หน่วยที่ 2 หลักการจำหน่ายสินค้าและบริการ

การออกแบบช่องทางการจัดจำหน่าย และโครงสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายประกอบเป็นตัวอย่างให้ผู้เรียนศึกษา ดังนั้นการบริหารการจัดจำหน่าย จึงมีสิ่งที่ควรพิจารณา ค้นหาข้อมูล เพื่อนำมาประกอบการตัดสินใจวางแผน เลือกช่องทางการจัดจำหน่าย และการกระจายสินค้าอย่างเหมาะสม

การกำหนดรายได้ให้เพียงพอกับรายจ่ายเป็นสิ่งที่สำคัญและจำเป็นมาก เพราะในวัยเกษียณอายุ ทุกคนสามารถนำเงินที่เก็บสะสมไว้มาใช้ได้อย่างสะดวกสบายเพื่อการดำรงชีวิตต่อไป หากแต่ละบุคคลมีเงินออมเก็บสะสมไว้ เพื่อเป็นทุนสำรองไว้ใช้จ่ายสำหรับวัยเกษียณ วิธีที่ดีที่สุด คือ การวางแผนเพื่อการเกษียณอายุไว้ตั้งแต่เริ่มต้นอย่างมีระบบตามขั้นตอน ซึ่งแต่ละคนสามารถกำหนดแผนงานและขั้นตอนแตกต่างกันออกไปตามความเหมาะสมกับสภาพการดำรงชีวิต ดังนี้

1) กำหนดความต้องการใช้เงิน

2) กำหนดความต้องการของรายได้ที่สามารถหามาได้

3) เปรียบเทียบความต้องการเงินทุน กับความสามารถในการหารายได้

การตัดสินใจในการบริหารการตลาด 2 ประการ คือ

ประการที่หนึ่ง เมื่อบริษัทเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายสำหรับผลิตภัณฑ์ของบริษัทแล้ว ย่อมจะมีผลต่อการตัดสินใจปัญหาทางการตลาดอื่น ๆ การตัดสินใจกับราคาจะขึ้นอยู่กับการเลือกร้านค้า เช่น ร้านค้าที่ต้องการกำไรสู่ง หรือร้านค้าที่ต้องการขานให้ได้ปริมาณสูง การโฆษณาสินค้าของบริษัทนั้นอาจจะต้องมีความร่วมมือจากคนกลางด้วย และการกำหนดกำลังขายของบริษัทก็ขึ้นอยู่กับว่าบริษัทจะขายตรงให้พ่อค้าปลีก หรือขายผ่านตัวแทนผู้ผลิต เป็นต้น ที่กล่าวมานี้มิได้หมายความว่าการตัดสินใจในเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายต้องทำก่อนสิ่งอื่น แต่ต้องการชี้ให้เห็นว่า ช่องทางการจัดจำหน่ายมีอิทธิพลต่อส่วนผสมทางการตลาดอื่น ๆ

ประการที่สอง การตัดสินใจเกี่ยวกับช่องทางการจัดจำหน่ายเป็นข้อผูกมัดระยะยาวกับบริษัท เมื่อบริษัทตัดสินใจให้ใครเป็นผู้ทำหน้าที่จัดจำหน่ายสินค้าแล้ว ถึงแม้ว่าเหตุการณ์จะเปลี่ยนไป บริษัทก็ไม่สามารถจะตั้งตัวแทนของตนเองขึ้นมาได้ จนกว่าจะหมดสัญญากับผู้ที่บริษัทได้ตกลงทำสัญญาเสียก่อน ดังนั้นฝ่ายบริหารต้องมีสายตาไกลที่จะเลือกช่องทางจัดจำหน่าย

ลักษณะและชนิดของช่องทางการตลาด

ผู้ผลิตทุกคนแสวงหากลุ่มคนกลางทางการตลาดที่จะสนองวัตถุประสงค์ของบริษัท กลุ่มคนกลางนี้ เรียกว่า ช่องทางการตลาด หรือช่องทางการจัดจำหน่าย

การออกแบบช่องทางการจัดจำหน่าย และโครงสร้างช่องทางการจัดจำหน่าย มีกระบวนการดังนี้

1) การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation)

2) การเลือกตลาดเป้าหมาย (Targeting)

3) การวางตำแหน่ง (Positioning)

4) การสร้างช่องทางการตลาดใหม่ (Establish New Channels)

5) การปรับช่องทางการตลาดเดิม (Refine Existing Channels)

โครงสร้างช่องทางการจัดจำหน่าย ที่นิยมใช้ในปัจจุบัน มีดังนี้

1) ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค

1.1 ช่องทางตรง เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายที่ไม่ผ่านคนกลาง ผู้ผลิต ผลิตสินค้าและจำหน่ายให้แก่ผู้บริโภคโดยตรงหรือใช้พนักงานขายของกิจการเป็นผู้จำหน่าย เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายที่สั้นที่สุดเหมาะกับสินค้าที่ผู้บริโภคยังไม่เกิดความต้องการ จึงต้องให้พนักงานขายช่วยในการนำเสนอ และจูงใจ เช่น ประกันชีวิต บัตรเครดิต การท่องเที่ยว เป็นต้น และสินค้าที่ต้องการความใหม่สด เมื่อออกจากแหล่งผลิต ผู้บริโภคสามารถรับประทานได้ทันที เช่น อาหาร ผลไม้ เป็นต้น

1.2 ช่องทางอ้อม เป็นช่องทางการจำหน่ายสินค้าโดยผ่านคนกลางประเภทต่าง ๆ ดังนี้

2)ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม หมายถึง เส้นทางที่ผลิตภัณฑ์เคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้ใช้สินค้าทางอุตสาหกรรม แบ่งออกได้ ดังนี้

2.1 ช่องทางตรง เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายที่ผู้ผลิตจำหน่ายสินค้าแก่ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรมโดยตรง เหมาะกับสินค้าที่มีมูลค่าสูง ขนาดใหญ่ น้ำหนักมาก มีบริการติดตั้ง และต้องการการบริการพิเศษจากผู้ผลิต

2.2 ช่องทางอ้อม เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายที่มีคนกลางเข้ามาเกี่ยวข้อง แบ่งออกได้ ดังนี้

เนื่องจากผู้ผลิตมีอิสระในการขายผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคคนสุดท้าย ซึ่งเห็นได้ว่าการอาศัยคนกลางจะสามารถให้ประโยชน์แก่ผู้ผลิตได้หลายประการ ประโยชน์สำคัญ ได้แก่

1.ผู้ผลิตหลายคนไม่มีเงินทุนพอที่จะวางโปรแกรมทางการตลาดโดยตรง

2.การตลาดทางตรงหรือการขายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคโดยตรงทำให้ผู้ผลิตหลายคนกลายเป็นคนกลางผลิตภัณฑ์ที่ใช้ประกอบกันกับสินค้าของตน เพราะสินค้าบางอย่างจะขายผ่านคนกลางคนเดียวกันได้ ถ้าผู้ผลิตการตลาดโดยตรง อาจจะไม่มีประสิทธิผลเท่าที่ควรคือ เป็นการลงทุนที่ไม่คุ้มค่า จึงควรใช้คนกลางทำหน้าที่นั้นด้วยความชำนาญ

3.ผู้ผลิตอาจต้องใช้เงินจำนวนหนึ่ง เพื่อการพัฒนาช่องทางตนเอง ซึ่งผู้ผลิตอาจเห็นว่า เอาเงินจำนวนนี้ไปลงทุด้านอื่นที่อาจให้ผลตอบแทนที่สูงกว่า ดังนั้นอาจจะไม่เหมาะสมที่จะพัฒนาช่องทางของตนเอง

ความเหมาะสมของการใช้คนกลางนั้นเป็นเพราะประสิทธิภาพของคนกลางในการปฏิบัติงานทางการตลาด เขาเป็นผู้ที่มีประสบการณ์ ชำนาญเฉพาะอย่าง มีการติดต่อที่ดี จึงสามารถช่วยงานด้านนี้ให้กับผู้ผลิตได้ดีกว่าที่ผู้ผลิตจะทำเอง

หน้าที่หลักของคนกลางคือ การรวบรวมสินค้าจากผู้ผลิตหลาย ๆ คน ที่อาจเป็นที่ต้องการของผู้ซื้อและจำหน่ายสินค้าเหล่านี้ตามความต้องการของผู้ซื้อ นั่นคือทำหน้าที่ในการจัดอุปทานให้เท่ากับอุปสงค์ของผู้บริโภค

งานทางการตลาดที่จะทำให้อุปทานเท่ากับอุปสงค์ประกอบด้วย

1.การติดต่อ-เสาะแสวงหาผู้ซื้อและผู้ขาย

2.การจัดการสินค้า-จัดสินค้าตามความต้องการของตลาด

3.การกำหนดราคา-เลือกราคาสูงที่จะทำให้การผลิตที่เป็นไปได้ และราคาต่ำพอที่จะชักจูงให้ผู้ซื้อยอมรับในตัวสินค้า

4.โฆษณาชวนเชื่อ-พยายามทำให้ผู้ซื้อหรือผู้ขาย มีทัศนคติที่ดีต่อสินค้าหรือบริษัท

5.การจำแนกแจกจ่าย-จัดส่งเสริมและเก็บรักษาสินค้า

6.ทำให้งานทางการตลาดเสร็จสิ้นลง

ผู้ทำหน้าที่เหล่านี้กระทำด้วยความชำนาญ ถ้าผู้ผลิตทำหน้าที่เหล่านี้เองจะทำให้ต้นทุนสูงและมีผลต่อราคาขายมาก แต่เมื่อได้อาศัยให้คนกลางรับภาระบางอย่างไป ผลกระทบต่อต้นทุนและราคาจะลดลงไปได้บ้าง

การตัดสินใจในรูปแบบของช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel Design Decisions)

เราจะพิจารณาดูปัญหาการตัดสินใจเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายในทัศนะของผู้ผลิต การพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่าย ผู้ผลิตมักจะต้องสู้กับสิ่งที่เป็นความคิด และสิ่งที่มีให้ผู้ผลิตใหม่ที่เริ่มจากระดับท้องถิ่นเพื่อต้องการที่จะขายในตลาดที่มีจำกัด เนื่องจากมีทรัพย์สินที่จำกัด เขาจึงจำเป็นที่จะต้องพึ่งคนกลางจำนวนคนกลางในท้องถิ่นก็มักจะมีน้อย ปัญหาก็คือ พยายามชักชวนให้คนกลางที่มีน้อยช่วยขายสินค้าให้กับผู้ผลิต ถ้าผู้ผลิตใหม่ประสบความสำเร็จ เขาก็อาจเพิ่มสาขาเข้าสู่ตลาดใหม่และผู้ผลิตอาจทำงานร่วมกับคนกลางที่มีอยู่ โดยใช้ช่องทางแบบต่าง ๆ ในเขตที่ต่างกัน ในตลาดขนาดเล็กผู้ผลิตอาจทำงานโดยตรงกับผู้ค้าปลีก ในตลาดขนาดใหญ่ก็อาจผ่านผู้จัดจำหน่าย ทั้งนี้หมายความว่า ระบบช่องทางผู้ผลิตต้องปรับให้เข้ากับโอกาสและเงื่อนไขของท้องถิ่นนั้น ๆ

การเริ่มต้นการวางแผนช่องทางการจำหน่ายที่ดีก็คือการกำหนดว่า ตลาดไหนที่บริษัทต้องการเข้าไป ถึงในทางปฏิบัติ ทางเลือกของตลาดและช่องทางนั้นขึ้นต่อกัน บริษัทอาจพบว่ามีบริษัทต้องการเข้า แต่ว่าเขาไม่สามารถจะได้อย่างมีกำไรโดยผ่านช่องทางที่มีอยู่

การออกแบบช่องทางของการจำหน่ายนั้น มีปัจจัยที่ควรพิจารณาคือ ลูกค้า สินค้า คนกลาง คู่แข่งขัน นโยบายของบริษัท และสภาพแวดล้อม

ลักษณะของผู้บริโภค ลักษณะของผุ้บริโภคมีอิทธิพลมากต่อการเลือกช่องทางการจำหน่าย จำนวนลูกค้ามีมาก ผู้ผลิตมีแนวโน้มที่จะใช้ช่องทางการจำหน่ายอย่างยาว โดยแต่ละระดับของช่องทางการจำหน่ายมีจำนวนคนกลางหลาย ๆ คน จำนวนผู้ซื้อนั้นอยู่กับการกระจายทางภาคพื้นภูมิศาสตร์ ถ้าผู้ผลิตขายตรงกับลูกค้าจำนวนมาก ที่อยู่รวมกันในอาณาเขตเดียวกัน ค่าใช้จ่ายจะถูกกว่าขายกับลูกค้าน้อยรายที่อยู่กระจัดกระจาย จำนวนผู้บริโภคและการกระจายของผุ้บริโภคมีผลต่อวิธีการซื้อสินค้า ถ้าผู้บริโภคซื้อสินค้าจำนวนน้อยแต่ซื้อบ่อยครั้ง ช่องทางแบบยาวเหมาะกับวิธีการซื้อเช่นนี้ ในขณะเดียวกัน ผู้ผลิตอาจไม่พึ่งผู้ค้าส่งในกรณีที่ขายสินค้าเป็นจำนวนมากให้กับผู้บริโภคที่ชอบซื้อในจำนวนมาก ๆ แต่ซื้อบ่อยครั้ง วิธีการซื้อสินค้าของผู้บริโภคจึงมีผลต่อการกำหนดช่องทางการตลาด

ลักษณะของผลิตภัณฑ์ลักษณะของผลิตภัณฑ์ก็มีอิทธิพลต่อการกำหนดช่องทางการจำหน่ายสินค้าที่เน่าเปื่อยง่าย มักต้องอาศัยการตลาดอย่างตรงเพราะความเสียหายอาจเกิดขึ้นได้ ถ้ามีความช้าในการจัดส่งสินค้าที่มีน้ำหนักมาก ๆ เช่น สินค้าเพื่อการก่อสร้าง หรือน้ำอัดลม ก็ต้องมีวิธีการส่งที่จะย่นระยะทางขนส่งสินค้าที่ไม่เป็นมาตรฐาน เช่น เครื่องจักรที่สร้างขึ้นเพื่อโรงงานผลิตโดยเฉพาะ ต้องอาศัยพนักงานขายของบริษัทเพื่ออธิบายเทคนิคเฉพาะต่างๆ ของสินค้า สินค้ามีการติดตั้งและการบริการด้านซ่อมแซม ต้องอาศัยวิธีการขายตรงโดยบริษัทหรือตัวแทนของบริษัทที่ได้รับอนุญาต สินค้าที่มีมูลค่าสูงต้องอาศัยกำลังขายของบริษัทเองมากกว่าการขายผ่านคนกลาง

ลักษณะคนกลาง การออกแบบช่องทางการจำหน่ายต้องคำนึงถึงจุดอ่อนและจุดแข็งของคนกลางชนิดต่าง ๆ ที่จะรับผิดชอบในการเคลื่อนย้ายสินค้า คนกลางต้องทำหน้าที่หลาย ๆ อย่างในการขายสินค้าให้กับผู้บริโภค ผู้ผลิตต้องคำนึงว่าหน้าที่ใดบ้างที่เขาอยากให้คนกลางทำและหน้าที่นั้น ๆ คนกลางจะทำได้หรือไม่เพียงใด เช่น การโฆษณา การจัดเก็บสินค้า การติดต่อ การให้เครดิตและการจัดส่งสินค้า เป็นต้น

ลักษณะของคู่แข่งขัน ช่องทางการจำหน่ายที่คู่แข่งขันใช้มีอิทธิพลต่อการออกแบบช่องทางของบริษัทด้วย ผู้ผลิตทางอุตสาหกรรมต้องการให้สินค้าของตนสามารถแข่งขันกับคู่แข่งขัน เขาก็อาจใช้ช่องทางเดียวกับคู่แข่งขัน เช่น ผู้ผลิตสินค้าพวกอาหาร จะให้สินค้าตนวางขายคู่กับสินค้าของคู่แข่งขันก็จะใช้วิธีการขายผ่านคนกลางคนเดียวกัน แต่ถ้าไม่ต้องการที่จะแข่งขันก็ใช้ช่องทางการจำหน่ายแบบอื่น เช่น เครื่องสำอางเอวอน ไม่ต้องการแข่งกับเครื่องสำอางเรฟลอน ก็ใช้วิธีการขายตรง โดยอาศัยกำลังขายของบริษัทเอง และเป็นการขายแบบถึงบ้าน (door to door selling)

ลักษณะของบริษัท ขนาดของบริษัทช่วยกำหนดขนาดของตลาด ขนาดของลูกค้า ความสามารถที่จะได้รับความร่วมมือจากคนกลางที่เลือก ฐานะทางการเงินที่มั่นคงกำหนดหน้าที่ของการตลาด ที่บริษัทสามารถกระทำได้ และหน้าที่ใดที่จะให้คนกลางรับผิดชอบ บริษัทที่มีฐานะการเงินไม่มั่นคงนัก ก็ต้องพึ่งคนกลางที่จะรับผิดชอบในหน้าที่หลายประการ เช่นหน้าที่ในการให้เครดิต จัดเก็บสินค้า ซึ่งการที่จะชักจูงให้คนกลางทำหน้าที่นี้ได้ต้องอาศัยการจูงใจด้วยการให้เงินตอบแทน ส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ก็มีความสำคัญต่อการเลือกช่องทางด้วย ถ้ามีสายผลิตภัณฑ์หลายสาย เขาก็สามารถที่จะติดต่อกับลูกค้าโดยตรงได้ แต่ถ้ามีจำนวนชนิดสินค้าในแต่ละสายมาก เขาก็มีโอกาสที่จะเลือกช่องทางได้ง่าย ประสบการณ์และนโยบายของบริษัทมีอิทธิพลต่อการออกแบบช่องทางเช่นเดียวกัน นโยบายที่จะจัดส่งสินค้าอย่างรวดเร็วและมีบริการให้กับลูกค้า มีผลกระทบต่อหน้าที่ที่ผู้ผลิตอย่ากให้คนกลางกระทำ จำนวนร้านค้าปลีกที่จะต้องใช้และระบบการขนส่งที่ใช้ ถ้าบริษัทมีนโยบายที่ต้องการให้มีการโฆษณาอย่างมาก บริษัทก็ต้องพยายามหาคนกลางที่เต็มใจที่จะจัดแสดงสินค้า และให้ความร่วมมือในด้านโฆษณา

ลักษณะของสภาพแวดล้อม เมื่อระบบเศรษฐกิจฝืดเคือง ผู้ผลิตต้องการเคลื่อนย้ายสินค้าไปสู่ตลาดด้วยวิธีที่ถูกที่สุด ซึ่งหมายถึงว่าต้องใช้ช่องทางการจำหน่ายที่สั้นกว่า และตัดการบริการที่ไม่จำเป็นออกไป เพื่อลดต้นทุนให้ต่ำลงอันจะเป็นผลทำให้ราคาสินค้าลดลงด้วย กฎหมายและข้อบังคับ ก็มีผลต่อการออกแบบช่องทางการจำหน่ายเช่นเดียวกัน กฎหมายอาจบังคับไม่ให้คนกลางรวมตัวกันอันมีแนวโน้มที่จะทำให้เกิดระบบผูกขาด

ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้คือ ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดรูปแบบของช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสม แต่เมื่อเราสามารถกำหนดได้แล้วว่าช่องทางการจัดจำหน่ายควรจะเป็นแบบสั้นคือ ขายตรง หรือแบบยาวที่ต้องผ่านคนกลาง เราจึงต้องคำนึงอีกว่า ถ้าต้องการขายผ่านคนกลางแล้วจะต้องผ่านคนกลางประเภทใด จำนวนเท่าไร หน้าที่อะไรที่ให้คนกลางทำ และข้อตกลงและความรับผิดชอบทั้งของผู้ผลิตและคนกลางนั้นมีอะไร ซึ่งจะกล่าวต่อไปนี้ในเรื่องทางเลือกของช่องทางการจัดจำหน่าย

ทางเลือกของช่องทางการจัดจำหน่าย

ในการเลือกช่องทางการจำหน่ายนั้นมีปัจจัยที่ต้องพิจารณาอยู่ 4 ประการ คือ

1.ประเภทของคนกลาง ที่เกี่ยวข้องกับการขายและอำนวยความสะดวกในการเคลื่อนย้ายสินค้าไปสู่ตลาด

2.จำนวนของคนกลาง ที่จะใช้ในแต่ละชั้นของการจัดจำหน่าย

3.หน้าที่ของการตลาดที่คนกลางต้องทำ

4.ข้อตกลงและความรับผิดชอบร่วมกันของคนกลางและผู้ผลิต

ประเภทของคนกลาง

บริษัทต้องชี้เฉพาะให้เห็นว่า มีคนกลางประเภทใดบ้างที่มีอยู่และสามารถจะรับภาระเกี่ยวกับการจัดจำหน่ายได้ ลองมาพิจารณากรณีดังต่อไปนี้

บริษัทผู้ผลิตกระดาษปิดฝาผนัง ที่ใช้เป็นเครื่องตกแต่งบ้านและสำนักงานกำลังประสบกับปัญหาที่จะเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายด้วยวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด ฝ่ายบริหารได้ชี้ให้เห็นว่าทางเลือกของช่องทางการจำหน่ายมีดังนี้

1.อาศัยกำลังขายที่มีอยู่ และเน้นที่การโฆษณาโดยทางไปรษณีย์และทางข่าวสาร

2.ขยายกำลังขาย และมอบหมายให้พนักงานขายแต่ละคนรับผิดชอบต่อลูกค้าเป้าหมายแต่ละกลุ่ม

3.อาศัยตัวแทนผู้ผลิต ซึ่งตัวแทนแต่ละคนมีความเชี่ยวชาญในการค้นหาลูกค้าเป้าหมายต่าง ๆ กัน

4.อาศัยพ่อค้าส่ง และพ่อค้าปลีกที่จะสามารถเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายกลุ่มต่างๆ ได้

นี่เป็นทางเลือกที่บริษัทมีต่อการเลือกประเภทลูกค้า โดยพิจารณาทางเลือกเหล่านี้ให้เหมาะสมกับนโยบายของบริษัท

จำนวนคนกลาง

จำนวนคนกลางที่จะใช้ในแต่ละระดับนี้ขึ้นอยู่กับความกระจายของตลาด ลักษณะของวิธีการที่จะเข้าถึงตลาด ซึ่งมีอยู่ 3 แบบ

1.การจัดจำหน่ายอย่างหนาแน่น (Intensive Distribution) ผู้ผลิตสินค้าที่ซื้อตามสะดวกและวัตถุดิบแบบธรรมดามักจะให้สินค้าของตนมีวางจำหน่ายทั่ว ๆ ไป คือ มีขายในร้านต่าง ๆ มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพราะปัจจัยสำคัญต่อการตลาดสินค้าประเภทนี้ก็คือให้ความสะดวกในเรื่องสถานที่จำหน่าย เช่นสบู่ เพราะต้องการให้ตราสินค้าเป็นที่รู้จัก และสะดวกแก่ผู้ซื้อ

2.การจัดจำหน่ายแบบผูกขาด (Exclusive Distribution) ผู้ผลิตบางคนจำกัดร้านที่จะขายสินค้าของเขา และวิธีที่จะกัดมากที่สุดคือ จำหน่ายเฉพาะร้าน โดยมีนโยบายที่จะให้ตัวแทนบางคนมีสิทธิการจำหน่ายสินค้าเฉพาะในเขตนั้น ๆ การที่มีนโยบายเช่นนี้ เพราะผู้ผลิตต้องการได้รับประโยชน์จากตัวแทนในการที่พยายามขายสินค้าให้เต็มที่ และต้องการควบคุมคนกลางในการกำหนดราคา การส่งเสริมการตลาด การให้เครดิตและบริการต่าง ๆ การจำหน่ายเฉพาะร้านมีแนวโน้มที่จะทำให้ชื่อเสียง และภาพลักษณ์ของบริษัทดี และยังทำให้ได้กำไรต่อหน่วยสูงด้วย

3.การจัดจำหน่ายแบบเลือกสรร (Selective Distribution) วิธีการจำหน่ายเช่นนี้หมายถึง มีสินค้าในร้านมากกว่า 1 ร้านในเขตนั้น ๆ แต่จำหน่ายร้านค้าน้อยกว่าการจัดจำหน่ายแบบหนาแน่น โดยเลือกร้านค้าที่เต็มใจที่จะรับไปจำหน่าย จึงมอบร้านที่มีชื่อเสียงและร้านที่เริ่มก่อตั้งใหม่ ๆ โดยให้สัญญาว่าจะเลือกเขาเป็นผู้จำหน่าย ผู้ผลิตหวังว่าจะได้รับผลตอบแทนจากร้านในด้านความพยายามทางการขาย และผู้ผลิตสามารถควบคุมได้มากกว่าการจำหน่ายอย่างทั่ว ๆ ไป

หน้าที่ที่คนกลางต้องกระทำ

การบริหารช่องทางการจำหน่าย

หลังจากที่ได้ออกแบบช่องทางการจำหน่ายแล้ว ก็มาถึงหน้าที่ที่ต้องตัดสินใจต่อไป ก็คือ การบริหารช่องทางการจำหน่าย อันหมายถึงว่า การเลือก การจูงใจ และการประเมินสมาชิกของช่องทางการจำหน่ายนั้น

การเลือกสมาชิกของช่องทางการจำหน่าย ผู้ผลิตแต่ละคนประสบกับปัญหาในการเลือกคนกลางไม่เหมือนกัน บางบริษัท ผลิตสินค้าอะไรออกมาก็มีคนกลางมาติดต่อเพื่อทำหน้าที่จัดจำหน่ายให้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับชื่อเสียงและข้อตกลงที่ผู้ผลิตเสนอให้ แต่ปัญหาที่สำคัญก็คือ ถ้ามีคนกลางมากมายที่ต้องการจะจัดจำหน่ายสินค้าให้ ผู้ผลิตจะให้ใครรับผิดชอบงานนั้น ๆ จะต้องกำหนดคุณสมบัติของคนกลางที่เขาอยากจะให้ทำหน้าที่นั้น แต่ผู้ผลิตบางคนก็หาคนกลางที่จะจัดจำหน่ายสินค้าของเขาได้ยากมาก เขาอาจต้องเป็นฝ่ายยอมรับข้อเสนอของคนกลาง เพื่อจะได้ช่วยจัดจำหน่ายสินค้าของเขา ผู้ผลิตจำเป็นต้องศึกษาถึงการตัดสินใจซื้อสินค้าของคนกลาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเขาให้ความสำคัญแก่สิ่งต่อไปนี้เพียงใด

1.กำไร

2.แผนโฆษณาและส่งเสริมการตลาด

3.การรับสินค้าคืน

4.อื่น ๆ

โดยทั่วไปผู้ผลิตต้องให้ข้อเสนอต่าง ๆ ที่จะทำให้คนกลางได้ผลตอบแทนสูง ถึงแม้ว่าจะเป็นการง่ายที่จะหาคนกลาง แต่เขาต้องชี้ให้เห็นว่าคนกลางที่ดีกว่าควรจะมีคุณสมบัติอย่างไรบ้าง ดังที่เขาต้องประเมินดู ระยะเวลาที่คนกลางทำธุรกิจ การเจริญเติบโต ความร่วมมือและชื่อเสียง ถ้าคนกลางเป็นตัวแทนการขาย ผู้ผลิตต้องประเมินดูว่า สินค้าที่เขารับผิดชอบมีจำนวนเท่าไรและลักษณะประเภทใด เพื่อดูว่าเขาจะมีเวลาและความสามารถพอที่จะรับสินค้าของบริษัทไปขายหรือไม่ และยังต้องดูว่าอัตราการหมุนเวียนของพนักงานมีมากเพียงใด ถ้าคนกลางเป็นร้านสรรพสินค้าที่จะรับหน้าที่จัดจำหน่ายแบบผูกขาด ผู้ผลิตต้องพิจารณาดูถึงที่ตั้งของร้าน โอกาสที่จะเจริญเติบโตและลูกค้าของร้าน

การจูงใจ ผู้ผลิตควรมีการจูงใจคนกลางเพื่อที่จะได้ทำหน้าที่ให้ดีที่สุด เงื่อนไขต่าง ๆ ก็เป็นสิ่งจูงใจอย่างหนึ่งที่ทำให้คนกลางเข้ามาเป็นสมาชิกของช่องทางการจำหน่ายที่ผู้ผลิตออกแบบ แต่ก็ต้องมีการจูงใจต่อเนื่องด้วยการดูแลปกครองและการกระตุ้นจากผู้ผลิต หน้าที่ที่จะกระตุ้นคนกลางเพื่อให้ทำงานให้ดีนั้น ต้องเริ่มด้วยหลักจิตวิทยาและพฤติกรรมของคนกลางแต่ละราย ผู้ผลิตต้องระมัดระวังเกี่ยวกับการจูงใจที่น้อยเกินไปหรือมากเกินไป ถ้าจูงใจมากเกินไปผลที่ได้คือยอดขายอาจสูง แต่กำไรต่ำ ในทำนองเดียวกัน ถ้าจูงใจน้อยเกินไปผลที่ได้ก็คือ ยอดขายต่ำและกำไรต่ำ ปัญหาของผู้ผลิตก็คือกำหนดระดับการจูงใจที่เหมาะสม และชนิดของการจูงใจที่ควรให้กับคนกลาง การจูงใจพื้นฐานนั้นกำหนดด้วยความสัมพันธ์ทางการขาย ถ้าคนกลางได้รับการจูงใจน้อยเกินไปผู้ผลิตมีทางเลือก 2 ทางคือ ปรับปรุงกำไรต่อหน่วย ให้เครดิตมากขึ้น หรือวิธีอื่น ๆ ที่ทำให้ความสัมพันธ์ทางการขายดีขึ้น อีกวิธีหนึ่งคือ กระตุ้นความพยายามของคนกลางโดยใช้กลยุทธ์ต่อไปนี้เช่น ใช้วิธีถากถางด้วยถ้อยคำ หรือแข่งขันทางการขาย หรือช่วยสนับสนุนการโฆษณา

ผู้ผลิตบางคนก็ใช้ไม้แข็งกับคนกลาง ถ้าเขามีอำนาจที่จะทำได้ การประเมินสมาชิกของช่องทาง ผู้ผลิตต้องประเมินการทำงานของคนกลางเป็นระยะ ๆ ถ้าผลงานนั้นต่ำกว่ามาตรฐาน ก็ต้องค้นหาสาเหตุและหาทางแก้ไข ถ้าเป็นไปได้ควรที่จะเรียกร้องให้คนกลางพยายามทำงานให้ได้มาตรฐานที่กำหนดไว้ ข้อตกลงที่ควรมีระหว่างผู้ผลิตกับคนกลางก็คือ ยอดขายสินค้าคงคลัง ระยะเวลาที่ส่งสินค้า ข้อตกลงเรื่องสินค้าเสียหายหรือหายไป ความร่วมมือในการส่งเสริมการตลาด การฝึกอบรมและบริการที่คนกลางควรให้กับลูกค้า ผู้ผลิตอาจกำหนดโควตาขายเป็นงวด ๆ เพื่อดูประสิทธิภาพการทำงาน โควตาขายอาจเป็นแนวทางในการวัดผลการปฏิบัติงานได้ แต่ควรกำหนดให้เหมาะสมกับชนิดสินค้า อาณาเขตและสภาพแวดล้อม ในการวัดประสิทธิภาพของคนกลางนั้นควรจะเปรียบเทียบผลการทำงานของคนกลางรายนั้นเป็นระยะ ๆ ว่าได้มีความก้าวหน้าในการทำงานหรือเปล่า ไม่ควรเปรียบเทียบกับรายอื่น ๆ เพราะแต่ละรายอาจจะอยู่ในสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกันได้

การปรับปรุงช่องทาง ผู้ผลิตนอกจากจะกำหนดช่องทางการจำหน่ายและทำให้เกิดการทำงานแล้วยังต้องมีการปรับปรุงช่องทางการจำหน่ายนั้น ๆ เป็นครั้งคราวเพื่อให้เหมาะสมกับเงื่อนไขทางการตลาดซึ่งอาจเห็นได้ชัดจากผู้ผลิตเครื่องไฟฟ้าที่ขายผ่านตัวแทนที่ได้รับสิทธิทางการตลาด เนื่องจากได้เกิดเสียส่วนครองตลาดไป จึงทำให้ผู้ผลิตหันมาปรับปรุงวิธีการจัดจำหน่าย โดยขายผ่านร้านสรรพสินค้า หรือติดต่อลูกค้ารายใหญ่โดยตรง เช่น ผู้รับเหมาก่อสร้าง และยังอาศัยวิธีการขายแบบขายถึงบ้าน และขายทางไปรษณีย์เข้ามาช่วย การปรับปรุงเหล่านี้ช่วยเพิ่มส่วนครองตลาดของบริษัทให้สูงขึ้น การตัดสินที่จะยกเลิกหรือเพิ่มคนกลางเข้ามาในช่องทางการจำหน่ายนั้น ใช้วิธีวิเคราะห์ส่วนเพิ่ม (incremental analysis) คำถามที่มีก็คือ กำไรจะเป็นอย่างไร ถ้าลดหรือเพิ่มคนกลาง เช่นผู้ผลิตรถยนต์พิจารณาที่จะเพิ่มผู้จำหน่าย (dealer) เขาก็ต้องพิจารณาดูยอดขายที่เป็นไปได้ และการขาดทุนทีอาจเกิดขึ้นได้ ทั้งนี้เพราะเขาต้องให้บริการแก่ผู้จำหน่ายด้วย ถ้าผู้จำหน่ายขายได้ไม่ถึงที่เขากำหนด เขาก็ต้องขาดทุน การเปลี่ยนแปลงช่องทางการจำหน่ายบางครั้งเป็นการตัดสินใจสูง ถ้ามีการเปลี่ยนแปลงเกือบทั้งระบบ ซึ่งต้องอาศัยการวิเคราะห์อย่างละเอียด หรือโดยการใช้ตัวแทนจำหน่าย(simulation model) เข้ามาช่วย

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย

- นโยบายช่องทางการจัดจำหน่าย

- สถาบันทางการตลาด

- ปัจจัยในการเลือกคนกลาง

วิธีการเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย พิจารณาเกี่ยวกับปัจจัยดังนี้

1) ลักษณะของลูกค้า (Customer characteristics)

2)ลักษณะของผลิตภัณฑ์ (Product characteristics)

3) ลักษณะของคนกลาง (Middleman characteristics)

4) ลักษณะของคู่แข่งขัน ( Competitive characteristics)

5) ลักษณะของกิจการ (Company characteristics)

6) ลักษณะของสภาพแวดล้อม (Environment characteristics)

นโยบายช่องทางการจัดจำหน่าย จากการศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกจัดจำหน่าย ตามที่กล่าวข้างต้น ผู้ผลิตสามารถนำมากำหนดนโยบายในการบริหารช่องทางการจัดจำหน่ายได้ดังนี้

1) นโยบายปล่อย (Gravity policy)

2) นโยบายควบคุม (Control policy)

3) นโยบายการขายตรง (Direct sale policy)

4) นโยบายการตลาดทางตรง (Direct marketing policy)

5) นโยบายดึง (Pull policy)

6) นโยบายผลัก (Push policy)

สถาบันทางการตลาด (Marketing Institution) หมายถึง ธุรกิจที่ช่วยส่งเสริมการจัดจำหน่ายให้ประสบความสำเร็จ ช่วยให้ผู้ซื้อและผู้ขายติดต่อซื้อขายกันได้ด้วยการสร้างอรรถประโยชน์ในรูปของความเป็นเจ้าของ สถานที่ และเวลา ซึ่งสถาบันการตลาดประกอบด้วย

1) คนกลาง (Middleman) ทำหน้าที่ช่วยผู้ผลิตในการจัดจำหน่ายสินค้า แบ่งออกได้ดังนี้

1.1 พ่อค้าคนกลาง (Merchant middleman) เป็นคนกลางที่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า ประกอบด้วยพ่อค้าส่ง (Wholesaler) และพ่อค้าปลีก (Retailer)

1.2 ตัวแทนคนกลาง (Agent middleman) เป็นคนกลางที่ไม่มีกรรมสิทธ์ในสินค้า ประกอบด้วย ตัวแทนขาย (Selling agent) ตัวแทนผู้ผลิต (Manufacturer’s agent) และนายหน้า (Broker)

2) ผู้ที่ทำหน้าที่ในการอำนวยความสะดวก (facilitators) เป็นผู้ที่ไม่ได้มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า ไม่เกี่ยวข้องกับการเจรจาต่อรอง ซื้อขาย แต่ทำหน้าที่อำนวยความสะดวกในการจัดจำหน่ายสินค้า แบ่งออกได้ดังนี้

2.1 ธุรกิจที่ทำหน้าที่กระขายสินค้า เป็นธุรกิจที่ช่วยทำหน้าที่เก็บรักษาสินค้า และเคลื่อนย้ายสินค้าไปถึงปลายทาง ธุรกิจขนส่ง ได้แก่ ธุรกิจที่รับขนส่งสินค้า ทั้งทางรถยนต์ รถไฟ เรือ และเครื่องบิน

2.2 ธุรกิจที่ให้บริการทางการตลาด เป็นธุรกิจที่ช่วยให้ผู้ผลิต และส่งเสริมผลิตภัณฑ์ได้อย่างเหมาะสม เช่น บริษัทวิจัยตลาด ที่ทำหน้าที่เก็บข้อมูล สำหรับเพื่อนำมาใช้ในการวิเคราะห์ วางแผนทางการตลาด บริษัทตัวแทนโฆษณา ทำการสร้างสรรค์งานโฆษณา และให้คำปรึกษา เกี่ยวกับสื่อต่าง ๆ

2.3 สถาบันการเงิน เป็นธุรกิจที่ทำหน้าที่อำนวยความสะดวกด้านการเงิน ได้แก่ จัดหาทุน การชำระเงิน การให้เครดิต ได้แก่ ธนาคาร บริษัทเงินทุน บริษัทประกันภัย เป็นต้น

ปัจจัยในการเลือกคนกลาง เมื่อผู้ผลิตตัดสินใจเลือกคนกลางในการจัดจำหน่าย ควรมีการพิจารณาว่าจะเลือกใช้คนกลางประเภทใด ระหว่างคนกลางที่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า และคนกลางที่ไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า ดังมีรายละเอียดดังนี้

1) การเลือกคนกลางที่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า คนกลางที่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า ที่นำมาพิจารณาตัดสินใจ มี 2 ประเภท คือ พ่อค้าส่ง/พ่อค้าปลีก และบริษัทที่ทำหน้าที่ทางการตลาด ซึ่งการพิจารณาเลือกคนกลางประเภทที่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้ามีปัจจัยในการพิจารณา ดังนี้

1.1 ลักษณะตลาด ผู้ผลิตควรพิจารณาถึงลักษณะตลาดที่จะนำสินค้าไปขาย คนกลางประเภทใดที่สามารถกระจายสินค้าได้ตามที่ผู้ผลิตต้องการ หรือคนกลางใด หรือคนกลางประเภทใดที่ผู้ซื้อคุ้นเคยมากกว่า

1.2 ลักษณะสินค้า สินค้าที่จำหน่ายมีอยู่มากมายหลายประเภท ผุ้ผลิตจึงควรพิจารณาเลือกคนกลางให้เหมาะสมกับสินค้า เช่น สินค้าที่ต้องการการจัดเก็บ ต้องพิจารณาเลือกคนกลางที่มีสถานที่สำหรับจัดเก็บสินค้าได้อย่างปลอดภัย สินค้าขนาดใหญ่ ควรเลือกคนกลางที่มีเครื่องมือในการยก หรือเคลื่อนย้ายสินค้า หรือสินค้าประเภทคอมพิวเตอร์ ควรเลือกคนกลางที่มีความสามารถ หรือมีความรู้เกี่ยวกับสินค้านั้น เป็นต้น

1.3 ความเชี่ยวชาญทางการตลาด สินค้าบางอย่างต้องอาศัยความเชี่ยวชาญทางการตลาดของคนกลาง เช่น หน้าที่ในการเก็บรักษาสินค้า หน้าที่ในการควบคุมสินค้าคงคลัง ความสามารถในการขนส่งสินค้าได้อย่างรวดเร็ว เป็นต้น คนกลางที่มีความสามารถในการขาย ทำให้ผู้ผลิตลดค่าใช้จ่ายในการโฆษณาได้ด้วย

1.4 ความร่วมมือของคนกลาง ความร่วมมือของคนกลางที่ผู้ผลิตต้องการ ได้แก่ การช่วยผลักดันให้เกิดการซื้อสินค้า การให้คำแนะนำลูกค้า การเสนอเงื่อนไขต่าง ๆ ให้ลูกค้า ฯลฯ รวมถึงในช่วงที่ผู้ผลิตมีการโฆษณาสินค้า หรือจัดโปรแกรมการส่งเสริมการขาย คนกลางยินดีให้ความร่วมมือด้วย

1.5 จำนวนคนกลางที่จะหาได้ ผู้ผลิตมักต้องการคนกลางที่มีคุณภาพ สามารถจัดจำหน่ายสินค้าได้ตามที่ผู้ผลิตต้องการ บางครั้งคนกลางที่มีคุณสมบัติดังกล่าว หาได้ยากในบางพื้นที่ ผู้ผลิตจึงจำเป็นต้องใช้คนกลางที่มีอยู่ในตลาดนั้น ๆ ซึ่งอาจมีคุณสมบัติไม่ครบตามที่ต้องการ

1.6 ความรู้เกี่ยวกับสินค้า ผู้ผลิตมักพอใจคนกลางที่มีความรู้เกี่ยวกับสินค้า เพื่อจะได้สามารถอธิบายรายละเอียดของสินค้าได้ดี ทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ โดยเฉพาะสินค้าเฉพาะด้าน ที่ต้องอาศัยความรู้เฉพาะ เช่น เครื่องออกกำลังกาย อุปกรณ์ดำน้ำ อุปกรณ์กีฬาบางประเภท เป็นต้น ซึ่งต้องอาศัยผู้ที่มีความรู้ ประสบการณ์เป็นอย่างดี จึงจะทำให้การขายมีประสิทธิภาพ

1.7 ความรอบรู้เกี่ยวกับตลาด คนกลางที่มีความรอบรู้เรื่องตลาด ย่อมประสบความสำเร็จในการขายได้มากกว่า โดยเฉพาะเมื่อผู้ผลิต ได้ผลิตสินค้าใหม่ มักต้องการคนกลางที่มีความชำนาญด้านการตลาด เพื่อช่วยผลักดันให้เกิดการซื้อขายสินค้ามากขึ้น

1.8 ความสามารถในการจัดจำหน่ายสินค้า ผู้ผลิตต้องการคนกลางที่มีความสามารถในการจำหน่ายสินค้าได้อย่างกว้างขวาง สินค้าบางอย่างต้องใช้ความสามารถของคนกลางสูง เช่น สินค้าเจาะจงซื้อ สินค้าเปรียบเทียบซื้อ เป็นต้น ส่วนสินค้าสะดวกซื้อ อาจเลือกคนกลางที่มีความสามารถในการกระจายสินค้าได้ทั่วถึง

2) ปัจจัยในการเลือกคนกลางที่ไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า คนกลางที่ไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า สามารถทำประโยชน์แก่ผู้ผลิต ได้ดังนี้

2.1 ผลตอบแทน คนกลางมักได้รับผลตอบแทนในรูปนายหน้า หากขายสินค้าได้มากจะได้รับค่านายหน้ามาก จึงเป็นผลดีแก่ผู้ผลิต เมื่อคนกลางพยายามขายสินค้าให้ได้มากเพื่อให้ได้รับผลตอบแทนมาก ทำให้สินค้าขายได้เร็วและมากด้วย

2.2 การประมาณค่าใช้จ่าย การใช้คนกลางประเภทนี้ทำให้ผู้ผลิตสามารถประมาณการค่าใช้จ่ายทางการตลาดได้ง่ายขึ้น เนื่องจากมีการกำหนดค่าตอบแทนคนกลางจากยอดขาย เมื่อประมาณการยอดขายได้ จึงสามารถประมาณการค่าใช้จ่ายได้ง่าย

2.3 ความยืดหยุ่น ผู้ผลิตที่ขาดประสบการณ์ด้านการตลาด มักเลือกคนกลางประเภทที่ไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้าให้ช่วยดำเนินการด้านการตลาด เมื่อผู้ผลิตมีประสบการณ์และความชำนาญ และมีประสบการณ์ ด้านการตลาดแล้ว สามารถเลิกใช้คนกลางหรืออาจใช้คนกลาง และดำเนินการจัดจำหน่ายเองในบางตลาดก็ได้

2.4 ความเหมาะสม ผู้ผลิตที่มีฐานะทางการเงินไม่ดี หรือผู้ผลิตรายเล็กมักเลือกใช้คนกลางประเภทไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า เนื่องจากมีความเหมาะสมกว่า ช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายในการดำเนินการทางการตลาด และยังทำให้ได้เงินค่าสินค้าเร็วกว่า

2.5 ความประหยัด ผู้ผลิตขนาดเล็ก มักเลือกใช้คนกลางประเภทนี้ เนื่องจากทำให้ประหยัดค่าใช้จ่ายได้มากกว่าการใช้พนักงานขายของกิจการ เนื่องจากคนกลางประเภทนี้ได้รับค่าตอบแทนในรูปของนายหน้า หากมียอดขายมาก จึงจะเสียค่านายหน้ามาก และยอดขายน้อยก็จะเสียค่านายหน้าน้อยลง

2.6 ประสบการณ์ในตลาดเป้าหมาย ได้แก่ ตัวแทนขาย นายหน้า และตัวแทนผู้ผลิต มักมีประสบการณ์ และมีความคุ้นเคยกับตลาดเป้าหมาย จึงสามารถติดต่อ ประสานงานกับตลาดเป้าหมายได้เป็นอย่างดี