนั้นจึงเรียกว่า ยุคของการแลกเปลี่ยนสิ่งของกับสิ่งของ Barter system เป็นจุดเริ่มต้นของระบบการจัดจำหน่าย ที่มีการนำสินค้าจากสถานที่หนึ่งไปแลกเปลี่ยนกับสินค้าในสถานที่หนึ่ง โดยยึดถือความพึงพอใจของแต่ละฝ่ายเป็นหลัก แต่มีความยุ่งยากซับซ้อนในเรื่องของกระบวนการ เริ่มตั้งแต่การประเมินค่าของสิ่งของที่แต่ละฝ่ายนำมา รวมถึงปัญหาของความต้องการที่ไม่ตรงกันของแต่ละฝ่าย รวมทั้งเกิดปัญหาในเรื่องของความต้องการที่ไม่ตรงกันของแต่ละฝ่ายมนุษย์จึงค้นหาสิ่งที่มีค่ามาเป็นตัวกลางในการแลกเปลี่ยนแทนการแลกสิ่งของกับสิ่งของ มีการค้นหาสิ่งที่ถือว่ามีค่าของแต่ละท้องถิ่นและสิ่งที่มนุษย์ต้องการ พัฒนาจากการใช้เปลือกหอย โลหะเงิน ทองคำ ต่อมาจึงนิยมนำมาทำเป็นเหรียญที่มีเครื่องหมาย หรือสัญลักษณ์ของชุมชนกำกับ

ปัญหาของการใช้ระบบการแลกเปลี่ยน barter system

• • ความต้องการที่ไม่ตรงกัน เช่น นายแดงมีหมู ต้องการไก่ นายแดงต้องตามหาคนที่มีไก่และต้องการหมู การแลกเปลี่ยนจึงจะเกิดขึ้นได้

  • ปัญหาเกี่ยวกับการกำหนดอัตราแลกเปลี่ยน ไม่มีใครสามารถกำหนดได้ว่าไก่ 1 ตัว มีค่าเท่ากับข้าวกี่ถัง หรือหมูจำนวนเท่าใดมีค่าเท่ากับไก่ 1 ตัว จึงก่อให้เกิดความไม่ยุติธรรมและเกิดความยุ่งยากในการแลกเปลี่ยน

  • ปัญหาเกี่ยวกับการขนส่ง เมื่อต้องหาผู้ที่มีความต้องการตรงกัน เพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนจะต้องขนส่งของที่ต้องการแลกเปลี่ยนไปตามที่ต่างๆ ทำให้ต้องเสียเวลาและไม่สะดวกในการขนส่ง

  • ปัญหาเกี่ยวกับการเก็บรักษา ในอดีตไม่มีการเก็บรักษาอาหารเอาไว้ได้นาน จึงทำให้การเก็บรักษามีผลกระทบต่อเวลาระหว่างการแลกเปลี่ยน

  • ปัญหาเกี่ยวกับการกู้ยืม การชั่ง ตวง วัด ไม่มีการกำหนดที่แน่นอน

ปัจจัยที่ทำให้เกิดการพัฒนาระบบการจัดจำหน่าย มีดังนี้

1) ตลาดระดับโลก จากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ผู้ซื้อผู้ขายสามารถซื้อขายสินค้ากันได้อย่างกว้างขวาง และตลอดเวลา แม้จะอยู่กันคนละที่ คนละประเทศก็สามารถติดต่อกันได้ ผู้ขายสินค้าจึงต้องมีการพัฒนาระบบการจัดจำหน่ายให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น

2) ความสัมพันธ์ระยะยาว ผู้ขายจะต้องรักษาความสัมพันธ์กับระยะยาวกับลูกค้า ซึ่งรวมถึงผู้ขายวัตถุดิบ คนกลาง และลูกค้าด้วย ดังนั้นผู้ขายจึงต้องวางแผนการจัดจำหน่ายให้ทุกฝ่ายได้รับความพึงพอใจ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อกันในระยะยาว

3) การสร้างเครือข่าย ผู้ขายต้องสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทั้งผู้ซื้อ และคนกลาง ในช่องทางการจัดจำหน่ายอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดี และสร้างเครือข่ายทางการตลาด

4) พันธมิตรทางธุรกิจ ปัจจุบันธุรกิจจะต้องปรับเปลี่ยนวิธีการดำเนินกิจการ จากการดำเนินธุรกิจเพียงลำพัง เป็นการดำเนินธุรกิจแบบตกลงร่วมมือ หรือร่วมทำกิจกรรมบางอย่างร่วมกับกิจการอื่น เพื่อให้สามารถดำเนินกิจการได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น ผู้ผลิตเครื่องดื่มบำรุงกำลัง คาราบาวแดงขณะที่กำลังเริ่มเข้าสู่ตลาด ตัดสินใจเป็นพันธมิตรด้านการจัดจำหน่ายกับบริษัทเสริมสุข จำกัด ผู้จัดจำหน่ายเครื่องดื่มเป๊บซี่ โดยทำแผนการจัดจำหน่ายร่วมกัน ทำให้คาราบาวแดง มีวางจำหน่ายได้อย่างแพร่หลาย เป็นต้น

5) การตอบสนองอย่างรวดเร็ว กิจการที่สามารถตอบสนองลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ทั้งด้านการให้ข้อมูล การส่งสินค้าได้อย่างรวดเร็ว ตรงเวลา การนำระบบสารสนเทศมาใช้ในระบบการโอนเงิน จ่ายเงิน เพื่อความสะดวกของลูกค้า ทำให้การทำงานมีประสิทธิภาพ การซื้อขายมีความคล่องตัว สร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า และทำให้ได้เปรียบคู่แข่งขันด้วย

6) พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การดำเนินธุรกิจโดยผ่านโครงข่ายอินเตอร์เน็ต ผู้ซื้อมองเห็นภาพสินค้า ราคา รูปแบบ วิธีการชำระเงิน ลูกค้าสามารถเปรียบเทียบข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อ ซึ่งสร้างความสะดวกและสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้าได้มาก ผู้ขายจึงต้องพัฒนารูปแบบการจัดจำหน่ายเพื่อสนองความต้องการของลูกค้าอย่างเหมาะสม

7) ต้นทุนการขนส่ง ผู้ขายมีการเปรียบเทียบต้นทุนการขนส่ง ระหว่างการขนส่งเองกับการจ้างภายนอกขนส่ง หากพบว่าการจ้างภายนอกขนส่งสามารถประหยัดต้นทุนได้ดีกว่าง จะเลือกจ้างบริษัทมาขนส่งสินค้า

8) การจัดซื้อทางอิเล็กทรอนิกส์ การจำหน่ายสินค้าทางอิเล็กทรอนิกส์ มีความรวดเร็ว เข้าถึงผู้ซื้อได้อย่างกว้างขวาง รวดเร็ว และประหยัดค่าใช้จ่าย จึงเป็นระบบการจัดจำหน่ายที่ผู้ขายสามารถนำมาใช้เพื่อการตอบสนองที่ดี และลดต้นทุนการจัดจำหน่ายได้อีกด้วย

9) การจ้างผลิต จากเดิมที่ผู้ผลิตรับซื้อวัตถุดิบมาเพื่อใช้ในการผลิต หากผู้ผลิตพบว่า การซื้อวัสดุ หรือชิ้นส่วน จากกิจการอื่น ผู้ขายมีหน้าที่นำวัสดุหรือชิ้นส่วนเหล่านั้นมาประกอบกันเป็นสินค้าสำเร็จรูป ช่วยลดต้นทุน หรือทำให้การดำเนินกิจการมีประสิทธิภาพที่ดีกว่า อาจมีการปรับแผนที่แตกต่างไปจากเดิม