หน่วยที่ 6

สาระสำคัญ

1. ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งของที่กิจการมีไว้เพื่อนำเสนอแก่ตลาดจำหน่ายให้กับผู้ซื้อหรือลูกค้าเพื่อหวังผลกำไรจากการจำหน่ายสินค้า ก่อให้เกิด มีการซื้อ การใช้ หรือการบริโภค และตอบสนองความต้องการและความจำเป็นของผู้ซื้อให้ได้รับความพึงพอใจ

2. ความรู้เกี่ยวกับกิจการ เป็นสิ่งที่มีความจำเป็นและความสำคัญต่อการทำงานของพนักงาน ดังนั้นพนักงานขายควรมีความรู้เกี่ยวกับกิจการ เช่น ประวัติความเป็นมา รูปแบบและประเภทของกิจการ โครงสร้างองค์กร การบริหารงาน ความก้าวหน้าในงานอาชีพขาย เป็นต้น

3. ความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน พนักงานที่จะประสบความสำเร็จจะต้องมีความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขันของตนเป็นอย่างดี เช่น รู้จักสินค้าของคู่แข่งขัน ส่วนแบ่งตลาด กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อาณาเขตขาย การวางตำแหน่งสินค้า การให้บริการแก่ลูกค้า นโยบายการตลาด ชื่อเสียงด้านการค้า ฐานะการเงิน การวิจัยตลาด ช่องทางการจำหน่าย การบริหารจัดการ กลยุทธ์ทางด้านการตลาดของคู่แข่งขัน เป็นต้น

4. ความรู้เกี่ยวกับลูกค้า พนักงานขายที่มีความสามารถและประสบความสำเร็จได้จะต้องทำความเข้าใจกับความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer’s Consciousness) หรือที่เรียกว่ากล่องดำ (Black box) โมเดลนี้ถูกแบ่งออกเป็น 3 ส่วน คือ เริ่มต้นจากการมีสิ่งกระตุ้นเข้ามากระทบกล่องดำหรือความรู้นึกคิดของผู้ซื้อ จากสิ่งกระตุ้นดังกล่าวจะกระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อจนถึงขั้นของการตอบสนองของผู้ซื้อซึ่งได้ผ่านกระบวนการตัดสินใจซื้อมาแล้ว

สมรรถนะอาชีพประจำหน่วย

1. แสดงความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ กิจการ คู่แข่งขัน และลูกค้า

คำศัพท์สำคัญ

1. ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งของที่กิจการมีไว้เพื่อนำเสนอแก่ตลาดจำหน่ายให้กับผู้ซื้อ หรือลูกค้าเพื่อหวังผลกำไรจากการจำหน่ายสินค้า ก่อให้เกิด มีการซื้อ การใช้ หรือการบริโภคและตอบสนองความต้องการและความจำเป็นของผู้ซื้อให้ได้รับความพึงพอใจ

2. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) หมายถึง สินค้าที่ผู้บริโภคซื้อไปใช้ในชีวิตประจำวัน ไม่ได้นำไปผลิตหรือนำไปจำหน่ายต่อเพื่อหวังผลกำไร

3. ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม (Industrial Product) หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่บุคคลหรือองค์กรซื้อไป เพื่อใช้ในกระบวนการผลิต

4. ตราสินค้า (Brand ) หมายถึง ชื่อ (Name) คำ (Word) เครื่องหมาย (Sign) สัญลักษณ์(Symbol) การออกแบบ (Design) หรือส่วนประสมของสิ่งดังกล่าวรวมกัน เพื่อแสดงความแตกต่างของสินค้าหรือบริการให้แตกต่างไปจากคู่แข่งขัน ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำตัวสินค้าได้และเลือกซื้อได้อย่างถูกต้อง

5. ชื่อตราสินค้า (Brand Name) หมายถึง ส่วนหนึ่งของตราสินค้าซึ่งสามารถอ่านออกเสียงได้ เช่น ซันซิล แฟซ่า ดอกบัวคู่ โตโยต้า ฮอนด้า ฯลฯ

เครื่องหมายตราสินค้า (Brand Mark) หมายถึง ส่วนหนึ่งของตราสินค้าที่ปรากฏในรูปสัญลักษณ์ การออกแบบ สี หรือตัวอักษรที่สามารถมองเห็นได้แต่ไม่สามารถออกเสียงได้

การเสนอขายให้ประสบความสำเร็จ พนักงานขายต้องมีความรู้ และข้อเท็จจริงเกี่ยวกับสินค้าอย่างละเอียด เพื่อจะได้ตอบคำถามลูกค้าได้ถึงประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการซื้อสินค้า อีกทั้งยังช่วยในการตอบคำถามข้อโต้แย้งได้เป็นอย่างดี และช่วยให้พนักงานขายมีความเชื่อมั่นในตนเองและตัวสินค้าด้วย

ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งของที่กิจการมีไว้เพื่อนำเสนอแก่ตลาดจำหน่ายให้กับผู้ซื้อ หรือลูกค้าเพื่อหวังผลกำไรจากการจำหน่ายสินค้า ก่อให้เกิด มีการซื้อ การใช้ หรือการบริโภคและตอบสนองความต้องการและความจำเป็นของผู้ซื้อให้ได้รับความพึงพอใจ

สิ่งที่พนักงานขายควรรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ คือ

1. ประวัติความเป็นมาของสินค้า เป็นสิ่งสำคัญที่พนักงานขายจะต้องศึกษา ทำให้พนักงานขายเข้าใจถึงพัฒนาการของสินค้าที่ขายมากขึ้น สินค้าบางชนิดเป็นตำนาน ที่ลูกค้าต้องการมีไว้ครอบครองเพื่อความภาคภูมิใจ เช่นกางเกงยีนส์ ไวท์

2. รูปแบบลักษณะของสินค้า ทำให้พนักงานขายสมารถอธิบายรายละเอียดให้ลูกค้าทราบได้ เช่น สี ขนาด คุณลักษณะพื้นฐาน

3. ประโยชน์ของสินค้า ที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้สินค้านั้น ๆ ซึ่งอาจเป็นประโยชน์ที่มองเห็นได้อย่างชัดเจนทันทีเช่นเครื่องปรับอากาศ ให้ความเย็นสบาย หรือ ประโยชน์ซ่อนเร้น ที่ลูกค้าอาจมองไม่เห็น แต่พนักงานขายจะบอกให้ทราบ เช่น เครื่องปรับอากาศทำหน้าที่ฟอกอากาศ ขจัดฝุ่นละออง เป็นต้นไม่ว่าจะเป็นประโยชน์ที่เห็นได้ชัดหรือซ่อนเร้น พนักงานขายจำเป็นต้องเสนอต่อลูกค้าให้ทราบ เป็นการจูงใจเกี่ยวกับคุณภาพให้ดูน่าเชื่อถือ และทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

4. องค์ประกอบหรือชิ้นส่วนสินค้า คือ ส่วนประกอบวัตถุดิบ และกรรมวิธีในการผลิตคุณภาพ สินค้าจะดีหรือไม่ดีจึงขึ้นอยู่กับองค์ประกอบเหล่านี้ด้วย เพราะลูกค้าส่วนมากมักยอมรับคุณภาพ หรือกรรมวิธีในการผลิตที่ได้มาตรฐาน แม้ว่าสินค้านั้นแพงกว่าตราสินค้าอื่นก็ตาม

5. การใช้และการดูแลรักษา สินค้าบางอย่างโดยเฉพาะสินค้าเทคนิค หรือสินค้าเทคโนโลยีหรือสินค้าการใช้งานบางอย่างเฉพาะ เช่น โน้ตบุ๊ก เครื่องใช้ไฟฟ้า เมื่อลูกค้าตัดสินใจซื้อไปแล้ว เกิดมีปัญหาเกี่ยวกับการใช้ว่าไม่ดีจริงอย่างที่พนักงานขายกล่าวอ้าง ทำให้เสียความรู้สึก ทั้งต่อสินค้า พนักงานขาย และกิจการ ดังนั้น ในการขายสินค้าบางอย่างซึ่งมีข้อปลีกย่อย เกี่ยวกับการใช้และการดูแลรักษา พนักงานขายจะต้องอธิบายถึงวิธีใช้และการบำรุงรักษาอย่างถูกวิธีด้วย เพราะปัญหาที่เกิดขึ้นกับตัวสินค้าอาจมีสาเหตุมาจากการใช้ไม่ถูกวิธี และเก็บรักษาไม่ดี หรือลูกค้าใช้งานไม่เป็นไม่มีความรู้ เช่นเตารีดระบบไอน้ำ ลูกค้าปรับระดับไม่ถูกต้องการใช้งานไม่มีประสิทธิภาพตามที่ลูกค้าคาดหวังพนักงานขายควรสาธิต อธิบายวิธีการใช้อย่างละเอียดและถูกวิธี

6. การเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์กับคู่แข่งขัน เป็นวิธีการหนึ่งที่พนักงานขายจะต้องนำมาเพื่อเน้นให้ลูกค้าเห็นถึงความแตกต่างในด้านคุณภาพ และคุณลักษณะอื่นๆ พนักงานขายไม่ควรเอ่ยชื่อสินค้าที่นำมาเปรียบเทียบนั้น เพราะจะกลายเป็นการแข่งขันที่ขาดจริยธรรมทางธุรกิจ ถ้าจำเป็นต้องสาธิตพนักงานขายควรหากระดาษปิดฉลากสินค้าคู่แข่งขันที่นำมาสาธิต แสดงให้ลูกค้าเห็นข้อดีและความแตกต่างของสินค้าที่เสนอขาย เพื่อให้ลูกค้าพิจารณาในการตัดสินใจซื้อ

7. การให้บริการ สินค้ามีบริการด้านการขายเรื่องใดบ้าง เช่นการรับประกันตัวสินค้า บริการดูแลรักษา บริการส่งสินค้า

8. สิทธิประโยชน์อื่นๆ เช่น การให้สิทธิซื้อสินค้าชนิดอื่นโดยได้รับส่วนลด หรือสิทธิการเป็นลูกค้า VIP ที่ได้รับการดูแลเป็นพิเศษ

9. สินค้าที่ใช้ร่วมกัน หรือมีความเกี่ยวข้องกัน เช่น ไฟฉายกับถ่านไฟฉาย รถยนต์กับน้ำมันหรือแก๊ส หรือรถยนต์กับฟิล์มกรองแสง เป็นต้น

• แหล่งความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

1. ตัวสินค้า เป็นแหล่งรายละเอียดที่สามารถหาได้ง่ายที่สุด ที่ตัวสินค้าจะมีคุณประโยชน์ของสินค้าพิมพ์ติดเข้าไว้ในกล่องสินค้าก็จะมีฉลากอธิบายรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้านั้น ๆ พนักงานขายสามารถศึกษาได้ด้วยตนเอง โดยอ่านรายละเอียดที่หีบห่อสินค้า

2. การอบรมปฐมนิเทศ พนักงานขายหน้าใหม่ย่อมได้รับการอบรมก่อนที่จะเริ่มการปฏิบัติงานจริง หรือมีสถานการณ์จำลองให้ฝึกการขาย

3. กิจการอื่นๆ ก่อนการปฏิบัติงานจริง เช่น การให้พนักงานขายหน้าใหม่ติดตามพนักงานขายมืออาชีพในตลาดการขายจริงเพื่อเรียนรู้เทคนิคการขาย และการแสวงหาตลาดตลอดจนการแก้ปัญหาเฉพาะหน้า

4. คู่มือสินค้า สินค้าบางชนิด เช่น อุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้า สินค้าเทคโนโลยี โน้ตบุ๊ค กล้องถ่ายรูป โทรศัพท์มือถือ เป็นต้นจะมีคู่มือการใช้สินค้านั้น ๆ แนบติดมากับตัวสินค้าเป็นรายละเอียดทั้งหมดของสินค้าเพื่อให้ลูกค้าได้ศึกษา พนักงานขายสามารถศึกษาได้ด้วยตัวเองถ้าไม่เข้าใจสอบถามผู้เชี่ยวชาญในสินค้านั้นจากพนักงานในบริษัท

5. คู่มือขาย เป็นเอกสารที่กิจการจัดทำขึ้นมาเพื่อให้พนักงานขายได้ศึกษา ในเรื่องที่เกี่ยวกับตัวสินค้า รายละเอียดเกี่ยวกับหน้าที่ของพนักขายต้องทำ รวมทั้งราคาของสินค้า ทั้งราคาขายปลีกราคาขายส่ง คู่มือขาย ถือว่าเป็นคัมภีร์ของนักขาย ไม่อาจให้ลูกค้าดูได้

6. การฝึกอบรมเพิ่มเติม เมื่อบริษัทมีการปรับปรุงสินค้าหรือออกสินค้าตัวใหม่มา กิจการอาจจะต้องฝึกอบรมให้พนักงานขายทราบ

7. ตัวแทนขายของผู้ผลิต ตัวแทนของผู้ผลิตสินค้าย่อมมีความรู้เกี่ยวกับสินค้าที่นำมาส่งเป็นอย่างดี และเป็นแหล่งความรู้เกี่ยวกับสินค้าที่เขานำมาส่งนั้น ซึ่งก็จะได้รับความเต็มใจ เพราะถือเป็นหน้าที่ของเขาที่จะต้องทำ และเป็นการส่งเสริมการขายของกิจการผู้ผลิตด้วย

8. โปรแกรมการฝึกอบรม ที่บริษัทวางแผนไว้เช่น 3 เดือน 6 เดือน จัดฝึกอบรมพนักงานขายครั้งหนึ่งเป็นต้น

9. แหล่งอื่นๆ สื่อต่างๆ การสอบถามผู้รู้ การค้นคว้าจากห้องสมุด หนังสือพิมพ์ สมาคมที่เกี่ยวข้อง เป็นต้น

• ประโยชน์ของการมีความรู้เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ

1. พนักงานขายจะได้นำความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นตอบคำถามลูกค้า การซื้อขายสินค้าโดยเฉพาะสินค้าที่มีราคาแพง ลูกค้าต้องมีความมั่นใจมากที่สุดในตัวสินค้าก่อนที่จะตกลงใจซื้อสินค้ามีปัญหาและข้อข้องใจจะถูกถามเพื่อขอคำตอบจากพนักงานขาย และพนักงานขายมีหน้าที่จะต้องตอบคำถามเหล่านั้นของลูกค้า การตอบคำถามของลูกค้าที่เกี่ยวกับสินค้าไม่ได้แม้แต่เพียงข้อเดียว อาจจะหมายถึงลูกค้าไม่ซื้อสินค้า

2. พนักงานขายจะมีความเชื่อมั่นในการปฏิบัติงานขายเพิ่มมากขึ้น การมีความรู้เกี่ยวกับเรื่องหนึ่งเรื่องใดเป็นอย่างดีย่อมทำให้ผู้นั้นมีความเชื่อมั่นในการทำสิ่งนั้น ไม่กลัวที่จะล้มเหลวหรือผิดหวัง พนักงานขายที่มีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เป็นอย่างดี ย่อมไม่กลัวการที่จะต้องเผชิญหน้ากับลูกค้าไม่หวั่นไหวกับคำถามที่ลูกค้าจะถาม และความเชื่อมั่นดังกล่าวจะนำพนักงานขายไปสู่ความสำเร็จ

3. พนักงานขายจะมีความกระตือรือร้นในการทำงาน การมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เป็นอย่างดี มีความเชื่อมั่นในงานขาย ย่อมทำให้พนักงานขายเกิดความต้องการที่จะขาย ที่จะเข้าพบลูกค้าและลูกค้าเองก็จะได้พบกับพนักงานขายที่มีประสิทธิภาพ สามารถจัดสินค้าให้ตรงกับความต้องการที่แท้จริงของตนได้

4. กิจการได้รับความชมเชยจากลูกค้าพนักงานขายมีความสามารถ ย่อมสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า ไม่ว่าในเรื่องการเสนอขายที่มีประสิทธิภาพ หรือการจัดสรรสินค้าที่ลูกค้ามีความต้องการกิจการจะได้รับคำชมจากลูกค้าเหล่านั้น กิจการจะมีลูกค้าขาประจำเพิ่มขึ้น และอาจได้ลูกค้ารายใหม่ ๆ จากการแนะนำของลูกค้าเหล่านั้นด้วย

5. การได้เลื่อนขั้นเลื่อนตำแหน่ง กิจการย่อมให้การส่งเสริม พนักงานขายที่มีความสามารถให้ดำรงตำแหน่งที่สูงขึ้นตลอดจนค่าตอบแทนที่จะมากขึ้นตามความสามารถ ซึ่งเป็นเรื่องธรรมดาของการทำงานที่ผู้มีความสามารถจะได้รับความก้าวหน้า

• องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product Component)

เป็นคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่นำมากำหนดลักษณะผลิตภัณฑ์ โดยสามารถแยกองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ออกเป็น 5 ระดับ คือ

1. ตัวผลิตภัณฑ์ คือ ประโยชน์พื้นฐานของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการซื้อสินค้าโดยตรง เช่น ซื้อกล้องถ่ายรูปไว้ถ่ายรูป ซื้อเครื่องปริ๊นเตอร์ไว้ปริ๊นเอกสาร เป็นต้น

2. ลักษณะของผลิตภัณฑ์ คือ ลักษณะทางกายภาพที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสหรือรับรู้ได้ เป็นสิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์มีลักษณะเฉพาะและกระตุ้นให้เกิดการซื้อ เช่น คุณภาพ (Quality level)รูปร่างลักษณะ (Features) การออกแบบ (Design) บรรจุภัณฑ์ (Packaging) ชื่อตราสินค้า (Brand name)

3. ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง (Expected Product) คือ คุณสมบัติหรือเงื่อนไขที่ผู้ซื้อคาดหวังว่าจะได้รับจากการซื้อสินค้า หรือเป็นข้อตกลงในการซื้อสินค้า เช่นโทรศัพท์มือถือสามารถบันทึกวีดีโอเป็นนาฬิกาปลุก เล่นอินเตอร์เน็ตได้

4. ผลิตภัณฑ์ควบหรือส่วนเสริมของผลิตภัณฑ์ (Augmented Product) คือ ประโยชน์หรือบริการที่ผู้ซื้อจะได้รับควบคู่ไปกับการซื้อสินค้า คือ ผลประโยชน์เพิ่มเติมที่ผู้ซื้อจะได้รับควบคู่ไปกับการซื้อสินค้า นั้นๆ เช่น การให้บริการติดตั้ง (Installation) การขนส่ง (Transportation) การรับประกัน(Insurance) การให้สินเชื่อ (Credit)

5. ศักยภาพของผลิตภัณฑ์ (Potential Product)คือส่วนควบของผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่มีการเปลี่ยนแปลงหรือพัฒนาเพื่อสนองความต้องการลูกค้าในอนาคต เช่น เครื่องปริ๊นเตอร์สามารถถ่ายเอกสาร ส่งแฟกซ์ได้ โทรศัพท์มือถือมีการพัฒนาศักยภาพมีฟังชั่นใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เป็นต้น

• ประเภทของผลิตภัณฑ์ (Product classification)

ผลิตภัณฑ์สามารถแบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ ผลิตภัณฑ์บริโภคและผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม ดังรายละเอียดต่อไปนี้

1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) หมายถึง สินค้าที่ผู้บริโภคซื้อไปใช้ในชีวิตประจำวัน ไม่ได้นำไปผลิตหรือนำไปจำหน่ายต่อเพื่อหวังผลกำไร โดยทั่วไปคือสินค้าสำเร็จรูปสินค้าอุปโภคบริโภค สามารถแบ่งออกเป็น 4 ชนิดคือ

2. สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods) เป็นสินค้าที่ซื้อบ่อย การตัดสินใจซื้อเป็นแบบทันทีทันใด ใช้เวลาวางแผนในการซื้อน้อย มีการเปรียบเทียบคุณสมบัติต่างๆของสินค้าในแต่ละยี่ห้อน้อย ส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น ข้าวสาร น้ำตาล น้ำปลา เกลือ ผงซักฟอกสบู่ ยาสีฟัน ยาสระผม อาหารแห้ง เครื่องปรุงรส เป็นต้น แบ่ง ออกเป็น 3 ประเภท คือ

   1. สินค้าหลักจำเป็น (Staple Goods) เป็นสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน ราคาไม่แพง มีการใช้บ่อย เช่น สบู่ ยาสีฟัน ยาสระผม ข้าวสาร เครื่องปรุงรส เป็นต้น

   2. สินค้าที่ซื้อด้วยความต้องการเร่งด่วน (Emergency Goods) เป็นสินค้าสะดวกซื้อที่ผู้ซื้อไม่ได้วางแผนในการซื้อ แต่ซื้อเพราะความจำเป็นเฉพาะอย่าง ผู้ซื้อจะตัดสินใจซื้อโดยไม่คำนึงถึงราคาและคุณภาพของสินค้า เพราะเป็นการซื้อเพื่อแก้ไขเหตุการณ์เฉพาะหน้า เช่น ซื้อยกตัวอย่างสินค้าอุตสาหกรรมมา 3 ตัวอย่าง ผ้าอนามัยเมื่อมีประจำเดือน มีดบาดซื้อยาทาแผลหรือพลาสเตอร์ปิดแผล ซื้อร่มเมื่อฝนตก

   3. สินค้าที่ซื้อเฉพาะหน้า (Impulse Goods) เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อไม่ได้วางแผนการซื้อสำหรับการซื้อในแต่ละครั้ง แต่ซื้อเพราะได้รับแรงกระตุ้นในการซื้อโดยทันทีทันใด เช่นสินค้ามีของแถม ลดราคา

3. สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods) เป็นสินค้าที่ซื้อไม่บ่อย ต้องมีการวางแผนในการซื้อ มีการเปรียบเทียบสินค้าแต่ละตราสินค้าในด้านต่างๆ เช่น ราคา คุณภาพ รูปแบบ เป็นสินค้าทีมีราคาค่อนข้างสูง มีการกระจายสินค้าแบบเลือกสรร แบ่งเป็น 2 ลักษณะ ได้แก่

4. สินค้าที่มีความเหมือนกัน (Homogeneous Goods) เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อเห็นว่ามีลักษณะพื้นฐานที่คล้ายคลึงกัน ฉะนั้นการตัดสินใจซื้อจึงขึ้นอยู่กับการเปรียบเทียบด้านราคาที่ต่ำสุดของสินค้าเป็นหลัก เช่น หม้อหุงข้าว เตารีด ตู้เย็น เป็นต้น

5. สินค้าที่มีความแตกต่างกัน (Heterogeneous Goods) เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อเห็นว่ามีลักษณะต่างกัน จึงต้องเปรียบเทียบด้านรูปแบบ คุณภาพ คุณลักษระ ความเหมาะสม ซึ่งลักษณะดังกล่าวมีความสำคัญกว่าด้านราคา เช่น เสื้อผ้า กระเป๋า เป็นต้น

6. สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods) เป็นสินค้าที่ตราสินค้ามีชื่อเสียง และผู้บริโภคมีความจงรักภักดีต่อตราสินค้านั้น มีการเปรียบเทียบคุณสมบัติต่างๆของผลิตภัณฑ์ในแต่ละยี่ห้อน้อยผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคาน้อยเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีราคาสูง มีการกระจายสินค้าแบบเฉพาะเจาะจง คือมีจำหน่ายเพียง ไม่กี่แห่งในแต่ละตลาด สินค้าไม่มีในตลาดลูกค้าจะรอคอย เช่น รถเบนซ์นาฬิกาโรเล็กซ์ เครื่องแต่งกายจากต่างประเทศเครื่องประดับราคาแพง เป็นต้น

7. สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมีความรู้เกี่ยวกับสินค้าน้อย หรือไม่รู้จักมาก่อน หรือรู้จักแต่ไม่คิดจะซื้อเพราะไม่มีความจำเป็นต้องซื้อ มีราคาและการกระจายสินค้าที่แตกต่างกันออกไป เช่น ประกันชีวิต ประกันภัยเป็นต้นมีลักษณะ 2 ประการ คือ

8. ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ผู้บริโภคยังไม่รู้จัก เช่น โทรศัพท์มือถือที่เล่นอินเตอร์เน๊ตได้ ซึ่งลูกค้าบางคนยังไม่รู้จัก เป็นต้น

(4.2) ผลิตภัณฑ์เก่าที่ผู้บริโภครู้จักแต่ไม่คิดจะซื้อ เพราะไม่มีความจำเป็นต้องใช้สินค้านั้น เช่น ประกันชีวิต เครื่องนวดตัว เครื่องออกกำลังกาย เป็นต้น

1. ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม (Industrial Product)

หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่บุคคลหรือองค์กรซื้อไป เพื่อใช้ในกระบวนการผลิต หรือในการทำธุรกิจ แบ่งเป็น 3 ประเภท คือ

1. วัสดุและชิ้นส่วนประกอบ (Materials and Parts)แบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ

   1. วัตถุดิบ (Raw Materials) เป็นสินค้าที่เกิดจากธรรมชาติ หรือสินค้าทางการเกษตรซึ่งยังไม่ผ่านการแปรรูป

   2. วัสดุและชิ้นส่วนประกอบการผลิต (Manufactured Materials and Parts) เป็นส่วนประกอบสำหรับการผลิตสินค้าสำเร็จรูป ซึ่งผ่านการแปรรูปมาแล้ว

2. สินค้าประเภททุน (Capital items) แบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ

   1. สิ่งติดตั้ง (Installations) เช่น อาคารโรงงาน เครื่องจักรขนาดใหญ่

   2. อุปกรณ์ประกอบ (Accessory Equipment) เช่น เครื่องมือและอุปกรณ์ในโรงงานที่สามารถเคลื่อนย้ายหรือพกพา อุปกรณ์สำนักงานต่างๆ ได้แก่ เครื่องถ่ายเอกสาร เครื่องคอมพิวเตอร์ อุปกรณ์สำนักงาน เป็นต้น

3. วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ(Supplies and Services)แบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ

   1. วัสดุสิ้นเปลือง (Supplies) เป็นวัสดุอุปกรณ์ที่ใช้ประกอบการดำเนินงาน หรือใช้ในการซ่อมแซม บำรุงรักษาอุปกรณ์ เครื่องมือเครื่องจักรอื่นๆ ซึ่งมีอายุการใช้งานสั้นใช้แล้วหมดไป เช่น วัสดุสำนักงาน เครื่องเขียน กระดาษ เป็นต้น

   2. บริการ (Services) คือการบริการให้คำปรึกษาทางธุรกิจ บริการซ่อมแซมและบำรุงรักษา หรือ บริการรักษาความปลอดภัย บริการทำความสะอาด เป็นต้น

• ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ (Product Mix)

คือ กลุ่มของสินค้าที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันหรือสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน ใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายเดียวกัน ประกอบด้วย

• • • 1. สายผลิตภัณฑ์ (Product Line) คือ การจัดกลุ่มของผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน หรือมีลักษณะการใช้งานที่คล้ายคลึงกันเข้าไว้ด้วยกัน เช่น ผลิตภัณฑ์รองเท้า มีของผู้ชายผู้หญิง และเด็กถือว่ามีสายผลิตภัณฑ์ 3 สาย เป็นต้น

      2. รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item) คือ ลักษณะหน่วยผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างกันภายในตราสินค้าหรือภายในสายผลิตภัณฑ์ในแง่ของขนาด รูปแบบ คุณลักษณะ ราคา หรือคุณสมบัติอื่น ๆ

      3. ความกว้างของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (The Width of Product Mix) คือ จำนวนสายผลิตภัณฑ์ของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง ซึ่งจัดเป็นการขยายสายผลิตภัณฑ์ในแนวนอน เช่น บริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด มีสายผลิตภัณฑ์ 4 สาย คือ

สายที่ 1 ผลิตภัณฑ์เบียร์

สายที่ 2 ผลิตภัณฑ์โซดา

สายที่ 3 ผลิตภัณฑ์น้ำดื่ม

สายที่ 4 ผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้

• • • 1. ความลึกของผลิตภัณฑ์ (The Depth of Product Mix) คือ จำนวนสินค้าที่มีในสายผลิตภัณฑ์แต่ละสาย เช่น สี ขนาด รูปแบบหรือ คุณลักษณะ คุณสมบัติ ซึ่งจัดเป็นการขยายสายผลิตภัณฑ์ในแนวตั้ง ตัวอย่างเช่น สายผลิตภัณฑ์เบียร์ ประกอบด้วย

• เบียร์สิงห์ มี 3 ขนาด คือ ขวดใหญ่ 630 ซีซี ขวดเล็ก 335 ซีซี กระป๋อง 330 ซีซี

• เบียร์ลีโอ มี 2 ขนาด คือ ขวดใหญ่ 530 ซีซี กระป๋อง 330 ซีซี

• สายผลิตภัณฑ์โซดาสิงห์ มี 2 ขนาด คือ ขวดใหญ่ ขวดเล็ก

• สายผลิตภัณฑ์น้ำดื่มตราสิงห์ มี 3 ขนาด คือ ขวดใหญ่ 1,500 ซีซี ขวดกลาง1,000 ซีซี ขวดเล็ก 500 ซีซี

• สายผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้สิงห์เฟรช แบบกระป๋อง มี 10 รสชาติ

  • • 1. ความยาวของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (The Length Depth of Product Mix)เป็นจำนวนรายการผลิตภัณฑ์ทั้งสิ้นทุกรายการผลิตภัณฑ์ในทุกสายผลิตภัณฑ์รวมกันของบริษัท

      2. ความสอดคล้องกันของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (The Consistency Depth of Product Mix) เป็นความกลมกลืนกันและความเข้ากันได้ในแง่ของสายการผลิต ประเภท การบรรจุภัณฑ์ คุณสมบัติ กลุ่มเป้าหมาย ช่องทางการจัดจำหน่าย เช่น ผลิตภัณฑ์ในบริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด สินค้าทั้ง 4 สาย มีความเกี่ยวข้องกันในแง่ของการผลิตและช่องทางการจัดจำหน่าย

• ส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product Consist)

  • • 2. 1. 1. 1. ตราสินค้า (Brand ) หมายถึง ชื่อ (Name) คำ (Word) เครื่องหมาย (Sign) สัญลักษณ์(Symbol) การออกแบบ (Design) หรือส่วนประสมของสิ่งดังกล่าวรวมกัน เพื่อแสดงความแตกต่างของสินค้าหรือบริการให้แตกต่างไปจากคู่แข่งขัน ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำตัวสินค้าได้และเลือกซื้อได้อย่างถูกต้อง

               2. ชื่อตราสินค้า (Brand Name) หมายถึง ส่วนหนึ่งของตราสินค้าซึ่งสามารถอ่านออกเสียงได้ เช่น ซันซิล แฟซ่า ดอกบัวคู่ โตโยต้า ฮอนด้า ฯลฯ

               3. เครื่องหมายตราสินค้า (Brand Mark) หมายถึง ส่วนหนึ่งของตราสินค้าที่ปรากฏในรูปสัญลักษณ์ การออกแบบ สี หรือตัวอักษรที่สามารถมองเห็นได้แต่ไม่สามารถออกเสียงได้

               4. เครื่องหมายการค้า (Trade Mark) ตราสินค้าที่ได้รับความคุ้มครองตามกฎหมาย

               5. โลโก้ (Logo) เป็นส่วนหนึ่งของชื่อตราสินค้า หรือเครื่องหมายตราสินค้า หรือทั้งสองอย่างรวมกัน ที่ใช้ในการโฆษณา

ความรู้เกี่ยวกับกิจการ การตลาด (จุดประสงค์เชิงพฤติกรรมข้อที่ 2)

ความรู้เกี่ยวกับกิจการเป็นสิ่งที่มีความจำเป็นและสำคัญต่อการทำงานของพนักงาน ดังนั้น พนักงานขายที่มีความรู้เกี่ยวกับกิจการสามารถรู้ถึงงานขาย และความก้าวหน้าในอาชีพขาย สิ่งที่พนักงานขายควรรู้คือ

• • • 1. ประวัติความเป็นมาของกิจการ ใครเป็นผู้ก่อตั้งกิจการ ก่อตั้งเมื่อไหร่ ดำเนินการในรูปแบบใดมีการพัฒนามาอย่างไรบ้าง จำหน่ายสินค้าประเภทใดบ้าง มีกี่สาขา กิจการดำเนินกิจกรรมใดบ้างที่เป็นประโยชน์ต่อสังคมชุมชน กิจการมีคู่ค้าคือใคร ตลาดเป้าหมายของกิจการเป็นใคร วัตถุประสงค์ เป้าหมาย วิสัยทัศน์ พันธกิจมีอย่างไร

      2. กิจการดำเนินการประเภทและรูปแบบใด เช่น ประเภทธุรกิจการผลิต (Manufacturing) ธุรกิจการบริการ (Service)ธุรกิจการค้าส่ง (Wholesaling)ธุรกิจการค้าปลีก (Retailing)ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ (E-Business)ธุรกิจการขนาดย่อม (SMEs – Small and Medium Enterprises)การค้าระหว่างประเทศ (International Business) หรือรูปแบบกิจการ เจ้าของคนเดียว ห้างหุ้นส่วน บริษัทจำกัด บริษัทจำกัด(มหาชน) สหกรณ์ รัฐวิสาหกิจ

      3. ลักษณะของการบริหารและจัดองค์กร เนื่องจากโครงสร้างองค์กร เป็นสิ่งสำคัญในการสร้างอิทธิพลต่อพฤติกรรมของคน และกลุ่มคนภายในองค์กร ซึ่งอิทธิพลที่สร้างขึ้นนั้น ส่วนใหญ่เกิดจากวัตถุประสงค์ในการควบคุม (Control) โดยการถูกควบคุมนั้นมาจากลักษณะของงาน ที่ได้ออกแบบไว้ภายในโครงสร้างองค์กรทั้งนี้ เป็นเพราะพนักงานทุกคนในองค์กรไม่สามารถไปทำงานประจำวัน เพื่อทำในสิ่งที่อยากจะทำตามอำเภอใจได้ แต่จะต้องถูกควบคุมให้ปฏิบัติตามความต้องการขององค์กร หรือตามเหตุผลที่องค์กรจ่ายค่าตอบแทนให้ ดังนั้น งานและคำบรรยายลักษณะงาน จึงเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดในการควบคุมพฤติกรรมคนภายในองค์กร (ดร.ชัชวลิต สรวารี)ซึ่งรูปแบบการจัดโครงสร้างองค์กร มี 3 รูปแบบ มีดังนี้

1. โครงสร้างองค์กรแบบแนวดิ่ง มีองค์ประกอบ 5 ประการ

   1. สายการบังคับบัญชา มี หน่วยงาน ,หัวหน้า, ผู้จัดการ, ผู้บริหารระดับสูง

   2. การมอบหมายอำนาจหน้าที่ ซึ่ง ทุกตำแหน่งต้องมีความรับผิดชอบต่อหน้าที่ที่ได้รับมอบหมาย และมีอำนาจตัดสินใจ

   3. การรวมอำนาจและการกระจายอำนาจผู้บริหารระดับสูง กระจายการตัดสินใจให้ระดับล่าง

   4. ช่วงการจัดงาน การทำงานอย่างใกล้ชิดระหว่างผู้จัดการกับผู้ใต้บังคับบัญชา

   5. ตำแหน่งหน่วยงานหลักและหน่วยงานที่ปรึกษา มีตำแหน่งเท่ากันทั้งหลักและที่ปรึกษา

2. โครงสร้างองค์กรแบบแนวนอน หรือการจัดแผนก คือเป็นการประสานงานความร่วมมือ โดยผู้จัดการจะต้องมีการจัดแผนกและประสานความร่วมมือในแนวนอนมีดังนี้

   1. การจัดแผนกโดยจำนวนพนักงานมีการจัดไปกับองค์กรระดับต่ำที่ไม่ต้องการความรู้ ความชำนาญ

   2. การจัดแผนกโดยเวลามีการรวมกลุ่มโดยใช้เกณฑ์เวลา

   3. การจัดแผนกตามหน้าที่

3. โครงสร้างองค์กรแบบแยกธุรกิจและ องค์กรแบบอิสระ (Matrix Organization)ผู้นำเรียกว่า Matrix boss โครงสร้างองค์กรสมัยใหม่จะเน้นให้ผู้ปฏิบัติงานมีส่วนร่วมมากขึ้นมีดังนี้

   1. สายการบังคับบัญชาสั้นลงหรือน้อยลง ยิ่งสั้นลงก็ทำให้การดำเนินงานเร็วขึ้น

   2. ขนาดการควบคุมกว้างขึ้น ทำให้ประหยัดค่าใช้จ่ายและการสั่งงานเร็วขึ้นผู้ใต้บังคับบัญชามีอิสระมากขึ้น

   3. ความเป็นเอกภาพของการบังคับบัญชาน้อยลง โครงสร้างองค์กรในปัจจุบันมีแน้วโน้มในการทำงานเป็นทีมข้ามหน้าที่ การใช้หน่วยเฉพาะกิจ และการจัดโครงสร้างองค์การแบบแมททริกซ์

   4. การมอบหมายงานและการให้คนมีอำนาจและความรับผิดชอบมากขึ้น

   5. โครงสร้างขนาดเล็กอยู่ในขนาดใหญ่ ทำให้ยืดหยุ่นและสามารถปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ได้ง่ายกว่า

   6. ลดจำนวนที่ปรึกษาให้อยู่ในระดับที่เป็นประโยชน์ต่องานของฝ่ายบริหาร

โครงสร้างองค์การสมัยใหม่ (New Organization Structure) จึงมีลักษณะดังนี้

• • • • • • 1. การปรับโครงสร้างองค์กรโดยการจัดโครงสร้างองค์กรแบบปิระมิดหัวกลับ

            2. การจัดองค์กรแบบแบนราบ (Flat organization)

            3. การจัดองค์กรแบบยืดหยุ่นและเปิดกว้าง และแสวงหาการจัดองค์กรใหม่ๆ เช่น การรื้อปรับระบบ องค์การแห่งการเรียนรู้ การสร้างฐานความรู้ การเพิ่มอำนาจ

            4. นโยบายของกิจการ ประกอบด้วย นโยบายอะไรบ้างเช่น นโยบายด้านการตลาดนโยบายเกี่ยวกับคู่แข่งขัน นโยบายเกี่ยวกับลูกค้าซึ่งพนักงานขายจะต้องรู้ ตัวอย่างเช่น นโยบายของแผนการขาย กิจการมีนโยบายในการจำหน่ายอย่างไร ขายเงินสดหรือเงินเชื่อ มีส่วนลดตามยอดซื้อหรือไม่ จะขายเองหรือผ่านคนกลาง เป้าหมายในการขาย กิจการจะตั้งเป้าหมายไว้ว่าปีนี้ต้องทำยอดขายให้ได้เท่าไร กิจการต้องการขายสินค้าแบบใด เช่น แบบเจาะตลาด แบบต้องการส่วนแบ่งตลาดแบบต้องการเป็นผู้นำ หรือตามระดับของฐานะลูกค้า การจัดจำหน่ายโดยตรง หรือผ่านคนกลางการเก็บรักษา มีคลังสินค้าที่ปลอดภัย เพื่อป้องกันสินค้าขาดตลาด การขนส่งสามารถส่งสินค้าถึงมือลูกค้าตรงเวลา การให้เครดิตกิจการมีนโยบายอย่างไร เช่น 2/10,n/30 หมายความว่าชำระภายใน 10 วัน ได้รับส่วนลด 2 % แต่ต้องไม่เกิน 30 วัน นโยบายการเปลี่ยนของและรับคืนและการคืนเงินการตั้งราคา หลักพื้นฐานคือ ทุน + ค่าใช้จ่ายต่าง ๆ + กำไรที่ต้องการ + ราคาต่อรอง การเชียร์สินค้าในเครือ เปอร์เซ็นจากยอดขาย การตั้งเป้ายอดขาย เป็นต้น

            5. กฎระเบียบของกิจการ พนักงานทุกคนต้องปฏิบัติตามซึ่งจะมีคู่มือการปฏิบัติงานให้พนักงานทราบ เช่น การลงเวลาทำงาน สาย ลา ขาด กลับก่อน การแต่งกาย ประชุม การร่วมกิจกรรมกับองค์กรการเลื่อนขั้น เลื่อนตำแหน่ง หน้าที่ที่ได้รับมอบหมายขอบข่ายความรับผิดชอบและการตัดสินใจ การติดต่อประสานงานกับบุคคลภายนอก ตลอดจนการฝึกอบรมสัมมนา พัฒนาทักษะ ความก้าวหน้าในสายงานอาชีพ

แหล่งความรู้เกี่ยวกับกิจการ

1. ข้อมูลทุติยภูมิ มาจาก รายงานเอกสาร แฟ้มขาย คู่มือขาย ห้องสมุดบริษัท

2. บุคคล มาจาก ผู้บังคับบัญชา เพื่อนร่วมงาน ลูกค้า การสอบถามผู้อาวุโสในกิจการ

3. การฝึกอบรม สัมมนาของกิจการ , ทัศนศึกษา สถาบันการศึกษา

4. สื่อโฆษณาต่างๆ

ประโยชน์ของความรู้เกี่ยวกับกิจการ

1. สร้างความจงรักภักดี (Royalty) สร้างความจงรักภักดีต่อพนักงานขาย ภูมิใจองค์กรที่มีอยู่

2. สร้างความเชื่อมั่น(Confidence) พนักงานขายมีความรู้เกี่ยวกับกิจการจะทำให้เกิด ความเชื่อมั่น

3. สร้างขวัญและกำลังใจ(Morel) รู้ประวัติความเป็นมาของบริษัท ความมั่นคงของบริษัท ทำให้พนักงานมีกำลังใจต่อการทำงาน

4. เกิดความสำเร็จในการขาย (Efficiency) พนักงานขายมีความจงรักภักดีความเชื่อมั่นและกำลังใจ จะมีผลงานประสบความสำเร็จได้ดีขึ้น

5. ตอบปัญหาลูกค้าได้

6. สินค้าที่มีชื่อเสียงและมีมานานมักเสนอขายได้ ลูกค้าไว้วางใจ ในสินค้า กิจการ และพนักงานขาย

7. พนักงานขายสนุกกับงานขาย มียอดขายสูง ประสบความสำเร็จเพราะเข้าใจความเป็นมาขององค์กรและมั่นใจในความมั่นคง ความก้าวหน้าในวิชาชีพ

ความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน การตลาด (จุดประสงค์เชิงพฤติกรรมข้อที่ 3)

สภาพการณ์ในปัจจุบัน ตลาดสินค้าไม่ใช่ตลาดผูกขาด การแข่งขันจึงเป็นสิ่งที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ เพราะผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อสินค้าได้มากมาย ทั้งที่เป็นสินค้าชนิดเดียวกันหรือทดแทนกันได้ ดังนั้น พนักงานขายจึงจำเป็นต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับสภาพของตลาดโดยส่วนรวมและคู่แข่งแต่ละรายให้มากที่สุด เพื่อจะได้นำมาใช้ในการเสนอขาย

ความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขันที่พนักงานขายควรรู้

พนักงานขายที่จะประสบความสำเร็จจะต้องมีความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขันของตนเป็นอย่างดีเพราะการรู้เขารู้เราเป็นยุทธวิธีในการเอาชนะคู่แข่งขันได้ สิ่งที่พนักงานขายควรรู้ คือ

1. รู้จักสินค้าของคู่แข่ง เท่า ๆ กับรู้จักสินค้าของตน พนักงานขายต้องศึกษาสินค้าของคู่แข่งขันอย่างละเอียด

2. รู้จัก ส่วนแบ่งตลาด กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อาณาเขตขาย การวางตำแหน่งสินค้าของคู่แข่งขัน

3. รู้การให้บริการแก่ลูกค้าของคู่แข่งขันที่ทำให้ลูกค้าประทับใจ และรักษาลูกค้าเก่าไว้ได้รวมทั้งการแสวงหาลูกค้าใหม่

4. รู้นโยบายการตลาดของคู่แข่งขัน เช่น ราคา ระยะเวลาให้สินเชื่อ ส่วนลด การบริการสิทธิประโยชน์อื่นๆที่ลูกค้าได้รับ

5. ข้อมูลอื่น ๆ เช่น ชื่อเสียงด้านการค้า ฐานะการเงิน การวิจัยตลาด ช่องทางการจำหน่ายการบริหารจัดการ กลยุทธ์ทางด้านการตลาดฯลฯ

• ความรู้เกี่ยวกับตลาด

พนักงานขายต้องเผชิญกับการแข่งขันทางตรง (จากสินค้าชนิดเดียวกัน) และทางอ้อม (จากสินค้าที่สามารถใช้แทนกันได้) เพื่อความสำเร็จของงานขายพนักงานขายต้องมีความรู้เกี่ยวกับตลาด คือ

1. องค์ประกอบและขนาดของตลาด

ปัจจัยที่กำหนดขนาดของตลาด ได้แก่ ลักษณะของสินค้า รวมถึงรูปร่างของสินค้า การบริการ สีสัน ขนาด ตรา การสื่อสารและการคมนาคม ถ้าสินค้าใดที่สามารถขนส่งจากมือผู้ผลิตไปยังมือผู้บริโภคด้วยระบบการขนส่งที่สะดวกรวดเร็วและประหยัด ย่อมทำให้ตลาดของสินค้านั้นขยายกว้างออกไป ถ้าการสื่อสารดี ก็จะทำให้การติดต่อถึงกันสะดวกและรวดเร็ว สามารถตกลงเจรจาการค้ากันทางการสื่อสารได้ ทำให้ตลาดขยายกว้างขวางยิ่งขึ้น นโยบายของรัฐบาล ที่เกี่ยวข้องกับตลาดของสินค้าและบริการจะมีผลทำให้ขอบเขตของตลาดขยายหรือแคบลงได้ ความต้องการของตลาดตลาดจะขยายตัวออกไปได้กว้างขวางเพียงใดนั้น ขึ้นอยู่กับความต้องการของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้านั้น ๆ การกระจายรายได้ของประชาชนในประเทศนั้น ๆ ถ้าประชาชนส่วนใหญ่ของประเทศยากจน มีรายได้ต่ำ การขยายตัวของตลาดสินค้าบางชนิดจะทำได้ยาก ขนบธรรมเนียมประเพณีและความเชื่อทัศนคติ ค่านิยม การบริโภคสินค้านั้น ๆ ในบางครั้งก็มีผลสืบเนื่องมาจากความเชื่อทางศาสนาหรือวัฒนธรรมด้วย

ลักษณะของตลาดที่มีการแข่งขันอย่างสมบูรณ์ จะต้องมีลักษณะสำคัญ ดังนี้ มีผู้ซื้อและผู้ขายจำนวนมาก สินค้าที่ซื้อขายกันมีลักษณะและคุณภาพเหมือนกันทุกประการ ผู้ซื้อและผู้ขายจะต้องมีความรู้เรื่องสภาวะตลาดเป็นอย่างดี การติดต่อซื้อขายจะต้องกระทำได้สะดวกรวดเร็ว ผู้ผลิตรายใหม่จะมีเสรีภาพเข้ามาดำเนินการผลิตในตลาดได้โดยสะดวก

ลักษณะของตลาดที่มีการแข่งขันอย่างไม่สมบูรณ์ ซึ่งจำแนกออกเป็น 3 ชนิด ย่อย ๆ คือ ตลาดผูกขาดหรือตลาดผู้ขายเพียงรายเดียว ตลาดประเภทนี้จะมีผู้ขาย ผู้ผลิตเพียงรายเดียว ทำให้สามารถกำหนดราคา ปริมาณการผลิต การจำหน่ายได้อย่างสมบูรณ์แบบ ตลาดผู้ขายน้อยราย จะมีผู้ขายไม่มากราย แต่ละรายจะขายสินค้าเป็นจำนวนมาก เมื่อเปรียบเทียบกับปริมาณสินค้าทั้งหมดในตลาด ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด ผู้ขายแต่ละรายจะมีอิสระในการกำหนดราคาและจำนวนผลิตโดยไม่กระทบกระเทือนต่อผู้ผลิตรายอื่น

1. แนวโน้มของตลาดในอนาคต

สภาพการเมือง เศรษฐกิจ สังคม ค่านิยม ทัศนคติ วัฒนธรรม ประเพณี ความเชื่อ เป็นเครื่องมือในการกำหนดแนวโน้มของตลาด เช่น นโยบายรัฐบาลสนับสนุนการเลี้ยงไก่ไข่ เศรษฐกิจดีผู้บริโภคมีกำลังซื้อมากขึ้น ค่านิยมดื่มเครื่องดื่มพื่สุขภาพ น้ำอัดลมขายได้น้อยลง เทศกาลกินเจ อาหารเจขายได้ดี เป็นต้น

1. โอกาส และอุปสรรค

มีความสอดคล้องกับแนวโน้มตลาด ถ้าแนวโน้มตลาดขยายตัวพนักงานขายมีโอกาสขายสินค้าได้มากขึ้นในทางตรงกันข้ามถ้าตลาดไม่มีการขยายตัว พนักงานขายอาจขายสินค้าได้น้อยลง

1. สภาพการแข่งขัน

สินค้าประเภทเดียวกันมีการแข่งขันมากน้อยแค่ไหนใครเป็นผู้นำในตลาด กิจการมีส่วนแบ่งการตลาด(Market Share) เท่าใด การส่งเสริมทางการตลาดแข่งขันกันมากน้อยขนาดไหน

1. แนวปฏิบัติในตลาด

กลยุทธ์ทางด้านการตลาดและการส่งเสริมทางด้านการตลาด ทั้งของกิจการและของคู่แข่งขันเป็นอย่างไร เช่น ลด แลก แจก แถม ชิงโชค เป็นต้น

แหล่งข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งขัน

พนักงานขายสามารถหาข้อมูลของคู่แข่งขันจากแหล่งต่าง ๆ คือ

1. ข้อมูลทุติยภูมิ ได้จากเอกสารสิ่งพิมพ์ สื่อต่างๆในอดีต ห้องสมุด อดีตลูกค้าของคู่แข่งขัน

2. ข้อมูลปฐมภูมิ จากพนักงานของกิจการคู่แข่งขัน ลูกค้า ของคู่แข่งขัน ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน กิจการอื่นๆ ของคู่แข่งขัน กิจกรรมทางด้านการตลาดของคู่แข่งขัน

ประโยชน์ที่ได้รับจากการมีความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน คือ

1. มีโอกาสนำเสนอจุดเด่นของสินค้าที่ตนเสนอขายเนื่องจากรู้ถึงจุดเด่น จุดด้อย สินค้าของคู่แข่งขัน

2. ได้เปรียบในการขายสินค้า พนักงานขายทราบถึงโอกาสที่จะขายสินค้าของตน

3. วางแผนการขายอย่างมีประสิทธิภาพ พนักงานขายสามารถวางแผนขายอย่างเป็นขั้นตอน และมีกระบวนการขายที่ดี

4. พบข้อบกพร่องของตนเอง หลังจากพนักงานรู้ถึงจุดเด่นจุดด้อยของคู่แข่งขันทำให้เปรียบเทียบกับสินค้าที่ตนเสนอขายและรู้ข้อบกพร่องในสินค้าของตน รวมทั้งทำการแก้ไขข้อบกพร่องในสินค้าให้มีความสมบูรณ์เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า

5. เกิดแนวคิดที่จะพัฒนางานขาย การที่พนักงานรู้ถึงวิธีการขายของคู่แข่งขันทำให้พนักงานขายพัฒนางานขายให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจมากกว่าของคู่แข่งขันและทำการซื้อสินค้าของตน

6. นำเสนอรูปแบบและคุณลักษณะของสินค้าที่ตลาดต้องการ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า

7. สามารถประเมินสภาพคู่แข่งขัน โดยพิจารณาข้อมูลของคู่แข่งขัน เช่น นโยบายการขายสดหรือเชื่อ ขายตรงหรือผ่านคนกลาง การบุกเบิกตลาด กลยุทธ์ทางการตลาด ความชำนาญและเทคนิคในการผลิต เช่น ผลิตเองและขายเอง หรือผลิตมาแล้วให้บริษัทที่ชำนาญเรื่องการตลาดมาดำเนินการจัดจำหน่าย ประสบการณ์การจำหน่าย ขายสินค้ามานานกว่า เป็นที่รู้จักและยอมรับของผู้บริโภค หรือเป็นสินค้าที่เพิ่งวางตลาด ความรู้ความสามารถของคณะผู้บริหาร จ้างบุคคลที่มีความรู้การตลาดมาเป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาด หรือเป็นธุรกิจในครอบครัว กลยุทธ์ในการเสนอขายของคู่แข่งขัน คู่แข่งเสนอให้ส่วนลดจากยอดซื้อที่มากกว่า และมีการลด แจก แถม

8. เพื่อเปรียบเทียบจุดแข็ง (Strength) และ จุดอ่อน (Weakness) พนักงานขายต้องเสนอขายด้วยจุดแข็งของตน ส่วนจุดอ่อนพยายามหลีกเลี่ยงที่จะพูดถึง และที่สำคัญพนักงานขายต้องไม่พูดโจมตี ติเตียนคู่แข่งขันอย่างไร้จรรยาบรรณ ซึ่งจะทำให้ลูกค้าขาดความเชื่อถือได้ เสนอสินค้าของตนมีข้อดีอย่างไร ให้โอกาสลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อโดยอิสระ

ความรู้เกี่ยวกับลูกค้า การตลาด (จุดประสงค์เชิงพฤติกรรมข้อที่ 4)

พนักงานขายที่มีความสามารถและประสบความสำเร็จได้จะต้องทำความเข้าใจกับความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer’s Consciousness) หรือที่เรียกกันว่ากล่องดำ (Black box) โมเดลนี้ถูกแบ่งออกเป็น 3 ส่วน คือ

1. เริ่มต้นจากการมีสิ่งกระตุ้นเข้ามากระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อโดยสิ่งกระตุ้นจะแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ

2. สิ่งกระตุ้นทางการตลาด ได้แก่ ส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ และการส่งเสริมการตลาด

3. สิ่งกระตุ้นอื่น ๆ ได้แก่ สิ่งแวดล้อมระดับมหภาค ซึ่งอยู่ภายนอกองค์กร เช่น สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจ การเมือง สังคม เทคโนโลยี และวัฒนธรรม

4. จากสิ่งกระตุ้นดังกล่าวข้างต้นจะกระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ

5. ลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer Characteristics)

6. กระบวนการตัดสินใจซื้อ (Buyer decision process)

7. เป็นขั้นของการตอบสนองของผู้ซื้อซึ่งได้ผ่านกระบวนการตัดสินใจซื้อมาแล้วโดยผู้ซื้อจะมีการตอบสนอง 5 ประการดังนี้

8. การตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ (Product choice)

9. การตัดสินใจเลือกตราสินค้าที่จะซื้อ (Brand choice)

10. การตัดสินใจเลือกร้านค้าที่จะซื้อ (Dealer choice)

11. การตัดสินใจในเวลาที่จะซื้อ (Purchase timing)

12. การตัดสินใจในปริมาณที่จะซื้อ (Purchase amount)

• ลักษณะของผู้ซื้อและกระบวนการตัดสินใจซื้อ

ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อทั้ง 2 ส่วน คือ ลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer Characteristics) และกระบวนการตัดสินใจซื้อ (Buyer decision process)

ลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer Characteristics)

ลักษณะของผู้ซื้อนั้นจะถูกกระทบจากปัจจัยทางด้านต่าง ๆ ดังต่อไปนี้

1. ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม (Cultural Factors)

2. ปัจจัยทางด้านสังคม (Social Factors)

3. ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factors)

4. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychological Factors)

1. ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม (Cultural Factors) ประกอบด้วย

   1. วัฒนธรรมพื้นฐาน (Culture)

เป็นปัจจัยพื้นฐานที่มีอิทธิพลต่อความต้องการและพฤติกรรมของคน เด็กมัก จะได้รับอิทธิพลของค่านิยม (Values) การรับรู้ (Perceptions) ความชอบ (Preferences) และพฤติกรรม(Behaviors) มาจากครอบครัว โรงเรียน เป็นต้น

• 1. วัฒนธรรมย่อย (Subculture)

ในแต่ละวัฒนธรรมจะประกอบไปด้วยวัฒนธรรมย่อย ๆ ซึ่งจะมีความแตกต่างกันออกไป ซึ่งจะนำไปสู่การแบ่งส่วนตลาด และการออกแบบกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (4 P’s) ที่แตก

ต่างกันออกไป ประกอบด้วย

• เชื้อชาติ, สัญชาติ เช่น ไทย เกาหลี ลาว พม่า อเมริกา ยุโรป เป็นต้น

• ศาสนา เช่น พุทธ คริสต์ อิสลาม พราหมณ์ ฮินดู ซิกข์ เป็นต้น

• พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ เช่น กรุงเทพฯ ภาคเหนือ ภาคอีสาน ภาคกลาง ภาคใต้ เป็นต้น

  1. ชั้นทางสังคม (Social Class)

เป็นการแบ่งสมาชิกในสังคมออกเป็นลำดับขั้นที่แตกต่างกัน โดยอาศัยตัวแปรต่าง ๆ มี รายได้ อาชีพ การศึกษา ความมั่งคั่ง แหล่งที่พักอาศัย เป็นต้น ซึ่งโดยทั่วไปสามารถแบ่งชั้นทางสังคมออกเป็น 3 ระดับชั้นด้วยกัน คือ

1. ชนชั้นสูง (Upper Class)

2. ชนชั้นกลาง (Middle Class)

3. ชนชั้นล่าง (Lower Class)

สมาชิกที่อยู่ในชั้นทางสังคมเดียวกัน มักจะมีค่านิยม ความสนใจ และพฤติกรรมที่คล้าย ๆ กัน ชั้นทางสังคมที่แตกต่างกันจะนำไปสู่ความชอบในผลิตภัณฑ์ และตราสินค้าที่แตกต่างกันไปด้วย เช่น กลุ่มคนชั้นสูงส่วนใหญ่จะใช้เสื้อผ้า Brand name ขับรถยนต์ราคาแพง เช่น Benz, BMW, Jaguar กิจกรรมยามว่าง ต้องไปเล่นกอล์ฟ หรือออกงานสังคม เป็นต้น

ชั้นทางสังคม มีลักษณะสำคัญดังนี้

• คนที่อยู่ในชั้นทางสังคมเดียวกัน มีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมเหมือนกัน

• คนจะได้รับการยอมรับในตำแหน่งที่สูงกว่า ต่ำกว่าตามชั้นทางสังคม

• ชั้นทางสังคมชี้ให้เห็นถึงกลุ่มของตัวแปรต่างๆหลายตัวแปร เช่น อาชีพ รายได้ความมั่งคั่ง การศึกษา มากกว่าที่จะใช้เพียงแค่ตัวแปรเดียว

• คนแต่ละคนสามารถเปลี่ยนชั้นทางสังคมให้สูงขึ้นหรือต่ำลงได้ตลอดช่วงชีวิตของคนๆ นั้น ขึ้นอยู่กับตัวแปรที่เข้ามาเกี่ยวข้อง

1. ปัจจัยทางด้านสังคม (Social Factors) ประกอบด้วย

   1. กลุ่มอ้างอิง (Reference Groups)

ประกอบด้วยบุคคลที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติหรือพฤติกรรมของบุคคล สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือ

1. กลุ่มอ้างอิงทางตรง (Direct or Membership Groups) คือ กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคทางตรง และมีการติดต่อกันแบบเผชิญหน้า แบ่งเป็น

• กลุ่มปฐมภูมิ (Primary Groups) เป็นกลุ่มบุคคลที่มีการติดต่อกันอย่างสม่ำเสมอใกล้ชิดกัน มีรูปแบบการติดต่อไม่เป็นทางการ เช่น ครอบครัว เพื่อน เป็นต้น

• กลุ่มทุติยภูมิ (Secondary Groups) มีการติดต่อกันนานๆครั้ง และมีรูปแบบการติดต่อเป็นทางการ เช่น กลุ่มสมาคม กลุ่มวิชาชีพ หรือกลุ่มทางการค้า เป็นต้น

1. กลุ่มอ้างอิงทางอ้อม (Indirect Groups) คือ กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลทางอ้อม ไม่ได้มีการรู้จักเป็นการส่วนตัว แบ่งเป็น

• กลุ่มใฝ่ฝัน (ASP rational Groups) บุคคลที่บุคคลอื่นต้องการจะเป็นเหมือน เช่นนักแสดง นักร้อง นายแบบ นางแบบ พิธีกร นักกีฬาที่มีชื่อเสียง เป็นต้น

• กลุ่มไม่พึงปรารถนา (Dissociative Groups) บุคคลที่ค่านิยมหรือพฤติกรรมที่บุคคลอื่นปฏิเสธ เช่นเด็กเกเร

กลุ่มอ้างอิงจะมีอิทธิพลต่อบุคคล 3 ทางด้วยกัน คือ

1. กลุ่มอ้างอิงทำให้บุคคลเกิดพฤติกรรมและรูปแบบการดำเนินชีวิตใหม่ๆ

2. มีอิทธิพลต่อทัศนคติและแนวความคิดส่วนของตนเอง

3. มีอิทธิพลต่อการเลือกผลิตภัณฑ์และตราสินค้า

   1. ครอบครัว (Family)

ครอบครัวถือเป็นองค์กรในสังคมที่สำคัญที่สุด โดยสมาชิกในครอบครัวถือเป็นกลุ่มอ้างอิงทางตรงขั้นปฐมภูมิที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยสมาชิกในครอบครัวจะมีการแบ่งบทบาทและอิทธิพลของการตัดสินใจซื้อ คือ

• ผู้ชาย เป็นผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ

• ผู้หญิง เป็นผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ

• ผู้หญิงและผู้ชาย มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อร่วมกัน

  1. บทบาทและสถานภาพ (Roles and Statuses)

ผู้บริโภคแต่ละคนจะอยู่ในกลุ่มหลายๆกลุ่มแตกต่างกันออกไป เช่น ครอบครัว ที่ทำงาน สมาคม เป็นต้น ดังนั้นตำแหน่งของบุคคลในแต่ละกลุ่มจะถูกกำหนดในรูปของบทบาทและสถานภาพ ตัวอย่างเช่น พ่อ แม่ ลูก ผู้บริหาร แม่บ้าน นักเรียน เป็นต้น

1. ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factors) ประกอบด้วย

   1. อายุและลำดับขั้นของวงจรชีวิต (Ages and stages of life cycle)

คนจะซื้อสินค้าและบริการที่แตกต่างกันไปตลอดช่วงชีวิต ดังนั้นรสนิยมในการซื้อสินค้า เช่น เสื้อผ้า อาหาร รถยนต์ เครื่องประดับหรือกิจกรรมยามว่าง จะมีความสัมพันธ์กับอายุและลำดับขั้นของวงจรชีวิตตัวอย่างเช่น สินค้าประเภทเสื้อผ้า เมื่ออยู่ในช่วงวัยรุ่นจะนิยมเสื้อผ้าสมัยนิยมผู้ใหญ่ก็จะใส่เสื้อผ้าเหมาะสมตามวัย

• 1. อาชีพ (Occupation)

ผู้บริโภคที่อยู่ในอาชีพที่แตกต่างกัน ความต้องการในการใช้สินค้าหรือบริการก็จะแตกต่างกันออกไป ดังนั้นพนักงานขายเสนอขายสินค้าให้ตรงกับความต้องการของบุคคลที่อยู่ในแต่ละสาขาอาชีพได้ ตัวอย่างเช่นรูปแบบของโทรศัพท์มือถือ

• 1. สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ (Economic Circumstances)

การเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคนั้นยังมีความเกี่ยวข้องกับสถานการณ์ทางเศรษฐกิจอีกด้วยโดยสถานการณ์ทางเศรษฐกิจนั้นจะพิจารณาจาก รายได้สำหรับใช้จ่าย เงินออมและสินทรัพย์ หนี้สินอำนาจในการกู้ยืม ทัศนคติที่มีต่อการใช้จ่ายและการออม เป็นต้น

• 1. รูปแบบการดำเนินชีวิต (Lifestyle)

คนแต่ละคนถึงแม้ว่าจะมาจากวัฒนธรรมย่อย ชั้นทางสังคม หรืออาชีพเดียวกันก็ตาม

แต่ก็อาจจะมีรูปแบบการดำเนินชีวิตที่แตกต่างกันได้ซึ่งจะมีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าและบริการ โดยรูปแบบการดำเนินชีวิตนั้นจะวัดจากกิจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interests) ความคิดเห็น (Opinions)

• 1. บุคลิกภาพและแนวความคิดของตนเอง (Personality and Self-Concept)

บุคลิกภาพ (Personality) หมายถึง รูปแบบของพฤติกรรมหรืออุปนิสัยของคนแต่ละคน ที่สะท้อนถึงความเป็นตัวตนของบุคคลนั้น ๆ แนวความคิดของตนเอง (Self-Concept) หมายถึง ความรู้สึกนึกคิดที่บุคคลมีต่อตนเอง คนแต่ละคนจะมีบุคลิกภาพที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งบุคลิกภาพนั้นจะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรม ในการซื้อสินค้าของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น คนที่มีความมั่นใจในตัวเองจะใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อสินค้าสั้นกว่าคนที่ไม่ค่อยมั่นใจในตัวเอง บุคลิกภาพจะถูกมองจากด้านต่าง ๆ เช่น ความมั่นใจในตัวเอง (Self-confidence) การมีอำนาจเหนือคนอื่น (Dominance) การชอบเข้าสังคม (Social ability) ความสามารถในการปรับตัว (Adaptability)

1. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychological Factors) ประกอบด้วย

   1. การจูงใจ (Motivation)

เป็นพลังกระตุ้นหรือพลังผลักดันที่อยู่ภายในตัวบุคคล ซึ่งกระตุ้นให้บุคคลกระทำหรือดำเนินการให้ได้มาซึ่งเป้าหมายที่ตั้งไว้ โดยอาจจะเกิดจากภายในตัวบุคคล หรืออาจถูกกระทบจากปัจจัยภายนอก เช่น ส่วนประสมทางการตลาด (4 P’s) วัฒนธรรม หรือชั้นทางสังคมทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของ Maslow

1. ความต้องการทางร่างกาย (Physiological Needs) ได้แก่ ความต้องการในปัจจัย 4 คือ อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ที่อยู่อาศัย และยารักษาโรค

2. ความต้องการความมั่นคงและปลอดภัย (Safety Needs) ได้แก่ ความต้องการความมั่นคงในชีวิต หน้าที่การงาน หรือความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน เป็นต้น

3. ความต้องการทางสังคม (Social Needs) ได้แก่ ความต้องการความรัก และการยอมรับจากคนในสังคม ไม่ว่าจะเป็นคนในครอบครัว เพื่อน หรือบุคคลอื่น ๆ ที่อยู่ในสังคม

4. ความต้องการการยกย่อง (Esteem Needs) ได้แก่ ความต้องการการยกย่อง นับหน้าถือตาจากคนในสังคม ดังนั้นสินค้าสำหรับผู้บริโภคที่มีความต้องการในลำดับขั้นนี้ จะเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย ราคาแพง

5. ความต้องการประสบความสำเร็จสูงสุดในชีวิต (Self-Actualization Needs)

   1. การรับรู้ (Perception)

เป็นกระบวนการที่บุคคลทำการคัดเลือก จัดระเบียบ และตีความหมายของข้อมูลเพื่อกำหนดเป็นภาพที่มีความหมายขึ้นมา มี 4 ขั้นตอน คือ

1. การเลือกเปิดรับข้อมูล(Selective Exposures)

2. การเลือกสนใจข้อมูล(Selective Attention )

3. การเลือกตีความข้อมูล(Selective Distortion )

4. การเลือกที่จะจดจำข้อมูล (Selective Retention )

   1. การเรียนรู้ (Learning)

คือ การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของคนที่เกิดขึ้นจากประสบการณ์ที่ผ่านมาของคนแต่ละคน ซึ่งจะมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น มณีหยาดฟ้า ใช้ BB ในการติดต่อสื่อสารมีความประทับใจก็จะใช้ BB ตลอด

• 1. ความเชื่อและทัศนคติ (Beliefs and Attitudes)

ความเชื่อ (Beliefs) เป็นความรู้สึกนึกคิดที่บุคคลมีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง อยู่บนพื้นฐานของความรู้ ความคิดเห็น

ทัศนคติ (Attitudes) เป็นการประเมินความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจของบุคคล ความรู้สึกด้านอารมณ์ และแนวโน้มการปฏิบัติต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ทั้งความเชื่อและทัศนคติจะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภค ซึ่งผู้บริโภค อาจจะมีความเชื่อและทัศนคติที่ไม่ถูกต้อง ดังนั้น หน้าที่ของนักการตลาดคือการสื่อสารเพื่อแก้ไขความเชื่อและทัศนคติเหล่านั้น

• ประเภทของผู้บริโภค (Consumer User) การตลาด (จุดประสงค์เชิงพฤติกรรมข้อที่ 5)

พนักงานขายจะต้องพบปะกับลูกค้าที่มีความหลากหลาย มีการแสดงออกในพฤติกรรมการซื้อที่ไม่เหมือนกัน การสร้างความพึงพอใจให้เกิดขึ้นแก่ลูกค้าแต่ละคน จึงเป็นหน้าที่ของพนักงานขายที่ต้องพยายามแก้ไขและหาสิ่งจูงใจให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย ซึ่งมีดังนี้

1. ลูกค้าประเภทนิ่งเฉย เป็นลูกค้าที่ไม่แสดงอาการหรือปฏิกิริยาสนองตอบการอธิบายหรือชี้แจงใดๆ จากพนักงานจึงเป็นการยากที่จะสามารถรับรู้ได้ว่าลูกค้ามีความรู้สึกนึกคิดอย่างไร พนักงานขายจะต้องใช้วิธีการดึงดูดลูกค้าให้เข้ามามีส่วนร่วมในการขายให้มากที่สุด โดย การสร้างบรรยากาศให้เป็นกันเอง

2. ลูกค้าประเภท เจ้าอารมณ์ ใจร้อน มีลักษณะชอบพูดรวบรัด หงุดหงิดง่าย เบื่อเร็วพนักงานขายจะต้องทำใจเย็น ให้เหตุผลพูดตรงไปตรงมาเฉพาะจุดที่เป็นประเด็นสำคัญเกี่ยวกับประโยชน์ของสินค้า พร้อมกับเปิดโอกาสให้ลูกค้าซักถาม

3. ลูกค้าประเภทขาดความมั่นใจในตนเอง ลังเลไม่แน่ใจเป็นบุคคลที่เปลี่ยนใจง่ายมีใจเอนเอียงไปมาในการชักนำของบุคคลรอบข้าง ทั้งนี้เพราะกลัวการตัดสินใจของตนเองผิดพลาด จึงต้องให้ความมั่นใจแก่ลูกค้า เช่น ใช้คำพูดที่ได้ใจความ คำพูดที่ก่อให้เกิดความมั่นใจประเภทชี้นำ

4. ลูกค้าประเภทชอบแสดงความคิดเห็น พูดมากและชอบเถียงเป็นลูกค้าที่ชอบแสดงว่าตนเองมีความสำคัญกว่าเหนือกว่า มีความรู้เกี่ยวกับเรื่องสินค้านี้ดีอยู่แล้ว ไม่จำเป็นต้องรับฟังคำอธิบายจึงชอบแสดงกิริยาท่าทางข่มพนักงาน พร้อมทั้งพูดซักถามเพื่อให้จนมุม พนักงานขายจะต้องใจเย็นและแสดงให้ว่าลูกค้ามีความสำคัญที่สุดและได้รับเงื่อนไขพิเศษต่างๆ

5. ลูกค้าประเภทชอบซักถาม เป็นลูกค้าที่มีทัศนคติไม่ถูกต้องเกี่ยวกับสินค้านั้นๆมาก่อนหรือไม่มีความรู้เกี่ยวกับสินค้าหรือมีน้อย พนักงานขายจะต้องเตรียมหลักฐานข้อมูลและให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้าให้ละเอียดเพื่อสร้างความเชื่อถือและไว้วางใจ

6. ลูกค้าประเภทสุขุมรอบคอบและคิดช้า เป็นพวกที่ตัดสินใจช้า เพราะคิดแล้วคิดอีกเพื่อให้ได้สินค้าและบริการที่เหมาะสมกับราคา คุณภาพ และความต้องการอย่างแท้จริงโดยจะคอยสังเกตบุคลิกของพนักงาน ตรวจสอบข้อมูลต่างๆที่ผู้ขายนำมาเสนอ

7. ลูกค้าประเภทเชื่อมั่นในตนเองสูง ส่วนใหญ่จะเป็นลูกค้าที่มีประสบการณ์มากจึงมีความเชื่อมั่นในตนเอง พูดด้วยน้ำเสียงที่ชัดเจน พนักงานขายควรนำเสนอขายอย่างเป็นระบบและเป็นขั้นตอน ให้ข้อเท็จจริงที่ชัดเจนไม่คลุมเครือ