หน่วยที่ 3

1. การแบ่งส่วนตลาด

1.1 ความหมายของการแบ่งส่วนตลาด

การแบ่งส่วนตลาด (Marketing segmentation) หมายถึง กระบวนการแบ่งตลาดที่มีศักยภาพออกเป็นส่วนตลาดย่อยของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน โดยภายในส่วนตลาดจะมีลักษณะหรือความต้องการที่เหมือนกันแล้วเลือกหนึ่งส่วนตลาดหรือมากกว่าเป็นเป้าหมายในการใช้ส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกัน (Schiffman and Kanuk. 1994 : 47)

การแบ่งส่วนตลาด (Marketing segmentation) หมายถึง การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกเป็นส่วนย่อย โดยในส่วนย่อยนั้นมีปัจจัยหลายอย่างที่คล้ายกันทำให้มีแนวโน้มที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าที่คล้าย ๆ กัน (สุดาพร กุณฑูลบุตร. 2549 : 102)

การแบ่งส่วนตลาด (Marketing segmentation) หมายถึง การแบ่งตลาด (Market) ออกเป็นตลาดย่อย ๆ (Submarket) หรือส่วนตลาด (Market segment) ตามลักษณะความต้องการหรือลักษณะเฉพาะอย่างที่คล้ายคลึงกัน เพื่อเลือกส่วนตลาดใดส่วนตลาดหนึ่งหรือหลายส่วนตลาดหรือทั้งหมด เป็นตลาดเป้าหมาย (Target market) แล้วนำเสนอผลิตภัณฑ์และส่วนประสมการตลาดในแต่ละตลาดเป้าหมายนั้นอย่างเหมาะสม (ปณิศา ลัญชานนท์. 2548 : 111)

จากความหมายของการแบ่งส่วนตลาด สรุปได้ว่า การแบ่งส่วนตลาด (Marketing segmentation) หมายถึง การนำกลุ่มเป้าหมาย (ผู้บริโภค) ที่มีลักษณะหรือมีความเหมือน ความคล้ายกันมาอยู่ด้วยกันแล้วนำผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เหมาะสมนำเสนอต่อกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้น

1.2 ระดับของการแบ่งส่วนการตลาด (Level of market segmentation) ประกอบด้วย

1.2.1 การตลาดมวลชน (Mass marketing) จัดว่าเป็นการตลาดที่มุ่งเน้นถึงความสำคัญที่มีการผลิตสินค้าในรูปแบบเดียวกันเป็นจำนวนมาก (Mass production) พร้อมกับมีการนำออกวางตลาดแบบกระจายให้ทั่วถึง (Mass distribution) มีการมุ่งเน้นการส่งเสริมการตลาดต่อเนื่องและจำนวนมาก (Mass promotion) ภายใต้การการตลาดที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งถือเป็นแนวคิดที่มุ่งความสำคัญที่การผลิต (Production oriented) โดยมุ่งที่จะผลิตสินค้าในรูปแบบเดียวกันจำนวนมาก เพื่อลดต้นทุนในการผลิต

1.2.2 การตลาดโดยมุ่งที่ส่วนของตลาด (Segment marketing) จัดว่าเป็นการใช้เครื่องมือการตลาด โดยมุ่งที่ส่วนของตลาด (Marketing segment) ประเด็นที่กล่าวถึงนี้จะเน้นไปที่การพิจารณาถึงระบบการตลาดว่ามีความต้องการที่แตกต่างกัน โดยบริษัทจะต้องมีการจัดผลิตภัณฑ์และส่วนประสมทางการตลาดให้แตกต่างกันให้สอดคล้องและเหมาะสมกับแต่ละตลาดเป้าหมายทั้งนี้อาจส่งผลให้เกิดข้อจุดเด่นและประโยชน์กับธุรกิจเพราะผลิตภัณฑ์และส่วนประสมทางการตลาด จะสามารถสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้น

1.2.3 การตลาดโดยมุ่งที่ตลาดกลุ่มเล็ก (Niche marketing) เป็นการนำเอาเครื่องมือทางการตลาดทั้งหมดมาใช้ซึ่งเป็นการใช้ตลาดกลุ่มเล็กที่เฉพาะเจาะจงเป็นกลุ่มเป้าหมาย ทั้งนี้เหตุเพราะส่วนของตลาดมีขนาดใหญ่จึงมีคู่แข่งขันมาก ในขณะที่ตลาดกลุ่มเล็กมักจะมีคู่แข่งขันน้อยราย ตลาดกลุ่มเล็กจึงเป็นที่น่าสนใจสำหรับบริษัทเล็ก

1.2.4 การตลาดท้องถิ่น (Local marketing) เป็นการใช้วิธีการทางการตลาด ที่ผสมผสานหลากหลายเพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าที่มีจำนวนมากในท้องถิ่น เช่น ร้านเซฟมาร์ทที่จังหวัดร้อยเอ็ด ซึ่งมีหลายสาขามีวิธีการในการจัดหาสินค้าและใช้กลยุทธ์การตลาดแตกต่างกัน บริษัทขายตรงแต่ละสาขาจะมุ่งเน้นกลยุทธ์การตลาดแตกต่างกัน ดังนั้นจะเห็นว่าการตลาดท้องถิ่นนี้จะยึดถือลักษณะด้านประชากรศาสตร์ (Demographics) ค่านิยมและรูปแบบการดำรงชีวิต (Value and lifestyles) ของแต่ละชุมชนหรือท้องถิ่นเป็นหลัก

1.2.5 การตลาดมุ่งเฉพาะรายบุคคล (Individal marketing) เป็นการใช้เครื่องมือการตลาดที่จัดเสนอเพื่อบุคคลใดบุคคลหนึ่ง เช่น ธุรกิจขายตรงที่มุ่งขายสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์เสริมอาหารให้กับผู้ป่วยจะใช้วิธีผ่านบุคลากรสาธารณสุขหรือบริษัทขายตรงที่มุ่งขายเครื่องสำอางจะมุ่งไปยังกลุ่มนักศึกษา เป็นต้น

1.2.6 การตลาดที่ลูกค้าต้องดูแลตนเอง (Self marketing) เป็นการตลาดที่ลูกค้าต้องดูแลและบริการตนเองในการซื้อสินค้า โดยผู้บริโภคแต่ละรายอาจจะศึกษาหรือมีความรอบคอบและรับผิดชอบในการตัดสินใจของตนเองมากขึ้นหากมีการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ เช่น การสั่งซื้อสินค้าขายตรงทางอินเตอร์เน็ต การสั่งซื้อสินค้าทางโทรศัพท์หรือการสั่งซื้อสินค้าทางจดหมาย เป็นต้น

1.3 เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค ประกอบด้วย

1.3.1 การแบ่งส่วนตลาดทางภูมิศาสตร์ (Geographic segmentation) เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามพื้นที่ที่แตกต่างกัน เช่น ประเทศ รัฐ จังหวัด อำเภอ ตำบลหรือหมู่บ้าน เป็นต้น โดยบริษัทจะต้องคิดค้นหรือค้นหาวิธีการในการวางแผนการตลาดที่แตกต่างกันตามที่ตั้งของตลาด ซึ่งจะต้องคำนึงถึงลักษณะและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายนั้นเป็นสำคัญ

1.3.2 การแบ่งส่วนตลาดตามประชากรศาสตร์ (Demographic segmentation) เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามปัจจัยทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ อายุ เพศ ขนาด ครอบครัว รายได้ การศึกษา อาชีพ ชีวิตครอบครัวศาสนา เชื้อชาติ ทั้ งหมดนี้จัดว่าเป็นตัวแปรทางประชากรศาสตร์ที่สำคัญตลอดจนเป็นหลักเกณฑ์ที่ใช้แพร่หลายมานาน

1.3.3 การแบ่งส่วนตลาดตามหลักจิตวิทยา (Psychographic segmentation) เป็นการแบ่งส่วนตลาดที่ใช้หลักความแตกต่างกันของการดำรงชีวิตหรืออาจใช้ความแตกต่างกันของบุคลิกลักษณะเป็นตัวแบ่งส่วนตลาด เช่น การชอบปลูกต้นไม้ ชอบท่องเที่ยว ชอบอ่านหนังสือ ชอบงานฝีมือหรือศิลปะ ชอบแฟชั่นหรือการแต่งกายที่แตกต่างกันทั้งหมดนี้จัดว่าผู้บริโภคทุกคนมีความแตกต่างกันดังนั้นตัวแทนขายตรงจึงต้องใช้ศิลปะในการจูงใจในการชักชวนบุคคลต่าง ๆ เข้าสู่ธุรกิจหรือการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน

1.3.4 การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรม (Behaviorist segmentation) เป็นการแบ่งส่วนตลาดที่มุ่งเน้นการแบ่งตามพฤติกรรม ซึ่งอาจใช้ตัวชี้วัดต่าง ๆ มาเป็นองค์ประกอบตัดสินใจ เช่น ความรู้ ทัศนคติ ประสบการณ์ในการใช้ผลิตภัณฑ์มาก่อนเป็นการตัดสินใจหรือตอบสนองต่อคุณสมบัติผลิตภัณฑ์

1.4 ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด

การแบ่งส่วนตลาดเป็นแนวคิดทางการตลาดที่นำมาใช้ต่อเนื่อง เป็นวิธีการที่เหมาะสมมากที่สุดในการทำการตลาด โดยการแบ่งกลุ่มเป็นตลาดย่อย ๆ ตามกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน ซึ่งกลุ่มย่อยนี้จะถูกเลือกเป็นตลาดเป้าหมาย เพื่อจัดทำส่วนผสมทางการตลาด ที่เหมาะสมสำหรับแต่ละลูกค้ากลุ่มย่อยนั้น (อัจจิมา เศรษฐบุตรและสายสวรรค์ วัฒนพานิช. 2549 : 63)

1.4.1 ตัวแทนขายตรงที่รู้ความต้องการของส่วนแบ่งตลาดต่าง ๆ จะได้ประโยชน์คือ

1.4.1.1 ตัวแทนขายตรงสามารถเลือกส่วนตลาดที่ดีและสามารถแบ่งสัดส่วนความเหมาะสมของตลาดได้ด้วยตนเองจึงทำให้เป็นการจัดระบบการทำงานที่ง่ายและมีทิศทาง

1.4.1.2 ตัวแทนขายตรงสามารถาตัดสินใจเสนอสินค้าที่ดีกว่าสร้างความสนใจทางการตลาดที่หลากหลายให้กับกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่แตกต่างกัน โดยพิจารณาจากความใกล้ชิด สนิทสนม เป็นฐานการปฏิบัติตามโปรแกรมทางการตลาด

1.4.1.3 ตัวแทนขายตรงสามารถจัดโปรแกรมการตลาดและงบประมาณซึ่งให้เหมาะสมกับลักษณะของแต่ละส่วนตลาดได้ดีกว่า

2. การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย

2.1 การกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

เป็นการเลือกกลุ่มผู้บริโภคที่กิจการต้องการกระทำการค้าด้วยถือว่าเป็นการกำหนดเป้าหมายทิศทางที่แน่ชัดในการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพื่อจะได้กำหนดผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาดเป้าหมายจะต้องผ่านขั้นตอน ต่าง ๆ3 ขั้นตอน ดังนี้

2.1.1 การแบ่งส่วนตลาด (Market segmentation) เป็นการแบ่งกลุ่มผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่งตามลักษณะบางอย่างที่คล้ายกันออกเป็นตลาดย่อย (Sub market) หรือส่วนตลาด (Market segment) เพื่อที่จะเลือกเป็นตลาดเป้าหมาย (Target market) แล้วใช้กิจกรรมทางการตลาดสำหรับตลาดเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม การแบ่งส่วนตลาดนี้นับว่าเป็นการทำให้ตลาดมีขอบเขตแคบลงเพื่อให้ผู้ซื้อและผู้ขายสามารถทำการซื้อขายติดต่อกันได้สะดวก

2.1.2 การกำหนดตลาดเป้าหมาย เมื่อธุรกิจได้แบ่งส่วนตลาด โดยอาจใช้ปัจจัยทางด้านภูมิศาสตร์ ด้านประชากรและด้านจิตนิสัยแล้วก็จะทำการคัดเลือกตลาด โดยจะต้องตัดสินใจว่าจะดำเนินการการตลาดที่จะทำให้กิจการมีโอกาสอยู่รอดมากที่สุด สามารถเจริญเติบโตในอนาคต มีปริมาณความต้องการผลิตภัณฑ์และมูลค่าของผลิตภัณฑ์ในตลาดนั้น ซึ่งการกำหนดตลาดเป้าหมายจะต้องผ่านขั้นตอน 2 ขั้นตอน คือ

2.1.2.1 การพัฒนาส่วนตลาดที่น่าสนใจ เป็นขั้นตอนของการเลือกเป้าหมาย โดยกิจการจะต้องใช้วิธีตั้งคำถามให้กับส่วนตลาดที่น่าสนใจนั้น และเป็นคำถามที่เกี่ยวกับอะไร (What) อย่างไร (How) ที่ไหน (Where) เมื่อไร (When) ทำไม (Why) และใคร (Who)

2.1.2.2 การเลือกส่วนตลาดเป้าหมาย เป็นขั้นตอนที่จะต้องเลือกส่วนตลาดใดส่วนตลาดหนึ่งเป็นตลาดเป้าหมาย การเลือกตลาดเป้าหมายเป็นสิ่งสำคัญเพราะจะทำให้ได้ส่วนตลาดเป้าหมายที่ดีและจะได้วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เพื่อวางแผนส่วนประสมการตลาดได้ถูกต้องตรงกับส่วนตลาดเป้าหมายนั้น แต่การที่จะคัดเลือกตลาดเป้าหมายเพื่อให้ได้ตลาดเป้าหมายที่ถูกต้องและเหมาะสมที่กิจการจะทำการวางแผนและใช้ความพยายามทางการตลาดเพื่อให้เข้าถึงลูกค้าในส่วนตลาดนั้นได้ กิจการต้องอาศัยการกลั่นกรองตลาดเป้าหมายเสียก่อน

2.1.3 การกำหนดตำแหน่งตลาด

การกำหนดตำแหน่งตลาดหรือการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เป็นการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของกิจการเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันในความรู้สึกของตลาดเป้าหมายและช่วยทำให้กิจการทราบถึงตำแหน่งการแข่งขันระหว่างผลิตภัณฑ์ของกิจการกับคู่แข่งขันรวมทั้งช่วยในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดด้วย แต่กลยุทธ์การตลาดในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์สามารถทำได้ 2 ประการคือ

2.1.3.1 กิจการตัดสินใจจะเป็นผู้นำในตลาดเดียวเท่านั้น

2.1.3.2 กิจการตัดสินใจจะมุ่งเข้าสู่ตลาดมากกว่าหนึ่งตลาด

2.2 ความหมายของการเลือกตลาดเป้าหมาย

การเลือกตลาดเป้าหมาย (Target market selection) หรือการกำหนดตลาดเป้าหมาย (Marketing targeting) หมายถึง การเลือกส่วนตลาดใดส่วนตลาดหนึ่งหรือหลายส่วนตลาดหรือทั้งหมดเพื่อใช้เป็นเป้าหมายสำหรับการใช้ส่วนประสมทางการตลาดในส่วนที่เลือกนั้นกลยุทธ์ในการเลือกตลาดเป้าหมายได้แก่ กลยุทธ์การตลาดที่ไม่แตกต่างกัน กลยุทธ์การตลาด ที่แตกต่างกันและกลยุทธ์การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (ปณิศา ลัญชานนท์. 2548 : 117) โดยมีรายละเอียดดังนี้

2.2.1 กลยุทธ์การตลาดที่ไม่แตกต่างกัน (Undifferentiated marketing strategy) หรือกลยุทธ์ตลาดรวม (Market aggregation strategy) หมายถึง การที่ธุรกิจได้มองเห็นถึงความคล้ายคลึงกันจึงจัดโปรแกรมการตลาดแบบเดียวกันให้เข้าถึงลูกค้าทุกรายในตลาดเป้าหมาย ได้แก่ สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป เช่น กาแฟลดความอ้วน คลอโรฟิลด์ น้ำมันรำข้าว เป็นต้น

2.2.2 กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างกัน (Differentiated marketing strategy) หรือกลยุทธ์หลายส่วนตลาด (Multiple segment strategy) หมายถึง การที่ธุรกิจมองเห็นความแตกต่างของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ดังนั้นธุรกิจจึงได้จัดโปรแกรมการตลาดมากกว่า 1 ชุด และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายต่างมีความแตกต่างกันมากกว่า 1 กลุ่ม ธุรกิจจึงจัดโปรแกรมทางการตลาดแตกต่างกันให้สอดคล้องกับแต่ละกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เช่น กลุ่มลูกค้าที่มุ่งเน้นความสวย กลุ่มลูกค้าที่มุ่งเน้นสุขภาพ และกลุ่มลูกค้าที่มุ่งเน้นสุขภาพและความสวยงาม เป็นต้น

2.2.3 กลยุทธ์การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated marketing strategy) หรือ กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว (Singles segment strategy) หมายถึง กรณีที่มีการดำเนินงานสืบเนื่องจากการที่ธุรกิจได้ดำเนินงานมาก่อนและผลการประเมินตลาด พบว่าสภาวะทั่วไปของตลาดมีลักษณะที่แตกต่างกันและสามารถแบ่งออกเป็นส่วน ๆ ธุรกิจจึงตัดสินใจเลือกดำเนินการในส่วนตลาดเพียงส่วนเดียว (Single segment) โดยใช้โปรแกรมทางการตลาด ส่วนผสมทางการตลาด ซึ่งประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการตลาด 1 ชุด เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดส่วนนั้น

การเลือกตลาดเป้าหมาย (Target marketing selection) หมายถึง การจัดกลุ่มลูกค้า ที่มีลักษณะและความต้องการคล้ายกันอยู่ร่วมกันพร้อมกับพิจารณาเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมายที่สามารถตอบสนองและดำเนินกิจกรรมได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด ซึ่งอาจเลือกทุกส่วนตลาดเป็นตลาดเป้าหมายหรืออาจเลือกตลาดเป้าหมายเพียงบางส่วนตลาดได้แต่ต้องเป็นส่วนตลาดที่สามารถสร้างกำไรในระยะยาวให้กับธุรกิจ (ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์. 2547 : 131-133)

ตัวแทนขายตรงเลือกตลาดเป้าหมายโดยพิจารณาเกณฑ์ในการเลือกตลาดเป้าหมายประกอบการตัดสินใจ โดยตลาดเป้าหมาย คือ กลุ่มลูกค้าที่ได้รับการคัดเลือกมาเป็นเป้าหมายในการทำกิจกรรมตามโปรแกรมทางการตลาดและพัฒนาส่วนผสมทางการตลาดให้สอดคล้องกับ วามต้องการของกลุ่มลูกค้า ทรัพยากรและศักยภาพของธุรกิจขายตรง เพื่อให้ธุรกิจเหล่านั้นสามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้นเมื่อตัวแทนขายตรงได้แบ่งส่วนตลาดเป็นส่วนตลาดย่อยหลายส่วน ตัวแทนขายตรงต้องตัดสินใจเลือกตลาดเป้าหมายที่เหมาะสมกับธุรกิจมากที่สุด

2.3 เกณฑ์ในการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายดังนี้

2.3.1 การเลือกตลาดเป้าหมายแบบมุ่งส่วนตลาด (Concentration) โดยเลือกตลาดเพียงส่วนเดียวที่ตัวแทนขายตรงเห็นว่าสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีที่สุดเพียงส่วนเดียว

2.3.2 การเลือกตลาดที่มีความชำนาญเฉพาะด้าน (Market specialization) ตลาดนี้เป็นตลาดที่มีลักษณะพิเศษ นั่นคือการเลือกตลาดเป้าหมายแบบนี้ ตัวแทนขายจะต้องเลือกตลาดเป้าหมายที่มีความชำนาญมากที่สุดและสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีที่สุด

2.3.3 การเลือกตลาดเฉพาะส่วน (Differentiate) ตัวแทนขายตรงอาจเลือกส่วนตลาดที่เห็นว่ามีศักยภาพที่เหมาะสมในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่มีประสิทธิภาพอันเป็นวิธีการที่จะส่งผลให้ตัวแทนขายตรงได้มีทักษะในการแก้ปัญหาหรือพัฒนาเทคนิคการทำงานที่แตกต่างกันไป

2.3.4 การเลือกทุกส่วนตลาด หากตัวแทนขายตรงได้ประจักษ์ถึงศักยภาพของลูกค้าเป้าหมายและมีจุดแข็งเพียงพอที่จะตอบสนองทุกส่วนตลาดได้ ธุรกิจขายตรงนั้นอาจเลือกทุกส่วนตลาดเป็นเป้าหมายได้ทันที

การเลือกตลาดเป้าหมายเปรียบเสมือนการสร้างกรอบการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด ให้เห็นชัดเจนขึ้นและการเลือกตลาดเป้าหมายยังสามารถทำความเข้าใจและตอบสนองความต้องการ ของลูกค้าได้ทุกกลุ่มได้ดีขึ้นรวมทั้งอาจพิจารณาเลือกตลาดเป้าหมายในแง่มุมอื่นได้มากกว่านั้นด้วยเช่นกัน จากความหมาย ของการเลือกตลาดเป้าหมาย สรุปได้ว่า การเลือกตลาดเป้าหมาย

หมายถึง การเลือกลูกค้าที่มีคุณสมบัติสอดคล้องกับสินค้าหรือบริการโดยได้มีการวิเคราะห์แล้วว่าลูกค้ากลุ่มนั้น ๆ มีแนวโน้มจะซื้อหรือบริโภคสินค้าหรือบริการดังกล่าวของธุรกิจ

2.4 ความสำคัญของการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย

การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายแล้วจึงทำการเลือกตลาดเป้าหมายมีความสำคัญมากหากวิเคราะห์ผิดการเลือกกลุ่มเป้าหมายอาจไม่เหมาะสมและอาจส่งผลให้การดำเนินงานไม่มีประสิทธิภาพ การเลือกตลาดเป้าหมายให้ดีที่สุดธุรกิจควรใช้วิธีการตลาดสู่เป้าหมาย (Target marketing) ซึ่งหมายถึง การที่ผู้เป็นตัวแทนขายตรงเลือกส่วนของตลาดที่ประกอบกันเป็นตลาดเป้าหมายและสร้างกิจกรรมทางการตลาด ผลิตภัณฑ์ บริการที่เหมาะสม กับความต้องการของแต่ละกลุ่มตลาดเป้าหมาย ในการตลาดสู่เป้าหมายนั้น

2.4.1 เทคนิคการเลือกตลาดเป้าหมายสำหรับตัวแทนขายตรงควรดำเนินการ ดังนี้

2.4.2 เลือกกลุ่มเป้าหมายจากกลุ่มใกล้ชิดกระจายเป็นวงกว้าง เช่น จากพี่น้องเครือญาติ พี่น้องเพื่อนร่วมงาน ผู้ที่รักนับถือ คนรู้จัก เป็นต้น

2.4.3 เลือกกลุ่มเป้าหมายให้สอดคล้องกับความเหมาะสมเพื่อรักษามิตรภาพด้วยธุรกิจขายตรงอาจไม่ใช่ธุรกิจที่หลายคนชอบและพร้อมจะเข้าสู่ธุรกิจได้ง่าย หากชักชวนหรือแนะนำให้บุคคลต่าง ๆ เข้าสู่ธุรกิจ โดยไม่มีความสมัครใจอาจทำให้สัมพันธภาพที่มีลดน้อยลงไป ดังนั้นตัวแทนขายตรงจึงควรพิจารณาให้ละเอียดก่อนการชักชวนเสมอ

2.4.4 ศึกษาข้อมูลธุรกิจขายตรงอย่างละเอียดเพื่อให้เกิดความชัดเจนในข้อมูล สามารถพูดคุยถ่ายทอดหรือแนะนำได้อย่างเป็นธรรมชาติ การปฏิบัติเช่นนี้จะส่งผลให้ตัวแทนขายตรงได้สมาชิกเพิ่มขึ้นจากสัมพันธภาพโดยอัตโนมัติ

2.4.5 ศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายอยู่เสมอ เพื่อตัวแทนขายจะได้มีโอกาสในการเตรียมตัวและวางแผนในการปฏิบัติงานต่อเนื่อง

3. ข้อพิจารณาในการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย

การพิจารณาวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย มีขั้นตอน ในการพิจารณาหลายอย่าง เนื่องจากต้องมีการพิจารณาถึงปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ภายนอกองค์การและภายในองค์การประกอบ

3.1 การเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายพิจารณาจากตลาดโดยแบ่งเป็น 3 ขั้นตอนคือ

3.1.1 การประเมินส่วนตลาด (Evaluating the market segment) การศึกษาส่วนตลาด3 ด้าน คือขนาดและความเจริญเติบโตของส่วนตลาด ความสามารถในการจูงใจส่วนตลาดวัตถุประสงค์และทรัพยากรของบริษัทการศึกษา 3 ด้านนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อเลือกส่วนตลาด ที่เหมาะสมเป็นเป้าหมายต่อไป

3.1.2 ขนาดและความเจริญเติบโตของส่วนตลาด (Segment size and growth) หมายถึง การคาดคะเนยอดขายและการเพิ่มขึ้นของยอดขาย

3.1.3 ความสามารถในการจูงใจโครงสร้างส่วนตลาด (Segment structural attractiveness) หมายถึงการพิจารณาว่าส่วนตลาดนั้นสามารถเข้าถึงและตอบสนองความต้องการของตลาดนั้นได้หรือไม่

3.2 การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย

การศึกษาวิเคราะห์ความเป็นไปได้ในตลาดให้มีความเข้าใจอย่างถ่องแท้เป็นสิ่งสำคัญ อย่างยิ่งก่อนการกำหนดกลยุทธ์ ซึ่งประเด็นที่นักการตลาดจะต้องวิเคราะห์ในเบื้องต้นประกอบด้วย (อัศน์อุไร เตชะสวัสดิ์. 2549 : 10)

การวิเคราะห์ผู้บริโภค ตัวแทนขายตรงจำเป็นต้องหาข้อมูลจากองค์ประกอบต่าง ๆ เพื่อทำความรู้จักและทราบถึงความต้องการของลูกค้าทั้งนี้การที่จะรู้จักผู้บริโภคได้ต้องหาข้อมูล ทางการตลาดเกี่ยวข้องกับความเคลื่อนไหวเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

การวิเคราะห์ธุรกิจตนเอง ตัวแทนขายตรงควรทราบข้อมูลจุดอ่อนจุดแข็งของธุรกิจตนเองก่อนที่จะแข่งขันกับคู่แข่งขันรายอื่นเพื่อการตอบสนองลูกค้า เช่น ชื่อเสียง ความสามารถด้านการตลาดการหาข้อมูลจากการวิจัยและพัฒนา

การวิเคราะห์คู่แข่งขัน ตัวแทนขายตรงต้องสร้างความประทับใจที่เหนือกว่าคู่แข่งขันในสายตาของผู้บริโภค ดังนั้นจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องวิเคราะห์ถึงศักยภาพและกลยุทธ์ของคุ่แข่งขันและหาวิธีตอบโต้หรือเอาชนะธุรกิจขายตรงอื่น ๆ เสมอ

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทั่วไป สภาวะแวดล้อมเป็นปัจจัยที่ควบคุมได้ยาก ต่ตัวแทนขายตรงจะต้องปรับตัวให้ทันและสังเกตพฤติกรรมลูกค้าเสมอ เพื่อจะได้ศึกษาความต้องการของลูกค้าที่แท้จริงได้ทั้งนี้สภาวะแวดล้อม ได้แก่ เศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลง กฎหมาย การเมือง เทคโนโลยี สังคม วัฒนธรรม เป็นต้น

จะเห็นได้ว่าการเลือกตลาดเป้าหมายมีข้อพิจารณามากมาย ทั้งนี้จึงควรพิจารณาจากลุ่มเป้าหมายที่น่าสนใจเป็นตลาดเป้าหมายก่อนจากนั้นจึงหาลักษณะที่เหมือนหรือแตกต่างกันจากนั้นให้จัดกลุ่มเหมือนหรือแตกต่างกันแยกเป็นกลุ่มและท้ายสุดตัวแทนขายตรงจะต้องระบุลักษณะที่ผู้บริโภคต้องการที่มีต่อผลิตภัณฑ์ จะทำให้ตัวแทนขายตรงสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้นนขณะเดียวกันการเลือกส่วนตลาด (Selecting the market segments) หากได้ทำการสรุปแล้วว่า เป็นกลุ่มใด ตัวแทนขายตรงจะเลือกลูกค้าเป้าหมายใดที่สอดคล้องกับสินค้าหรือบริการย่อมสามารถดำเนินงานได้ตามที่กำหนดไว้

3.3 ความพึงพอใจของลูกค้าที่ควรจะได้รับจากธุรกิจขายตรง มีดังนี้

3.3.1 ด้านบริการ (Service) ธุรกิจขายตรงต้องให้บริการลูกค้าด้วยความรวดเร็ว ประหยัดเวลา ประหยัดค่าใช้จ่ายและมีช่องทางการให้บริการหลากหลาย มีมิตรภาพที่ดีตลอดจนสัมพันธภาพที่ดีระหว่าง ผู้ให้บริการและผู้รับบริการจนเกิดความรู้สึกที่ดีอย่างต่อเนื่อง

3.3.2 ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) เนื่องจากธุรกิจขายตรง มีจำนวนมาก จึงต้องมุ่งเน้นการเข้าถึงลูกค้าและต้องใส่ใจในคุณภาพ ราคา เป็นหลักในการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้ามากที่สุด เช่น รูปแบบ การออกแบบ วัตถุดิบ ที่นำมาใช้ในการผลิตต้องดีมีคุณภาพ มีการควบคุม การผลิตทุกขั้นตอน

3.3.3 ด้านทีมงาน (Teamwork) ธุรกิจขายตรง เน้นการทำงานเป็นทีมมากกว่า ทำงานเพียงลำพัง เพราะหมายถึงการขยายเครือข่ายผู้บริโภค ขยายธุรกิจให้มากขึ้นขณะเดียวกันเมื่อขยายมากขึ้น ผู้นำควรแนะนำให้บุคคลในทีม ทำงานด้วยใจรักมากกว่าผลประโยชน์เพราะหากคำนึงถึงแต่ผลประโยชน์ มักไม่สามารถอยู่ในธุรกิจขายตรงได้นานจึงส่งผลให้การตอบสนองความพึงพอใจ จากผู้บริโภคมีน้อยตามไปด้วย

3.3.4 ด้านภาพลักษณ์ (Image) ตัวแทนขายตรง เป็นเพียงผู้ถ่ายทอดและสานต่อธุรกิจขายตรงให้เติบโตในขณะที่ธุรกิจคือแกนหลักที่เป็นจุดรวมความมุ่งมั่นของตัวแทนขายตรงทุกคน ดังนั้นการร่วมกันสร้างสิ่งดีให้กับธุรกิจ กระทั่งสินค้า และบริการ จึงเป็นสิ่งสำคัญ เช่นการรับผิดชอบต่อลูกค้า การรับผิดชอบต่อสังคมและการสร้างความเชื่อมั่นในการเข้าสู่ธุรกิจของตัวแทนขายตรงใหม่หรือการเป็นลูกค้าใหม่เพื่อจะเป็นลูกค้าเก่าที่สำคัญที่สุดการทำให้ลูกค้ามีความภักดีต่อธุรกิจ ขายตรงเหล่านั้นอย่างถาวรเพราะเชื่อมั่นในธุรกิจ

3.4.5 ด้านความจริงใจ (Honesty) ต่อเนื่องจากการที่ลูกค้ามีความพึงพอใจในธุรกิจขายตรงนั่นคือ ลูกค้ามีความศรัทธาและเชื่อว่าธุรกิจที่เลือกเป็นคำตอบทุกสิ่งที่ลูกค้าสัมผัสได้ ไม่ว่าการบริการ คุณภาพของสินค้า ความสม่ำเสมอของการให้บริการของตัวแทนขายหรือบุคลากรของธุรกิจ เป็นสิ่งยืนยันในการปฏิบัติที่ทำให้ลูกค้าไม่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม

4. ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

ความพึงพอใจจัดเป็นความรู้สึกที่เกิดขึ้นกับลูกค้าซึ่งเกิดจากการรับรู้ข้อมูลข่าวสาร ของผลิตภัณฑ์และบริการทั้งหมด จนเกิดทัศนคติและความรู้สึกที่ดีต่อผลิตภัณฑ์และบริการเหล่านั้น กระทั่งได้เกิดปฏิกิริยาการตอบสนอง การซื้อทั้งนี้ด้วยเหตุผลที่กล่าวมาทั้งหมด ทุกคนที่เป็นผู้บริโภคย่อมมีโอกาสเปลี่ยนแปลงได้ ตลอดเวลาจนกลายเป็นลูกค้าของธุรกิจต่าง ๆ ได้ การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในปัจจุบันมักเกิดจากความเคยชินกับการซื้อและใช้ในสิ่งที่เคยใช้แม้จะมีข่าวสารข้อมูลจากสื่อต่าง ๆ โฆษณา ประชาสัมพันธ์ แต่ก็ยังติดกับสินค้าที่เคยใช้ โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นเก่า ดังจะเห็นได้ว่าสินค้าและบริการหลายตัวที่ยังคงอยู่ได้ตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบัน อาจมีการใช้สื่อโฆษณาบ้างแต่ไม่บ่อยและยังคงได้รับการยอมรับจนถึงขณะนี้ เช่น สบู่นกแก้ว สบู่เซฟการ์ด เครื่องสำอางมิสทีน อวอน ซิงเกอร์ เป็นต้น

4.1 การซื้อสินค้าขายตรงในยุคเศรษฐกิจพอเพียงควรคำนึง ดังนี้

4.1.1 ความจำเป็น จากที่สินค้ามีการผลิตจำนวนมาก รวมถึงมีการพัฒนาปรับปรุงต่อเนื่อง ภาคธุรกิจขายตรงจัดเป็นธุรกิจอุตสาหกรรมมากขึ้น จึงส่งผลให้มีการแข่งขันสูงและสินค้าของธุรกิจขายตรงเมื่อมุ่งเน้นคุณภาพ ราคามักสูงตามไปด้วย อันมาจากเหตุผลของธุรกิจระบุไว้ว่าไม่มีจำหน่ายตามห้างร้าน นั่นหมายถึงหากลูกค้าสนใจต้องติดต่อกับตัวแทนขายตรงเท่านั้น ดังนั้นผู้บริโภคจึงต้องมีความตระหนักก่อนการซื้อทุกครั้งเพื่อรองรับกับสภาวะเศรษฐกิจนี้

4.1.2 ความรอบคอบ ธุรกิจมีการจัดกิจกรรมเพื่อสร้างแรงจูงใจในการซื้อมาก ซึ่งจัดว่าเป็นกลยุทธ์ทางการตลาด ในธุรกิจขายตรงมักใช้หลักของการมีผลประโยชน์ที่จะได้รับในวันข้างหน้าตลอดชีวิตและชั่วลูกหลาน หลักการนี้ทำให้ผู้บริโภคที่ซื้อประจำเกิดความสนใจและสมัครเป็นสมาชิกหรือตัวแทนขายตรง เพื่อหวังให้ตนเองมีรายได้ ชื่อเสียง ความสำเร็จ การได้รับการยกย่อง ทั้งหมดกว่าจะได้ต้องใช้เวลาในการทำงานอย่างนักและแม้ธุรกิจจะระบุว่าไม่ต้องลงทุนมาก แต่กระนั้นตัวแทนขายตรงย่อมจะต้องมีการซื้อสินค้ามาทดลองและอาจแบ่งปันในลักษณะเครดิตให้ดาวน์ไลน์เพื่อเป็นการช่วยเหลืองานด้านการทำงานไปด้วย ดังนั้นหากผู้บริโภคที่เปลี่ยนมาเป็นตัวแทนขายขาดความรอบคอบอาจทำให้การลงทุนมากขึ้นจนไม่คุ้มกับการลงทุนไปได้

4.1.3 ความเป็นเหตุเป็นผลด้วยสภาวะการแข่งขันทางธุรกิจและความเป็นอยู่ อย่างประหยัดของผู้บริโภคภายใต้การกระตุ้นความต้องการของธุรกิจที่ต้องการจูงใจผู้บริโภคให้เกิดการซื้อ ด้วยวิธีการให้ค่าตอบแทนให้สิ่งของ ของรางวัล ของแถม ดังนั้นผู้บริโภคย่อมต้องคำนึงถึงความสามารถในการซื้อ อย่างไรก็ตามสินค้าและบริการบางอย่างแม้มี แต่ด้วยกลุ่มสินค้าเหล่านั้นมักมีการพัฒนาทางเทคโนโลยีและกลุ่มผู้ซื้อให้ความสำคัญในเรื่องความปลอดภัย ความสะดวก ความทันสมัย สิ่งที่กล่าวมานี้จึงจัดเป็นเหตุผลของกลุ่มผู้ซื้อจำนวนมากตอบสนองการซื้อเสมอ เช่น ในช่วงกลางปีจนถึงต้นปี ธุรกิจรถยนต์มักมีการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ ๆ และจากข้อมูลข่าวสารมียอดการสั่งจองรถยนต์ในหลาย ๆ ยี่ห้อเป็นจำนวนมาก เป็นต้น

4.1.4 ความพอดีพอประมาณ ผู้บริโภคในต่างจังหวัดและในกรุงเทพมหานคร มักมีพฤติกรรมการซื้อแตกต่างกัน ด้วยเหตุของวิถีชีวิตที่ใช้ ความเป็นอยู่ในสังคมที่เรียบง่ายต่างกันตลอดจนปัจจัยภายในภายนอกด้านอื่น ๆ โดยเฉพาะรายได้ต่อคน ทำให้การซื้อ การจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้ามากน้อยต่างกัน ผู้บริโภคบางรายอาจคำนึงถึงสินค้าที่มียี่ห้อราคาสูง ในขณะที่ผู้บริโภคบางรายเพียงใช้ความเป็นหลักของสินค้าสนองความต้องการตนเองก็เพียงพอแล้ว

4.1.5 การเดินสายกลาง หากเป็นการตัดสินใจไม่ตอบสนองการซื้อสินค้าบริการที่แข่งขันกันในตลาดย่อมไม่มีผู้ใดตำหนิว่าเพราะเหตุใดบุคคลนั้นจึงไม่ซื้อ ด้วยแต่ละเหตุผลของบุคคลมีการตัดสินใจและความคิดที่แตกต่างกันในการจับจ่ายในชีวิตประจำวัน ที่ผ่านมาหลังจากประเทศไทยประสบกับภาวะน้ำท่วม การเปลี่ยนแปลงทางการเมืองและการเปลี่ยนแปลงในฐานรายได้ที่เพิ่มขึ้น สิ่งเหล่านี้ยังเป็นคำตอบที่ไม่ชัดเจนว่าจะแสดงถึงความมั่นคงในการใช้ชีวิตของผู้บริโภคโดยทั่วไปหรือไม่ ผู้บริโภคจึงตระหนักในการซื้อสินค้าต่าง ๆ ภายใต้พื้นฐานการมี การใช้และมองอนาคตในวันข้างหน้ามากขึ้น

3.1.6 ความรอบรู้เกี่ยวกับวิชาการต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องอย่างรอบด้านเพื่อศึกษาหาข้อมูลสินค้าและบริการอย่างรอบคอบมีการวางแผนก่อนการซื้อเป็นขั้นตอน อย่างละเอียดทั้งนี้อาจขึ้นอยู่กับสินค้าและมีความระมัดระวังในขั้นการปฏิบัติมากขึ้น เช่น การซื้อที่อยู่อาศัยที่ผู้บริโภคจะต้องมีการศึกษาหาทำเล สถาบันการเงิน ความสามารถในการซื้อ รายได้หรืออำนาจการซื้อ สิ่งแวดล้อมภายในภายนอกของที่ตั้งหมู่บ้านที่ซื้อ เป็นต้น 4.1.7 ความมีคุณธรรม มีความซื่อสัตย์สุจริตและมีความอดทน มีความเพียร ใช้สติปัญญา ในการซื้อสินค้า สิ่งเหล่านี้ถือว่าผู้บริโภคจะต้องมีความพึงพอใจก่อนการซื้อเสมอ หากซื้อแล้วต้องมีความเดือดร้อนทั้งตนเองและผู้อื่น ย่อมอยู่ในสภาวะของความทุกข์ใจ ดังนั้นผู้บริโภคจะซื้อสินค้าจริง ๆ ย่อมต่อเมื่อทุกอย่างที่ผู้ขายใช้หลักคุณธรรมด้วยเช่นเดียวกัน

แนวทางปฏิบัติ/ผลที่คาดว่าจะได้รับ จากการนำปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงมาประยุกต์ใช้ในการดำเนินชีวิตโดยเฉพาะการซื้อสินค้าของผู้บริโภคนั้น พอสรุปได้ว่าไม่ว่าธุรกิจจะมีการพัฒนาปรับปรุงให้สินค้าและบริการดีมีคุณภาพ ราคาเหมาะสม สะดวก สบาย ต่อผู้บริโภคเพียงใด ผู้บริโภคในปัจจุบันนี้ควรยิ่งนักที่จะรักษาความสมดุลในการดำเนินชีวิตมากขึ้น ในขณะที่ธุรกิจต้องแข่งขันกันสูงมากขึ้นอย่างไม่มีข้อจำกัดเพื่อการพัฒนาที่สมดุลและยั่งยืนของภาคธุรกิจ อีกทั้งพร้อมรับต่อการเปลี่ยนแปลงในทุกด้าน ทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดล้อมเทคโนโลยีและ การเปลี่ยนแปลงสู่การเป็นประชาคมอาเซียนในด้านการศึกษาไทยในปี พ.ศ.2558

4.2 สิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

4.2.1 ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา

ปัจจัยทางด้านจิตวิทยาที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค ได้แก่การจูงใจ การรับรู้การเรียนรู้ เป็นต้น สิ่งเหล่านี้เป็นความรู้ที่จะช่วยให้นักขายสามารถปรับการขายให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้น นักจิตวิทยาหลายคนได้กล่าวถึงสาเหตุการจูงใจทั้งนี้มีทฤษฎีที่นิยมใช้มากที่สุด ได้แก่ ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์ (Maslow) ซึ่งกล่าวว่า คนเราจะมีความต้องการหลายประการไม่มีที่สิ้นสุดมีการจัดลำดับความสำคัญของความต้องการตามความสำคัญโดยบุคคล จะสนองความต้องการที่สำคัญที่สุดก่อน แล้วจึงตอบสนองความต้องการในขั้นรองลงมาและเมื่อตอบสนองความต้องการนั้นแล้ว ความต้องการก็จะหมดไป (ศศนันท์ วิวัฒนชาต. 2549 : 58)

4.2.1.1 การจูงใจ (Motivation) มาจากเหตุหลักใหญ่ 2 ปัจจัย ดังนี้

1) ปัจจัยภายในหรือปัจจัยส่วนบุคคล (Individual factors) ได้แก่ ความต้องการความอยากได้ การรับรู้ เรียนรู้ ความเชื่อและทัศนคติและบุคลิกภาพ

2) ปัจจัยภายนอกหรือปัจจัยทางสังคม (Social factors) ได้แก่ ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง ชนชั้นทางสังคมและวัฒนธรรม ความต้องการ (Need) ที่จำเป็นต่อร่างกายทางกายภาพหรือจิตใจซึ่งมี5 ขั้น ได้แก่ ความต้องการพื้นฐานด้านกายภาพ เช่น อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ยารักษาโรคที่อยู่อาศัย ต้องการความปลอดภัย เช่น การมีอาชีพที่มั่นคง การมีที่พักอาศัยที่ปลอดภัย ความต้องการความรัก การได้รับการยอมรับจากสังคม เช่น การเป็นสมาชิกสมาคมสตรีนักธุรกิจแห่งประเทศไทย การทำงานเพื่อสังคม การต้องการได้รับความนิยมนับถือ เช่น การมีบ้านหลังใหญ่ หน้าที่ทางการงานสูง มีชื่อเสียง ได้รับการยกย่อง ความต้องการประสบกับความสำเร็จในชีวิต เช่น การเป็นเจ้าของธุรกิจ การดำเนินธุรกิจที่ได้ผลกำไรสูงจนได้รับรางวัล การได้รับโล่รางวัล เกียรติยศ ต่าง ๆ เป็นต้น

4.2.2 ปัจจัยด้านการรับรู้ (Perception) จัดเป็นกระบวนการที่แต่ละบุคคลอาจได้เลือกประมวลและตีความข้อมูลที่ได้รับตีความหมายกับตนเองโดยการรับรู้ด้วยประสาทสัมผัสทั้งหมด โดยลักษณะของการรับรู้มี 3 ลักษณะได้แก่

4.2.2.1 การเลือกที่จะรับสาร (Selective exposure) คือ ารที่บุคคลเลือกสิ่งที่จะรับเข้ามาว่าเป็นอะไรซึ่งอาจจะพิจารณาจากสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ ในช่วงเวลานั้นและสิ่งที่เลือกเข้ามาของบุคคลนั้นมักจะเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับบุคคลหรือความสนใจในสถานการณ์หนึ่ง ๆ

4.2.2.2 การเลือกบิดเบือนสาร (Selective distortion) คือ การเปลี่ยนแปลงหรือเรียกว่าเป็นการบิดเบือนของข้อมูลที่ได้รับในเวลานั้น เช่น เขาเล่าว่า หรือบุคคลอื่นเล่าว่า เป็นต้น

4.2.2.4 การเลือกจำสาร (Selective retention) คือ ปรากฏการณ์ที่มีการจดจำข้อมูลที่ได้รับที่มีการใส่ความรู้สึกและความเชื่อเข้าไปด้วยจนลืมนึกถึงสิ่งที่ได้รับเข้ามาอันตรงกันข้ามกับความรู้สึก ทั้งนี้ความเชื่อของบุคคลเหล่านั้นอาจมาจากการเรียนรู้ บนความเปลี่ยนแปลง ในพฤติกรรมของบุคคลที่เกิดจาก พฤติกรรมที่มีมาก่อนในสถานการณ์แบบเดียวกัน สำหรับตัวแทนขายตรงหากต้องการให้การขายสินค้าหรือการแนะนำชักชวนให้บุคคลเข้าร่วมธุรกิจให้สำเร็จจะต้องช่วยดาวน์ไลน์โดยการสอนด้วยประสบการณ์ของตนเอง

4.2.3 ปัจจัยด้านการเรียนรู้ (Learning) หมายถึง การเรียนรู้เป็นสิ่งที่ตัวแทนขายตรง

ต้องเรียนรู้และเข้าใจ เพื่อเป็นการนำไปใช้ในการเสนอขายสินค้า การสาธิต การชักชวนให้บุคคลทั่วไปซื้อหรือสมัครเป็นสมาชิก หรือเป็นตัวแทนขายตรงในทีมขายตรงของตนเอง ดังนั้นการจดจำ การลืม จัดเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้ในทุกโอกาสกับตัวแทนขายตรงทุกคน ดังนั้นตัวแทนขายตรงจึงควรมั่นศึกษาหาความรู้ ฝึกฝนและนำเสนออยู่เสมอเพื่อให้เกิดทักษะ ความชำนาญในวิชาชีพการขายตรง อย่างต่อเนื่อง

4.2.4. ความเชื่อและทัศนคติ (Belief and attitude) หมายถึง ความเชื่อของแต่ละบุคคล ที่มีความแตกต่างกันในเรื่องการรับข้อมูลจากหลากหลายสิ่งรอบ ๆ ตัว ไม่ว่าจากครอบครัว สังคม วัฒนธรรมหรือประเพณี สิ่งเหล่านี้ย่อมเป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องให้บุคคลนั้น ๆ เชื่อได้จนไม่สามารถเปลี่ยนความรู้สึกที่มีกับสิ่งนั้นไปได้

4.2.5 ทัศนคติ (Attitude) หมายถึง ความรู้สึกที่มีอยู่ภายในใจของบุคคลหรือความคิดเห็นที่เป็นรูปแบบของพฤติกรรมของบุคคลที่ต่อเนื่องมาจากความเชื่ออันมีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งหรือเรื่องราวที่ประสบในแต่ละช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง

4.2.6 บุคลิกภาพ (Personality) หมายถึง ลักษณะทางกายภาพภายนอกหรือภายในของบุคคลที่ทำให้บุคคลแต่ละคนมีลักษณะทางกายภาพและอุปนิสัยที่แตกต่างกัน ตัวแทนขายตรงจะต้องค้นหาบุคลิกภาพของบุคคลต่าง ๆ เพื่อนำมาประกอบในการพิจารณาเพื่อการเข้าพบลูกค้าเสมอ

4.2.7 ครอบครัว (Family) หมายถึง การที่ตัวแทนขายตรงต้องมีการศึกษาข้อมูลและสังเกตพฤติกรรมของบุคคลในแต่ละครอบครัวเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าเพื่อจะได้เข้าถึงได้ถูกต้องและเหมาะสม

4.2.8 กลุ่มอ้างอิง (Reference group) หมายถึง กลุ่มคน สังคม ศูนย์อิทธิพล ผู้มีชื่อเสียงหรือกลุ่มเพื่อนที่มีความชอบหรือปฏิบัติในสิ่งเดียวกัน ได้แก่

4.3.8.1 กลุ่มปฐมภูมิ (Primary group) ได้แก่ ครอบครัว เพื่อนสนิทและเพื่อนบ้าน

4.3.8.2 กลุ่มทุติยภูมิ (Secondary group) ได้แก่ เพื่อนร่วมอาชีพและเพื่อนทั่วไป

4.3.8.3 กลุ่มที่ใฝ่ฝัน (ASP rational group) ได้แก่ บุคคลที่เป็นที่นิยมชมชื่น

5. พฤติกรรมผู้บริโภค

ผู้บริโภคจำนวนมากมีพฤติกรรมที่ตอบสนองธุรกิจอย่างรวดเร็ว ทั้งหมดเนื่องมาจากธุรกิจมักจัดสิ่งเร้ามากมายจนทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจในขณะที่ธุรกิจขายตรงส่วนใหญ่พยายามสร้างแผนการตลาดที่ดีมี ความเป็นไปได้จริงในการสร้างรายได้ให้กับบุคคลต่าง ๆ ให้เข้าสู่ธุรกิจมากขึ้น ดังนั้นการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคย่อมมีรายละเอียดมากมายที่ควรเรียนรู้ตลอดจนการศึกษาพฤติกรรมต่าง ๆ ของผู้บริโภคและการปรับสถานการณ์ ปรับแผนงานให้เข้ากับผู้บริโภคแต่ละราย เพื่อให้ง่ายในการให้บริการและง่ายต่อการปฏิบัติต่อผู้บริโภคทุกกลุ่มเป้าหมาย

5.1 ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior) หมายถึง เรื่องที่เกี่ยวกับหน่วยการซื้อและกระบวนการแลกเปลี่ยน ซึ่งเกี่ยวข้องกับการได้มา การบริโภคและการกำจัดทิ้งซึ่งผลิตบริการ ประสบการณ์และความคิดต่าง ๆ (Mowen and Minor. 1998 : 5)

พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior) หมายถึง พฤติกรรมของผู้บริโภคในการค้นหาการซื้อ การใช้ การประเมินผลและการใช้จ่ายสินค้าบริการที่คาดว่าจะสามารถตอบสนองความต้องการของเขาได้ (Schiffman and Kanuk. 1991 : 7)

จากความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภคสรุปได้ว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง อาการกระทำที่แสดงออกมาของบุคคลหรือกลุ่มบุคคล ที่มีปฏิกิริยาในการตอบสนองการซื้อสินค้าหรือบริการอันเป็นผลจากการนำเสนอของผู้ขาย โดยมีกระบวนการคิด การประเมิน ความพึงพอใจ ของบุคคลหรือกลุ่มบุคคลนั้นก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ

5.2 แรงจูงใจที่มีผลต่อผู้บริโภคในการซื้อ

แรงจูงใจ (Motive) หมายถึง พลังสิ่งกระตุ้น (Drive) ภายในแต่ละบุคคลซึ่งกระตุ้นให้บุคคลปฏิบัติ (Schiffman and Kanuk. 1994: 663)

จากความหมายของแรงจูงใจ สรุปได้ว่า แรงจูงใจ (Motive) หมายถึง ปัจจัยกระตุ้นความรู้สึกให้แต่ละบุคคลมีการแสดงพฤติกรรมออกมาต่อเหตุการณ์ใดเหตุการณ์หนึ่งในการรับรู้หรือสัมผัสกับสินค้าและบริการ จนทำให้เกิดความสนใจในตัวผลิตภัณฑ์ ตรายี่ห้อ สถานที่จำหน่ายจนเกิดความต้องการและนำไปสู่การตอบสนองสินค้าและบริการเหล่านั้นด้วยการซื้อ ด้วยเหตุผลหรืออาจด้วยอารมณ์แตกต่างกัน ดังนี้

5.2.1 แรงจูงใจจากผลิตภัณฑ์ (Product motives) และแรงจูงใจอุปถัมภ์ (Patronage motives)

แรงจูงใจจากตัวผลิตภัณฑ์ หมายถึง ปัจจัยทางการสื่อสารหลายรูปแบบของผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ที่ส่งผลให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่งทดแทนการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์อีกชนิดหนึ่งหรือทดแทนผลิตภัณฑ์ที่เคยใช้เพราะเห็นว่าเหมือนกัน คล้ายกันดีกว่าหรือทดแทนกันได้และแรงจูงใจจากตัวผลิตภัณฑ์ มีดังนี้

5.2.1.1 แรงจูงใจปฐมภูมิ (Primary motives) หมายถึง แรงจูงใจที่ทำให้ผู้บริโภคมีความต้องการที่จะซื้อสินค้าทั่ว ๆ ไป โดยไม่เจาะจงหรือต้องการความละเอียดของข้อมูลในการซื้อสินค้า

5.2.1.2 แรงจูงใจเลือกซื้อ (Selective motives) หมายถึง แรงจูงใจที่ต้องการเพิ่มเติมข้อมูล ตัดสินใจว่าควรเลือกซื้อยี่ห้อใด แบบใด คุณภาพ แบบหรือมีสีสันเพียงใด

5.2.1.3 แรงจูงใจอุปถัมภ์ หมายถึง แรงจูงใจที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจมากขึ้น ว่าจะได้รับบริการ ได้รับความใส่ใจเพียงใดกับการตัดสินใจว่าควรจะเลือกซื้อสินค้าจากร้านใดจึงจะเหมาะสม

5.2.2 แรงจูงใจด้านอารมณ์และแรงจูงใจด้านเหตุผล (Emotional and rational motives)

5.2.2.1 แรงจูงใจด้านอารมณ์ หมายถึง แรงจูงใจที่มักมาจากสาเหตุของผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ โดยไม่คำนึงหรือขาดการไตร่ตรองหรือไม่มีเหตุผลก่อนการตัดสินใจซื้อแต่มีความรู้สึก ที่เป็นการเสริมตนเองให้รู้สึกดีในสายตาบุคคลในสังคม เช่น ยศถาบรรดาศักดิ์ การประกวดแข่งขัน ต้องการเป็นผู้นำการเลียนแบบผู้อื่น การต้องการความสะดวกสบาย การต้องการความพอใจและการพักผ่อนหย่อนใจ ต้องการความรักความเอาใจใส่ เป็นต้น

5.2.2.2 แรงจูงใจด้านเหตุผล หมายถึงแรงจูงใจที่เกิดขึ้นจากสาเหตุที่ผู้บริโภค มีการคิดละเอียดรอบคอบถึงเหตุการณ์ที่จำเป็นต้องใช้หรือสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคตก่อนจะตัดสินใจซื้อ ลักษณะสำคัญของแรงจูงใจด้านเหตุผล เช่น ความประหยัด ความเชื่อถือได้ การมีรายได้เพิ่มขึ้น ความสะดวกสบายในการใช้และการซื้อ การบริการหลังการขาย เป็นต้น

6. กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

กระบวนการตัดสินใจซื้อ หมายถึง การตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อจะต้องผ่านขั้นตอน 5 ขั้นด้วยกันได้แก่ การทราบถึงปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อและการประเมินหลังการซื้อ นักขายควรทำความเข้าใจขั้นตอนต่าง ๆ ทั้งหมดเพื่อจะได้สามารถจูงใจให้ทำการตัดสินใจซื้อได้ (ศศินันท์ วิวัฒนชาต. 2549 : 64) จากความหมายของการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค สรุปได้ว่า การตัดสินใจซื้อของ

ผู้บริโภค คือ การอาศัยกระบวนการที่มีองค์ประกอบเป็นขั้นตอนที่หลากหลายมาช่วยในการตัดสินใจในการซื้อ ซึ่งแต่ละขั้นตอนอาจใช้ความรู้สึกด้านอารมณ์ ด้านเหตุผลในการตัดสินใจซื้อ แตกต่างกันไปขึ้นกับแต่ละบุคคลแต่ปลายทางผู้บริโภคย่อมต้องการซื้อสิ่งที่ดีที่สุดเพื่อตนเองและครอบครัว

6.1 กระบวนการตัดสินใจในการซื้อ โดยทั่วไปมีดังนี้

6.1.1 สิ่งเร้า (Stimulus) จัดเป็นสิ่งจูงใจที่สามารถสร้างแรงขับหรือดึงดูดความสนใจจากลูกค้าได้มาก สิ่งเร้ามีทั้งสิ่งเร้าจากภายนอก เช่น สังคม การโฆษณา กิจกรรมการส่งเสริมการขาย เป็นต้น ส่วนสิ่งเร้าจากภายใน เช่น ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า อารมณ์ เหตุผล เป็นต้น

6.1.2 รับรู้ปัญหา (Problem recognition) จัดเป็นความต่อเนื่องที่เกิดกับลูกค้าเพราะสิ่งเร้าเหล่านั้นจะทำให้เกิดการรับรู้ปัญหา ซึ่งการรับรู้มักเกิดขึ้นเมื่อเกิดจากสิ่งที่เป็นกับสิ่งที่ยังไม่ชัดเจน เช่น การไม่พอใจ ในสภาพผิวหน้าที่มีจุดด่างดำแต่ได้รับการกระตุ้นจากสิ่งเร้าคือโฆษณาที่ให้ข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ว่าสามารถทดแทนหรือแก้ไขรอยจุดด่างดำได้และต้องทำอย่างไรจึงจะทำให้ผู้เป็นลูกค้าสมหวังกับการใช้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าว ทั้งหมดนี้จัดเป็นความพยายามของบุคคล ที่อยากจะให้บรรลุวัตถุประสงค์หรือที่เรียกว่าการตอบคำถามลูกค้าได้โดยการรับรู้นั่นเอง

6.1.3 การหาข้อมูล (Information) การรับรู้ถึงปัญหาส่งผลให้ลูกค้าเกิดความสนใจ ในการอยากทราบถึงประโยชน์และความเป็นไปของผลิตภัณฑ์และต้องการทราบมากยิ่งขึ้นว่าจะเป็น ดังที่ได้รับรู้พร้อมกับทราบถึงปัญหาที่เกิดกับตนเองไปด้วยทั้งหมดนี้จะพิจารณาจากการ ซื้อมาใช้อย่างต่อเนื่องและเชื่อในข้อมูลสลากติดบนตัวผลิตภัณฑ์ที่ระบุว่าควรใช้ต่อเนื่องหรือใช้ได้บ่อยครั้งเท่าที่ต้องการจึงจะเห็นผลลัพธ์ การค้นหาข้อมูล อาจหาได้จากแหล่งข้อมูลบุคคล การค้า ชุมชน ประสบการณ์ การทดลอง การใช้ เช่น การซื้อครีมบำรุงผิวหน้าที่มีคุณสมบัติช่วยให้ผิวหน้าใสเปล่งประกายอมชมพู เซรั่มที่ช่วยให้ผิวหน้ากระชับรูขุมขนลดลงหน้าเด้งอ่อนกว่าวัย เป็นต้น

6.1.4 ประเมินทางเลือก (Evaluation of alternatives) เป็นการประเมินค่าของแต่ละวิธีทางเลือกสินค้าและบริการทั้งนี้ผู้บริโภคจะต้องพิจารณาจากข้อมูลสินค้า บริการ บริษัท แผนการตลาดของบริษัท กรณีต้องการสมัครเป็นสมาชิก เพื่อการนำไปประเมินผลและผู้บริโภคจะต้องทำการพิจารณาข้อมูล ให้ละเอียด เพื่อจะได้เข้าสู่การตัดสินใจซื้อในลำดับต่อไป

6.1.5 การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision) สืบเนื่องจากการประเมินทางเลือก เมื่อผู้บริโภคเกิดความพอใจในสินค้า บริการ หรือข้อมูลต่าง ๆ ผู้บริโภคจะเริ่มสนใจมากขึ้นและเกิดการยอมรับ พึงพอใจและตัดสินใจซื้อในที่สุด

จะเห็นได้ว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อยังต้องอาศัยการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อและต้องเกี่ยวข้องกับการนำเสนอของผู้ขาย หากผู้ขายสามารถจัดหาสิ่งที่ตรงตามความต้องการของผู้ซื้อได้ ย่อมจะได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าเป็นสำคัญ