หน่วยที่ 13

เราจะมีวิธีการขยายตลาดเพื่อเพิ่มยอดขายของกิจการได้อย่างไร?”

ก่อนที่จะคิดเพิ่มยอดขายในแต่ละปีให้มีมูลค่าที่มากขึ้น เราควรที่จะหาวิธีในการขยายตลาดในปัจจุบันให้ได้มากขึ้นเสียก่อน เพราะว่าหากตลาดใหญ่ขึ้นแล้วมูลค่ายอดขายก็จะสูงขึ้นตามไปด้วย ลองคิดดูว่าประเทศไทยมีประชากรประมาณ 60 ล้านคน ขอแค่ห้าเปอร์เซ็นต์หรือประมาณ 3 ล้านคนจ่ายเงินซื้อสินค้าของท่านเพียงคนละ 10 บาทต่อเดือน บริษัทท่านก็จะมียอดขายต่อเดือนถึง 30 ล้านบาทเลยทีเดียว ซึ่งเป็นวิธีเปรียบเทียบง่ายๆ ให้เห็นภาพความสัมพันธ์ระหว่างขนาดตลาดกับรายได้ของกิจการ

สำหรับการขยายตลาดหรือเพิ่มยอดขายนั้น จะต้องพิจารณาก่อนว่าตลาดที่เพิ่มขึ้นนั้นจะมาจากลูกค้ากลุ่มไหน โดยพิจารณาจากลูกค้า 3 กลุ่มดังนี้

1.การขยายตลาดจากลูกค้าเดิม จงรักษาลูกค้าเก่าของท่านไว้ให้นานที่สุด เพราะลูกค้าเก่านี้เองที่จะซื้อสินค้าของท่านอยู่เป็นประจำ เท่านั้นยังไม่พอถ้าสามารถทำให้ลูกค้าเดิมหรือขาประจำมาซื้อสินค้าของเรามากขึ้น เพียงเท่านี้ยอดขายของกิจการก็มากขึ้นแล้ว ซึ่งสามารถทำได้โดย “การกระตุ้นให้เพิ่มความถี่ในการซื้อหรือใช้สินค้า”

ตัวอย่างเช่น โอวัลตินที่เคยจัดแคมเปญ “Drink twice…Grow twice” ที่สร้างพฤติกรรมใหม่สำหรับกลุ่มเด็กจากเดิมที่ดื่มวันละ 1 ครั้งในช่วงเช้า มาเป็นการดื่มวันละ 2 ครั้ง คือ เช้าและก่อนนอน หรือธุรกิจยาสีฟันที่พยายามโฆษณาให้แปรงฟันบ่อยๆ ทุกครั้งหลังอาหารแทนการแปรงวันละ 2 ครั้งในตอนเช้าและก่อนนอน ซึ่งถ้าลูกค้าแปรงฟันเพิ่ม 1 ครั้งตอนกลางวันแค่นี้ยอดขายก็เพิ่มขึ้นมากแล้ว

ธุรกิจบางแห่งเลือกที่จัดโปรโมชั่นโดยให้ส่วนลดพิเศษในบางวันหรือในบางช่วงเวลา ซึ่งโดยปกติแล้วเป็นช่วงที่มีลูกค้าน้อย อย่างเช่น ร้านเอสแอนด์พีที่ลด 20 เปอร์เซ็นต์ทุกวันพุธ หรือโรงภาพยนตร์บางแห่งให้ส่วนลดสำหรับวันธรรมดา เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ามาดูในช่วงวันธรรมดาเพิ่มมากขึ้น ธุรกิจโบว์ลิ่งที่จัดโปรโมชั่นช่วงปิดเทอมให้กลุ่มนักเรียนนักศึกษาโดยลดราคาทุกวันจันทร์-ศุกร์ก่อนเวลา 18.00 น. เป็นต้น

นอกจากการกระตุ้นในลูกค้าซื้อสินค้าบ่อยขึ้นแล้ว บางกิจการก็กระตุ้นให้ลูกค้า “เพิ่มปริมาณการซื้อต่อครั้ง” โดยร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่จัดเมนูเป็นชุดเซตในราคาพิเศษ เช่น อาหาร 1 อย่างรวมเครื่องดื่มราคาชุดละ 40-60 บาท ซึ่งจะทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าและประหยัดเงินกว่า หรืออย่างร้านเซเว่น อีเลฟเว่นก็มักจะมีสินค้าโปรโมชั่นพิเศษให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าครบ 40 บาทได้เลือกซื้อ ซึ่งก็ช่วยกระตุ้นการซื้อของลูกค้าได้มากทีเดียว อีกตัวอย่างที่น่าสนใจก็คือ การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในรูปแบบ Buy 2 Get 1 Free หรือซื้อ 3 ชิ้นราคา 199 บาท หรือ 299 บาท ในร้านบูทส์หรือวัตสัน ก็ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อในปริมาณมากกว่าที่ตั้งใจไว้

2.การขยายตลาดจากลูกค้าใหม่ ที่ไม่ได้เคยเป็นลูกค้าของกิจการหรือไม่เคยซื้อสินค้ามาก่อนเลย เช่น การขยายสาขาของห้างสรรพสินค้า หรือดิสเคานต์สโตร์ จากกรุงเทพฯ ไปสู่ต่างจังหวัดก็เป็นการรุกเพื่อขยายตลาดในต่างจังหวัด สำหรับธุรกิจที่เริ่มจากการขายสินค้าภายในประเทศก็มีการส่งออกสินค้าไปขายในต่างประเทศ ทำให้ฐานลูกค้าเพิ่มมากขึ้นรวมถึงรายได้ที่มากขึ้นด้วย

อาทิ เช่น ผลิตภัณฑ์เถ้าแก่น้อยที่ส่งสินค้าไปขายในตลาดสิงคโปร์ ฮ่องกง ไต้หวัน เป็นต้น ห้างสรรพสินค้าและธนาคารพาณิชย์ของไทยก็มีการขยายสาขาไปต่างประเทศ หรืออย่างในกรณีของสินค้าครีมบำรุงผิวที่เจาะกลุ่มผู้หญิงก็เพิ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสำหรับผู้ชาย แม้กระทั่งใบมีดโกนยิลเลตต์สำหรับกลุ่มผู้ชายก็ยังมีการขยายตลาดไปยังกลุ่มผู้หญิงอีกด้วย สำหรับธุรกิจขนาดเล็กอย่างร้านอาหารก็สามารถขยายตลาดได้ จากเดิมที่เน้นการขายให้แก่กลุ่มลูกค้าที่มารับประทานภายในร้านก็ขยายตลาดไปในธุรกิจอาหารกล่องที่มีบริการจัดส่งถึงที่ รวมถึงอาจมีการให้บริการจัดเลี้ยงนอกสถานที่ในงานประชุมสัมมนา หรือการจัดของว่างพร้อมเครื่องดื่มในงานเลี้ยงสังสรรค์ต่างๆ ก็จะเป็นอีกแนวทางในการขยายตลาดให้มากขึ้นได้

3. การขยายตลาดจากลูกค้าคู่แข่ง เป็นการแย่งชิงลูกค้าของคู่แข่งให้มาเป็นลูกค้าของเรานั่นเอง ส่วนใหญ่แล้วก็จะใช้การส่งเสริมการขายโดยเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าของคู่แข่ง ซึ่งโปรโมชั่นส่งเสริมการขายนี้อาจจะมีหลายรูปแบบ เช่น การนำแอร์เก่ายี่ห้อใดก็ได้มาแลกซื้อแอร์ใหม่ หรือการนำบรรจุภัณฑ์ของยี่ห้ออื่นมาแลกซื้อสินค้าจะได้รับส่วนลดพิเศษ

อย่างไรก็ตาม ในช่วงเศรษฐกิจถดถอย ถือเป็นโอกาสที่ดีในการแย่งชิงฐานลูกค้ามาจากคู่แข่ง เนื่องจากลูกค้าในช่วงนี้ได้รับผลกระทบจากปัจจัยต่างๆ ทำให้เริ่มปรับเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมในการบริโภค โดยคำนึงถึงความคุ้มค่าที่ได้รับเมื่อเปรียบเทียบกับมูลค่าเงินที่จ่ายไป ซึ่งหากกิจการสามารถใช้โอกาสในช่วงนี้โน้มน้าวจิตใจให้ลูกค้าเปลี่ยนใจมาซื้อสินค้าของเราได้ก็จะนำไปสู่การเติบโตของฐานลูกค้าในระยะยาวได้

การออกสินค้าเฮาส์แบรนด์ (Housebrand) หรือแบรนด์ที่ตนเองเป็นเจ้าของ ก็เป็นกลยุทธ์ที่กลุ่มดิสเคานต์สโตร์นำมาใช้เพื่อแย่งชิงฐานลูกค้าจากแบรนด์ที่ติดตลาด เช่น สินค้าเฮาส์แบรนด์ของเทสโก้โลตัสและบิ๊กซี ที่เน้นความคุ้มค่า ราคาประหยัด เหมาะสมกับคุณภาพสินค้า

อีกตัวอย่างที่น่าสนใจในกรณีของ โฮมโปร (HomePro) ที่ขยายสาขาไปยังต่างจังหวัดแล้วใช้กลยุทธ์เด็ดชิงลูกค้ารายย่อยจากร้านค้าวัสดุก่อสร้าง โดยชูบริการครบวงจรทั้งก่อนและหลังการขาย อีกทั้งมีการอัดแคมเปญตลอดปี ซึ่งเป็นผลมาจากการศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าทั่วไปที่ต้องการสินค้าราคาถูกและบริการที่ครบวงจร รวมถึงต้องการเลือกซื้อสินค้าหลายๆ ยี่ห้อ เพื่อเปรียบเทียบราคาก่อนการตัดสินใจซื้อ จุดนี้เองที่เป็นข้อด้อยของร้านวัสดุก่อสร้างทั่วไป ที่มีสินค้าน้อยไม่หลากหลาย ขาดการบริการภายในร้านและบริการหลังการขายที่ดี ในขณะที่โฮมโปรมีสินค้าให้เลือกมากมาย มีการบริการครบวงจร อีกทั้งยังเป็นห้องแอร์ให้ลูกค้าเดินเลือกซื้อสินค้าได้อย่างสบาย ท่านผู้อ่านคงจะพอเห็นแนวทางในการขยายตลาดเพื่อเพิ่มยอดขายกันแล้วนะครับ สิ่งสำคัญที่อยากจะเน้นก็คือ “การขยายฐานตลาดควรพิจารณาถึงความพร้อมในด้านการผลิต รวมถึงคุณภาพของสินค้าที่ได้มาตรฐานและการบริการที่ดีอย่างสม่ำเสมอ” เพื่อให้ธุรกิจของท่านก้าวไปข้างหน้าได้อย่างมั่นคงและเติบโตอย่างยั่งยืนครับ

ธุรกิจควรเลือกลงทุนแบบใด

บ่อยครั้งที่คำว่า “ไม่มีเงิน” ถูกใช้เป็นข้ออ้างที่สกัดการเริ่มต้นทำธุรกิจเป็นของตัวเอง เป็นต้นว่าไม่มีทุนบ้าง ไม่มีแหล่งทุนบ้าง และทำให้หลายคนเลือกพับเก็บความคิดที่จะเริ่มต้นธุรกิจเอาไว้ แต่ในความจริงแล้วธุรกิจหลายรูปแบบใช้เงินทุนในการเริ่มตั้งกิจการไม่มากเลย โดยจุดสำคัญในการเริ่มต้นธุรกิจน่าจะอยู่ที่การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีและตรงความต้องการของลูกค้า มีแนวทางการบริหารและการตลาดที่แข็งแรงขึ้นมาให้ได้ก่อน หลังจากที่เริ่มมีโมเดลธุรกิจที่ชัดเจนและมีจุดเด่นน่าสนใจแล้วการจะออกไปหาเงินทุนเพิ่มเติมเพื่อต่อยอดให้ธุรกิจเติบโตต่อเนื่องก็น่าจะเป็นเรื่องง่ายขึ้นและการทำธุรกิจก็เป็นเรื่องที่เป็นไปได้สูงขึ้น

เมื่อผ่านจุดตั้งต้นธุรกิจมาได้แล้ว จึงถึงเวลาเริ่มมองหาทุนเพื่อขยายกิจการและเร่งการผลิตให้ทันต่อการแข่งขันในตลาด แต่ด้วยความที่ธุรกิจยังอยู่ในจุดเริ่มต้น ยังไม่เป็นที่รู้จัก จึงเป็นเรื่องที่ยากมากที่จะระดมทุนด้วยการยื่นเสนอขายหุ้นในตลาด อย่างไรก็ดี ยังมีแหล่งทุนอื่นๆ ที่เข้าถึงได้และสามารถช่วยธุรกิจขนาดกลางและย่อมที่เพิ่มเริ่มต้นอยู่พอสมควร ตั้งแต่คนใกล้ตัวที่มีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับเราเช่นคุณพ่อคุณแม่ หรือแหล่งเงินทุนที่เป็นองค์กรอย่างธนาคารและนักลงทุน

ธนาคารพาณิชย์ถือเป็นแหล่งเงินทุนอันดับต้นๆ ที่เรามักนึกถึง เนื่องจากพบได้ทั่วไปและมีโปรโมชั่นออกมาเป็นจำนวนมาก แต่การขอสินเชื่อจากธนาคารก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเสียทีเดียว เพราะธนาคารก็จะต้องพิจารณาความน่าเชื่อถือและโอกาสในการเติบโตของธุรกิจก่อนจึงจะอนุมัติให้สินเชื่อ โดยแผนส่วนใหญ่จะกำหนดคุณสมบัติของผู้กู้ต้องมีประสบการณ์ในด้านธุรกิจที่เกี่ยวข้องมาแล้ว 1-3 ปี ซึ่งน่าจะเป็นหลักประกันว่าผู้ประกอบการรู้จักธุรกิจนั้นๆ ดีในระดับหนึ่ง อีกทั้งหลายธนาคารก็มีข้อบังคับว่าผู้ประกอบการจะต้องนำเสนอแผนธุรกิจที่ชัดเจนและเป็นไปได้ก่อนการขออนุมัติสินเชื่อด้วย ดังนั้นการกู้ผ่านธนาคารอาจเหมาะกับเจ้าของกิจการที่ดำเนินงานมาสักระยะเกิน 1 ปีขึ้นไป ซึ่งจุดประสงค์ของการให้สินเชื่อก็เพื่อเพิ่มความคล่องตัวของเงินทุนหมุนเวียนและเพื่อการขยายตัวของกิจการ

เมื่อเราตัดสินใจจะกู้เงินจากธนาคารแล้ว เราต้องศึกษาในรายละเอียดว่าในแต่ละแผนกำหนดให้ต้องเตรียมนำเสนออะไรบ้าง อาทิ คนค้ำประกัน หรือเครื่องค้ำประกันอื่นๆ เช่น สิ่งปลูกสร้าง สัญญาเช่าอาคาร แผนพัฒนาธุรกิจ เป็นต้น และธนาคารส่วนใหญ่มักขอดูเอกสารสำคัญของบริษัท เช่น หนังสือรับรองการจดทะเบียนบริษัท เอกสารภาษี ซึ่งการเตรียมการให้พร้อมก็เป็นสิ่งสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นให้ธนาคารอีกทางหนึ่งนอกเหนือจากบทบาทแหล่งเงินทุนสินเชื่อแล้ว ช่วงหลังๆ ธนาคารต่างๆ ก็เริ่มเข้ามามีบทบาทในการช่วยสนับสนุนช่วงเริ่มต้นและช่วงการเติบโตอย่างแข็งแกร่งของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมมากขึ้น โดยธนาคารได้ผนวกบทบาทเป็นองค์กรให้องค์ความรู้ผู้ประกอบการ ประคับประคองให้กิจการเดินหน้าไปได้ รวมทั้งสร้างเครือข่ายธุรกิจ อย่างเช่นโครงการ K SME Care ของธนาคารกสิกรไทย ซึ่งให้เจ้าของกิจการไม่ว่าจะเป็นลูกค้าของธนาคารหรือไม่สามารถเข้าร่วมโครงการเพื่อเข้าอบรม รวมทั้งเพื่อแลกเปลี่ยนประสบการณ์และมุมมองทางธุรกิจกับเครือข่ายผู้ประกอบการรายอื่นๆ ด้วย

ความหมายของการบริหารความเสี่ยง

ความเสี่ยง (Risk) คือ การวัดความสามารถ ที่จะดำเนินการให้วัตถุประสงค์ของงานประสบความสำเร็จ ภายใต้การตัดสินใจ งบประมาณ กำหนดเวลา และข้อจำกัดด้านเทคนิคที่เผชิญอยู่ อย่างเช่น การจัดทำโครงการเป็นชุดของกิจกรรม ที่จะดำเนินการเรื่องใดเรื่องหนึ่งในอนาคต โดยใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด มาดำเนินการให้ประสบความสำเร็จ ภายใต้กรอบเวลาอันจำกัด ซึ่งเป็นกำหนดการปฏิบัติการในอนาคต ความเสี่ยงจึงอาจเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา อันเนื่องมาจากความไม่แน่นอน และความจำกัดของทรัพยากรโครงการ ผู้บริหารโครงการจึงต้องจัดการความเสี่ยงของโครงการ เพื่อให้ปัญหาของโครงการลดน้อยลง และสามารถดำเนินการให้ประสบความสำเร็จ ตามเป้าหมายที่ตั้งไว้อย่างมีประสิทธิผลและประสิทธิภาพ

การจัดการความเสี่ยงหรือ การบริหารความเสี่ยง (Risk managment)คือ การจัดการความเสี่ยง ทั้งในกระบวนการในการระบุ วิเคราะห์(Risk analysis) ประเมิน (Risk assessment) ดูแล ตรวจสอบ และควบคุมความเสี่ยงที่สัมพันธ์กับ กิจกรรม หน้าที่และกระบวนการทำงาน เพื่อให้องค์กรลดความเสียหายจากความเสี่ยงมากที่สุด อันเนื่องมาจากภัยที่องค์กรต้องเผชิญในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง หรือเรียกว่า อุบัติภัย (Accident)

นิยามของความเสี่ยง

ความเสี่ยงมีความหมายในหลากหลายแง่มุม เช่น ความเสี่ยงคือ โอกาสที่เกิดขึ้นแล้วธุรกิจจะเกิดความเสียหาย (Chance of Loss)

ความเป็นไปได้ที่จะเกิดความเสียหายต่อธุรกิจ (Possibility of Loss) ความไม่แน่นอนของเหตุการณ์ที่จะเกิดขึ้น (Uncertainty of Event)การคลาดเคลื่อนของการคาดการณ์ (Dispersion of Actual Result)

ศัพท์ทางเทคนิค

ภัย (Peril) คือ สาเหตุของความเสียหาย ซึ่งภัยสามารถเกิดขึ้นได้จากภัยธรรมชาติ เช่น เกิดพายุ สึนามิ น้ำท่วม แผ่นดินไหว เป็นต้น ภัยนอกจากจะเกิดขึ้นได้จากภัยธรรมชาติแล้ว ภัยนั้นยังเกิดขึ้นจากการกระทำของมนุษย์ เช่น อัคคีภัย จลาจล ฆาตกรรม เป็นต้น สำหรับสาเหตุสุดท้ายที่จะเกิดภัยได้นั้นคือภัยที่เกิดขึ้นจากภาวะเศรษฐกิจ เพราะภัยที่เกิดจากภาวะเศรษฐกิจ เป็นอีกสาเหตุที่สำคัญ เพราะเมื่อเกิดขึ้นแล้วคนทั้งประเทศ หรือทั้งภูมิภาคจะได้รับผลกระทบอย่างกว้างขวาง ความเสี่ยง (Risk) คือ ความไม่แน่นอนของเหตุการณ์ ซึ่งไม่สามารถคาดเดาได้ว่าจะเกิดขึ้นเมื่อใด แต่ความเสี่ยงนั้น ๆ จะมีแนวโน้มที่เกิดขึ้นไม่มากก็น้อยในบริษัทสภาวะที่จะทำให้เกิดความเสียหาย (Hazard) คือ สภาพเงื่อนไขที่เป็นสาเหตุที่ทำให้ความเสียหายเพิ่มสูงขึ้น โดยสภาวะต่าง ๆ นี้สามารถแบ่งออกได้เป็น สภาวะทางด้านกายภาพ (Physical) คือ สภาวะของโอกาสที่จะเกิดความเสียหาย เช่น ชนิดและทำเลที่ตั้งของสิ่งปลูกสร้าง อาจเอื้อต่อการเกิดเพลิงไหม้ สภาวะทางด้านศีลธรรม (Moral) คือ สภาวะของโอกาสที่จะเกิดขึ้นจากความไม่ซื่อสัตย์ต่อหน้าที่การงาน เช่น การฉ้อโกงของพนักงาน และสภาวะด้านจิตสำนึกในการป้องกันความเสี่ยง (Morale) คือ สภาวะที่ไม่ประมาทและเลินเล่อ หรือการไม่เอาใจใส่ในการป้องกันความเสี่ยง เช่น การที่พนักงานปล่อยให้เครื่องจักรทำงานโดยไม่ควบคุม

องค์ประกอบของการบริหารความเสี่ยง

การระบุชี้ว่าองค์กรกำลังมีภัย เป็นการระบุชี้ว่าองค์กรมีภัยอะไรบ้างที่มาเผชิญอยู่ และอยู่ในลักษณะใดหรือขอบเขตเป็นอย่างไร นับเป็นขั้นตอนแรกของการบริหารความเสี่ยง การประเมินผลกระทบของภัย เป็นการประเมินผลกระทบของภัยที่จะมีต่อองค์กรซึ่งอาจเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า การประเมินความเสี่ยงที่องค์กรต้องเตรียมตัวเพื่อรับมือกับภัยแต่ละชนิดได้อย่างเหมาะสมมากที่สุด การจัดทำมาตรการตอบโต้ตอบความเสี่ยงจากภัย การจัดทำมาตรการตอบโต้ตอบความเสี่ยงเป็นมาตรการที่จัดเรียงลำดับความสำคัญแล้วในการประเมินผลกระทบของภัย มาตรการตอบโต้ที่นิยมใช้เพื่อการรับมือกับภัยแต่ละชนิด อาจจำแนกดังนี้ มาตรการขจัดหรือลดความรุนแรงของความอันตรายของภัยที่ต้องประสบมาตรการที่ป้องกันผู้รับภัยมิให้ต้องประสบภัยโดยตรง เช่น ภัยจากการที่ต้องปีนไปในที่สูงก็มีมาตรการป้องกันโดยต้องติดเข็มขัดนิรภัย กันการพลาดพลั้งตกลงมา ภัยจากไอระเหยหรือสารพิษก็ป้องกันโดยออกมาตรการให้สวมหน้ากากป้องกันไอพิษ เป็นต้น

มาตรการลดความรุนแรงของสถานการณ์ฉุกเฉิน เช่น กรณีเกิดเพลิงไหม้ในอาคาร ได้มีการขจัดและลดความรุนแรง โดยออกแบบตัวอาคารให้มีผนังกันไฟ กันเพลิงไหม้รุนลามไปยังบริเวณใกล้เคียง และมีการติดตั้งระบบสปริงเกอร์ ก็จะช่วยลดหรือหยุดความรุนแรงของอุบัติภัยลงได้มาตรการกู้ภัยก็เป็นการลดความสูญเสียโดยตรง ลงได้มาก มาตรการกลับคืนสภาพ ก็เป็นอีกมาตรการในการลดความเสียหายต่อเนื่องจากภัยหรืออุบัติภัยแต่ละครั้งลงได้