สาระสำคัญ

การผลิตสินค้าหรือบริการ ไม่สามารถสนองความต้องการและสนองความพึงพอใจผู้ซื้อได้ทั้งหมด ผู้ประกอบการจึงต้องแบ่งผู้ซื้อออกเป็นส่วน แล้วเลือกตลาดเป้าหมาย สำหรับการนำสินค้าหรือบริการไปจำหน่าย และเมื่อได้เลือกตลาดเป้าหมายแล้ว จะต้องทำการศึกษารายละเอียดของกลุ่มเป้าหมายนั้นเพื่อเป็นข้อมูลสำหรับการวางแผนกลยุทธ์บริหารส่วนประสมทางการตลาด

จุดประสงค์การเรียนรู้

1. แสดงความรู้เกี่ยวกับตลาดเป้าหมายได้

2. แสดงความรู้เกี่ยวกับตลาดผู้บริโภคได้

3. มีการพัฒนาคุณธรรม จริยธรรม ค่านิยม และคุณลักษณะอันพึงประสงค์ของผู้สำเร็จการศึกษา สำนักงานคณะกรรมการการอาชีวศึกษา ที่ครูสามารถสังเกตได้ขณะทำการสอนในเรื่อง

3.1 ความมีมนุษยสัมพันธ์ 3.2 ความมีวินัย

3.3 ความรับผิดชอบ 3.4 ความซื่อสัตย์สุจริต

3.5 ความเชื่อมั่นในตนเอง 3.6 การประหยัด

3.7 ความสนใจใฝ่รู้ 3.8 การละเว้นสิ่งเสพติดและการพนัน

3.9 ความรักสามัคคี 3.10 ความกตัญญูกตเวที

ตลาดเป้าหมาย (Target market) หมายถึง กลุ่มที่ธุรกิจเลือกเพื่อนำสินค้าหรือบริการเข้าไปจำหน่าย เนื่องจากในตลาดมีผู้ซื้อจำนวนมาก แต่ละคนมีความต้องการที่แตกต่างกัน การที่ผู้ผลิตจะสามารถสนองความต้องการของผู้ซื้อให้ครบทุกคนเป็นเรื่องที่ทำได้ยาก จึงต้องมีการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย เพื่อวางแผนกลยุทธ์การบริหารส่วนประสมทางการตลาดได้อย่างเหมาะสม

ความรู้เกี่ยวกับตลาดเป้าหมาย และขั้นตอนการกำหนดตลาดเป้าหมาย มีดังนี้

1) การแบ่งส่วนตลาด (Segmenting) เป็นการแบ่งผู้ซื้อออกเป็นกลุ่ม โดยใช้ตัวแปรที่สำคัญมาเป็นเกณฑ์ในการแบ่งได้แก่

- ภูมิศาสตร์ แบ่งผู้ซื้อโดยใช้สถานที่เป็นเกณฑ์ในการแบ่ง เช่น การแบ่งผู้ซื้อออกเป็น ภาคเหนือ ภาคกลาง ภาคใต้ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ เป็นต้น

- ประชากรศาสตร์ แบ่งผู้ซื้อโดยพิจารณาลักษณะทางประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศการศึกษา รายได้ อาชีพ เป็นต้น

- จิตวิทยา แบ่งผู้ซื้อโดยพิจารณาเกี่ยวกับการดำรงชีวิต หรืออาจพิจารณาจากความแตกต่างด้านบุคลิกลักษณะ เช่น การแบ่งผู้ซื้อตามค่านิยม รูปแบบการดำรงชีวิต ชั้นของสังคม เป็นต้น

- พฤติกรรม แบ่งโดยใช้หลักเกณฑ์ความรู้ ทัศนคติ การใช้ผลิตภัณฑ์ การตอบสนองต่อคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ เช่น โอกาสในการซื้อ ปริมาณการซื้อ เป็นต้น

2) กำหนดตลาดเป้าหมาย (Targeting) เป็นการประเมินเลือกตลาดส่วนหนึ่ง หรือมากกว่า เป็นเป้าหมาย เพื่อนำสินค้าเข้าจำหน่าย เช่น ผู้ผลิตช็อกโกแลต เลือกกลุ่มเป้าหมายที่มีอายุไม่เกิน 20 ปี ผู้ผลิตชุดชั้นในสตรี เลือกกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิง เป็นต้น

3) กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) เป็นการสร้างลักษณะเด่นของผลิตภัณฑ์ ที่คาดว่าตรงกับความต้องการของผู้ซื้อ แล้วนำมาเสนอให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ และจดจำตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ เช่น ผลิตภัณฑ์ SK II เน้นที่คุณภาพของสินค้า จำหน่ายราคาสูง เป็นต้น

ลักษณะของตลาดผู้บริโภค มีดังนี้

1) ผู้ซื้อ ผู้ซื้อสินค้าในตลาดผู้บริโภค เป็นผู้บริโภคคนสุดท้าย ซื้อสินค้าเพื่อสนองความต้องการของตนเอง หรือบุคคลในครอบครัว

2) วิธีการและลักษณะการซื้อ ผู้บริโภคซื้อสินค้าครั้งละไม่มาก ให้มีจำนวนเพียงพอต่อความต้องการ การซื้อขายเป็นแบบกันเอง ไม่มีพิธีการ

3) จำนวนผู้บริโภค ผู้บริโภคมีอยู่จำนวนมาก และกระจัดกระจายอยู่ทั่วไป

4) เหตุจูงใจในการซื้อ ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าจากเหตุผล 2 ประการ คือ

4.1 เหตุจูงใจซื้อด้านเหตุผล เป็นเหตุผลของการซื้อที่ผู้บริโภคมีการเปรียบเทียบผลดี

ผลเสียของการซื้อก่อนการตัดสินใจซื้อ สิ่งที่นำมาพิจารณา ได้แก่

-ความประหยัด สินค้าที่อยู่ในช่วงการลดราคา หรือคุณสมบัติของสินค้าช่วยให้ผู้บริโภคประหยัดค่าใช้จ่ายลงได้ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าเบอร์ 5 ช่วยประหยัดไฟ ผงซักฟอกที่มีความเข้มข้น ทำให้ไม่เปลืองเพราะใช้ในปริมาณน้อย เป็นต้น

-ความคงทน ผู้บริโภคพิจารณาถึงคุณภาพของสินค้าที่มีความแข็งแรง ทนทาน มีอายุใช้งานนาน

-ความน่าเชื่อถือ สินค้าที่มีการรับประกัน ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือแก่ผู้บริโภคได้

-ความสามารถในการใช้งาน สินค้าที่สามารถทำงานได้หลากหลาย เช่น หม้อหุงข้าว ที่นอกจากใช้หุงข้าวแล้วยังสามารถ ทำเป็นหม้อตุ๋น หรือบอาหารได้อีกด้วย เป็นต้น

-ความสะดวก ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าเพราะจะได้รับความสะดวกจากการได้ใช้สินค้านั้น เช่น เครื่องซักผ้าทำให้ไม่ต้องซักผ้าด้วยมือ เครื่องคอมพิวเตอร์ช่วยให้ทำงานได้เร็วขึ้น เครื่องเตรียมอาหารเช้า ลดความยุ่งยากในการเตรียมอาหาร เป็นต้น

-ความคุ้มค่า สินค้าที่ซื้อต้องคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป ซึ่งบางครั้งอาจไม่ใช้สินค้า ราคาถูกเสมอไป อาจจ่ายแพงกว่า แต่ผู้บริโภคพิจารณาสิ่งที่ได้รับ เช่น การซื้อเตาไมโครเวฟ 2 ยี่ห้อ ที่มีคุณสมบัติเหมือนกัน ยี่ห้อหนึ่งมีของแถม แต่ราคาสูงกว่า ส่วนอีกยี่ห้อหนึ่ง ราคาต่ำกว่า แต่ไม่มีของแถม ผู้บริโภคจะพิจารณาด้วยตนเอง ว่าซื้อสินค้ายี่ห้อใดจึงคุ้มค่ากว่ากัน

4.2 เหตุจูงใจซื้อด้านอารมณ์ เป็นสาเหตุของการตัดสินใจซื้อโดยใช้ความรู้สึกเป็นสิ่งสำคัญในการตัดสินใจซื้อ ได้แก่

-การตอบสนองประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้แก่ การมองเห็น การได้ชิม การดมกลิ่น การได้ยิน และการสัมผัส ทำให้เกิดความรู้และต้องการสินค้าชนิดนั้น เช่น ผู้หญิงตัดสินใจซื้อกระเป๋าถือ ได้มองเห็นและเป็นแบบที่ชอบ เป็นต้น

- ความบันเทิง เช่น การซื้อบัตรชมการแสดง การซื้อบัตรเข้าชมภาพยนตร์ เป็นต้น

- ต้องการให้สังคมยอมรับ เช่น การซื้อโทรศัพท์มือถือที่เป็นที่นิยม การซื้อเสื้อผ้าแบรนด์เนม เป็นต้น

- ต้องการเอาชนะผู้อื่น เช่น การซื้อรถยนต์คันหรู เครื่องประดับราคาแพง เพราะต้องการให้เหนือคนอื่นในกลุ่ม เป็นต้น

- ตอบสนองความกลัว ซื้อสินค้าเพราะคาดว่าสินค้านั้นจะช่วยให้ผู้ซื้อได้รับความปลอดภัย เช่น เครื่องตัดไฟ สัญญาณกันขโมย เครื่องดับเพลิง เป็นต้น

- อื่น ๆ เช่น ความสงสาร ความอยากรู้อยากเห็น เป็นต้น

5) โอกาสในการซื้อ ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าเมื่อสินค้าหมด และพึงพอใจกับการจัดการส่วนประสมทางการตลาดที่สามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการ เช่น ซื้อเมื่อสินค้าลดราคา ซื้อเมื่อมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้ตรงกับความต้องการ เป็นต้น

การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค มีกระบวนการดังนี้

1) ตระหนักถึงปัญหา ผู้บริโภคมักเกิดความต้องการสินค้าเมื่อเกิดปัญหาขึ้น เช่น เมื่อรู้สึกหิว จะต้องการอาหาร เมื่อรู้สึกไม่สบาย จะต้องการยารักษาโรค เมื่อรู้สึกลำบากในการเดินทาง จะหาซื้อยานพาหนะ เพื่อให้เดินทางสะดวกขึ้น เป็นต้น

2) ค้นหาข้อมูล เมื่อเกิดความต้องการหรือตระหนักถึงปัญหา ผู้บริโภคจะเริ่มค้นหาสิ่งที่จะช่วยแก้ปัญหาได้ แหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคสามารถค้นหาได้ มีดังนี้

2.1 แหล่งบุคคล ได้แก่การสอบถามข้อมูลจากคนในครอบครัว เพื่อน หรือคนรู้จัก ที่สามารถตอบข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังสนใจ เช่น เมื่อสาววัยรุ่น ประสบปัญหาเรื่องสิว อาจสอบถามข้อมูลสิ่งที่จะช่วยรักษาสิว จากพี่สาว เพื่อนในห้องเรียน หรือคนรู้จักที่สามารถบอกข้อมูลได้ เป็นต้น

2.2 แหล่งการค้า ได้แก่ แหล่งที่เกี่ยวข้องกับการค้า เช่น งานจัดแสดงสินค้า พนักงานขาย ร้านค้า สื่อโฆษณา หรืออ่านจากบรรจุภัณฑ์ของสินค้า เป็นต้น

2.3 แหล่งชุมชน ได้แก่ องค์กรที่เกี่ยวข้องกับสินค้า เช่น องค์กรคุ้มครองผู้บริโภค เป็นต้น

2.4 แหล่งประสบการณ์ ได้แก่ การค้นหาจากประสบการณ์เดิม ที่เคยใช้สินค้า แล้วสินค้านั้นสามารถแก้ปัญหาได้

2.5 แหล่งทดลอง ได้แก่ หน่วยงานที่ทำการวิจัย หรือสำรวจคุณภาพของสินค้า หรือประสบการณ์ตรงของผู้อื่นที่เคยทดลองใช้สินค้านั้นมาแล้ว

3) ประเมินทางเลือก หลังจากผู้บริโภคได้ค้นคว้าข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า ซึ่งจากจะหาข้อมูลจากสินค้าหลาย ๆ ยี่ห้อ จากหลายแหล่งข้อมูล จะนำข้อมูลมาพิจารณา เพื่อตัดสินใจเลือกซื้ออย่างเหมาะสม

4) ตัดสินใจซื้อ หลังจากนำข้อมูลมาพิจารณาเปรียบเทียบ และประเมินจนพบทางเลือกที่เหมาะสมแล้ว จึงตัดสินใจซื้อสินค้าตามที่ต้องการ

5) ความรู้สึกหลังการซื้อ หลังจากการซื้อสินค้าและได้ใช้สินค้านั้นแล้ว ผู้บริโภคจะมีประสบการณ์การใช้สินค้าเกี่ยวกับความพอใจ หรือความไม่พอใจ ซึ่งหากพอใจผู้บริโภคก็จะเป็นลูกค้าต่อไป

ตลาดสินค้าอุตสาหกรรม หมายถึง ตลาดที่ผู้ซื้อคือผู้ผลิตที่ซื้อสินค้าเพื่อใช้ในการผลิต

สินค้าเพื่อเสนอขาย หรือเพื่อการบริการต่อไป

ตลาดเป้าหมายสินค้าอุตสาหกรรม และลักษณะของตลาดอุตสาหกรรม มีดังนี้

1) มีผู้ซื้อจำนวนน้อยราย เมื่อเปรียบเทียบกับตลาดผู้บริโภค พบว่าตลาดสินค้าอุตสาหกรรมมีจำนวนผู้ซื้อน้อยกว่า ขณะที่ผู้บริโภคมีกระจายอยู่ทั่วไป

2) ผู้ซื้อแต่ละรายเป็นผู้ซื้อรายใหญ่ ผู้ซื้อซื้อสินค้าเพื่อใช้ในการผลิต ดังนั้นจึงซื้อสินค้าครั้งละจำนวนมาก มูลค่าการซื้อขายมากเช่นกัน

3) ผู้ซื้อมักอยู่รวมกันตามสภาพภูมิศาสตร์ ผู้ประกอบการอุตสาหกรรม มักรวมกันอยู่ตามสภาพภูมิอากาศ เช่น โรงงานมักรวมกันอยู่ ย่านรังสิต ย่านพระประแดง ย่านปทุมธานี เป็นต้น

4) ผู้ซื้อและผู้ขายมีความสัมพันธ์กันใกล้ชิด เนื่องจากมีผู้ซื้อจำนวนน้อยราย และเป็นรายใหญ่ ผู้ซื้อและผู้ขายจึงมีความใกล้ชิด ผู้ขายสามารถสนองความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี

5) ความต้องการซื้อสินค้า ความต้องการซื้อสินค้าเป็นความต้องการต่อเนื่องมาจากผู้บริโภค ผู้ซื้อสินค้าอุตสาหกรรมมักต้องการวัตถุดิบเพื่อผลิตสินค้าตามที่ผู้บริโภคต้องการ

6) ความต้องการซื้อมีความยืดหยุ่นต่อราคาน้อย กล่าวคือ ความต้องการซื้อสินค้าของผู้ประกอบการ จะไม่เปลี่ยนแปลงมาก เพราะยังคงมีความต้องการสินค้าหรือวัตถุดิบเพื่อการดำเนินธุรกิจต่อไป

7) ความต้องการซื้อสินค้าธุรกิจเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ความต้องการซื้อของคนกลาง ขึ้นอยู่กับความต้องการของผู้บริโภคซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ช่วงที่ผู้บริโภคมีความต้องการซื้อสินค้ามาก คนกลางก็ต้องการซื้อสินค้ามากด้วยเช่นกัน

8) ผู้ซื้อสินค้าเป็นระดับมืออาชีพ ผู้ซื้อสินค้ามีความชำนาญ มีความรอบรู้ มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้า เพราะประกอบธุรกิจเฉพาะด้านมาเป็นเวลานาน

9) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อ บุคคลภายในองค์กร ที่ประกอบด้วย คณะกรรมการซื้อ ผู้เชี่ยวชาญ นักการตลาด เป็นผู้ที่มีความรู้ ความสามารถ ดังนั้นพนักงานขายที่นำสินค้าไปขายจึงต้องเป็นผู้ที่มีความรู้เกี่ยวกับสินค้า และมีความสามารถในการขายเป็นอย่างดี

10) ลักษณะการซื้อขาย เป็นการซื้อโดยตรงระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายโดยไม่ผ่านคนกลาง มักมีการทำสัญญาซื้อขายและมีเงื่อนไข บางครั้งผู้ซื้ออาจตัดสอนใจใช้วิธีการเช่าแทนการซื้อเพราะไม่ต้องการจ่ายเงินจำนวนมาก และเพื่อต้องการให้มีเครื่องมือใช้ที่ทันสมัยอยู่ตลอดเวลา

รูปแบบการซื้อของตลาดอุตสาหกรรม ซึ่งสินค้าอุตสาหกรรมไม่ได้มีการแบ่งย่อย เหมือนกับสินค้าอุปโภคบริโภค แต่แบ่งสินค้าตามเกณฑ์กระบวนการผลิต โดยแบ่งออกเป็นประเภทต่างๆ ได้แก่

1) วัตถุดิบ หมายถึง สิ่งที่นำมาแปรรูปเป็นสินค้าสำเร็จรูป

2) วัสดุและอะไหล่

3) เครื่องจักรกล และถาวรวัตถุที่ต้องมีการติดตั้ง

4) เครื่องมือประกอบ

5) วัสดุสิ้นเปลือง

6) บริการ

รูปแบบการซื้อสินค้าอุตสาหกรรม แบ่งออกได้ดังนี้

1) ซื้อแบบซ้ำเดิม เป็นการซื้อที่ง่ายที่สุด คือซื้อผลิตภัณฑ์แบบเดิม ไม่มีการเปลี่ยนแปลง บางหน่วยงาน มีฝ่ายจัดซื้อทำหน้าที่ในการซื้อสินค้า

2) ซื้อแบบปรับปรุง เป็นการซื้อที่ผู้ซื้อพยายามหาสินค้าที่มีคุณสมบัติใหม่ ราคา เงื่อนไข ผู้ขายรายใหม่ ที่ดีกว่าเดิม ซึ่งบุคลากรภายใน มักร่วมกันตัดสินใจและค้นหาข้อมูลสำหรับสถานการณ์ใหม่ จึงเป็นโอกาสของพนักงานขายที่ต้องพยายามนำเสนอข้อมูล ขณะที่ผู้ซื้อกำลังต้องการข้อมูลเพื่อการตัดสินใจ

3) งานใหม่ เป็นสถานการณ์การซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ สำหรับงานใหม่ของกิจการ จึงต้องมีการค้นคว้าข้อมูลสำหรับสถานการณ์ใหม่ พนักงานขายจะต้องวางแผนเกี่ยวกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อ ศึกษาปัญหาของกิจการ ช่วยแก้ปัญหา เพื่อให้สามารถเอาชนะคู่แข่งขันได้

เหตุผลการซื้อสินค้า สิ่งที่ผู้ซื้อสินค้าอุตสาหกรรมนำมาพิจารณาก่อนการตัดสินใจซื้อ จะแตกต่างจากการซื้อสินค้าอุปโภคโภคของผู้บริโภค กล่าวคือ ผู้ซื้อสินค้าอุตสาหกรรม จะพิจารณาเกี่ยวกับ

1) การสร้างรายได้ สินค้าที่ซื้อจะต้องสามารถสร้างรายได้แก่ผู้ซื้อได้ เช่น เครื่องจักรสำหรับการผลิตสินค้า เป็นต้น

2) การลดต้นทุน การตัดสินใจซื้อสินค้าที่ช่วยให้ธุรกิจลดต้นทุนการดำเนินงานได้ เช่น การนำเครื่องคอมพิวเตอร์พร้อมโปรแกรมสำเร็จรูปที่เหมาะสมกับงานเข้ามาใช้ ช่วยลดต้นทุนด้านค่าแรง เป็นต้น

3) สอดคล้องกับกฎหมาย และความพอใจทางสังคม สินค้าเป็นสิ่งที่เป็นไปตามที่กฎหมายกำหนด และสร้างความพอใจแก่สังคม เช่น กฎหมายบังคับให้กิจการใช้เครื่องมือในการควบคุมอากาศเสีย และช่วยให้เกิดความพอใจแก่ประชาชนอีกด้วย เป็นต้น

ความถี่ในการซื้อ ผู้ซื้อสินค้าอุตสาหกรรมมีความถี่ในการซื้อสินค้า โดยพิจารณาปัจจัยดังนี้

1) ความต้องการของผู้บริโภค เนื่องจากการผลิตมักสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค ดังนั้นจึงต้องพิจารณาความต้องการของผู้บริโภค ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค แล้วจึงผลิต เช่น การซื้อหนังเพื่อการผลิตกระเป๋าหนัง เนื่องจากเป็นช่วงที่ผู้บริโภคนิยมถือกระเป๋าหนัง เป็นต้น

2) ลักษณะของผลิตภัณฑ์ สินค้าที่เสียง่าย จะมีความถี่ในการซื้อสูงกว่าสินค้าที่เก็บได้นาน

3) นโยบายสินค้าคงคลัง หากปริมาณสินค้าคงคลังมาก มีผลต่อต้นทุนในการเก็บรักษาคงคลัง จะซื้อสินค้าทีละน้อย และซื้อบ่อย

4) ภาวะเศรษฐกิจ ช่วงที่ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ การดำเนินธุรกิจอยู่ในภาวะเสี่ยง ผู้ซื้อมักเลื่อนการสั่งซื้อออกไป จนกว่าจะแน่ใจว่าเศรษฐกิจอยู่ในภาวะปกติ และผู้บริโภคยังคงมีความต้องการสินค้าอยู่