моменты

Из книги А. П. Репьева "Маркетинговое мышление или Клиентомания"

http://www.repiev.ru/Book-Description.htm#think

Продающие моменты

Поскольку бизнес зарабатывает деньги только на продаже, то все, что связано с продажей, должно вызывать у нас самый живой интерес.

В главе «Продукты» мы рассмотрим все, что предшествует принятию Клиентом решения о покупке, как Клиент выходит на продукты разных категорий, возможные алгоритмы покупки данного продукта.

Здесь же нас будет интересовать то, как Клиент принимает решение о покупке.

В экономике покупателя, когда у Клиента есть большой выбор, принятие этого решения часто предполагает сравнение Клиентом имеющихся вариантов с учетом его обстоятельств (наличие средств, срочность, желание тратить дополнительные силы и время на поиски и т. д.).

Как на это решение можно повлиять? Как сделать так, чтобы победило именно ваше предложение? Наиболее верный способ – предложить Клиенту решение его проблем или удовлетворение его потребностей лучше, чем это делают конкуренты. То есть, предложить ему лучший набор продающих моментов (ПМ).

Вообще-то говоря, почти любой покупаемый конкретным человеком продукт в момент покупки обладает для него одним или несколькими ПМ – иначе бы он его не купил. В других обстоятельствах он, может быть, купил бы что-то иное.

Этим продуктом может быть «бутылка пива в ближайшем магазине» (ПМ – близость магазина) или перекус в MacDonald’s (ПМ – быстрота обслуживания). Это может быть какая-то рухлядь, годами не привлекавшая ничье внимание на блошином рынке. Многие не взяли бы ее и даром, но вот она осчастливила какого-то коллекционера и заняла почетное место среди его сокровищ.

Подобные случайные или «индивидуальные» ПМ чаще всего маркетолога не интересуют, и его таланты здесь не очень нужны. Однако они оказываются сразу же востребованными, когда массовый продукт приобретается множеством однотипных (статистических) Клиентов в сходных ситуациях. Разработав перечень убедительных ПМ для каждой группы этих однотипных Клиентов (сегмента), маркетолог может значительно увеличить продажи.

Перечень продающих моментов является основой маркетинговой политики фирмы.

Продающие моменты используются не только маркетологами. Продавцы тоже должны знать ПМ компании и ее продуктов и уметь творчески использовать их в своем общении с покупателями. Продающие моменты также используются в PR– и рекламных кампаниях. Если реклама, особенно важных продуктов, создается без использования ПМ, то не ждите от нее никакой отдачи.

Определение продающих моментов

Продающими моментами (selling points, selling arguments, advantages) продукта (товара, услуги, фирмы или социальной идеи) называют аргументы, совокупность которых этот продукт «продает» Клиенту. Набор продающих моментов – это ответ на жесткий вопрос, который маркетолог должен задавать себе постоянно:

Почему Клиенты должны покупать именно у нас?

Когда Дэвид Кернс спасал Xerox от неминуемого краха, он начал с правильной постановки вопросов: «При разработке новой стратегии Xerox должен задаться вопросом, какие причины могут побудить покупателей покупать именно его продукцию. Японцы могли сказать о себе примерно следующее: “У нас нет ни громкого имени, ни репутации, но знаете что – наши машины не ломаются и они дешевле ваших”». То есть Кернс начал от Клиента и продающих моментов.

Итак, продающие моменты делают данный продукт более предпочтительными в сознании Клиента по сравнению с продуктами конкурентов.

Почему именно в сознании? Да потому, что маркетинг делается в сознании Клиентов. Следовательно, о ПМ можно говорить только тогда, когда «продающая» информация доведена до сознания Клиента. В противном случае даже самый замечательный продукт вряд ли будет хорошо продаваться.

Как же могут ПМ попасть в сознание Клиента? По-разному. Иногда от производителя не требуется для этого особых усилий. Это касается продуктов, выбираемых прямо на месте продажи – тогда их достоинства могут быть без труда оценены покупателем прямо в магазине или на сайте. Но часто эти усилия требуются. Это касается продуктов, достоинства которых для Клиента-неспециалиста неочевидны.

Продающие моменты – это понятие не абсолютное, а относительное, причем с трех точек зрения.

Во-первых, ПМ имеют смысл только в сравнении с предложениями конкурентов.

Во-вторых, ПМ относительны во времени: наилучшие на сегодняшний день ПМ могут быть завтра перекрыты конкурентами. И не только конкурентами. Некоторые фирмы конкурируют сами с собой, непрерывно выпуская на рынок все более совершенные продукты.

В-третьих, относительна и сфера действия ПМ: для одной целевой аудитории то или иное обстоятельство может быть отличным ПМ, а для другой оно может быть несущественным ПМ или даже недостатком. Размеры целевой аудитории могут быть любыми, вплоть до одного человека.

Знание специфики целевых аудиторий поможет вам сделать правильные акценты. В рекламе, например, это может касаться заголовка – в нем полезно использовать главный для данного сегмента продающий момент.

Что же можно считать продающими моментами?

Конкурентные преимущества

Прежде всего, к продающим моментам можно отнести конкурентные преимущества, то есть все то, что для Клиента является доказуемыми или осязаемыми достоинствами в ваших продуктах, вашей фирме, вашей социальной идее и т. д. по сравнению с конкурентами.

Иногда встречаются ситуации, когда фирма сидит на сундуке с отличными ПМ, игнорируя их. Такая фирма предпочитает выставлять наружу рекламные материалы, заполненные банальностями, которые можно встретить в материалах любой конкурирующей фирмы. Рассмотрим один пример. Самая престижная тестовая организация мира в течение нескольких лет признавала один цветной копир «Машиной года». Машины конкурентов к ней даже не приблизились. Но тщетно вы будете искать упоминание этого потрясающего обстоятельства в каких-либо материалах фирмы. Это так и осталось секретом для большинства потенциальных Клиентов. Можете себе представить, сколько бизнеса потеряно?

Также можно встретить рекламы, в которых серьезные ПМ старательно закопаны в непрофессиональном тексте.

Ну, хорошо, скажете вы, найти такие преимущества можно, когда речь идет об уникальном продукте – действительно, не нужно особых талантов, чтобы продавать что-то уникальное. А где взять эти преимущества в условиях коммодитизации многих товарных категорий? Что может вызвать у Клиента интерес к 1001-й марке кофе, пива или жевательной резинки?

Правда, кому-то может понравиться вкус (цвет, запах, форма и пр.) конкретного продукта, причем настолько, что этот продукт станет для человека любимым. Но вкус – понятие субъективное, и данный вкус может не понравиться другим. Точно так же другим может не понравиться фасон данной одежды или дизайн данного ювелирного украшения. В такой ситуации вряд ли можно говорить о конкурентных преимуществах. Здесь могут сработать ПМ другого типа.

Описание выгод, имеющихся также и у конкурентов

В более широком контексте, к ПМ следует также отнести выгоды, которые Клиент может получить и у конкурентов. Окажитесь первыми, кто расскажет Клиенту об этих выгодах, или постарайтесь сделать это интереснее и содержательнее, чем это делают конкуренты. Эта практика себя оправдала. Одним из ее изобретателей по праву может считаться копирайтер Клод Хопкинс, с успехом применявший этот прием в своих рекламах.

Классификация продающих моментов

Есть открытые и закрытые ПМ:

Открытые ПМ – Это то, что можно открыто декларировать в любых рекламных и прочих материалах. Рекламист имеет дело в основном с этими ПМ.

Закрытые ПМ – Это то, что по разным причинам публиковать нежелательно, а можно открывать только во время переговоров. В рекламных материалах на это можно намекать. Продавец имеет дело, как с открытыми, так и закрытыми ПМ.

Есть рациональные и эмоциональные ПМ.

Следует использовать и те и другие, ибо человек принимает решение о покупке, используя как разум, так и эмоции. Как мы уже говорили, этого не понимают экономисты, признающие только разум, и апологеты эмоционального маркетинга, признающие только эмоции.

Следует использовать разные ПМ для потребителей и перепродавцов (оптовики, магазины и пр.). Если первых интересуют сами продукты, то вторых – возможность заработать на их перепродаже.

Язык продающих моментов

• Продающие моменты должны обещать типичному представителю целевой аудитории что-то доказуемо полезное для него простым и понятным ему языком. Это особенно важно, если Клиент не является специалистом в данной области. В зависимости от характера предложения это может быть что-то:

• Дешевле

• Экономичнее

• Производительнее

• Эффективнее

• Удобнее

• Практичнее

• Долговечнее

• Надежнее

• Прочнее

• Проще

• Понятнее

• Безопаснее

• Быстрее

• Интереснее

• Вкуснее

• Полезнее

• Тише

• Красивее

• Престижнее

• Моднее

• Сексуальнее

• И т. д.

ПМ должны излагаться без сложной терминологии и зауми.

Это также касается маркетинговых коммуникаций высокотехнологичных продуктов.

Прежде чем мы перейдем к исключительно важной теме выявления и создания продающих моментов продуктов, давайте рассмотрим два вопроса – критерии выбора продуктов покупателем и связь продающих моментов с характеристиками продуктов.

Критерии выбора продуктов Клиентом

В условиях конкуренции любая покупка – это оценка, выбор, сравнение с предложениями конкурентов. А сравнивать что-то можно только при наличии критериев сравнения – знания того, на какие качества обращать внимание. Эти критерии определяются спецификой товарной категории, сегмента рынка, самого продукта и квалификацией Клиента.

Можно ли говорить о каких-то «правильных» критериях? Иногда можно.

Наверное, бессмысленно говорить о каких-то правильных критериях, когда работает исключительно субъективное предпочтение – нравится вкус этой еды; нравится внешний вид этой машины; нравится фасон этой одежды... Повод говорить о правильности и неправильности появляется тогда, когда на «нравится – не нравится» накладываются какие-то дополнительные условия: содержание сахара, холестерина, микроэлементов, консервантов и т. п. в еде; определенные конструктивные особенности, экономичность, безопасность и пр. для автомобиля; определенные функциональные требования к одежде. В этих случаях, критерии выбора, не учитывающие дополнительные условия, можно считать неправильными.

Когда ваш Клиент не знает, что ему нужно от продукта, у него, скорее всего, нет правильных критериев выбора, и его выбор может оказаться неправильным. Но это не его вина, а ваша: вы его не просветили. Если потом Клиент поймет, что он купил не то, что ему нужно, то что он подумает о тех, кто это допустил? Именно поэтому в клиенто-ориентированных фирмах большое внимание уделяют обучению и воспитанию продавцов-консультантов, умеющих просвещать клиентов.

Итак, приступая к выбору продукта «сложной» категории, покупатель чаще всего не имеет никаких исходных ожиданий и четких критериев. Осознавая это, разумный Клиент потратит несколько дней, или даже недель, на то, чтобы попытается разобраться в данном вопросе с помощью продавцов, Интернета, экспертов, памятки «как выбирать...» и т. д., выходя на все более правильные критерии выбора. Степень их правильности будет зависеть от множества обстоятельств, в том числе и от квалификации и честности консультантов.

Таким образом, вопрос о критериях чаще всего стоит так:

Какие критерии появятся у Клиента, когда он узнает о продукте достаточно много?

В ряде категорий Клиенты могут иметь весьма своеобразные критерии выбора. Один производитель шин пошутил: если автомобилист проверяет шины пинком ноги, то надо создавать шины, которые хорошо отзываются на пинок ноги. (Черт возьми, а как их нужно выбирать на самом деле?) Тогда надо выращивать арбузы, ориентируясь только на один показатель – насколько хорошо они хрустят, когда их сжимают. Когда американские производители автомобилей заметили, что людям очень нравится звук, который издают двери дорогих машин, когда их закрывают, конструкторы получили задание снабдить таким же звуком двери других машин. Пустячок, а приятно!

Некоторые критерии для Клиента могут быть основными. Логика подсказывает, что именно их должна бы в первую очередь учитывать реклама. Но часто она их даже не упоминает! Пример: только самый неопытный покупатель принтера или копира не поинтересуется стоимостью одной копии, но в большинстве реклам принтеров и копиров эти данные отсутствуют. Выше мы описывали пример с доильными аппаратами, производители которых не знали основного критерия выбора их продукции фермерами – простота чистки.

Критерии могут меняться со временем. При появлении у сотовых телефонов функций фотоаппарата, диктофона и т. д. у Клиентов не было критериев оценки телефонов по соответствующим функциям.

При выборе продукта Клиентом возможны следующие варианты:

Вариант 1:

• Клиент знает правильные критерии выбора

• Вы знаете, что он знает

• По этим критериям ваш продукт обладает отличными ПМ.

Вроде бы все замечательно. Но радоваться рано. Чтобы Клиент ваш продукт купил, надо, чтобы он узнал эти ПМ. А это уже задача маркетинговых коммуникаций, упаковки и/или обученных продавцов. Эта ситуация характерна для большинства простых, часто покупаемых ТНП.

Вариант 2:

• У Клиента есть свои критерии выбора

• Вы их НЕ знаете

• По этим критериям ваш продукт обладает отличными ПМ

• Покупка сложная.

Эта ситуация характерна для фирм с низкой маркетинговой культурой, чаще всего производителей оборудования. Из-за своего незнания фирмы продают меньше, чем могли бы, как описанные выше производители доильных аппаратов.

Вариант 3:

• Клиент НЕ знает правильных критериев выбора

• Вы их знаете

• По этим критериям ваш продукт обладает отличными ПМ

• Покупка сложная.

Эта ситуация характерна для приобретения семьями многих дорогостоящих вещей, в особенности сложной бытовой техники. Не верите? Давайте проверим. По каким критериям стали бы вы выбирать кондиционер, холодильник, вакуумные окна, шкафы-купе, клей для керамической плитки, двери, напольные покрытия, глушитель для автомобиля, копир, факс и так далее? Я не думаю, что многие могут дать вразумительные ответы. Бывает, что, приобретя продукт, Клиент со временем обнаруживает в нем качества, о необходимости оценки которых он не знал.

Что делать производителю в такой ситуации? Ответ один – объяснять, разъяснять, образовывать. И делать это просто, доступно, без собственной цеховой терминологии. В случае необходимости нужно параллельно работать с «экспертами».

Есть и промежуточный сценарий: вы постоянно пользуетесь автомобилем, компьютером, телевизором, холодильником и вроде бы должны неплохо разбираться в этих продуктах. Но последний раз вы покупали такой продукт несколько лет тому назад, а при нынешних стремительных темпах развития технологий, когда вы снова выходите на рынок данного продукта, то вас на рынке уже ждут продукты нового поколения, в которых вам нужно начинать разбираться заново. Я думаю, вы сами можете привести примеры из своей жизни.

А знаете ли вы критерии выбора вашего продукта вашими Клиентами?

Учитываете ли вы их в ваших маркетинговых коммуникациях?

Выявление критериев

Можно ли выявить критерии, которыми руководствуется среднестатистический Клиент из данного сегмента рынка при приобретении данного продукта? А если можно, то как?

Практика показала, что опрос помогает далеко не всегда, поэтому маркетолог должен использовать весь свой опыт для того, чтобы как можно тоньше понять критерии выбора. У меня вызывают удивление случаи, когда компании не учитывают критерии, которые просто лежат на поверхности и относятся к широкому классу продуктов. Рассмотрим один пример – оборудование. При огромном разнообразии видов оборудования можно выделить традиционные категории критериев:

? Технические – производительность, надежность, срок службы, ремонтопригодность, безопасность, корозиестойкость и т. д.

? Экономичность – расход энергии, запчастей и/или расходных материалов, экономия места, высвобождение сотрудников и т. д.

? Эргономические – удобство эксплуатации, складирования и транспортировки; простота монтажа, сервиса и ремонта и т. д.

? Кадровые – число и квалификация сотрудников, эксплуатирующих и обслуживающих оборудование; необходимость, срок и стоимость их переподготовки.

? Коммерческие – цена, условия оплаты, условия поставки и т. д.

? Юридические – удовлетворение стандартам и нормам, наличие соответствующих сертификатов, помощь в получении согласований и т. д.

? Экологические – вредные излучения и выделения; расход ресурсов.

? Неосязаемые – престижность для сотрудников и пр.

На это могут накладываться критерии, связанные со спецификой отрасли.

Продающие моменты и характеристики

Продающие моменты продают, а может ли продавать простое перечисление характеристик? Иногда может. Это происходит тогда, когда представители целевой аудитории могут оценить важность для них того или иного значения данной характеристики. Если ваш автомобиль тратит очень мало бензина, то достаточно ли для данной целевой аудитории будет просто указать расход бензина на 100 км? Или же желательно дать сравнительные характеристики, подчеркивающие экономичность вашего автомобиля?

Чаще всего оценить привлекательность данного значения характеристики может только узкий специалист, знающий до тонкостей, что именно за этим значением стоит. «За бортом» остается большинство потенциальных Клиентов, которым узкоспециальная цифирь и терминология мало что говорят. При этом рекламируемый продукт может быть предназначен именно для широкой публики.

Описание характеристик для неспециалистов требует от маркетолога творческого подхода, воображения, мышления «от Клиента». А также обязательного тестирования на представителях целевой аудитории – часто бывает достаточно испытать что-то на 10 человеках, чтобы понять, например, что эти представители ничего не понимают в описании продукта. Например, в таком описании утюга – 1800 Вт, подошва Careeza, паровой удар 75 г/мин, емкость для воды 300 мл. Я думаю, что уже появились желающие купить этот утюг. Это, скорее всего поклонники подошвы Careeza.

Плохая реклама содержит только перечень характеристик и никаких ПМ.

С другой стороны, одни ПМ могут произвести впечатление голословности, особенно если текст пестрит превосходными степенями. Покупатель устал от рекламного бахвальства, ему нужны обоснования и доказательства. А вот здесь на помощь приходят характеристики. Их покупатель может показать специалисту. Наряду с данными испытаний, отзывами потребителей, рекомендациями журналов и прочей объективной информацией они усиливают аргументацию и повышают уровень доверия к маркетинговым материалам.

Выявление и создание продающих моментов

Выявление и создание ПМ продукта и фирмы – это суперважная часть работы маркетолога. В значительной степени именно умением творчески создавать и выявлять ПМ определяется талант маркетолога, его способность проявлять маркетинговое мышление.

В процессе работы с ПМ помогает следующее упражнение, требующее маркетингового воображения. Представьте себе во всех деталях идеальный образ продукта или услуги, с которым вы работаете. Затем сравните ваш реальный продукт с идеальным.

При разработке нового продукта маркетолог должен уметь закладывать ПМ в маркетинговое задание, на основании которого разрабатывается техзадание. Новые ПМ могут также оказаться случайным результатом тех или иных технических решений.

При работе с существующими продуктами основная техника выявления ПМ – это эмоциональный анализ «от Клиента» имеющихся характеристик продукта на предмет того, какие выгоды Клиент от них получает. Прежде всего, следует анализировать характеристики, которые являются критериями выбора, которые сложились у Клиента на момент покупки. Следует проанализировать и характеристики, которые не являются обычными критериями выбора продукта.

Этот анализ представляет собой непростой творческий процесс! Он требует воображения, изобретательности и пытливости. Сплошь и рядом маркетологу приходится вытягивать ПМ из сотрудников фирмы клещами, тратя на это массу времени и сил. Пример диалога с сотрудниками одной компании:

– У нашего компьютера очень хороший корпус. Он стоит на 10 долларов дороже обычного.

– А чем же он хорош?

– Ну, как же,... он дороже!

– Да, но как вы объясните Клиенту, за что именно он должен выложить лишние 10 баксов?

– Э-э...

Часовой допрос с пристрастием показал, что корпус действительно классный – на его внутренней поверхности напылены два слоя (характеристика), которые защищают пользователей от излучения и информацию от считывания на расстоянии (продающие моменты). Его размерная стабильность (характеристика) облегчает сборку компьютера и установку плат (продающие моменты). Потом я прочитал, что во время войны в иракской пустыне эти корпуса защищали компьютеры от излучения лучше других корпусов (подтверждение).

Маркетолог не должен ограничиваться анализом характеристик, предоставленных ему разработчиками. Разбирая продукт, он должен искать новые подходы, используя свое воображение и интуицию. Например, если в числе характеристик нет, скажем, прочности, но интуиция маркетолога подсказывают, что а) прочность может заинтересовать Клиента и б) продукт отличается отменной прочностью, то маркетолог должен расследовать этот вопрос.

Когда нужно, маркетолог должен настаивать на проведении соответствующих экспериментов. Можно привести пару примеров. Один из наших клиентов производил электрохромное стекло, которое меняло цвет при подаче небольшого напряжения. Анализ характеристик стекла вывел нас на гипотезы о том, что этот продукт может также обладать улучшенными прочностными и теплопроводными свойствами, а также может затруднять подслушивание разговора с помощью определенного класса устройств. Проведенные испытания позволили выявить несколько новых ПМ, полезных для некоторых сегментов рынка.

Производитель сельскохозяйственного оборудования пожаловался нам, что одна из его уборочных машин хорошо работала в поле, но плохо вела себя при перемещениях на большие расстояния по дороге – сказывалась слабость ходовой части. Мы организовали встречу маркетологов с конструкторами и предложили попытаться применить специальную съемную конструкцию на шасси для повышения ее жесткости на дороге. Это решение повысило привлекательность данной машины для бригад, которые перемещаются на север по мере созревания урожая.

Выше было сказано, что продающий момент может быть свойством, присущим также и конкурирующим продуктам. Но что именно выделить, на чем сосредоточиться? Одна авиалиния улучшила свой бизнес, сделав упор в своих рекламных материалах на безопасность полетов. При этом все ее «достижения» в этой области мало чем отличались от того, что имелось у конкурентов. Volvo очень заботится о том, чтобы ее имя было связано с понятием «безопасность автомобиля». На многих автомобилистов, очень озабоченных безопасностью, это производит впечатление, несмотря на том, что продукция Volvo далеко не всегда признается наиболее безопасной в разных классах машин.

Толковый маркетолог может даже неприятности обращать в свою пользу, то есть в ПМ. Фирма Jim Young продает яблоки, выращенные на склонах гор. Как-то перед самым сбором урожая яблоки побил мороз, и они покрылись малопривлекательными пятнами. Но фирма уже получила сотни заказов на этот сорт яблок. Что было делать? Фирма удовлетворила заявки, сопроводив товар соответствующим письмом:

«Обратите внимание на эти пятнышки. Они указывают на то, что яблоки созрели на горных склонах, где бывают резкие перепады температур. Но именно благодаря низкой температуре яблоки приобретают характерную для них сочность, сахаристость и ни с чем не сравнимый аромат. Попробуйте хотя бы одно из наших яблок. Если окажется, что все сказанное нами не соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад».

Ни один из заказчиков не вернул яблоки. Более того, почти все заказы на следующий год сопровождались припиской: «И, пожалуйста, если можно, с пятнышками».

Вот это класс! А вы бы так смогли?

Не следует беспокоиться о том, что продающих моментов наберется так много, что никакие маркетинговые коммуникации не смогут их все вместить.

Чем больше продающих моментов, тем лучше!

В любом случае все ПМ сможет использовать расторопный продавец. А маркетологу и рекламисту будет легче работать с разными сегментами рынка. Какие из имеющихся ПМ выбрать или поставить во главу угла в каждом конкретном случае, вам подскажет ваш анализ. В разных условиях и для разных сегментов могут потребоваться слегка отличные наборы ПМ. Это особенно характерно для огромной России, где то, что хорошо продает в одном регионе, может не работать в другом. А вот здесь-то полная корзина ПМ – это спасение. Будет из чего выбирать!

И последнее – к сожалению, не всегда оказывается возможным выявить какие-то существенные ПМ. С подобной ситуацией маркетолог чаще всего встречается при работе с коммодитизированными продуктами. Что делать? Ответ зависит от обстоятельств. В любом случае, не следует использовать так популярные ныне 30-секундные «эмоциональные» ролики – они по большей части не работают.

Уместность

В поиске ПМ надо не забывать об одном исключительно важном обстоятельстве:

Продающие моменты должны быть уместными.

Иначе говоря, эти моменты должны основываться на реальных потребностях и критериях выбора Клиента.

Нередки случаи, когда фирма с гордостью объявляет рынку о своих никого не интересующих достижениях: о приборах, которые выдерживают падение с большой высоты; об электробритвах, которыми можно бриться под душем; о часах, которыми можно пользоваться на глубине до 60 м и т. д. Когда Gillette выпустила Mach 3 (с тремя лезвиями), это был прорыв, потому что потребитель получал ощутимые преимущества. Потом компания выпустила «новую» Mach 3, единственным «преимуществом» который было то, что она была синего цвета. Но кого это взволновало?

Как ни странно, фирмы иногда могут успешно продавать продукты, рекламируя не те качества, из-за которых люди на самом деле покупают их. Например, фирма Dupont долго продавала тефлоновые сковородки, рекламируя мало кому нужную возможность жарить на них без масла. Однако впоследствии выяснилось, что сковороды покупают, потому что они легко моются. Содержание рекламы изменили, продажи выросли.

Уместность и приоритетность продающих моментов может меняться со временем. А посему маркетолог должен отслеживать все изменения на соответствующем рынке с тем, чтобы он мог внести соответствующие коррективы в маркетинговую программу. Он должен будет пересмотреть старые продающие моменты и создать новые. Это нелегкий творческий процесс.

Достоинство или недостаток

Иной раз случается, что одна и та же характеристика в одной ситуации является ПМ, в другой – недостатком. Это касается как продуктов, так и компаний.

Например, низкий расход топлива автомобиля означает экономию и одновременно недостаточную приемистость. Малый вес автомобиля является недостатком на скользкой или заснеженной дороге.

Наделение телефонов, факсов и прочих устройств большим количеством функций может означать их меньшую надежность, более высокую цену и большую трудность их освоения. Повышение функциональности информационной системы может снизить ее сбоеустойчивость или потребовать более квалифицированных операторов.

Ускорение обслуживания может снизить уровень качества. Повышение уровня сервиса в гостинице или на авиалинии может означать рост цен.

Диверсификация компании может привести к росту себестоимости продукции и другим проблемам.

В такой ситуации маркетолог должен искать компромисс.

Страна, как продающий момент

Некоторые страны считаются лучшими производителями продуктов тех или иных категорий. Например, полагают, что пиво лучше всего производят в Германии, виски в Шотландии, коньяк и шампанское во Франции, вермут в Италии, водку и икру в России, бытовую электронику в Японии, сигары на Кубе. Обыгрывание этого может дать дополнительные очки.

Продающие моменты на новых рынках

Когда компания выходит за пределы привычного рынка (в другие регионы или в другие страны), она может там столкнуться с другими условиями.

Это могут быть другой климат, другие традиции потребления, другой уровень консерватизма, другой уровень информированности потребителей о данной продуктовой категории и данном продукте и марке, другое отношение к окружающей среде, другие представления о престижности, другие представления о красоте, другой уровень озабоченности своим здоровьем, калориями, холестерином и пр., другой уровень благосостояния, другой уровень различий между городом и деревней, другие религиозные и культурные нормы, другое отношение к комфорту, другие традиции принятия решения о покупке в семье и бизнесе, другое положение женщины в обществе, другое отношение к семье и детям, другое отношение к иностранным продуктам, другой уровень сервиса, другое качество дорог, другое качество электропитания, другие технические стандарты (например, розетки) и единицы измерения, другие сопутствующие товары, другие условия хранения, другое качество расходных материалов (горюче-смазочные материалы, бумага и т. д.), другие характерные заболевания, другие традиции лечения, другие законодательные нормы, другой уровень коррупции... Этот список можно было бы продолжать еще долго.

Компания должна пересмотреть свою маркетинговую политику. Если окажется, что политику следует изменить, то насколько? Решение зависит от массы обстоятельств, в первую очередь от характера продукта и рынка. Возможны различные варианты.

Организация может придерживаться одной и той же маркетинговой и рекламной политики по всему миру (глобальный маркетинг). Это решение подходит для небольшой группы хорошо известных торговых марок, таких как Coca-Cola, Marlboro, McDonald’s, Kodak.

Анализ может показать, что стоит слегка поменять маркетинговую политику для отдельных крупных регионов, таких как арабо– или испано-говорящие страны, Европа и т. д.

Когда этого недостаточно, и для каждой страны или региональной культуры требуются специальные решения, то говорят о кросс-культурном маркетинге. Это более тонкий подход, но во многих случаях он может оказаться единственным средством. Примером является многоукладная Россия.

В любом случае, следует тщательно пересмотреть начальный набор продающих моментов. Может оказаться, что в новой среде:

• Работает весь перечень ПМ с той же самой или иной шкалой приоритетов

• Часть ПМ не работает

• Часть ПМ превращается в недостатки

• Некоторые характеристики продукта на новом рынке можно превратить в ПМ

Далее следует учесть традиции названий продуктов, решений упаковки, специфику языка, психологию, предрассудки, отношение к стране-производителю и многое другое. Следует самым тщательным образом проанализировать и в случае необходимости переделать рекламу.

Среди прочего полезно также задаться вопросом об отношении к данной иностранной марке в данной стране. Иногда бывает, что у данного продукта в стране совершенно иная «история». (Ниже я привожу пример того, как я «русифицировал» шампанское Madame Clicquot.)

Возражения Клиентов

Далеко не каждый Клиент легко расстается со своими деньгами. Решения о покупке продуктов, особенно дорогих, он часто принимает мучительно, преодолевая сомнения. Клиент может также иметь априорные предрассудки и предубеждения относительно чего угодно. Все это может вызывать у него возражения против предлагаемого ему решения.

Маркетологи обязаны эти возражения фиксировать, обобщать и выявлять наиболее типичные. На каждое возражение они должны разрабатывать аргументированный ответ. Для этого полезно проводить мозговые штурмы с продавцами и другими сотрудниками фирмы. Перечень типичных возражений с ответами на них должен быть доведен до сведения каждого продавца. Этот перечень полезно иметь и рекламисту.

Возражений не нужно пугаться. Продавцов учат, что

Если покупатель не возражает, то чаще всего это говорит об отсутствии у него интереса.

Знание возражений и жалоб клиентов, типичных для данной отрасли, может послужить неплохой основой для создания ряда ПМ. Иногда, особенно для услуг, можно, проанализировать жалобы на конкурентов и улучшить многое в своих продуктах, идя от противного – то, что у конкурентов плохо, вы можете сделать хорошо. Остается только удивляться тому, что этот простой прием используется так редко.

Продающие моменты фирмы

Продающие моменты нужно искать не только в товарах и услугах, но и в самой компании. Обычно корпоративные ПМ отражают в описании компании (profile). Содержание, структура и стиль описания зависят от целевой аудитории (потребители, акционеры, партнеры, оптовики, государственные организации и так далее). При работе над описанием желательно знать, по каким параметрам данная целевая аудитория обычно оценивает фирму. Отметим, что эти параметры могут меняться со временем. Так, с наступлением новой экономики появились такие параметры, как степень интернетизации компании, возможность осуществлять дистанционный бизнес с нею и т. д.

В зависимости от обстоятельств, при оценке компании желательно обращать внимание на следующие параметры:

• Общая характеристика

• Оборот

• История

• Качество продукции

• Линейка выпускаемых и планируемых продуктов

• Дистрибуция

• Динамика акций

• Состав учредителей и акционеров

• Состав совета директоров (присутствие известных и влиятельных личностей и т. д.)

• Научные исследования

• Наличие патентов

• Организация маркетинга и сбыта

• Ценовая политика

Goodwill (наличие клиентских и партнерских связей) – хороший goodwill может увеличить рыночную стоимость фирмы в несколько раз по сравнению с активами

• Сервисная поддержка Клиентов

• Наличие крупных заказчиков

• Наличие партнеров

• Отклики в СМИ

• PR-ные проекты (спонсорства и т. д.)

• Связь с влиятельными государственными и международными организациями

Очень многое зависит от специфики бизнеса. Например, самореклама западных рекламных агентств делает упор на наличие в их штате известных копирайтеров, арт-директоров и прочих специалистов.

Вылепливая ПМ фирмы, маркетолог должен творчески оценивать все ее характеристики. Например, возраст фирмы может быть 100 лет или 5 лет – что лучше? И в том и в другом возрасте есть свои положительные и отрицательные стороны. Почтенный возраст означает большой опыт и... некоторую консервативность. Молодость фирмы не обязательно говорит о ее неопытности, ибо ее могут создать очень опытные люди, уставшие от консерватизма неповоротливых монстров. Нам было бы полезно перенять принятую на Западе манеру суммировать опыт всех сотрудников фирмы, чтобы дать представление о ее совокупных знаниях.

Многие высокотехнологичные компании бывают дилерами различных поставщиков оборудования, получая за это скидки. С одной стороны, это хорошо, потому что их Клиенты могут получать более низкие цены. Но иногда, когда речь идет о быстростареющих технологиях, такое дилерство подталкивает дилера к тому, чтобы предлагать Клиентам устаревшие решения. Так что и здесь надо быть очень осторожным.

Когда для ряда фирм я создавал дилерские сети, то мне среди прочего приходилось обучать персонал дилеров и оказывать им всяческую маркетинговую и рекламную помощь. Здесь я столкнулся с «гибридной» ситуацией: с одной стороны, перепродавец оборудования должен уметь рекламировать это оборудование; с другой стороны, он также должен уметь рекламировать и себя, особенно если он предлагает сервис и другие сопутствующие услуги. То есть, дилер должен уметь набирать очки также и за счет своей собственной деятельности.

Продающие моменты, УТП, «ценность», «полезность»

Наряду с термином «продающие моменты» в литературе можно встретить и другие родственные понятия. Хотя они не являются полными синонимами, их полезно рассмотреть во избежание путаницы.

«Ценность» (Value)

Во многих маркетинговых текстах используется понятие «ценности». Там в ходу выражения «доставлять ценность», «потребительская ценность», «ценностное предложение», «проектирование ценности», «формулирование ценности», «цепочка ценности», «ценностный процесс» и т. д. (См. также «Что такое “ценность”?» в Приложении 1.)

Широкое использование понятия ценности в маркетинге вряд ли можно считать удачным. Против этого можно привести несколько аргументов.

Маркетинг связан с продажей продуктов в конкурентной среде, в которой продукт должен показаться покупателю более ценным в сравнении с продуктами конкурентов. Однако, в понятие ценности не заложено сравнение с конкурентами. Получается, что десятки конкурирующих коммодитизированных продуктов обладают равной или почти равной ценностью, что делает это понятие совершенно бесполезным для Клиента, который сравнивает варианты в поиске интересных для него отличий. А как ему выбирать из многих продуктов одинаковой ценности? Но даже в коммодитизированном продукте практик с тонким маркетинговым мышлением может иногда выявить определенные отличия и донести их до представителей целевой аудитории как выгоды (дешевле, экономичнее, производительнее, эффективнее, удобнее и т. д.).

Отсюда следует, что в мире коммодитизации важнее не добавлять абстрактную ценность, а создавать отличия в ценности, интересные для Клиента. Иными словами, важнее создавать продающие моменты.

Несколько слов о смысле слова «ценность».

В нашем сознании применительно к продуктам понятие «ценность» в основном связано с их стоимостью: автомобиль для нас обладает большей ценностью, чем кресло; при этом лимузин обладает большей ценностью, чем малолитражка. Однако эти оценки не имеют особого значения для маркетинга, поскольку менее ценные продукты могут продаваться лучше более ценных.

Вполне уместно употребление понятия ценности в известном выражении value for money (ценность за деньги). Но несколько несуразно звучат разговоры о более высокой «ценности» более дешевых (т. е. менее ценных) продуктов.

Полезность

Иногда вместо понятия «ценность» используют понятие «полезности» (utility). Оно, возможно, ближе к удовлетворению потребностей Клиента, но оно не характеризует стоимость и не связано с продажей. Кстати, было бы интересно прочитать описание полезности сигарет, высоких каблуков, силиконовых грудей, экстремальных видов спорта и пр. При этом опытный маркетолог вполне может продать эти «продукты» с помощью тщательно продуманных ПМ.

Уникальное торговое предложение (УТП)

Идея продающих моментов на первый взгляд сходна с идеей Unique Selling Proposition (USP). Этот термин был не совсем удачно переведен на русский, как «уникальное торговоепредложение» (УТП) – более точный перевод «уникальное продающее предложение».

Автором концепции УТП был замечательный американский копирайтер Россер Ривс (Rosser Reeves), почитатель Клода Хопкинса. Он так сформулировал свою теорию для рекламы:

1. Каждая реклама должна содержать предложение потребителю.

В общем-то, правильно. Правда, напоминающая реклама может содержать просто логотип (торговый знак) без какого-либо предложения.

2. Предложение должно быть таким, чтобы конкуренты не могли бы его сделать, или же его не делали. Оно должно быть уникальным. Уникальность должна касаться или брэнда или же утверждения, которого до этого еще никто не делал.

Эта идея во многом совпадает с определением продающего момента: конкурентное преимущество и/или уникальное описание характеристики.

Однако Ривс был неправ, утверждая, что должно использоваться только одно предложение. Он обосновывал это тем, что человек в рекламе якобы может запомнить только что-то одно. Странно слышать подобное от поклонника Клода Хопкинса, блестяще продемонстрировавшего своими рекламами эффективность использования нескольких «предложений» (продающих моментов). Уже давно было убедительнейшим образом доказано, что чем больше Клиент узнает о продукте, тем проще ему будет принимать решение о покупке. Именно этим, кстати, объясняется успех реклам, содержащих большие объемы продающего текста. При личной продаже продавец перечисляет все достоинства продукта, а не только одно. Это же делает и грамотно составленное описание продукта в Интернете.

Несостоятельность постулата единственного предложения особенно очевидна применительно к сложным и дорогим продуктам, большинство из которых люди выбирают, руководствуясь несколькими критериями. В процессе принятия решения о покупке Клиент анализирует все соображения за и против, которые он запоминает, по крайней мере, до конца процесса покупки – для этого ему вполне достаточно короткой памяти. А потом он, скорее всего, многое забудет, переключившись на свои дела.

Интересно, что на практике Ривс отходил от своего мнения о единственности предложения. Показательна блестяще проведенная Ривсом предвыборная кампания президента Эйзенхауэра. Ясно, что при работе с подобным многогранным «продуктом» одним «предложением» не обойдешься.

Об уникальности. О ней легко говорить, но обеспечить настоящую уникальность чего-либо в современном бизнесе очень непросто. Это было довольно сложно даже во времена Ривса, а сейчас, в условиях коммодитизации большинства товарных категорий, это архи-сложно. Даже используя несколько «предложений». А что тогда говорить о единственном предложении?

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы воздействовать на миллионы.

Не совсем верно. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы продавать. Продавать одному человеку (или компании) или... миллионам. Сказывается то, что Россер Ривс в основном занимался массовыми продуктами, рекламы которых чаще всего были действительно рассчитаны на миллионы.

Преимущества понятия «продающие моменты»

В маркетинге использование понятия «продающие моменты» дает ощутимые преимущества в сравнении с рассмотренными выше частичными синонимами – УТП и ценности.

Об ограниченности концепции УТП мы уже говорили выше. При этом понятие ПМ, в отличие от УТП, применимо не только в рекламе. В отличие от понятия ценности, понятие ПМ жестко связано с продажей/покупкой, а точнее с процессом принятия Клиентом решения о покупке. Оно также работает во время переговоров, где могут использоваться как открытые, так и закрытые ПМ. Перечень ПМ компании и ее продуктов также является отправной точкой для PR– и маркетинговых кампаний.

Если понятие ценности расплывчато, то понятие ПМ конкретно. Оно может наполнить содержанием разговор о ценности: «Повышайте ценность вашего дома... Создание дополнительных хранилищ может быть существенным продающим моментом... Современное двойное/тройное остекление может быть значительным продающим моментом».

В умелых руках понятие ПМ является отличным рабочим инструментом. Обладая маркетинговым мышлением, можно, отталкиваясь от конкретных характеристик продукта или фирмы, выявлять рациональные и эмоциональные ПМ, а также с пользой использовать методику pre-emption (описание тех или иных положительных качеств, присущих многим продуктам данной категории). Понятие ПМ очень удобно при работе над рекламным текстом и заголовком (см. ниже).

Понятие ПМ подходит для всех характеристик продукта, включая стоимость – более низкая стоимость вполне логично может быть хорошим ПМ. Можно говорить о приоритетности (важности) и количестве ПМ: «25 продающих моментов Vista».

С помощью продающих моментов можно более тонко «продавать» продукт.

Маркетолог может конкретизировать преимущества, получаемые Клиентом, смещать акценты в предложении, вводить новые продающие аргументы и изменять старые, подстраивая их под данный рынок. Анализируя набор ПМ, Клиент может прийти к компромиссному решению, когда те или иные ПМ могут настолько удовлетворить Клиента, что он может даже поступиться некоторыми недостатками предложения.

Таким образом, концепция продающих моментов более четкая, функциональная и гибкая, чем концепции УТП и ценности. Это более тонкий инструмент, который в руках творческого маркетолога может очень много. Употребление понятия ценности без понятия ПМ имеет мало практического смысла.

http://lib.rus.ec/b/204652/read#t100

============================================

ПРОДАЮЩИЕ МОМЕНТЫ

Конечная цель маркетингового анализа – выявление всех продающих моментов продукта, фирмы и т.д.

Продающими моментами товара, услуги или фирмы называют все то,

что может представлять интерес для покупателя, что сулит ему выгоды.

Особенно ценны такие продающие моменты (если они есть, конечно же),

которые выгодно отличают объект от предложений конкурентов.

При этом предающие моменты для разных сегментов могут быть различны.

Работа над продающими моментами должна вестись постоянно.

Это динамический и творческий процесс, требующий серьезного и тонкого анализа

и переосмысления вновь возникших обстоятельств.

С помощью продающих моментов продавец продает товар,

а рекламист делает свои рекламные и PR-кампании

От характеристик к продающим моментам

Характеристики товара/услуги – это «сырье» для выявления продающих моментов.

Продающие моменты – это результат тщательного анализа характеристик

для выявления выгод потребления этого товара или услуги.

Одна и та же характеристика может давать несколько продающих моментов.

Например низкое потребление энергии кроме экологичности

означает экономичность (другой продающий момент).

Продающие моменты и факты в рекламе

Российская реклама, особенно реклама сложной продукции,

сплошь и рядом содержит просто перечень характеристик.

Оценить их часто может только узкий специалист,

до тонкостей знающий, что за ними стоит.

Большинству же потенциальных покупателей они мало о чем скажут.

При этом рекламируемое устройство может быть предназначено именно для широкой публики.

С другой стороны, перечисление одних продающих моментов

без указания характеристик производит впечатление голословности,

особенно если текст пестрит превосходными степенями.

Покупателю нужно не хвастовство, ему нужны аргументы и их доказательства.

Здесь уместнее указать данные испытаний, отзывы потребителей,

рекомендации журналов и прочую объективную информацию.

Чем больше продающих моментов, тем лучше!

При выявлении продающих моментов не следует беспокоиться о том,

что их наберется так много, что реклама не сможет их вместить.

Чем больше продающих моментов, тем больше возможностей,

тем проще будет работать с разными сегментами рынка.

Изобилие продающих моментов – ваш маркетинговый капитал.

А какие из них выбрать в каждом конкретном случае – покажет анализ.

В разных условиях, для разных сегментов могут потребоваться разные наборы продающих моментов.

Относительная важность продающих моментов

Конечно же, продающие моменты неравнозначны.

Определение их относительной важности для потребителя – исключительно важная задача.

Например, фирма Helena Rubinstein предложила пользователям одного из своих кремов для лица

выбрать наиболее убедительный, по их мнению, аргумент из перечня продающих моментов:

Глубоко прочищает поры

Предотвращает сухость кожи

Полное косметическое средство

Рекомендовано дерматологами

Омолаживает кожу и т.д.

Больше всего голосов набрал первый продающий момент

«Глубоко прочищает поры» (Cleans Deep into Pores).

Рекламисты не только использовали это открытие в рекламе,

но и придумали название DeepCleanser,

то есть заставили даже название продукта работать на основной продающий момент.

Конечно, в рекламах крема перечислялись и другие продающие моменты,

ибо без них было бы потеряно немало других потенциальных покупательниц.

Кто должен выявлять продающие моменты?

Разработчик продукта может перечислить характеристики,

но в продающие моменты их должны превратить маркетолог и рекламист.

В идеальной ситуации выявлением, анализом и созданием продающих моментов

должен заниматься отдел маркетинга компании,

а рекламист должен получать уже тщательно продуманный набор таких моментов.

«Засекреченные» моменты

Сплошь и рядом бывает, что фирма сидит на сундуке с отличными продающими моментами,

а наружу выставляет рекламные материалы, заполненные банальностями,

которые можно встретить в рекламе любой конкурирующей фирмы.

http://ideas74.ru/rus/articles/?id=65