La mayor parte de los mensajes publicitarios responden a una determinada estructura argumental, la más simple y básica dentro de las cuñas es:
La llamada. Por medio de ella se capta la atención del oyente. Suele ser una frase original o un recurso sonoro sorprendente.
La presentación. Es la parte informativa del texto a través de la cual se da a conocer el producto.
La argumentación. En ella se trata de justificar por medio de argumentos más o menos adecuados la necesidad de adquirirlo.
La implicación. Es el cierre del texto publicitario. Se apela a los receptores y se les pide que compren lo anunciado.
1. LA PALABRA Es seguramente el elemento básico de la radio, la que nos trasmite información y a la vez emociones.
2. LA MÚSICA. En el terreno de la publicidad radiofónica, la música ha ocupado tradicionalmente un lugar muy destacado. En la actualidad se puede presentar en diferentes formatos, podemos distinguir:
La adaptación musical. Es un tema musical conocido al que se le modifica la letra. Su principal ventaja estriba en que la campaña publicitaria se aprovecha del éxito previo de la canción asociándose ahora a un determinado producto.
El jingle. Es un mensaje publicitario cantado facilitando su memorización. Así algunos jingles han llegado a convertirse en verdaderos éxitos populares. Actualmente se encuentra en decadencia.
Músicas conocidas como fondo musical en variados estilos, Pop, Rock o incluso Copla. Muchas veces los temas son éxitos de bandas musicales del cine.
3. LOS EFECTOS SONOROS. Son formas sonoras que nos ayudan a construir un paisaje o escenario determinado y proporcionan verosimilitud al mensaje publicitario. También pueden tener un carácter metafórico o de evocación.