ความรู้เกี่ยวกับสินค้า และตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค โดยสินค้า (Goods) หมายถึง สิ่งที่ถูกพัฒนาขึ้นเพื่อเสนอขายแก่ผู้บริโภค ให้ผู้บริโภคเกิดการซื้อ และสามารถสร้างความพึงพอใจแก่ผู้บริโภคได้ หากสิ่งนั้นสนองความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี สินค้าเป็นสิ่งที่มีตัวตน และสามารถจับต้องได้ ประเภทของสินค้า สามารถแบ่งประเภทของสินค้าออกเป็น 2 กลุ่ม ดังนี้

1) สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) เป็นสินค้าที่ถูกซื้อโดยผู้บริโภคคนสุดท้ายเพื่อนำไปสนองความต้องการของตนเอง หรือบุคคลในครอบครัว สินค้าอุปโภคบริโภค สามารถแข่งเป็นประเภทย่อยๆ ได้ดังนี้

1.1 สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมักซื้อเป็นประจำ ราคาไม่สูง หากตรายี่ห้อที่ต้องการหรือที่เคยใช้อยู่เป็นประจำไม่มี ก็สามารถใช้ตรายี่ห้ออื่นทดแทนกันได้ สินค้าสะดวกซื้อ ยังแบ่งย่อยออกเป็นอีก 3 ชนิด ดังนี้

1.1.1 สินค้าจำเป็น หมายถึง สินค้าที่ผู้บริโภคมีความจำเป็นต้องใช้ มีการวางแผนการซื้อบ้างเล็กน้อย เช่น ขนมปัง อาหารกระป๋อง ผลไม้ เป็นต้น ส่วนใหญ่ผู้ขายมักวางขายสินค้าประเภทนี้บริเวณที่ผู้บริโภคผ่านไปมาเป็นประจำ เช่น ทางเข้าหมู่บ้าน ปากซอย เป็นต้น

1.1.2 สินค้าซื้อเฉพาะหน้า หมายถึง สินค้าที่ซื้อโดยไม่มีการวางแผนมาก่อน การตัดสินใจซื้อเกิดจากแรงกระตุ้น หรือจุดเด่นของสินค้านั้น เช่น ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อนิตยสาร เพราะพอใจนางแบบที่อยู่หน้าปก หรือตัดสินใจซื้อเสื้อ เพราะเป็นแบบที่ชอบ เป็นต้น

1.1.3 สินค้าที่ซื้อเพราะความเร่งด่วน หมายถึงสินค้าที่ตัดสินใจซื้อเพราะสถานการณ์บังคับ ไม่มีการวางแผนล่วงหน้า เช่น เมื่อประสบอุบัติเหตุเป็นแผล ต้องซื้อพลาสเตอร์ยาเพื่อปิดแผลทันที

เป็นต้น

1.2 สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมีการแสวงหา และเปรียบเทียบเกี่ยวกับ รูปแบบ ราคา สี ขนาด ฯลฯ ก่อนการตัดสินใจซื้อ สินค้าเปรียบเทียบซื้อราคาสูงกว่าสินค้าสะดวกซื้อ สินค้าเปรียบเทียบซื้อแบ่งออกเป็นประเภทย่อย ได้ดังนี้

1.2.1 สินค้าที่เหมือนกัน เป็นสินค้าที่มีรูปร่างคล้ายคลึงกัน หรือเหมือนกัน เช่น โทรทัศน์ ตู้เย็น เตาแก๊ส เป็นต้น ผู้บริโภคมักนำเรื่องเกี่ยวกับตรายี่ห้อมาใช้ในการตัดสินใจซื้อ

1.2.2 สินค้าที่มีความแตกต่างกัน เป็นสินค้าชนิดเดียวกันที่มีความแตกต่างกันในบางเรื่อง เช่น คุณภาพ แบบ วัตถุดิบที่ใช้ทำ เป็นต้น โดยผู้บริโภคนำความต้องการของตนเอง ความจำเป็นในการใช้งาน หรือรสนิยมของตนเอง มาใช้ในการตัดสินใจซื้อ

1.3 สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคตั้งใจซื้อ โดยมานำเรื่องราคามาเป็นสิ่งสำคัญ แต่มักพิจารณาเกี่ยวกับตรายี่ห้อที่ต้องการ หรือคุณสมบัติตามที่ต้องการ เช่น หากต้องการซื้อรถยนต์ ต้องเป็นยี่ห้อเบนซ์ หรือต้องการซื้อโทรศัพท์มือถือยี่ห้อ Apple เท่านั้น

1.4 สินค้ามิได้แสวงซื้อ (Unsought Goods) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคอาจไม่รู้จัก จะต้องอาศัยผู้มีความรู้ ความชำนาญมาชี้แนะ หรือนำเสนอให้เกิดความต้องการ สินค้ามิได้แสวงซื้อ แบ่งออกได้ ดังนี้

1.4.1 Regular Unsought Goods เป็นสินค้าที่มีขายอยู่แล้ว แต่ผู้บริโภคไม่ได้ใส่ใจ ที่จะแสวงหาซื้อ เช่น ประกันชีวิต เป็นต้น

1.4.2 New product Unsought Goods เป็นสินค้าที่ผลิตขึ้นมาใหม่ หรือสินค้าที่เคยมีอยู่ในท้องตลาด แต่ได้มีการพัฒนาให้มีคุณสมบัติที่แปลกใหม่ ไม่เคยมีมาก่อน หรือผลิตภัณฑ์ที่ไม่เคยมีในท้องตลาดมาก่อน เช่น แอร์เคลื่อนที่ กล้องถ่ายรูปที่สามารถอัพรูปขึ้น Face book ได้ทันที เป็นต้น

2) สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อเป็นผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม ซื้อเพื่อใช้เป็นวัตถุดิบในการผลิต หรือใช้เป็นส่วนประกอบ เพื่อให้เกิดเป็นสินค้าสำเร็จรูป แบ่งเป็นประเภทย่อยได้ดังนี้

2.1 วัตถุดิบ (Raw Materials) หมายถึง สินค้าที่เกิดขึ้นตามธรรมชาติ หรือเกิดจากการทำ

เกษตรกรรม เช่น ป่าไม้ แร่ธาตุ ดิน ทราย ผัก ผลไม้ สัตว์เลี้ยง เป็นต้น

2.2 วัสดุและชิ้นส่วน (Fabricating Materials and Parts) ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมที่เป็น ชิ้นส่วนสำหรับผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป วัสดุประกอบจะกลาย เป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ เช่น แผ่นยางพารา ด้าย แป้ง ชิ้นส่วนประกอบ ซึ่งจะนำไปทำเป็นยางรถยนต์ และอะไหล่รถยนต์ จะไม่มีการเปลี่ยนแปลงรูปร่างสู่กระบวน การผลิต

2.3 สิ่งติดตั้ง (Installations) หมายถึง สินค้าประเภททุน (Capital Item) มีความสำคัญในกระบวน การผลิต มีอายุการใช้งานนาน มูลค่าสูง เช่น เครื่องจักร อาคาร ฯลฯ

2.4 อุปกรณ์ประกอบ (Accessory Equipment) หมายถึง เครื่องมือที่ใช้ในการประกอบการดำเนินการผลิต โดยไม่เกี่ยวกับกระบวนการผลิต เช่น เครื่องถ่ายเอกสาร เครื่องพิมพ์ดีด โทรสาร โต๊ะ เก้าอี้

เป็นต้น

2.5 วัสดุสิ้นเปลือง (Operating Supplies) หมายถึง สินค้าที่ใช้ในการดำเนินงานซึ่งมีอายุการใช้งานสั้น มูลค่าต่ำ ผู้ซื้อใช้ความพยายามในการซื้อน้อย เช่น กระดาษ แฟ้ม ตัวหนีบ เป็นต้น

2.6 บริการทางอุตสาหกรรม (Service) หมายถึง หน่วยงานที่ช่วยอำนวยความสะดวก หรือสนับสนุนการดำเนินงานของธุรกิจ เช่น บริการทำความสะอาด บริการตรวจสภาพเครื่องจักร สำนักงานกฎหมาย เป็นต้น

ลักษณะของผู้ซื้อสินค้าอุตสาหกรรม ผู้ซื้อสินค้าอุตสาหกรรม หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม มีลักษณะสำคัญดังนี้

1) จำนวนผู้ซื้อ ผู้ซื้อสินค้าอุตสาหกรรมมีจำนวนน้อยกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับจำนวนของผู้บริโภค

2) ขนาดของผู้ซื้อ ถึงแม้ว่าจำนวนของผู้ซื้อจะมีจำนวนน้อยกว่า จำนวนของผู้บริโภค แต่ปริมาณการซื้อแต่ละครั้งจะซื้อจำนวนมาก โดยเฉพาะกิจการขนาดใหญ่ มีปริมาณการซื้อแต่ละครั้งมากกว่ากิจการขนาดเล็ก

3) ที่ตั้งของผู้ซื้อ ผู้ซื้อสินค้าอุตสาหกรรมจะอยู่กันอย่างหนาแน่นในบางพื้นที่ เฉพาะในเขตที่เป็นที่ตั้งของพื้นที่อุตสาหกรรม หรือเขตที่มีธุรกิจอยู่เป็นจำนวนมาก ซึ่งผู้จัดจำหน่ายจะต้องศึกษาที่ตั้งของผู้ซื้อ เพื่อการวางแผนช่องทางการจัดจำหน่าย ให้เหมาะสม

4) การตลาดแนวนอนและการตลาดแนวยืน การตลาดแนวนอน เป็นตลาดที่มีผู้ซื้อจำนวนมาก ตัวอย่างการตลาดแนวนอน เช่น ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด เป็นสินค้าที่ทุกกิจการจะต้องใช้ จึงมีลูกค้าจำนวนมาก เป็นต้น ส่วนการตลาดแนวยืน เป็นการผลิตสินค้าเพื่อกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง เช่น ผู้ผลิตเครื่องมือจับปลา จะขายให้เฉพาะกับผู้ที่ประกอบกิจการด้านการจับปลาเท่านั้น เป็นต้น ดังนั้น เมื่อเปรียบเทียบ การตลาดแนวนอนจะสามารถขายสินค้ากับผู้ซื้อจำนวนมากรายกว่า ทำให้การจัดการการตลาดแนวยืนทำได้ยากกว่าการตลาดแนวนอน การตลาดแนวยืนจะต้องรวบรวมลูกค้า และวางแผนกระจายสินค้าอย่างเหมาะสม ซึ่งเป็นเรื่องที่ค่อนข้างลำบากและยุ่งยาก

5) อำนาจซื้อ ฐานะของกิจการ เป็นสิ่งแสดงถึงอำนาจซื้อของกิจการ ซึ่งฐานะของกิจการนั้นอาจคำนวณจากปริมาณการขาย เปรียบเทียบกับค่าใช้จ่าย หรืออาจวัดได้จากปริมาณลูกค้าของกิจการนั้น ๆ ว่ามีมากน้อยเพียงใด กิจการที่มีลูกค้ามาก มักมีอำนาจซื้อมากกว่ากิจการที่มีลูกค้าน้อยกว่า

ลักษณะควาความต้องการของผู้ซื้อสินค้าในตลาดอุตสาหกรรม แบ่งออกได้ดังนี้

1) ความต้องการทั่วไป แบ่งออกได้ ดังนี้

1.1 เป็นความต้องการต่อเนื่อง การซื้อสินค้าของผู้ซื้ออุตสาหกรรม จะซื้อสินค้าเพื่อใช้เป็นวัตถุดิบ หรือเป็นส่วนประกอบในการผลิตสินค้าเพื่อขายให้แก่ผู้บริโภคอีกต่อหนึ่ง ดังนั้นความต้องการของ

ผู้บริโภค จึงเป็นตัวกำหนดความต้องการของผู้ซื้อสินค้าอุตสาหกรรม ตัวอย่างเช่น ในยุคที่ผู้บริโภคนิยมสวมใส่เสื้อผ้าไหม ความต้องการของผู้ซื้ออุตสาหกรรมคือผ้าไหม เพื่อนำมาใช้เป็นวัตถุดิบในการผลิต เป็นต้น

1.2 เป็นความต้องการไม่ยืดหยุ่น ความต้องการสินค้าอุตสาหกรรม เป็นความต้องการไม่ยืดหยุ่น กล่าวคือ ถึงแม้ว่าราคาของสินค้ามีการเปลี่ยนแปลง แต่ความต้องการของผู้ซื้อยังคงที่หรือเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ตัวอย่างเช่น เมื่อเครื่องจักร หรือวัตถุดิบ ที่ใช้ในการผลิตสินค้า จะมีการเปลี่ยนแปลง แต่ผู้ซื้อยังคงต้องการเครื่องจักร และวัตถุดิบนั้น เป็นต้น

1.3 ความยืดหยุ่นผกผัน ในช่วงระยะสั้น ความต้องการสินค้าในตลาดอุตสาหกรรมแตกต่างไปจากความต้องการสินค้าอุปโภคบริโภค กล่าวคือในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค เมื่อสินค้าราคาลดลง ความต้องการซื้อสินค้าจะมีมากขึ้น และหากสินค้าราคาสูงขึ้น ความต้องการสินค้าจะลดลง สำหรับสินค้าอุตสาหกรรมนั้นเมื่อสินค้าอุตสาหกรรมราคาสูงขึ้น ผู้ซื้อจะพิจารณาว่า จะสูงขึ้นอีกหรือไม่ หากคิดว่าสูงขึ้น ก็จะรีบซื้อ แต่จะซื้อในปริมาณที่คงที่หรือมากขึ้น ไม่มีลดลง

2) ความต้องการอุปถัมภ์ หมายถึงความต้องการให้มีผู้มาซื้อสินค้าเป็นประจำ ซึ่งเป็นลักษณะว่าผู้ซื้อเป็นผู้อุปถัมภ์กิจการของผู้ขาย ในตลาดสินค้าอุตสาหกรรมปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความต้องการอุปถัมภ์ มีดังนี้

2.1 คุณภาพ ผู้ซื้อสินค้าอุตสาหกรรม จะซื้อสินค้าที่มีคุณภาพตามที่ตรงกับความต้องการ ไม่ต่ำกว่าเพราะจะทำให้สินค้าที่ผลิตออกมามีคุณภาพต่ำ และต้องไม่มีคุณภาพสูงเกินไป เพราะจะทำให้ต้นทุนสูง

2.2 การบริการ ผู้ซื้อสินค้าอุตสาหกรรมมักต้องการ การบริการจากผู้ขาย ได้แก่

- การบริการทางเทคนิค อาจต้องการให้ผู้ขายทำคู่มือการใช้สินค้า หรือการอบรมให้แก่พนักงานเพื่อให้สามารถใช้สินค้าได้อย่างถูกต้อง

- การบริการซ่อมแซมและบำรุงรักษาเมื่อเครื่องจักร เกิดการขัดข้อง

- ความเชื่อถือได้ ผู้ซื้อสินค้าอุตสาหกรรมต้องการความเชื่อถือได้ด้านความแน่นอนของคุณภาพที่ตกลงกันไว้ เวลาส่งสินค้าตามกำหนดนัดหมาย และเชื่อถือได้เกี่ยวกับจำนวนสินค้าตรงตามจำนวนที่สั่งซื้อ

- การบริการการขาย ผู้ซื้อสินค้าอุตสาหกรรมต้องการบริการจากผู้ขายเกี่ยวกับข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า ข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่ง และข้อมูลอื่นๆ เช่น ข้อมูลการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้น ข้อมูลเกี่ยวกับการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ เป็นต้น

2.3 ระดับราคา ผู้ซื้อทางอุตสาหกรรมให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้าและการบริการก่อนพิจารณาถึงระดับราคา กล่าวคือบางครั้งสินค้าที่มีราคาสูงกว่า มีประสิทธิภาพในการผลิตสูงกว่า สามารถผลิตสินค้าได้ครั้งละจำนวนมากกว่า ส่งผลให้ต้นทุนการผลิตต่อหน่วยต่ำกว่า การซื้อเครื่องจักรในราคาถูก

แนวความคิดเกี่ยวกับการตลาดบริการ โดยจากความเป็นอยู่ของประชากร ที่มีรายได้เฉลี่ยสูงขึ้น ทำให้มีการแสวงหาบริการเพื่ออำนวยความสะดวก หรือสร้างความพึงพอใจให้กับตนเองได้มากขึ้น แม้แต่การซื้อสินค้าผู้บริโภคยังต้องการบริการที่ดี ควบคู่กันไปด้วย ผู้ประกอบการจึงนำเรื่องการบริการมาเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างหนึ่ง เพื่อให้สามารถชนะคู่แข่งขันได้ ธุรกิจบริการจึงให้ความสำคัญกับการวางแผนกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด จากการพัฒนา ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด ในธุรกิจบริการจะต้องให้ความสำคัญกับส่วนประสมทางการตลาดเพิ่มขึ้นอีก ได้แก่

-People หมายถึงบุคคลที่ให้บริการ จะต้องสร้างความพึงพอใจ สร้างความประทับใจแก่ผู้มาใช้บริการได้

-Process หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการมรับบริการ ต้องไม่ยุ่งยาก ถูกต้อง และรวดเร็ว เพื่อให้ผู้มาใช้บริการได้รับความพึงพอใจสูงสุด

-Physical Evidence ด้านกายภาพและรูปแบบการบริการ ต้องสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า พนักงานต้องแต่งกายเรียบร้อย เจรจาอ่อนหวาน น่าประทับใจ