ผู้ประกอบการ จะต้องมีการวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดเพื่อหาทิศทางการดำเนินกิจการอย่างเหมาะสม สร้างความพึงพอใจแก่ผู้บริโภค และสามารถอยู่เหนือคู่แข่งขันได้

ความรู้เกี่ยวกับสถานการณ์ทางการตลาด ซึ่งสถานการณ์ หมายถึง สภาพแวดล้อมขณะที่ดำเนินการเรื่องใด ๆ สถานการณ์ทางการตลาด จึงหมายถึง สภาพแวดล้อมขณะที่ดำเนินการทางด้านการตลาด

แบ่งสภาพแวดล้อมทางการตลาด ได้ดังนี้

1) สภาพแวดล้อมมหภาค (Macro – environment) เป็นสภาพแวดล้อมที่ไม่ได้มีผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจมากนัก แต่ธุรกิจจำเป็นต้องศึกษาเพื่อใช้เป็นข้อมูลสำหรับการวางแผนการดำเนินการให้เหมาะสม สภาพแวดล้อม มหภาคมีดังนี้

1.1 ประชากรศาสตร์ ลักษณะระชากรศาสตร์มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภค ผู้ดำเนินธุรกิจจึงต้องศึกษาความแตกต่างและการเปลี่ยนแปลงของประชากร เช่น อายุ การศึกษา รูปแบบครอบครัว เป็นต้น

1.2 เศรษฐกิจ เศรษฐกิจมีผลต่อรายได้ และอำนาจซื้อของประชากร การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ จึงทำให้พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย

1.3 สภาวะแวดล้อมทางกายภาพ ปัจจุบันผู้บริโภคให้ความสนใจกับสินค้าที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม องค์กรที่ช่วยรักษาสิ่งแวดล้อมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กร ตรงกันข้ามองค์กรที่แสดงออกถึงการทำลายสิ่งแวดล้อมทำให้เกิดการต่อต้านการใช้สินค้าได้ ดังนั้นการปฏิบัติตามกฎ และไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม จึงเป็นสิ่งที่ควรกระทำ

1.4 เทคโนโลยี ผู้ประกอบธุรกิจจะต้องก้าวตามให้ทันการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไป แต่ทั้งนี้ต้องรู้จักนำเทคโนโลยีมาใช้อย่างเหมาะสม ไม่ควรใช้เทคโนโลยีที่สูงเกินไปทำให้เสียต้นทุนจ้างช่างเทคนิค นอกจากนี้ยังมีข้อจำกัดด้านวัสดุอุปกรณ์ที่ใช้กับเทคโนโลยีที่ทำให้สิ้นเปลือง และไม่คุ้มกับการดูแลรักษา

1.5 การเมืองและกฎหมาย กฎหมายที่ผู้ประกอบธุรกิจจะต้องศึกษา เช่น กฎหมายพาณิชย์ กฎหมายเกี่ยวกับผู้ถือหุ้น กฎหมายการคุ้มครองผู้บริโภค เป็นต้น

1.6 วัฒนธรรมและสังคม ผู้ประกอบธุรกิจจะต้องพิจารณาถึงค่านิยม และวัฒนธรรมของกลุ่ม รวมถึงการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมที่เกิดขึ้น เพื่อจะได้ทราบแนวทาง และระวังไม่กระทำผิดต่อความดีงามของแต่ละสังคม เพราะอาจก่อให้เกิดการต่อต้านอย่างรุนแรงได้

2) สภาพแวดล้อมจุลภาค (Micro-environment) เป็นการวิเคราะห์เกี่ยวกับปัจจัยต่อไปนี้

2.1 ผู้ขายวัตถุดิบ ผู้ประกอบการธุรกิจจะต้องพิจารณาถึงความเหมาะสมของผู้ขายวัตถุดิบ เกี่ยวกับคุณภาพของวัตถุดิบ ราคาของวัตถุดิบ รวมถึงการให้บริการต่าง ๆ

2.2 สภาพแวดล้อมภายใน พิจารณาเกี่ยวกับบุคคลต่าง ๆ ภายในหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง กับงานด้านการตลาด ซึ่งจะต้องพิจารณาเกี่ยวกับประสิทธิภาพในการทำงาน และการทำงานเป็นทีมที่แสดงถึงความร่วมมือกันเพื่อให้บรรลุเป้าหมายด้วย

2.3 คนกลางทางการตลาด เป็นการพิจารณาเลือกใช้คนกลางอย่างเหมาะสม โดยเลือกคนกลางที่มีประสิทธิภาพในการกระจายสินค้า การช่วยเหลือด้านส่งเสริมการตลาด โดยคำนึงถึงต้นทุนด้วย

2.4 กลุ่มลูกค้า เป็นปัจจัยสำคัญที่จะต้องให้ความสนใจเป็นพิเศษ เพราะเป็นปัจจัยที่ทำให้ธุรกิจมีรายได้ จะต้องศึกษาถึงความต้องการ ความจำเป็นในการใช้สินค้าของลูกค้า อำนาจซื้อ ความต้องการที่จะซื้อ และต้องพิจารณาว่าองค์กรสามารถตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าได้หรือไม่

2.5 คู่แข่งขัน พิจารณาว่าคู่แข่งขันของกิจการคือใคร มีจุดอ่อนและจุดแข็งอย่างไร เพื่อจะได้ปรับกลยุทธ์ให้สามารถรับมือคู่แข่งได้

2.6 กลุ่มชุมชน เป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการทำงานขององค์กรธุรกิจต่าง ๆ หน่วยงานเหล่านั้นได้แก่ สถาบันการเงิน หน่วยงานของรัฐบาล สื่อมวลชน เป็นต้น กลุ่มชุมชนจะต้องมีกฎระเบียบ ข้อบังคับสำหรับการดำเนินงาน จึงต้องมีข้อจำกัดในการปฏิบัติ กิจการจะต้องศึกษา เพื่อหลีกเลี่ยงหรือไม่ก่อให้เกิดผลกระทบใดๆ ต่อการดำเนินกิจการ

ครูและผู้เรียนช่วยกันวิเคราะห์สถานการณ์การจัดจำหน่าย ซึ่งเป็นการพิจารณาว่าการนำสินค้าถึงมือผู้บริโภคนั้น สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้หรือไม่ การจัดจำหน่ายที่จัดว่าบรรลุวัตถุประสงค์คือ สามารถสร้างความประทับใจแก่ลูกค้า ทำให้ในตลาดมีสินค้าวางจำหน่ายในจำนวนที่เหมาะสม ในเวลาที่ถูกต้อง สถานที่ที่ถูกต้อง รวมถึงการวิเคราะห์ว่าสินค้าที่จัดจำหน่าย เหมาะกับการจัดจำหน่ายแบบใด เพื่อให้เลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสม และเอาชนะคู่แข่งขันได้

ลักษณะการจัดจำหน่ายที่ประสบความสำเร็จ ดังนี้

1) รวดเร็วและสะดวก ผู้ซื้อมักพึงพอใจที่ได้รับสินค้าที่สั่งซื้อภายในเวลารวดเร็วและสะดวก ช่วงที่ผู้ซื้อสั่งซื้อสินค้า คือช่วงที่เวลาที่เขากำลังเกิดความต้องการ จึงต้องการให้สินค้าถึงมือโดยเร็วที่สุด กิจการที่สามารถสนองความต้องการของผู้ซื้อได้ ย่อมสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า และทำให้ขายสินค้าได้มากขึ้น ปัจจุบันการบริการส่งสินค้าถึงที่ จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญและเป็นที่นิยม เนื่องจากช่วยอำนวยความสะดวกแก่ผู้ซื้อ และนอกจากนี้บางกิจการยังมีกลยุทธ์การรับประกันเรื่องระยะเวลาในการส่งเพื่อให้ผู้ซื้อเกิดความพึงพอใจมากขึ้นอีกด้วย เช่น พิชซ่า คอมปะนี แจ้งกับลูกค้าว่า หากพนักงานไม่สามารถส่งสินค้าให้ถึงมือภายใน 30 นาที ผู้ซื้อจะได้กินฟรี เป็นต้น

2) ความน่าเชื่อถือ การจัดจำหน่ายที่น่าเชื่อถือ คือการจัดจำหน่ายนั้นสามารถทำให้สินค้าถึงมือผู้ซื้อในสภาพที่สมบูรณ์ที่สุด ทั้งด้านคุณภาพ และรูปร่างลักษณะของสินค้า

3) หาสินค้าได้ง่าย การจัดจำหน่ายที่ประสบความสำเร็จ จะต้องทำให้ผู้ซื้อเห็นสินค้าได้ทุกครั้งและทุกที่ ที่ต้องการ โดยเฉพาะปัจจุบันมีสินค้าหลายชนิดที่ทดแทนกันได้ หากผู้ซื้อไม่พบสินค้าที่ต้องการอาจตัดสินใจซื้อสินค้าทดแทน ทำให้สินค้าขายได้น้อยลง

4) ขั้นตอนการสั่งซื้อสะดวก การสั่งซื้อที่สะดวกช่วยสร้างความพึงพอใจแก่ผู้ซื้อ ผู้ซื้อมักเกิดความพึงพอใจหากสามารถสั่งซื้อสินค้าที่สะดวกได้หลายช่องทาง เช่น ทางโทรศัพท์ ทางอินเตอร์เน็ต เป็นต้น กระบวนการสั่งซื้อที่ดีจะต้องสั้น เพื่อให้สินค้าถึงมือผู้ซื้อได้เร็วที่สุด และมีเจ้าหน้าที่คอยรับคำสั่งซื้อตลอดเวลา หลังจากการสั่งซื้อ ผู้ขายจะต้องรีบจัดส่งสินค้าให้ทันที

ลักษณะการวางจำหน่ายสินค้าในตลาดประเภทต่างๆ

นโยบายการจัดจำหน่าย โดยเป็นการกำหนดนโยบายการจัดจำหน่ายสินค้า ควรมีการวิเคราะห์องค์ประกอบที่สำคัญดังนี้

1) ลักษณะของสินค้า สินค้าที่จำหน่ายแบ่งออกเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค และสินค้าอุตสาหกรรม ซึ่งสินค้าทั้งสองประเภทต่างมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสมแตกต่างกันออกไป ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าอุโภคบริโภค ประเภทสินค้าสะดวกซื้อ ควรเลือกใช้ช่องทางการจัดจำหน่าย ที่สามารถกระจายสินค้าถึงผู้ซื้อได้อย่างทั่วถึง หรือกรณีสินค้าประเภทเจาะจงซื้อ ควรวางขายในร้านค้าที่มีสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ที่ต้องการสินค้าประเภทนี้

2) ลักษณะของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ต้องการซื้อสินค้า เช่น ร้านค้าส่ง ร้านค้าปลีก ผู้บริโภคคนสุดท้าย ผู้ใช้สินค้าอุตสาหกรรม เป็นต้น

3) ลักษณะของคู่แข่งขัน คู่แข่งขันเป็นปัจจัยสำคัญที่ธุรกิจนำมาวางแผนการจัดจำหน่าย เพื่อให้มีการจัดจำหน่ายที่เหนือกว่า เช่น เมื่อคู่แข่งขัน มีช่องทางการจัดจำหน่ายที่สามารถกระจายสินค้าได้อย่างทั่วถึง ธุรกิจก็จะต้องวางแผนการจัดจำหน่ายที่สามารถกระจายสินค้าอย่างทั่วถึงเช่นกัน เป็นต้น

แนวโน้มการจัดจำหน่าย ซึ่งการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคปัจจุบันเปลี่ยนไปจากเดิม รวมถึงพฤติกรรมในการใช้ซื้อสินค้าด้วย ผู้จัดจำหน่ายสินค้าจึงต้องวางแผนการจัดจำหน่ายอย่างเหมาะสม สนองความต้องการ และสร้างความพึงพอใจแก่ผู้ซื้อได้ โดยการพิจารณาแนวโน้มของการค้าแต่ละประเภท

แนวโน้มการค้าส่ง ปัจจุบันผู้ผลิต และผู้ค้าปลีกมีขนาดใหญ่ขึ้น อีกทั้งมีการใช้การค้า ระบบค้าปลีกแบบลูกโซ่ และระบบสิทธิทางการค้า ทำให้การค้าส่งได้รับความสนใจจากผู้ผลิต และผู้ค้าปลีกน้อยลง นอกจากนี้ปรากฏว่าการดำเนินการของผู้ค้าส่งนั้น ไม่สามารถส่งเสริมสายผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตได้อย่างเต็มที่ เพราะผู้ค้าส่งอาจจำหน่ายสินค้าจากผู้ผลิตหลายราย ผู้ค้าส่งไม่สามารถสร้างคลังสินค้าให้มีจำนวนมากพอสำหรับให้เพียงพอกับความต้องการของลูกค้า ผู้ค้าส่งบางรายไม่ให้ความร่วมมือกับผู้ผลิตในการดำเนินนโยบายทางการตลาด

ผู้ประกอบการด้านการค้าส่ง ควรพิจารณาและหาแนวทางเพื่อให้สามารถอยู่ในระบบการจัดจำหน่ายได้ ต้องมีการปรับตัวให้สามารถตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนไปของกลุ่มเป้าหมาย และผู้ผลิต ปรับปรุงการบริการ มีการลงทุนด้านเทคโนโลยีใหม่ ๆ พร้อมทั้งศึกษาการดำเนินงานของคู่แข่งขันทั้งภายในประเทศ และต่างประเทศ เพื่อการวางแผนกลยุทธ์ที่เหนือกว่า มีการนำเทคนิคการส่งเสริมการขายเพื่อให้ได้รับความร่วมมือจากผู้ผลิตและผู้ค้าปลีก

แนวโน้มการค้าปลีก สามารถสรุปได้ดังนี้

1) ผู้ค้าปลีกปัจจุบันใช้รูปแบบการขยายสาขา โดยการนำร้านสาขาเข้าไปแหล่งการค้า เช่น มีสาขาร้านขายยาเปิดอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ต มีร้านสะดวกซื้อ มีร้านกาแฟ มีร้านเบเกอรี่ เปิดอยู่ในสถานีบริการน้ำมัน เป็นต้น

2) มีการแข่งขันแบบต่างระดับ (Intertype)

มากขึ้น ปัจจุบันมีการแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกที่มีรูปแบบการดำเนินกิจการต่างกันแต่จำหน่ายสินค้าประเภทเดียวกันมากขึ้น เช่น ร้านซูเปอร์มาเก็ต ร้านค้าสะดวกซื้อ ห้างสรรพสินค้า แผงลอย ร้านขายของชำ ต่างก็จำหน่ายสินค้าประเภทเดียวกัน

เป็นต้น

3) ผู้ค้าปลีกขนาดใหญ่มีการดำเนินกิจการที่มีประสิทธิภาพเหนือกว่าทั้งด้านระบบสารสนเทศ การบริการที่ดีกว่า การจำหน่ายสินค้าราคาถูกกว่า นอกจากนี้ยังสามารถเป็นผู้ชี้นำผู้ผลิตว่าควรจะผลิตสินค้าลักษณะใด จึงจะสามารถสนองความต้องการของผู้ซื้อได้ดี ควรมีการส่งเสริมการขายอย่างไรจึงสามารถดึงดูความสนใจของผู้ซื้อได้ ตัวอย่างธุรกิจค้าปลีกประเภทนี้ เช่น โฮมโปร พาวเวอร์บาย เทสโก้โลตัส บิ๊กซี เป็นต้น

4) ผู้ค้าปลีกทั้งขนาดเล็กและขนาดใหญ่ นำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อความสะดวกในการดำเนินกิจการมากขึ้น เช่น นำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อสั่งซื้อ เพื่อควบคุมสินค้าคลัง เพื่อความสะดวกในการชำระเงินของผู้ซื้อ เป็นต้น

5) ยุคปัจจุบันซึ่งเป็นระบบการสื่อสารที่ไร้พรมแดน มีการเปิดการค้าอย่างเสรีมากขึ้น จึงมีการขยายสาขาไปต่างประเทศกันมากขึ้น

6) การค้าปลีกในปัจจุบันมีแนวโน้มขายความบันเทิง ความสนุกสนานนอกเหนือจากตัวสินค้า เช่น ในพื้นที่รับประทานอาหาร มีการจัดพื้นที่สำหรับให้เด็กเล่น ในห้างสรรพสินค้าชั้นที่จำหน่ายสินค้าเด็กเล่น มีสวนสนุกเล็กๆ ให้เด็กเล่น ในร้านหนังสือมีการสอนการระบายสี เป็นต้น

7) ปัจจุบันมีร้านค้าปลีกแบบไม่มีร้านค้าเกิดขึ้นแข่งขันกับร้านค้าปลีกแบบไม่มีร้านค้า เช่น การขายสินค้าทางโทรทัศน์ การขายสินค้าผ่านอินเตอร์เน็ต การขายสินค้าโดยผู้ขายจัดส่งแค็ตตาล็อกสินค้าไปถึงผู้ซื้อโดยตรง เป็นต้น ซึ่งปัจจุบันได้รับความสนใจจากผู้ซื้อจำนวนมากเนื่องจากได้รับความสะดวกสบาย ไม่ต้อง

เดินทางไปถึงสถานที่จำหน่าย

8. ครูและผู้เรียนยกตัวอย่างแนวโน้มการบริการ จากการเปิดโลกการค้าเสรี ธุรกิจบริการอยู่ภายใต้ข้อตกลงว่าด้วยบริการของอาเซียน หรือ AFTA (Asean Frameworks Agreement on Service) ได้กำหนดรอบเปิดเสรีการค้าไว้ 12 สาขา ได้แก่

1. สาขาบริการด้านธุรกิจ

2. สาขาสื่อสาร

3. สาขาก่อสร้างและวิศวกรรมเกี่ยวข้อง

4. สาขาจัดจำหน่าย

5. สาขาการศึกษา

6. สาขาสิ่งแวดล้อม

7. สาขาการเงิน

8. สาขาสุขภาพอนามัยและสิ่งแวดล้อม

9. สาขาการท่องเที่ยวและที่เกี่ยวข้องกับการเดินทาง

10. สาขานันทนาการ วัฒนธรรม และการกีฬา

11. สาขาขนส่ง

12. สาขาอื่น ๆ

ธุรกิจบริการในประเทศไทยส่วนใหญ่เป็นวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม หรือ SMEs มีจุดอ่อนคือไม่สามารถออกไปทำธุรกิจในต่างประเทศ หน่วยงานของรัฐบาลโดยกรมพัฒนาธุรกิจการค้า มีเป้าหมายการพัฒนาธุรกิจ SMEs โดยปฏิบัติตามบันได 3 ขั้น ดังนี้

ขั้นที่ 1 สร้างองค์ความรู้ ให้ผู้ประกอบการมีศักยภาพด้านการบริหารจัดการ ซึ่งการมีความรู้ด้านการบริหารจัดการ ช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถหาแนวทางเพื่อให้ธุรกิจสามารถลดต้นทุน และเพิ่มรายได้ พร้อมทั้งส่งเสริมความรู้ด้านกฎระเบียบการประกอบธุรกิจในภูมิภาคอาเซียนแก่ผู้ประกอบการ เพื่อเตรียมความพร้อมสำหรับการแข่งขันในระดับสากล

ขั้นที่ 2 ยกระดับมาตรฐานธุรกิจให้เทียบเท่ามาตรฐานสากล โดยกรมพัฒนาธุรกิจการค้า จะจัดทำเกณฑ์คุณภาพธุรกิจให้เหมาะสมกับธุรกิจแต่ละสาขา ศึกษาจุดแข็ง และจุดอ่อน เพื่อหาทิศทางการพัฒนาปรับปรุงได้อย่างตรงประเด็น โดยการจัดหาผู้เชี่ยวชาญให้คำปรึกษาเชิงลึก แนะนำโดยวิธี on the job training ธุรกิจที่ผ่านกระบวนการในการพัฒนาแล้ว จะมีการประเมินอีกครั้งหนึ่งว่าจะสามารถยกระดับสู่มาตรฐานสากลได้หรือไม่

ขั้นที่ 3 สร้างโอกาสทางการตลาด และเชื่อมโยงเครือข่ายธุรกิจสู่สากล โดยการสนับสนุนให้ธุรกิจมีการรวมตัวเป็นเครือข่ายธุรกิจ เพิ่มความหลากหลายการให้บริการ เพื่อตอบสนอบความต้องการของตลาดได้มากขึ้น