หน่วยที่ 1

ความรู้เกี่ยวกับการขายและแนวความคิดทางการตลาด

การขายเป็นกิจกรรมหนึ่งทางการตลาดที่มีความเกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวัน เช่น การแลกเปลี่ยนความคิดเห็นให้บุคคลอื่นยอมรับ การชักจูงใจให้บุคคลอื่นคล้อยตาม ในทางธุรกิจการขายมีบทบาทในการชักจูงใจลูกค้าให้สนใจสินค้าหรือบริการ ให้บริการ ติดต่อสื่อสาร ให้ความรู้ ความช่วยเหลือ ตลอดจนแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้า มีความสำคัญต่อการดำเนินชีวิตประจำวันต่อคนในสังคม เศรษฐกิจ ธุรกิจ กระทั่งองค์กรหรือหน่วยงานที่มิใช่ธุรกิจ

วิวัฒนาการของการขายมีการพัฒนามาอย่างต่อเนื่อง โดยการขายเริ่มต้นจากมนุษย์ เมื่อมีอาหารหรือสิ่งของมากเกินความจำเป็นความต้องการของตนเอง จึงได้นำไปแลกเปลี่ยนกับผู้อื่นในสิ่งที่ตนไม่มีหรือสิ่งที่ต้องการ ซึ่งเรียกว่าระบบการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือของต่อของ (Barter System) แต่เนื่องจากเกิดปัญหาขึ้นจากการแลกเปลี่ยนสิ่งของต่อสิ่งของ ได้แก่ สิ่งของที่จะแลกเปลี่ยนไม่ตรงกัน เวลาที่เกิดความต้องการไม่ตรงกัน ปริมาณหรืออัตราการแลกเปลี่ยนไม่ตรงกัน ไม่สะดวกในเรื่องสถานที่ มนุษย์จึงได้คิดค้นโดยใช้เงิน (Money) เป็นสื่อกลาง ซึ่งเรียกว่าระบบเงินตรา (Money System) การใช้เงินเป็นสื่อกลางก็ยังมีปัญหาเกิดขึ้น เช่น ปัญหาด้านพกพา อัตราการแลกเปลี่ยน การผลิตเงิน ดังนั้นเพื่อสร้างความคล่องตัวในการแลกเปลี่ยนให้ดียิ่งขึ้น จึงพัฒนาไปสู่ระบบเครดิต (Credit System) ซึ่งไม่ต้องใช้เงินแต่ใช้ความเชื่อถือซึ่งกันและกันโดยผู้ขายยอมให้ผู้ซื้อนำสินค้าไปใช้หรือรับบริการก่อนแล้วชำระเงินภายหลังตามเงื่อนไขที่ตกลงกันไว้ ทำให้การขายในปัจจุบันเกิดความคล่องตัวสูงขึ้น เกิดความสะดวกยิ่งขึ้นและเป็นการเพิ่มความปลอดภัยให้อีกด้วย

ถึงแม้จะมีการพัฒนาจากระบบการแลกเปลี่ยนของต่อของเป็นระบบเงินตรา และระบบเครดิตตามลำดับก็ตาม ปัจจุบันก็ยังคงใช้ทั้ง 3 ระบบ ซึ่งจะเห็นได้จากการซื้อขายที่มีอยู่ทั่วไป

ได้มีนักธุรกิจ และนักการตลาดได้ให้คำจำกัดความหมายของการขาย (Selling) มีหลายประการ แตกต่างกันไปซึ่งจากการศึกษา คำจำกัดความของการขายสรุปได้ดังนี้

จากคำจำกัดความของการขายดังกล่าวสรุปได้ว่า การขาย (Selling) มีบุคคลอยู่สองฝ่าย คือฝ่ายผู้ขายและฝ่ายผู้ซื้อต่างฝ่ายต่างมีมูลเหตุจูงใจ คือ ผลประโยชน์ ซึ่งผลประโยชน์ของผู้ขาย คือ กำไรจากการขาย ส่วนของผู้ซื้อคือความพึงพอใจจากการซื้อ และได้รับประโยชน์จากสินค้าหรือบริการที่ซื้อ

3.1 การขายเป็นการชักจูงใจลูกค้า

การขายจะประสบความสำเร็จขึ้นได้ด้วยการหาทางชักจูงใจโน้มน้าวจิตใจให้ลูกค้าคล้อยตาม และเกิดความเชื่อมั่นด้วยการเสนอรายละเอียด เกี่ยวกับสินค้าอย่างน่าสนใจ โดยใช้หลักจิตวิทยาเทคนิควิธีการ และศิลปะการพูดให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคนเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ และเป็นที่ประทับใจต่อลูกค้า นั่นคือโอกาสที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าครั้งต่อไปอีกหรือเกิดการบอกกล่าวไปยังบุคคลที่รู้จักต่อไป เป็นการช่วยพนักงานขายให้ได้ลูกค้ารายใหม่ ๆ ได้อีกทางหนึ่ง

3.2 การขายเป็นการให้บริการแก่ลูกค้า

ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าไม่ใช่เพียงแต่พึงพอใจในตัวสินค้าเพียงอย่างเดียวเท่านั้น เพราะถ้าเป็นเช่นนั้นลูกค้าสามารถซื้อสินค้าที่ใดก็ได้ ยี่ห้อใดก็ได้ เพราะสินค้าที่ลูกค้าต้องการมีขายอยู่มากมาย แต่ส่วนใหญ่ลูกค้ามักจะระบุว่าต้องการซื้อจากร้านนั้น ต้องซื้อกับคนขายนั้น ยี่ห้อนั้น นั่นแสดงว่า ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าเพราะต้องการสิ่งใดสิ่งหนึ่งรวมอยู่ในตัวสินค้านั้นด้วย นั่นคือบริการ (Service) บางกิจการเน้นการบริการ ถือเป็นนโยบายหลักของกิจการให้พนักงานขายระลึกอยู่เสมอว่า “บริการเป็นงานของเรา” หรือ “บริการทุกระดับประทับใจ” การบริการอาจจะทำได้ตั้งแต่การอำนวยความสะดวกสบาย ความกระตือรือร้น การกล่าวต้อนรับอย่างสุภาพแสดงท่าทีเป็นมิตร การบริการหลังการขาย ส่งถึงบ้านถึงที่ ตรวจซ่อมบำรุง เป็นต้น

3.3 การขายเป็นการติดต่อสื่อสาร

พนักงานขายที่ดีนั้นต้องมีความสามารถในการเป็นนักสื่อสารที่ดีในการถ่ายทอดความรู้สึกนึกคิด ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้าและประสิทธิภาพในการใช้งานให้ลูกค้าทราบ เสนอขายได้โดยใช้การสื่อสารทุกรูปแบบระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายเพื่อสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้าให้ตัดสินใจซื้อ

การสื่อสารไม่ว่าจะเป็นลักษณะใดก็ตาม เช่น การร้องทุกข์ การรับความคิดเห็นจากลูกค้า ถือว่ามีประโยชน์อย่างมากเพราะจะทำให้ฝ่ายผู้ขายทราบความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าจะได้นำมาปรับปรุงการขายตลอดจนสินค้าและการบริการให้ดีขึ้น

3.4 การขายเป็นการให้ความช่วยเหลือ

การให้ความช่วยเหลือแก่ลูกค้ามีหลายประการ เช่น การให้ข้อมูลและรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าที่ลูกค้าสนใจ เสนอแนะให้ลูกค้าซื้อสินค้าอย่างประหยัดเวลาและฉลาด ช่วยจัดสรรสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้รับประโยชน์อย่างสูงสุด การช่วยเหลือลูกค้าด้วยความเต็มใจเป็นอีกบทบาทหนึ่งของการขายก่อให้เกิดมิตรไมตรีต่อกัน ถึงแม้ลูกค้าจะไม่ได้ซื้อในคราวนี้ แต่ในโอกาสต่อไปก็มีโอกาสซื้อ ถึงแม้ปัจจุบันรูปแบบของการขายจะพัฒนาไปเป็นร้านค้าแบบบริการตนเอง (Self - Service) พนักงานขายก็ยังจำเป็นในการให้ความช่วยเหลือลูกค้าด้านอื่น ๆ เสมอ

3.5 การขายเป็นการให้ความรู้แก่ลูกค้า

พนักงานขายไม่เพียงแต่มุ่งเสนอขายสินค้าเท่านั้นแต่ยังให้ข้อมูลแก่ลูกค้า ซึ่งข้อมูลนี้ถือว่าเป็นความรู้เพื่อช่วยในการตัดสินใจ ได้อย่างเหมาะสมตรงกับความต้องการ เช่น การอธิบายสาธิต และเปรียบเทียบเกี่ยวกับคุณสมบัติ ประโยชน์ การใช้งาน การดูแลบำรุงรักษา เทคนิคการเลือกสินค้า เป็นต้น นอกจากนั้นถ้าลูกค้าสนใจต้องการรายละเอียดเพิ่มเติมบางกิจการยังมีฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ เพื่อให้ข้อมูลแก่ลูกค้าโดยตรง

3.6 การขายเป็นการแก้ปัญหาให้กับลูกค้า

ปัญหาในที่นี้คือ ปัญหาเกี่ยวกับความต้องการของผู้ซื้อ เช่น ควรซื้ออะไร ซื้อที่ไหน ซื้ออย่างไร ปัญหาในการชำระเงิน พนักงานขายมีหน้าที่และบทบาทต้องแก้ไขปัญหา คลี่คลายปัญหา เพื่อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า

อย่างไรก็ตาม การแก้ไขปัญหาของพนักงานขายนั้น ต้องการทำภายใต้เงื่อนไขและนโยบายของบริษัทที่วางไว้ มิฉะนั้นอาจจะเกิดปัญหาขึ้นระหว่างพนักงานขายกับบริษัทเอง

จากบทบาทของการขายที่ได้กล่าวมาแล้วนั้น ถ้าพนักงานขายปฏิบัติตนให้สอดคล้องกับบทบาทของการขายจะทำให้ลูกค้าได้รับประโยชน์จากการขายนั้นอย่างเต็มที่ คือ ได้ตัดสินใจซื้อได้ด้วยตนเอง ให้ลูกค้าได้รับบริการที่ดี มีความรู้เกี่ยวกับสินค้าเพิ่มขึ้นจากการติดต่อสื่อสารที่ผู้ขายแจ้งข้อมูลข่าวสารได้รับความช่วยเหลือจากพนักงานขาย และช่วยแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างตรงจุดถูกต้อง นั่นคือประสิทธิภาพของพนักงานขาย และความสำเร็จของธุรกิจ

การขายเป็นกิจกรรมทางการตลาดที่มีความสำคัญที่ดีต่อชีวิตประจำวัน ต่อการดำเนินงานธุรกิจ ต่อเศรษฐกิจและสังคม และองค์กรหรือหน่วยงานที่มิใช่ธุรกิจ ดังนี้

4.1 ความสำคัญของการขายต่อชีวิตประจำวัน

ในการดำรงชีวิตประจำวัน คนเราทุกคนล้วนเป็นนักขายตลอดชีวิตทั้งนั้น เราขายความคิดเห็นระหว่างกันตลอดเวลาให้บุคคลอื่นยอมรับหรือขอร้องให้เห็นด้วย ขายความรู้สึกนึกคิดของเราแก่ผู้ที่เราติดต่อสัมพันธ์ ขายแผนงานเพื่อให้งานนั้นประสบความสำเร็จ

นอกจากนั้นการขายยังมีความสำคัญต่อบุคคลในส่วนที่เป็นผู้ประกอบอาชีพ ไม่ว่าจะประกอบอาชีพธุรกิจใดก็ตามก็ต้องขายสินค้าหรือบริการอย่างใดอย่างหนึ่ง ดังนั้นการขายจึงมีความสำคัญต่อบุคคลในชีวิตประจำวัน

4.2 ความสำคัญของการขายต่อสังคม

การขายมีส่วนทำให้ยกระดับของคนในสังคมให้สูงขึ้นจากการมีสังคมสินค้า บริการทันสมัย และมีความสะดวกสบายมีการผลิตสินค้าหรือให้บริการ เพื่อตอบสนองคนในสังคม ให้สอดคล้องกับวิถีชีวิตของคนในสังคม พนักงานขายจะเป็นผู้ช่วยชี้แนะ หรือนำเสนอให้บุคคลตระหนักถึงประโยชน์ของสินค้าเพราะการขายมีบทบาทในการสร้างสรรค์ เป็นการบริการ ให้ความช่วยเหลือ เป็นงานที่ให้ความรู้แก้ปัญหา สร้างความพึงพอใจ ดังนั้นการขายจึงช่วยให้สังคมมีสินค้า และบริการเพื่ออำนวยความสะดวกสบาย

4.3 ความสำคัญของการขายต่อเศรษฐกิจ

การขายช่วยให้เศรษฐกิจขยายตัวและเติบโตทั้งเศรษฐกิจในครัวเรือนและเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศ เพราะการขายช่วยให้เกิดการจ้างงาน การผลิตและขยายไปถึงกิจการด้านต่าง ๆ เช่น การขนส่ง การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การเก็บรักษาสินค้า การหีบห่อ การประกันภัย การเงิน ทำให้บุคคลผู้เกี่ยวข้องมีรายได้ และความเป็นอยู่ดีขึ้น

กระตุ้นเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศ การขายเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ประเทศได้เปรียบดุลการค้า เพราะถ้าได้เปรียบดุลการค้านั้น หมายถึง ประเทศนั้นเป็นผู้ขายมากกว่าเป็นผู้ซื้อซึ่งมีผลทำให้ประเทศที่ได้เปรียบดุลการค้ามีสภาพเศรษฐกิจที่ดีและมั่นคง ดังนั้นการขายจึงมีความสำคัญและจำเป็นต่อการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศ

4.4 ความสำคัญของการขายต่อธุรกิจ

การขายถือว่าเป็นกิจกรรมสำคัญของธุรกิจ เพราะการขายเป็นการสร้างรายได้สู่ธุรกิจ ถ้าหากธุรกิจได้ดำเนินกิจการไปแล้วขายไม่ได้ งานขายไม่มีประสิทธิภาพ ไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ธุรกิจย่อมอยู่ไม่รอด หรือถ้าหากกิจการขายสินค้าหรือบริการไปได้ดีก็ส่งผลให้มีรายได้เข้าสู่กิจการ ทำให้เกิดธุรกิจอื่น ๆ ต่อไป เช่น ธุรกิจขายเสื้อผ้าสำเร็จรูป ถ้าหากขายได้ดีก็ส่งผลต่อธุรกิจ ที่ผลิตผ้า ด้าย ซิป ธุรกิจขนส่ง การเงินและอื่น ๆ อีกมากมาย

4.5 ความสำคัญของการขายต่อกิจกรรมที่มิใช่ธุรกิจ

4.5.1 ต่องานทางด้านสังคม โครงการที่ดีจัดขึ้นเพื่อให้สังคมมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น เช่น โครงการรณรงค์รักษาความสะอาด โครงการรณรงค์งดสูบบุหรี่ งดดื่มเหล้าเข้าพรรษา โครงการพิทักษ์สิ่งแวดล้อม หรือโครงการเพื่อการกินดีอยู่ดีของคนในสังคม ต้องใช้ศิลปะการขายจูงใจบุคคล เพื่อให้การสนับสนุนร่วมมือทางด้านเงินทุนและการให้ความร่วมมือในการปฏิบัติตามโครงการนั้น

4.5.2 ต่องานด้านวัฒนธรรม ในกลุ่มสังคมหนึ่ง ๆ จะมีการส่งเสริมศิลปะและวัฒนธรรมอันเป็นเอกลักษณ์ประจำกลุ่มสังคมนั้น งานทางด้านนี้ก็เช่นเดียวกับงานทางด้านสังคมที่ต้องการความช่วยเหลือสนับสนุนทางด้านการเงิน การปฏิบัติ และความร่วมมืออื่น ๆ ต้องอาศัยผู้มีจิตศรัทธาผู้ดำเนินการต้องขายความคิดและแนวทางพัฒนาให้กับบุคคลผู้สนับสนุน และขอความร่วมมือในการปฏิบัติงานจึงประสบความสำเร็จ

4.5.3 ต่องานขายกับงานการเมือง พรรคการเมืองที่ส่งสมาชิกลงสมัครเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎร สมาชิกสภาจังหวัด สมาชิกสภาเขต สภาท้องถิ่นหรือตำแหน่งอื่นใดก็ตามต้องแถลงนโยบายให้ประชาชนทราบคุณสมบัติของผู้สมัคร แนวทางในการทำงานให้ประชาชนทราบ การที่จะทำให้ประชาชนเชื่อถือศรัทธา ตัดสินใจเลือก ต้องใช้ศิลปะการจูงใจ สร้างความเชื่อถือ มีการโฆษณาหาเสียง ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้ถือได้ว่าการขายได้ใช้เข้ามาเกี่ยวข้อง

4.5.4 ต่องานองค์กรอื่น ๆ องค์กรด้านการกุศล วัดวาอาราม ศาสนสถาน องค์กรเหล่านี้ต้องอาศัยความศรัทธาเชื่อถือจากบุคคลในสังคมบริจาคเงินหรือสิ่งอันเป็นประโยชน์แก่สังคม จึงจัดได้ว่างานองค์กรเป็นงานขายอย่างหนึ่งคือ ขายความเชื่อถือศรัทธาหน่วยงานของรัฐบาลที่จัดตั้งขึ้นมาต้องขายความเชื่อถือ ขายความคิด ขายบริการ เช่นเดียวกับงานของธุรกิจจึงจะประสบความสำเร็จ ทำให้หน่วยงานอื่น ๆ ให้ความร่วมมือสนับสนุน

อาจกล่าวได้ว่า กิจกรรมการขายเป็นกิจกรรมที่เกิดขึ้นพร้อม ๆ กับสังคมมนุษย์ เพราะไม่ว่ามนุษย์จะเกิดขึ้นในยุคใดก็ย่อมมีความต้องการด้วยกันทั้งสิ้น แต่รูปแบบของกิจกรรมการขายอาจมีความแตกต่างกันออกไปจากปัจจุบัน กล่าวคือ กิจกรรมการขายจะเกิดจากการแลกเปลี่ยนภายในสังคมแคบ ๆ แล้วค่อยขยายตัวขึ้นจนกลายเป็นการซื้อขายด้วยเงินและเครดิต เป็นกิจกรรมที่เกิดขึ้นระหว่างสังคมภายในประเทศและระหว่างประเทศไปในที่สุด

เมื่อความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีเป็นไปอย่างรวดเร็ว ทำให้มีการพัฒนาในด้านการผลิตปริมาณสินค้าที่ผลิตได้มีมากขึ้น และมีคุณภาพดี สภาพการแข่งขันในการดำเนินธุรกิจก็มีมากขึ้น และรุนแรงขึ้น เมื่อเป็นเช่นนี้กิจกรรมการขายจึงเป็นกิจกรรมที่ผู้ประกอบการจำเป็นต้องให้ความสนใจศึกษา เพื่อที่ตนจะได้ประสบความสำเร็จในด้านธุรกิจ หรืออย่างน้อยที่สุดก็ไม่เสียเปรียบคู่แข่งขัน แนวคิดทางการขายก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ผู้ประกอบธุรกิจจะต้องศึกษา เพราะแนวความคิดทางการขายเป็นแนวทางที่ใช้ปฏิบัติในการดำเนินการขาย อนึ่ง เนื่องจากการขายเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมการตลาด ดังนั้น การศึกษาแนวความคิดทางการขายจึงต้องศึกษาแนวความคิดทางการตลาดด้วย

แนวความคิดทางการขาย แบ่งออกเป็น 2 แนวความคิด คือ

1. แนวความคิดทางการขายโดย มุ่งการผลิตเป็นเกณฑ์ (Production Oriented) เป็นแนวความคิดแบบเก่า (Old Concept) ซึ่งเกิดก่อน ค.ศ. 1950 เป็นแนวความคิดที่มุ่งเน้นเรื่องการผลิต วิธีการขาย รูปแบบการขาย ผู้ผลิตจะเป็นผู้กำหนดเองโดยไม่ต้องคำนึงถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า แม้กระนั้นสินค้าที่ผลิตออกมาก็สามารถขายได้ เพราะการแข่งขันด้านการผลิตมีไม่มาก ผู้บริโภคไม่มีโอกาสเลือกสินค้าจึงจำเป็นต้องใช้สินค้าที่ผู้ผลิตยัดเยียดให้

2. แนวความคิดทางการขายโดย มุ่งเน้นลูกค้าหรือความพอใจของลูกค้าเป็นเกณฑ์ (Customer Satisfaction Oriented) เป็นแนวความคิดแบบใหม่ (New Concept) ซึ่งเกิดขึ้นหลัง ค.ศ. 1950 จนกระทั่งปัจจุบัน แนวความคิดทางการขายแบบนี้จะมุ่งเน้นผู้บริโภค หรือลูกค้าเป็นเกณฑ์ โดยพิจารณาถึงความพอใจของลูกค้าเป็นหลัก กล่าวคือก่อนที่จะผลิตสินค้าหรือขายอะไรก็ตาม จะต้องศึกษาก่อนว่าลูกค้าต้องการหรือพอใจอย่างไร แล้วจึงทำการผลิตหรือเสนอขายสินค้านั้น

การขายยุคนี้ถือว่า "ลูกค้าคือพระเจ้า" ลูกค้าต้องการหรือพอใจอะไร ผู้ประกอบการจะต้องจัดหารเพื่อสนองตอบความต้องการให้ นักขายในปัจจุบันต้องทำงานหนักกว่าในสมัยก่อน ต้องทันต่อเหตุการณ์ มีความอดทน ความพยายาม ต้องศึกษาหาความรู้อยู่เสมอ และจะต้องใช้จิตวิทยาสูง แต่ในขณะเดียวกันงานขายในปัจจุบันเป็นที่ยอมรับในสังคมมากกว่าสมัยก่อน อาชีพการขายเป็นอาชีพที่มั่นคง มีผลตอบแทนสูง และมีโอกาสก้าวหน้าได้สูงกว่าอาชีพอื่นๆ

คำศัพท์สำคัญ (Key Words)

คำศัพท์ คำแปล

Barter System ระบบการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือของต่อของ

Credit System ระบบเครดิต

Money เงิน

Money System ระบบเงินตรา

Self - Service บริการตนเอง

Selling การขาย

Service การบริการ

ใบงานที่ 1

ชื่อวิชา การขายเบื้องต้น 1 รหัส 2200 – 1004 ชื่อหน่วยที่ 1 ความรู้เกี่ยวกับการขายจำนวน 1 ชั่วโมง

สมรรถนะที่พึงประสงค์