21.03.18 - 20-14

http://www.repiev.ru/articles.htm

Потребности:

базовые и продуктовые

Маркетологи и рекламисты довольно часто употребляют термин «потребности», не замораживаясь тонкостями. Например, лет 10 тому назад я использовал такое расхожее определение маркетинга: «Маркетинг – это удовлетворение потребностей клиента с выгодой для себя». Вроде бы все правильно. Но здесь нет ни намека на сложность темы потребностей. Кроме того, это определение относится скорее не к маркетингу, а ко всему бизнесу.

О сущности маркетинга лучше всего говорят идеи Питера Друкера. В двух словах – это смотреть на все глазами Клиента для того, чтобы подготовить Клиента к покупке.

А как его готовить? Что для этого нужно знать и уметь? От чего отталкиваться? А отталкиваться нужно от потребностей Клиента!

Все в маркетинге вертится вокруг потребностей!

Дорогие друзья, вы когда-либо задумывались, чему обязан Бизнес своим существованием? Бизнес существует только потому, что у людей и фирм есть потребности!

Этот простой вопрос я задавал разным аудиториям, и… ни разу не получил правильного ответа.

Здесь, разумеется, речь идет о тех потребностях, за удовлетворение которых люди готовы платить деньгами или бартером. Если таких потребностей нет, то нет и нужды в компаниях их удовлетворяющих.

Тихо и незаметно отмирают технологии и продукты, которые десятилетиями царствовали на рынке. Отмирают и соответствующие компании. Известный пример – фирма Kodak.

На рынке покупателя люди, испытывающие потребности в том или ином продукте, скорее заплатят тому, чье предложение лучше. Значит, чтобы потребитель (Клиент) заплатил деньги вам, а не вашему конкуренту, вы должны стремиться удовлетворять его потребности лучше и полнее, чем ваши конкуренты. Вроде бы все просто.

Не менее просто понять и то, что потребности Клиентов вы удовлетворите тем лучше, чем лучше вы их знаете, понимаете и ощущаете. А также развиваете и создаете. Именно тонкое восприятие потребностей Клиентов должно служить для вас основой практически для всего на фирме: для исследований и разработок, для производства и логистики, для продаж и рекламы.

Потребности можно рассматривать на разных уровнях:

§ Индивид – обыватель, потребитель, Клиент;

§ Организация – коммерческая фирма, политическая организация и т.д.;

§ Регион – сегмент рынка, ЦА; и даже иногда весь мир.

Мы здесь будем в основном говорить о потребностях человека, покупателя, Клиента.

Потребности – вечная тема!

Сколько существует человечество, столько оно ломает копья над проблемами плотских и духовных потребностей, таких как, например, жадность и щедрость, аскетизм и сибаритство. Литература будет постоянно заставлять нас задумываться над такими персонажами, как довольствующийся самым малым Эзоп и сжигаемый желаниями герой бальзаковской «Шагреневой кожи» или ненасытная старуха из «Сказки о рыбаке и рыбке» А.С. Пушкина.

Сейчас активно обсуждают общество потребления (потребительство) и шопоманию (шопоголизм). Как считают ученые, основной причиной шопоголизма является недостаток внимания. Психологи говорят, что корни зависимости ведут в детство, когда дефицит внимания, уделяемого ребенку, компенсируется какой-либо вещью. Существуют и другие причины возникновения шопоголизма: потребность в адреналине, иллюзия власти, и, наконец, чувство свободы на несколько минут.

Пиком проявления шопоголизма можно считать т.н. «черные пятницы» в США и Европе.

Не оставила тему плотских потребностей без внимания и Библия (Книга Экклезиаста): «Все труды человека – для рта его, и при всем том душа его не насыщается».

Многие писатели и мыслители высказались о потребностях и их связях со счастьем, моралью, мудростью.

Сократ: «Чем меньше у нас потребностей, тем больше мы походим на богов».

Джонатан Свифт: «Стоическая схема удовлетворения наших потребностей путем подавления наших желаний похожа на ампутацию наших ног при потребности в башмаках.

Этьен Сенанкур: «Нет иной морали, кроме морали человеческого сердца, как нет иного знания или иной мудрости, кроме знания своих потребностей и правильного представления о путях к счастью».

Демокрит: «Если ты не желаешь многого, то и немногое будет казаться тебе многим».

Иммануил Кант: «Кто отказался от излишеств, тот избавился от лишений».

Микеланджело Буанарроти: «Благодарение Богу за то, что я всегда желаю большего, чем могу достичь».

Иммануил Кант: «Дайте человеку все, чего он желает, и в ту же минуту он почувствует, что это все - не есть все».

Антон Чехов: «Нужно отличать необходимость от прихоти».

Артур Шопенгауэр: «Мы редко думаем о том, что у нас есть, но зато всегда о том, чего недостаёт нам».

Бернард Шоу: «До тех пор, пока у меня есть желания, у меня есть причины для того, чтобы жить. Удовлетворенность – это смерть».

Недостаточно внимания теме потребностей

Все, что связано с потребностями Клиентов и их удовлетворением исключительно важно для любой рыночной организации, от сталелитейного завода до театра. Логично предположить, что тема потребностей должна бы быть досконально проработанной специалистами по маркетингу, рекламе и продаже. Вплоть до тончайших нюансов. Ан, нет!

К сожалению, потребности Клиентов, да и сами Клиенты, не так часто являются предметом обсуждения руководством фирм. Особенно печально то, что ими не так часто занимаются и многие маркетологи, особенно те, кого больше интересует цифирь, которую нынче несуразно именуют «маркетинговой аналитикой». Чего стоит непонимание многими того, что очень часто люди не знают своих потребностей, а бизнесмены не знают потребностей своих Клиентов.

Как объяснить такое непростительное небрежение? Я думаю, что причин тому много. Начнем с сотен определений маркетинга. Из них только единицы вообще упоминают Клиентов и их потребности. Одно из более-менее неплохих определений: «Маркетинг – это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя» (Берни Гудрич). Теодор Левитт говорит об «определении, пробуждении, стимулировании и удовлетворении потребностей потребителей».

Откройте любой опус маркетинговых академистов. Тема потребностей там разобрана небрежно и торопливо – а о чем говорить-то: ведь все и так ясно, как день. Академисты молчаливо исходят из того, что потребности человека суть некая почти неизменная данность, причем у всех одинаковая. Так что лежащие на поверхности потребности надо просто удовлетворять!

О потребностях написано много всего разного. Так, некоторые маркетинговые философы пытаются докопаться, как им кажется, до самой маркетинговой сути, утверждая, например, что человеку не нужна буровая установка, а нужна скважина. Что ж, вроде бы верно. Любители доводить все до абсурда могут продолжить… А действительно ли нефтянику нужна скважина? Может быть, ему нужна нефть? А, может быть, ему нужна не нефть, а деньги? И т.д.

В маркетинге также говорят о желаниях и ожиданиях. Клиенты их также проявляют, принимая решение о покупке. Хотя и не всегда.

Базовые потребности

Многие согласятся с тем, что, приобретая какой-то слесарный инструмент, буханку хлеба или духи Шанель №5, мы принимаем решение о покупке только тогда, когда мы испытываем определенное желание. А как насчет потребностей? Первое, что приходит на ум, это то, что в указанных случаях они явно разные. Часто они сложные.

Рассмотрим автомобиль? Он, разумеется, удовлетворяет нашу потребность перемещения из точки А в точку В. А есть ли у нас в данном случаи также и иные потребности? Я думаю, что люди с фантазией приведут массу рациональных и эмоциональных аргументов.

Мы подошли к следующему вопросу:

Можно ли говорить о каких-то фундаментальных потребностях, о каких-то базовых кирпичиках, из которых складывается наше желание купить? Оказывается, можно.

Даниель Старч, один из первых маркетинговых исследователей, писал: «В задачу рекламодателя или продавца не входит создание фундаментально новых желаний… В человеке уже с рождения заложены некоторые желания, которые являются частью его фундаментальной сущности». (Здесь он потребности называет желаниями.)

Потребности имеют разную важность и разную силу. Например, наиболее велика потребность в воздухе: без него человек умрет за минуты. Если эту потребность, чисто условно, принять за 100%, то все другие потребности будут составлять определенный процент, доходящий до нуля.

Признанным авторитетом во всем, что связано с мотивацией и потребностями, заслуженно считают Абрахама Маслоу (настоящая фамилия Маслов; его родители выходцы из России). Ему принадлежит теория базовых (фундаментальных) потребностей. А точнее, идея об иерархии базовых потребностей.

Клиенто-маркетологу исключительно важно правильно понимать все, что связано с базовыми потребностями. Это, к сожалению, непросто, поскольку в академической литературе в этом вопросе много путаницы, в основном «благодаря» Филипу Котлеру.

Одни базовые потребности сугубо физиологические (низшие потребности), они есть и у животных. Другие не связаны с потребностями тела (высшие потребности); это скорее ценности. Многие из них связаны с тем, что человек – существо социальное.

Справедливости ради стоит сказать, что некоторые «человеческие» потребности отмечены также у некоторых высших животных. Иногда у них даже встречается готовность к самопожертвованию.

Итак, что же это за потребности?

Низшие. – Голод, жажда, безопасность, половое влечение и т. д.

Высшие. – Они нескольких категорий:

Социальные: общение, любовь, привязанность, забота о ближнем и внимание к себе, совместная деятельность, любовь к Родине и т.д.;

Оценка человека окружающими: уважение со стороны других, признание, достижение успеха, служебный рост и т.д.;

Самооценка: самоуважение, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация и т.д.

Другие: жажда познания, перфекционизм, эстетическое наслаждение.

И так далее.

Если бы Котлер почитал первоисточники, то он с удивлением узнал бы, что, говоря о «базовых потребностях человека» и их иерархии, Абрахам Маслоу имел в виду крайне редкие «хронические, чрезвычайные» потребности, например, голод в осажденном городе; жадность царя Мидаса; неуемная жажда свободы Эзопа и т.д. Можно говорить и о патологическом тщеславии, несгибаемой преданности Родине и т.д.

Обладателей базовых потребностей, приближающихся к чрезвычайным, наверное, не очень много. На ум приходят следующие персонажи.

Эрнст Шеклтон в 1899 г. в лондонской газете полярный исследователь поместил рекламу для сумасшедших:

Нужны мужчины для опасного путешествия.

Зарплата маленькая. Холода страшные.

Долгие месяцы кромешной тьмы.

Постоянная опасность.

Благополучное возвращение сомнительно.

Почести и признание в случае успеха.

На объявление было получено более двух тысяч откликов! Это может поразить приверженцев философии трех Т – Тахта, Тапочки, Телевизор. Но это покажется совершенно естественным поклонникам экстремальных видов спорта.

Дерсу Узала – этот таежный охотник мог жить только в тайге.

Альберт Эйнштейн, которому были подвластны тайны мироздания, так и не мог понять, почему умываться нужно одним сортом мыла, а бриться – другим. Ему это было неинтересно.

Иосиф Рапопорт, советский и российский генетик, академик, Герой Соцтруда; несгибаемый правдолюбец; необычайно скромный в быту. Во время войны его три раза представляли к званию Героя Советского Союза, но каждый раз представление отменяли из-за его характера; его номинировали на Нобелевскую премию, но советские власти не поддержали, поскольку он отказался вступать в партию. Лауреат многих ленинских и прочих премий, он все премии делил на всех сотрудников его лаборатории.

Наша золотая молодежь устраивает в самых дорогих ресторанах Европы загулы по нескольку тысяч евро за вечер, а также гонки по улицам Москвы на очень дорогих авто. И все это на папенькины деньги!

«Ксюшадь» Собчак после введения нами эмбарго на первые санкции многократно высказывалась о том, что она просто не может жить без «санкционных» сыров и прочих деликатесов.

Жаклин Кеннеди (Онасис), экс-первая леди Америки, страдала от шопинговой паранойи. Она не пропускала ни одного дорогого магазина. На острове Скорпиос в Средиземном море для хранения ее шмотья Онасис специально построил двухэтажное здание.

Старуха из «Сказки о рыбаке и рыбке» А.С. Пушкина. Этот образ стал нарицательным.

Подобные чрезвычайные потребности можно принять за 100%. Тогда наделенность конкретными базовыми потребностями реального человека можно оценивать в процентах от нуля до 100%.

И последнее. С легкой руки Котлера практически все учебники по маркетингу украшает т.н. пирамида Маслоу, а точнее ее различные варианты. Маслоу говорил о иерархии потребностей, однако…

Маслоу не строил жестких пирамид!

Маслоу предостерегал любителей строительства жестких иерархий: «Боюсь, что наши рассуждения могут подтолкнуть мысль читателя в ложном направлении… – стоит, мол, удовлетворить одну потребность, как тут же ее место занимает другая. Отсюда может последовать следующий ошибочный вывод – возникновение потребности возможно только после стопроцентного удовлетворения нижележащей потребности».

Именно такой вывод и сделал наш экономист Котлер. Теперь эта глупость кочует из одного текста в другой.

Странности иерархии потребностей

Базовые потребности человека не всегда рациональны. Некоторые, т.н. «нормальные» люди, могут отметить странности и аномалии у других людей.

Часто люди сознательно ущемляют себя в низших потребностях, чтобы в порядке компенсации получить удовлетворение потребностей на более высоком уровне.

Например, давно доказано, что высокие каблуки оказывают вредное воздействие на здоровье женщин. Однако миллионы дам продолжают их носить. Для чего? Как объяснил король обувной моды Маноло Бланик: «Высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир».

Многие готовы неделями отказывать себе во всем, чтобы скопить на какую-нибудь картину, ювелирное украшение, «крутой» гаджет или поездку в Гималаи.

Маслоу вводит понятие реверсии потребностей: «Из всех случаев реверсии, пожалуй, самую высокую ценность имеют те, что связаны с высшими социальными нормами, с высшими идеалами и ценностями. Люди, преданные таким идеалам и ценностям, готовы ради них терпеть лишения, муки и даже пойти на смерть».

Готовность пойти на смерть, к сожалению, не всегда связана с высшими социальными нормами. Вряд ли гибель на дуэли Пушкина и Лермонтова чем-то оправдана для России. Омерзительна тенденция самоубийств среди молодежи ради… прикольного селфи.

Профиль базовых потребностей человека

Практическому маркетологу важно понять следующее положение Маслоу: «Поведение, как правило, определяется не одной отдельно взятой потребностью, а совокупностью нескольких или всех базовых потребностей». Это относится и к покупкам.

Маслоу поясняет:

«Почти о любом здоровом представителе нашего общества можно сказать, что он одновременно и удовлетворен, и неудовлетворен во всех своих базовых потребностях. Наше представление об иерархии потребностей будет более реалистичным, если мы введем понятие меры удовлетворенности потребностей и скажем, что низшие потребности всегда удовлетворены в большей мере, чем высшие. Если в целях наглядности воспользоваться конкретными цифрами, пусть и условными, то получится, что у среднестатистического гражданина физиологические потребности удовлетворены, например, на 85%, потребность в безопасности удовлетворена на 70%, потребность в любви – на 50%, потребность в самоуважении – на 40%, а потребность в самоактуализации – на 10%».

Этот расклад принято именовать профилем потребностей человека.

Многое при этом зависит от типа темперамента, воспитания, образа жизни, жизненного опыта, возраста и многого другого. Одни потребности человек испытывает всю жизнь, другие возникают, отмирают и меняются с возрастом, по мере накопления опыта и при появлении различных обстоятельств. Так что профиль может «плавать».

(См. ««Неизвестный Маслоу», Андрей Мисюк.)

«Закон сохранения» базовых потребностей

Очень условно можно говорить о каком-то законе сохранения потребностей – чем больше потребностей материальных, тем, как правило, меньше духовных, и наоборот.

В постсоветские годы сократилась посещаемость библиотек, поэтических вечеров и других культурных мероприятий, в московских парках стало меньше молодых лыжников, стало меньше посетителей катков, во дворах уже никто не играет в лапту, казаки-разбойники, городки и другие подвижные игры. На что нынче тратят время наши отроки и отроковицы? Чуть подобрав сопли, они утыкаются в экраны своих гаджетов, торчат на дискотеках или «зависают» в Интернете. Как нам объясняют, виной этому являются появившиеся новые соблазны. Возможно.

Некоторой константой здесь может служить время – его надо чем-то заполнять. А заполнять его можно сидением в ресторанах или казино, работой по созданию чего-то полезного для общества или просто интересным занятием (коллекционированием марок, например). Если у человека появляется такое интересное занятие, его материальные потребности часто снижаются. Один российский банкир заметил, что когда его жена заимела серьезное хобби, она стала обходиться ему дешевле. Все просто – хобби стало поглощать ее время и внимание.

Состоятельные люди имеют больше материальных возможностей удовлетворять свои потребности, но этими возможностями они пользуются по-разному. Кто-то, изнывая от безделья, как Жаклин Кеннеди, прожигает жизнь, постоянно устраивая шопинговые оргии и забивая свои дома сотнями платьев и пар обуви. Кто-то работает, как вол, не обращая внимания на быт и используя свое богатство и власть только для достижения благородной цели. Например, Алексашка Меньшиков никак не мог взять в толк, почему государь всея Руси ходит в штопаном кафтане. Третьяков, создатель знаменитой галереи, ел в основном щи да кашу, но при этом вряд ли можно считать, что его потребности были ниже, чем у какого-то чревоугодника; просто лежали они в иной сфере: каждый заработанный рубль он вкладывал в картины, которые намеревался подарить России.

Возможно, скоро и наши «олигархи», наигравшись в роскошь, пойдут по пути Третьяковых, Мамонтовых и Морозовых. А некоторые даже начнут помышлять о благе Отечества. Дай-то Бог!

Иногда этот «закон сохранения» ставит человека перед дилеммой. Например, хочешь наслаждаться красотами дикой природы в горах, тайге и прочих далеких от цивилизации местах, готовься к суровому быту и тяжелой работе. Любишь комфорт – любуйся этими красотами только по телевизору. У людей, работающих или проводящих отпуск на природе, спартанские привычки часто остаются на всю жизнь.

Потребности и свобода

Римский философ-стоик Эпиктет утверждал: «Ничто не имеет большей власти над человеком, чем его собственные потребности». Об этой власти я задумался еще в юности.

Я пришел к выводу, что с потребностями, вернее с возможностью их удовлетворения, связано и понятие свободы. Для меня бытовая (неполитическая) свобода человека определяется количеством и прочностью ниточек (потребностей), с помощью которых им управляет жизнь: человек тем свободнее, чем меньше этих ниточек и чем они слабее. Предельный случай несвободы – это пристрастие к табаку, к алкоголю и особенно к наркотикам.

Аскеты свободнее гедонистов: тот, кто довольствуется самой простой пищей, свободнее того, кто не может обходиться, скажем, без изысканных блюд французской кухни. В этом я убеждался много раз, особенно когда пас англо-кабардинский табун в ущелье под Эльбрусом, переводя при этом книги на английский.

Я получал огромное наслаждение от горных красот, наэлектризованного воздуха и хрустальной воды, «жизни верхом» и физической работы, чтения лекций горцам о Коране и ощущения той примитивной ответственности (забытой городскими мужиками!) за доверенные мне живые «души» – защитить, обустроить, помочь…! В те годы мне с трудом удавалось перетерпеть зиму в Москве. В апреле мои ноздри начинали раздуваться.

Скорее! Скорее в мое ущелье Кич-малка!

Ностальгические воспоминания меня до сих пор связывают с одним Камнем. Его я назвал философским. Этот небольшой валун лежал на возвышении в полукилометре вверх по ущелью от моего коша (домика). Когда солнце садилось, табун подготовлен к ночевке, корова подоена, айран и/или сыр «заряжен», на меня иногда накатывало желание пообщаться с Вечным. Тогда я ехал к своему философскому месту, пускал коня пастись, заворачивался в бурку и садился на Камень. Эльбрус засыпал, и начинал чернеть на черном фоне… через полчаса медитации я впадал в «астрал». К кошу мы возвращались непонятно другими… даже мой верный вороной «кабардинец», который не раз спасал мне жизнь в горах.

Какую цену я платил за это? Одиночество, минимум удобств, жуткая усталость к концу дня, нежданные опасности, примитивная пища, холод, дождь и град. Когда из-за перевала приходили волки, то… ну вы понимаете. Иной раз мне приходилось дремать на бурке у ног стреноженного коня, когда на плато меня подкарауливала огромная туча: видно было только уши коня. Вот… такой мазохистский кайф!

Мои горные приключения имели неожиданный побочный эффект – я приобрел презрение к комфорту. Его я стал считать оскорблением для мужчины. Например, когда фирма Xerox направляла меня в Лондон бизнес-классом и селила в шикарный двухкомнатный номер, я испытывал дискомфорт… от избытка комфорта.

Но и здесь не все так просто. Получается, что более свободен тот, кто не испытывает потребностей в искусстве и литературе. Такой свободы почему-то не хочется. Кстати, в горы я брал с собой десяток английских книг. Да и без увлекательного перевода я бы там не выдержал.

Жизненные ценности

Многие потребности людей увязаны с их жизненными ценностями. Представление о них можно считать вторым по важности после представления о потребностях. Так что маркетологу полезно иметь представление о жизненных ценностях, которые характеризуют представителей данной целевой аудитории, поскольку те могут влиять на маркетинговое поведение людей. И на их потребности.

Одни ценности определяются общечеловеческими факторами; другие – национальными, религиозными и культурными особенностями.

Общечеловеческие факторы формируются мировыми тенденциями. Для маркетолога особенно интересны те, которые касаются развития экономики, глобализации, школьного образования, компьютеризации, «интернетизации», сексуальной революции, индивидуализма, коллективизма, терроризма. Исключительную важность для маркетинга представляет все, что связано с женщиной, ибо большую часть решений о покупке принимает именно женщина.

Национальные особенности можно рассматривать под разными углами. Опять же маркетологу особенно важно знать те обычаи, традиции и предрассудки, которые влияют на поведение потребителей в данной стране. Этой темой занимается кросс-культурный маркетинг.

Веками в формировании жизненных ценностей главенствующую роль играла религия. Почему богаты страны с протестантским мировоззрением? Протестантство учит много работать и богатеть. А вот в православной традиции быть богатым и благополучным всегда считалось чуть ли не грехом. Это объясняет, между прочим, почему на Руси так почитались юродивые (одному даже поставили Храм Василия Блаженного) и почему ни в одной стране мира не была так распространена благотворительность, как в России.

Растет глобализм, а вместе с ним и глобальное движение «антиглобализм». Возможно, жители городов по всему миру, уставшие от бесчинств антиглобалистов, создадут (опять же глобальное) движение «АНТИ-анти-глобализм».

В советские времена нам говорили, что «там» – бесчеловечный мир чистогана; а вот у нас – все для блага человека. И то и другое далеко от истины. Что до нас, то, положив в стол партийные билеты, наши «красные директора» принялись разворовывать свои предприятия, плюя на рабочих. Что до «них», то многие бизнесмены ценят в своем труде социальную значимость. И раньше и сейчас.

Когда умер Джо Уилсон, человек, который своим героическим трудом подарил миру технологию ксерокопирования, в его бумажнике нашли листок, на котором прочли: «Быть цельным человеком, обеспечить спокойствие; достигнуть высокого уровня семейного благополучия; руководить своей фирмой так, чтобы она приносила радость работающим в ней; служила во имя благополучия покупателей и обеспечила процветание своих хозяев; помогать обществу в достижении единства».

Вряд ли многие поймут поступок Истмана, гениального создателя империи Kodak. В 1932 г. Истман покончил жизнь самоубийством, оставив записку: «Работа закончена, чего еще ждать?» – Какой уж тут чистоган!

С годами и обстоятельствами может происходить переоценка ценностей человека. Выше я упомянул Льва Толстого. Я с улыбкой вспоминаю свой поступок где-то в 1970-х. После шести лет ношения морской формы в Нахимовском училище я немного увлекся гражданской одеждой – благо финансовых проблем у меня тогда не было. Когда это увлечение сошло на нет, я выбросил полсотни галстуков, в т.ч. пять бабочек. И фрачную рубашку в придачу!

Особого внимания заслуживают страшно навязчиво пропагандируемые т.н. «западные» ценности. Это половое воспитание детей чуть ли не с детсада, параноидальное гендерное равенство, трансгендерность, гей-парады, однополые браки, женоподобные мужики и мужеподобные бабы, отрицание религий, ювенальная юстиция, позволяющая практически на пустом месте отбирать детей у родителей, и т.н. мультикультурность. Апологетов этих ценностей, кстати, любящих поразглагольствовать о терпимости (толерантности), отличает… агрессивная НЕ-терпимость к носителям «традиционных» ценностей (традиционная семья и отношения между полами, религиозность).

«Дауншифтинг»

Во все времена в обществе были протестные движения и протестанты. В основном это были люди, уставшие от условностей общества и стрессов больших городов.

В историю вошел римский император Диоклетиан. Он отказался от трона и удалился в свою сельскую резиденцию, где успешно занимался огородничеством. На призыв римлян вернуться, он ответил ставшими достоянием истории словами: «Ах, если бы вы видели, какую капусту я вырастил, вы бы не спрашивали».

Толстой, например, в молодости был щеголем и мотом, а в конце жизни одевался и питался, как крестьянин. Идеи «опрощения» Льва Толстого на практике пытались воплотить его последователи — толстовцы.

В США в 1960-е годы возникло движение хиппи, которые проповедовали уход из дома и общества для жизни среди единомышленников, в мире, основанном на любви, дружбе и взаимопомощи.

Кстати, успех жука Фольксвагена в США не в последнюю очередь был связан с умелой эксплуатацией настроений хиппи. Маркетологи неплохо вписались в потребности этой группы. Особенно, похоже, преуспела фирма VW (Фольксваген):

Ныне набирает обороты дауншифтинг, современная вариация движения хиппи. Кто-то увольняется и отправляется обрабатывать землю в деревню, кто-то бросает все нажитое непосильным трудом и переезжает на Гоа или на испанское побережье Средиземного моря. Кто-то и в мегаполисе чувствует себя неплохо, перестав работать «на дядю», с головой уйдя в творчество, или Интернет-бизнес.

Вот как это описывает типичный пример дауншифтинга консультационная фирма Brain Reserve: «Добившиеся успеха молодые люди из крупных городов неожиданно оставляют работу и появляются где-нибудь в провинции, где начинают издавать небольшую газету, открывают закусочную или играют в оркестре. Они считают бессмысленным проводить всю жизнь под гнетом стресса и возвращаются к ценностям маленьких городков с их чистым воздухом, безопасными школами и дружелюбными соседями».

Наверное, можно условно говорить и о частичном дауншифтинге. Почему некоторые выбирают профессии, связанные с минимум комфорта? Почему, например, человек бросает комфортную должность и едет мерзнуть на дрейфующей льдине, теряя при этом в деньгах? Писатель Владимир Санин пришел к выводу, что это люди с бьющей через край энергией, которым скучно в затхлой городской среде.

Квалификация покупателей

На одного потенциального покупателя одного и того же продукта продавец может потратить 30 сек.; на второго – 5 мин.; на третьего – полчаса. Почему так происходит? Причины, разумеется, могут быть разными, но главная среди них – это разные уровни квалификации соответствующих людей, как покупателей данного продукта.

На современном рынке обывателя ждут миллионы продуктов; море технологий и материалов, используемых для их создания; растущее число предложений во многих товарных категориях. Есть от чего голове пойти кругом. Психологи отмечают, что такое богатство выбора ошеломляет людей и развивает у них инфантильность. Они теряют интерес, ощущают пресыщенность и усталость, утрачивают навыки принятия решений о покупке. У них включается механизм самозащиты от избыточного стимулирования; им становится скучно.

Одним из параметров оценки продуктов является частота покупок. Что-то мы покупаем чуть ли не каждый день; что-то редко; а что-то, в лучшем случае, раз в жизни. И все эти продукты мы выбираем по-разному. Труднее всего с редкими и сложными продуктами. Мы будем называть их продуктами трудного выбора.

Процесс их приобретения как в В2С, так и в В2В отнимает у людей много времени и сил. Это происходит тогда, когда покупатели плохо разбираются в соответствующих технологиях и продуктовых категориях и/или когда они осознают свою повышенную ответственность при принятии решения о покупке из-за высокой стоимости и/или важности приобретаемого продукта. В частности, к этой категории обычно относятся продукты, требующие долгосрочного сопровождения (сервис, запчасти, расходные материалы и пр.).

Продажа таких продуктов требует от продавцов особых талантов и немалых усилий. Такие продажи предполагают серьезную предварительную подготовку: маркетинговую, коммерческую и техническую. Именно поэтому мы будем в основном говорить о потребностях применительно к продуктам трудного выбора.

Чтобы правильно выбрать продукт из десятков конкурирующих товаров и услуг, мы должны уметь оценивать их качество, и знать критерии их выбора. Есть ли у нас такие знания и навыки? Как правило, их нет. Исключения составляют только несколько привычных видов продуктов. А в остальном…

Все мы профессиональные «чайники»!

Если нам кажется, что у нас есть знания, необходимые для квалифицированного выбора продуктов, то на поверку могут оказаться неправильными. В последнем нетрудно убедиться.

В последние годы на российском ТВ появились передачи, посвященные анализу качества популярных продуктов. Из них россиянин узнает массу интересного и неожиданного. Эти передачи стараются помочь ему своими рекомендациями, но… может ли этот бедолага все это запомнить?

В таких условиях трудно что-то говорить о продуктовых потребностях, т.е. о способности правильно выбрать конкретный продукт в категории. Трудно испытывать потребности в продукте, не имея понятия о качестве продуктов данной категории.

Наши представления о качестве

Мы постоянно слышим слова «качество» и «качественный». Они стали настолько избитыми, что мало кто задумывается об их значении. А понятие качества не так просто, как кажется на первый взгляд.

Если вам перечислят сотни продуктов, такие как компьютер, сотовый телефон, телевизор, стол, костюм, крем, майонез…., то сможете ли вы ответить на вопрос: что такое качество применительно к тому или иному продукту с точки зрения Клиента? Можно упростить вопрос:

Что такое хороший продукт для Клиента?

Для раскрепощения воображения студентов иногда я видоизменял вопрос – «Что такое идеальный продукт?». Если вы правильно ответите на этот вопрос, то вам легче будет начинать разработку новых продуктов и работать над продающей информацией. (Этот вопрос также полезно задавать применительно буквально ко всему, например, к рекламе, упаковке, СМИ, PR-мероприятиям, должностям и т.д.)

Как-то в большой аудитории я задал вопрос – Кто любит пиво? Поднялся веселый лес рук. Следующий вопрос – А что такое хорошее/качественное пиво? Ни одной руки! После долгого молчания мне был выдан ответ – это пиво с хорошими органолептическими свойствами. (Вы уже представили себе дядю Васю, требующего в ларьке пиво с отличными органолептическими свойствами?)

Опросите 100 россиян – что такое хорошая водка? (Я это делал, когда работал над водочными проектами.) Вы получите массу ответов, большая часть которых выдаст неосведомленность о свойствах этого весьма популярного на Руси напитка.

А если задать вопрос о качестве кондиционера, пылесоса, холодильника, электрокипятильника и прочей бытовой техники? Здесь будет полный туман.

С той или иной степенью точности мы можем оценить качество некоторых продуктов на месте – пожевав на базаре кусочек яблока, примерив одежду или обувь, полистав книгу или журнал, опробовав в действии механизм, посидев в кресле, посмотрев на растение и т.д.

А как мы оцениваем качество упакованных продуктов питания, бензина, предлагаемой нам туристической путевки? – Ориентируясь на вид упаковки, на место, отведенное данному продукту на полке, на цену и т.д.

Кстати, цена является важным субъективным показателем качества. В нашем сознании более высокая цена обычно ассоциируется с более высоким качеством. Именно поэтому можно говорить о маркетинге и даже психологии ценообразования. Есть примеры, когда повышение цены продукта увеличивало продажи.

Есть и другие показатели качества. Это могут быть звездочки на коньяке или на гостинице, победы напитка на дегустациях и автомобиля в гонках, рекомендации авторитетных источников, отзывы счастливых пользователей, отчеты об испытаниях и т.д.

В 1987 г. в США был даже введен ежегодный Национальный приз за качество имени Малкома Бэлдриджа (The Malcolm Baldrige National Quality Award). Европейская награда за качество (European Quality Award — EQA) (1992 г.) Разные призы за качество есть и в России.

Качество для производителя и потребителя

Здесь следует отметить один очень важный момент. Бытуют две точки зрения на качество – точка зрения производителя и точка зрения потребителя. Они могут не совпадать. Не понимая этого, производители часто разводят руками: почему никто не оценивает наше грандиозное достижение – ведь мы создали такой качественный продукт!

Когда, следуя нынешним тенденциям переходить на все естественное, производители заменили искусственные фруктовые добавки на натуральные, большая часть рынка, привыкшего к искусственным добавкам, на это отреагировала кисло. Если люди никогда не ели свежей рыбы, то если на их глазах поджарить свежевыловленную рыбу, то им может показаться, что она с душком. Попытки британских чайных компаний выпустить на рынок т.н. качественные чаи (quality teas) не нашли понимания у рынка.

Имеет смысл только то, что считает качественным Клиент!

Дорогие маркетологи, в вопросах качества танцуйте от Клиента, его представлений и даже предрассудков!

Скрытое качество

Далеко не всегда качество (или его отсутствие) лежит на поверхности. Вам понравился вкус напитка – все замечательно. Затем вы пропустили образец напитка через хроматограф и ужаснулись количеству содержащихся в нем вредных примесей – на вкус они не ощущались. Вы купили красивые тормозные колодки, которые стерлись через пару недель. Вы купили красивую мебель, у которой через пару месяцев начали отваливаться ручки. Ужасно, если из-за скрытых дефектов в воздухе развалится самолет. И т.д.

Если же ваш продукт обладает какой-то скрытой характеристикой, которая повышает его качество, то это замечательно. При этом, вы можете об этом знать или не знать.

Если разработчики и маркетологи продукта не знают о каком-то скрытом достоинстве, оно может проявить себя при эксплуатации или использовании. Например, простоту чистки тефлоновых сковородок открыли пользователи.

Если же маркетологи знают о скрытом достоинстве продукта, но держат это в тайне от Клиентов, то им должно быть стыдно: это могло бы серьезно повысить продажи.

Итак, все вышесказанное говорит о том, что одной из задач маркетологов и копирайтеров должно быть внимательное отношение ко всему скрытому в продукте. Они должны стремиться и уметь все это разъяснить Клиенту-неспециалисту на понятном ему языке.

Вопрос об умении Клиента покупать в значительной степени сводится к наличию у него на момент покупки правильных критериев выбора, т.е. оценки качества продуктов данной категории. Подчеркиваю – на момент покупки!

Критерии покупки

В условиях конкуренции любая покупка – это оценка, выбор, сравнение с предложениями конкурентов. А сравнивать что-то можно только при наличии критериев сравнения – знания того, на какие показатели следует обращать внимание при покупке. Эти критерии определяются спецификой товарной категории, сегмента рынка, самого продукта и квалификацией Клиента. Можно ли говорить о каких-то «правильных» критериях покупки?

Наверное, бессмысленно говорить о правильности критериев, когда работает исключительно субъективное предпочтение – «просто нравится»: нравится вкус этой еды; нравится внешний вид этой машины; нравится фасон этой одежды…

Повод говорить о правильности и неправильности критериев появляется тогда, когда при покупке нужно учитывать какие-то дополнительные требования: содержание сахара, холестерина, микроэлементов, консервантов и т.п. в еде; определенные конструктивные особенности, экономичность, безопасность и пр. для автомобиля; определенные функциональные требования к одежде. В этих случаях, субъективные критерии покупки, не учитывающие дополнительные требования, можно считать неправильными.

Когда ваш Клиент-чайник не знает, что ему нужно от вашего продукта, у него нет правильных критериев покупки, и его выбор может оказаться неверным. Но это не его вина, а ваша: вы его не просветили. Если потом Клиент поймет, что он купил не то, что ему нужно, то, что он подумает о тех, кто это допустил?

Итак, приступая к выбору продукта «сложной» категории, покупатель чаще всего не имеет четких представлений о качестве продуктов данной категории и не знает критериев оценки и выбора продукта. Осознавая это, разумный Клиент потратит несколько дней, или даже недель, на то, чтобы попытаться с помощью продавцов, Интернета, экспертов, памятки «как выбирать…» и т.д. выйти на все более правильные критерии покупки. Степень их правильности будет зависеть от множества обстоятельств, в т.ч. и от квалификации и честности консультантов. Она также будет зависеть от усердия самого Клиента.

Таким образом, ситуация с критериями выбора чаще всего такова: не очень интересны критерии, которые у Клиента-«чайника» имеются вначале; они интересны, когда он узнает о продукте достаточно много.

В ряде категорий Клиенты могут иметь весьма своеобразные критерии покупки. Один производитель шин пошутил: если автомобилист проверяет шины пинком ноги, то надо создавать шины, которые хорошо отзываются на пинок. Тогда надо выращивать арбузы, ориентируясь только на один показатель – насколько хорошо они хрустят, когда их сжимают. Когда американские производители автомобилей заметили, что людям очень нравится звук, который издают закрывающиеся двери дорогих машин, конструкторы получили задание снабдить таким же звуком двери других машин. Пустячок, а приятно!

Некоторые критерии для Клиента могут быть основными. Логика подсказывает, что именно их должна бы в первую очередь учитывать реклама. Но часто она их даже не упоминает! Пример: только самый неопытный покупатель принтера или копира не поинтересуется стоимостью одной копии, но в большинстве реклам принтеров и копиров эти данные отсутствуют.

Известен пример с доильными аппаратами, производители которых не знали основного критерия покупки их продукции фермерами – простота чистки.

Критерии могут меняться со временем. Могут появляться и новые критерии. При появлении на рынке принципиально новых продуктов или новых функций у существующих продуктов, например, у сотовых телефонов функций фотоаппарата, диктофона и т.д., производителям нужно разъяснять эти инновации рынку и создавать правильные критерии покупки.

А знаете ли вы критерии покупки

вашего продукта вашими Клиентами?

Учитываете ли вы их в ваших маркетинговых коммуникациях?

Выявление критериев покупки

Можно ли выявить критерии, которыми руководствуется среднестатистический Клиент из данного сегмента рынка при приобретении данного продукта? А если можно, то как?

Практика показала, что опрос помогает далеко не всегда, поэтому маркетолог должен использовать весь свой опыт для того, чтобы как можно тоньше понять критерии покупки у его Клиентов. У меня вызывают удивление случаи, когда компании не учитывают критерии, которые просто лежат на поверхности и относятся к широкому классу продуктов.

Рассмотрим один пример – оборудование. При огромном разнообразии видов устройств можно выделить традиционные категории критериев:

§ Технические – производительность, надежность, срок службы, ремонтопригодность, безопасность, корозиестойкость и т.д.;

§ Экономические – расход энергии, запчастей и/или расходных материалов, экономия места, высвобождение сотрудников и т.д.;

§ Эргономические – удобство эксплуатации, складирования и транспортировки; простота монтажа, сервиса и ремонта и т.д.;

§ Кадровые – число и квалификация сотрудников, эксплуатирующих и обслуживающих оборудование; необходимость, срок и стоимость их переподготовки;

§ Коммерческие – цена, условия оплаты, условия поставки и т.д.;

§ Юридические – удовлетворение стандартам и нормам, наличие соответствующих сертификатов, помощь в получении согласований и т.д.;

§ Экологические – вредные излучения и выделения; расход ресурсов;

§ Неосязаемые – престижность и пр.

На это могут накладываться критерии, связанные со спецификой отрасли и инновационностью.

Если в своих документах или в устной презентации вы не затрагиваете некоторые из этих положений, то вы снижаете ваши шансы продать, особенно если по этим критериям ваше предложение выглядит лучше, чем у конкурентов.

«Продуктовая» память

Есть еще одно обстоятельство, которое в значительной мере снижает уровень квалификации Клиентов. Это очень плохая память людей касательно разных свойств продуктов, особенно тех, которые они покупают редко. Они могут забыть почти все критерии выбора и прочие детали, если они не покупали продукт данной категории в течение, скажем, года.

Когда мне нужно приобрести что-то существенное, я иногда обращаюсь к знакомым, у которых уже есть такой продукт. Меня удивляет то, что далеко не все могут посоветовать что-то путное – все забылось.

Потом я заметил следующее. Мне приходилось работать с разными продуктами. К концу проекта я обычно очень много знал о данной продуктовой категории, создавал подробную продающую информацию и т.д. Несколько раз случалось так, что через 2-3 года мне самому требовалось приобретать продукт данной категории. Обычно оказывалось, что я мало чего помнил из когда-то значительного массива знаний. Это касалось и тех, кто вместе со мной работали над проектом. Приходилось снова влезать в ситуацию. Хорошо если старые документы были в сохранности.

Знает ли Клиент свои потребности?

На первый взгляд, вопрос странный. Разумеется, знает, ответят многие. Однако часто прав Мацусито, глава Panasonic: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется». Разумеется, это не касается куска хлеба для страшно голодного и стакана воды для страшно жаждущего.

Стивен Джобс, основатель Apple: «Большинство людей сами не знают, как выглядит то, что им на самом деле нужно, – до тех пор, пока им это не покажешь».

Основатель Sony Акио Морита говорил: «Мы не спрашиваем потребителей, чего они хотят. Они не знают. Вместо этого мы напрягаем наши мозги, стараясь понять, что им нужно, и будет нужно, и стремимся к тому, чтобы оказаться на месте, готовыми к этому».

Может ли обычный человек четко сформулировать свои потребности применительно к сотням тысяч продуктов? Вопрос касается не только тех продуктов, о существовании которых он не знает, но и тех, с которыми он знаком давно, часто с самого детства.

Возьмем для примера привычные продукты питания. Вроде бы здесь с нашими потребностями все нормально. Нам нужен чай, кофе, хлеб, молоко, и т.д. Правда, при этом мы не всегда четко представляем себе, какой именно чай и т.д.

Постойте рядом с продавцом и послушайте его разговоры с Клиентами. Многие называют просто категорию товара, например, дайте мне молоко. Любое! Некоторых озадачивает даже вопрос о жирности, не говоря уже о фирме-производителе.

Продуктовые потребности

Потребность человека в том или ином продукте мы будем называть продуктовой. Эта потребность комбинированная: конкретный сложный продукт, как правило, удовлетворяет сразу нескольким базовым потребностям покупателя.

Хотя у разных Клиентов этот продуктовый профиль потребностей индивидуален, иногда можно с разной долей успеха установить приближенный профиль для конкретной целевой аудитории.

Толковые маркетологи, руководствуясь маркетинговым мышлением и наблюдательностью, предлагают разработчикам те или иные изменения, которые делают продукты более привлекательными для покупателей. Они особенно удачны для коммодитизированных продуктов.

Какой майонез предпочтет хозяйка, и почему?

При прочих равных условиях, какое расположение выключателя на компьютере предпочтет заказчик: сзади или спереди? Не трудно догадаться. Однако это было непонятно фирме, проигравшей тендер на том основании, что в поставленных ими компьютерах выключатели находились сзади. Она даже сочли заказчиков дебилами.

Рулоны туалетной бумаги большинства марок очень трудно раскручивать. Случайно моя жена наткнулась на одну марку бумаги, лишенную этого недостатка.

Теперь она покупает только эту марку. Я полагаю, что не только она.

Анализируя разные продукты, можно отметить, что далеко не все из них могут удовлетворить наши потребности сразу же, как, скажем, хлеб, вода и ряд продуктов питания. Большинство устройств бытовой электроники требуют только включения.

Если мы возьмем т.н. грубые стройматериалы, такие как песок, щебень и кирпич, то не очень понятно, когда и как они будет удовлетворять наши потребности. Некоторым продуктам можно облегчить их путь к потреблению. Примером может служить крупа в пакетиках. Некоторые товары можно улучшить, превратив их в продукты типа «товар + услуги». Работа над услугами открывает перед маркетологами массу возможностей. Услуги могут быть как бесплатными, так и платными.

Как и почему люди покупают?

Профессор маркетинга, далекий от практики, наверное, ответит просто: у человека есть потребности, он находит продукт, который им удовлетворяет и… вуаля!

Некоторые даже предлагают использовать псевдоматематику. Вот так, например, по мнению Котлера, робот по имени Линда выбирает компьютер:

«Если мы узнаем (А как узнаем?), какое значение придает Линда каждому из свойств, то наверняка сможем предсказать (Да неужели!), на компьютере какой марки она остановит свой выбор. Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как 40% ценности (Линда – крупный специалист в компьютерах!), графические возможности – 30%, размер и вес ПК – 20%, а его цену – 10% (А она догадывается о своих оценках?). Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер, мы (Кто «мы»?) умножаем ее оценку каждого свойства ПК на весовой показатель (Что он означает?), выраженный в процентах (Снова проценты?), а затем складываем полученные произведения:

Компьютер А = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.

После проведения подобных вычислений для остальных компьютеров (Их сотни!) Линда выберет тот, который займет высшее место на ее шкале ценностей. Обладая информацией о процессе развития образа марки (А что это такое?), производитель ПК получает возможность повлиять на решение потребителей».

(Кто же все-таки занимается этими невероятными вычислениями: «мы», Линда или производитель?)

И, пожалуйста, господа, не задавайте свои неуместные вопросы о том, как маркетолог узнает проценты оценок; откуда Линда берет ее веса; почему она танцует от марок, а не от своих компьютерных задач и пр.? Словом, не нарушайте стройность схоластических построений, господа.

А вопрос в заголовке не столь тривиален, как может показаться на первый взгляд. Сразу стоит отметить, что полезные ответы на него сложно получить с помощью исследовательских методик, кои в избытке наплодили кафедры маркетинга.

Так что здесь опять приходится домысливать, при этом полагаясь на воображение, чутье, интуицию.

В общем и целом, покупателями двигают а) потребности; б) ожидания; в) желания. А также сочетания этих трех мотивов.

Потребности. – Они считаются основными мотивами покупок.

Желания. – Считается, что для совершения покупки покупатель должен обязательно испытывать желание. Чаще всего это так. Однако импульсивные желания часто приводят к тому, что в конечном итоге продукт оказывается не нужен.

С другой стороны, приобретая массу скучных товаров и услуг, человек не испытывает особых желаний – он охотнее потратил бы время и силы на что-то более приятное. Некоторые покупки вызывают у него сопротивление или даже страх. Так, платя за сложную хирургическую операцию, он вряд ли горит желанием лечь под нож.

Ожидания. – Экономические и маркетинговые фантасты утверждают, что Клиенты обязательно имеют какие-то «ожидания» в отношении всех продуктов, которые они приобретают. Котлер: «Удовлетворение – это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара».

Что ж, Клиенты могут иметь какие-то ожидания относительно продуктов, которые они покупают регулярно, а также гостиниц, кинотеатров, ресторанов и т.д., которыми они пользуются довольно часто.

Так хозяин одного мотеля для дальнобойщиков полагал, что он-то уж точно знает ожидания своих Клиентов… и насытил свое заведение разными услугами и удовольствиями. Потом до него, наконец, дошло, что вымотанные водители ожидали только одного – идеальных условий для сна.

Но ожидания Клиентов относительно редко приобретаемых продуктов в лучшем случае расплывчаты. А в основном:

Люди не имеют никаких ожиданий касательно большинства продуктов.

Со многими продуктами люди встречаются только в магазине, где и определяются с выбором на месте, без всяких предварительных ожиданий – пришел, увидел и купил. Кстати, шопинг может превратиться в приключение именно благодаря отсутствию каких-либо ожиданий.

Как мы знаем, для маркетолога важнее всего «готовый к покупке потребитель» (Друкер). При этом не суть важно, что именно подвигло Клиента на покупку:

§ Просто желание;

§ Осознание потребностей + желание;

§ Осознание потребностей без желания;

§ Ожидания.

Покупателем может двигать жадность, страх, злость, гордость, одиночество, лень, любопытство, похоть и т.д. Важны и стадные рефлексы – «Ой!.. Я, Вань, такую жа хочу!...» (Владимир Высоцкий).

Клиент становится привередливее!

По мере роста числа предложений на рынке Клиент становится все более требовательным и даже капризным; удовлетворить его потребностям и прихотям становится все хлопотнее. Побеждают те, кто умеют эти потребности предвосхищать.

Сеть отелей Ritz считает: «Если вы попросите о чем-то в хорошем отеле, вы это получите. В великолепном отеле вам ни о чем просить не надо». Президент Ritz Хорст Шульц сказал: «До тех пор, пока ваши Клиенты не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности Клиента, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними».

Вряд ли кто-либо из современных автомобилистов согласился бы на автомобиль без стеклоочистителей, зеркал заднего вида, печек, мигалок и пр. А их коллегам начала 20-го века это казалось нормальным.

А некоторые дамы уже не мыслят авто без подставки для губной помады… или ресничек на фарах.

Как вы полагаете, а чего еще захоЧУть наши милые дамы?

Как возникают потребности?

По-разному. Одни, такие как голод, возникают сами по себе, помимо нашего желания. Другие возникают из трезвого анализа ситуации. Третьи подбрасывает нам сама жизнь. Так, появление и взросление детей в семье определяет последовательное появление и отмирание массы потребностей. Свои потребности приносит и старость. Новые потребности могут возникнуть по мере роста уровня культуры человека. На потребности влияют тенденции развития общества. Так, рост преступности повышает потребность в средствах безопасности и самообороны.

Многие приобретают или изменяют потребности, случайно что-то попробовав: другую марку сигарет, воды, пива и пр. Не могу забыть даму, «приятную во всех отношениях», которая только что закончила первый в своей жизни урок верховой езды. Заплетая ногами, она вела все понимающего коня, то и дело обнимая его за шею. Раскрасневшееся лицо, смазанный макияж, горящие глаза, восторженные междометия – живое воплощение только что откупоренной бутылки шампанского. Шествующий на почтительном расстоянии муж что-то бубнил, без всяких шансов быть услышанным. В баре, глотнув залпом чего-то горячительного, она сбивчиво поведала человечеству, припудривая носик, что иностранные курорты, дом на Канарах и прочие приобретенные на деньги мужа удовольствия – это ничто в сравнении с этим.

Новые потребности могут возникнуть

с появлением новых товаров и услуг.

Жившие в начале ХХ-го века люди удивились бы, если бы им тогда рассказали, скажем, о компьютерах или сотовой связи.

Потребности могут возникать и под влиянием рекламы. Уинстон Черчилль считал, что «реклама вскармливает потребительские способности людей. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей».

Маркетолога должны интересовать и национальные традиции, имеющие отношение к его продуктам. Так, любовь итальянцев к музыке, жителей альпийских стран к горным лыжам, австралийцев к пляжу, бразильцев к футболу, немцев к порядку и так далее может служить основой для успешной продажи тех или иных товаров и услуг, которые у других народов будут пользоваться рядовым спросом.

Маркетологу полезно изучать

национальные увлечения и интересы.

Можно ли привить или воспитать потребности? Разумеется. Реформатор Петр создал на Руси массу новых потребностей. Чего стоит одно курение! Иногда для этого он использовал зело оригинальные методы. Когда он создал в Петербурге Кунсткамеру, он приказал на входе наливать каждому посетителю рюмку водки, чтобы заманить людей поглазеть на привезенных им из Европы заспиртованных уродцев.

Лень – двигатель прогресса

Лень создает массу интересных потребностей. Надоело человеку ходить пешком – он изобрел колесо, потом автомобиль, потом самолет. Надоело носить воду – он изобрел водопровод. Надоело бегать к телевизору каждый раз для переключения каналов – он изобрел дистанционный пульт. Надоело считать – он изобрел арифмометр, а потом и компьютер. И так далее.

Перспективны инновации, позволяющие экономить разные ресурсы человека.

Физические усилия. – Этот ресурс тем важнее, чем слабее физически данный человек. Экономия физических усилий Клиента при покупке, транспортировке, установке и использовании продукта является неплохим преимуществом. Так, появление тележек в магазинах значительно повысило средний вес покупок и положило начало идее универсамов. Грамотно организованные службы доставки тяжелых товаров значительно повышают обороты магазинов.

Желание думать. – Нам нужно осмысленно приобретать сотни продуктов, и обо всем нужно предварительно составлять мнение. К тому же, все это нам надо уметь устанавливать и использовать.

Хотим мы тратить на все это свою умственную энергию? Сомневаюсь. Мы радостно ловим слухи о каких-то там технологиях plug-and-play, и сокрушаемся, когда на поверку оказывается, что если мы что-то включаем (plug), то еще не обязательно это что-то будет «играть» (play). Мы все мечтаем о том, чтобы все эти штуковины, которые мы вынуждены приобретать, имели бы только одну большую (чтоб не промахнуться!) кнопку, нажав которую мы могли бы легко и быстро получить то, что нам нужно, не тратя времени на инструкции. После этого мы могли бы переключиться на то, что нам интересно.

Мы бы хотели, чтобы умные дяди-специалисты из разных областей создавали бы для них сложные штуковины с простейшим управлением.

Желание читать. – Любят ли люди читать юридические документы, инструкции, длинные и даже длиннющие тексты на упаковке самых банальных продуктов? Скорее всего, нет. А желают ли они читать НЕчитаемые тексты, которые так любят создавать многие рекламисты? Ответ ясен.

Время, внимание, память. – Мы не любим понапрасну тратить время, напрягать внимание и загружать память.

Дорогие маркетологи, предлагая людям продукты, учитывайте также и их НЕжелания.

«Якобы-новые» продукты

Очень много говорят о новых продуктах, т.е. тех, которых раньше не было на рынке. Если фирма выпускает на рынок новый продукт с неизвестным названием; основанный на неизвестных потенциальным покупателям технологиях; призванный удовлетворить дотоле несуществовавшие потребности, то маркетологу придется очень много и творчески поработать. Именно от талантов маркетолога в этом случае будет во многом зависеть рыночный успех такого продукта.

Худо-бедно некоторые маркетологи и копирайтеры понимают, что «сложные» новые продукты, как правило, требуют больше усилий, чем те, которые на рынке уже долгие годы. Но и ними расслабляться не стоит. К сожалению, многие из них предлагаются Клиентам с убогой продающей информацией, или вовсе без оной. Особенно в нынешнем Интернете.

Теперь попытаемся подойти к проблеме новизны от Клиента.

Если человек никогда не покупал какой-то сложный продукт, то для него практически не имеет значения: был ли продукт создан вчера или десятилетия тому назад. В любом случае он не умеет покупать ни тот, ни другой. И в том и другом случае его нужно обучать!

Если взять любой старый продукт, то для одних покупателей он будет старым, а для других… новым. Такую новизну можно назвать якобы-новизной. Что из этого следует? А то, что маркетинг и реклама таких продуктов не должны отличаться от маркетинга и рекламы запускаемых или недавно запущенных продуктов.

Маркетинг новых и якобы-новых продуктов один и тот же!

Мой знакомый решил на даче построить рубленую баню. Он пригласил классных мастеров-поморов из Архангельской губернии и стал с головой погружаться в их ремесло, технологии которого почти не менялись веками. В нем все ему казалось новым и увлекательным. К своему удивлению, в нем он встретил такое обилие тонкостей, перед которым меркли ИТ-шные прибамбасы, которые, кстати, он осваивал влет.

Есть предсказуемые ситуации, связанные с появлением якобы-новых продуктов. Примером могут служить попытки продавать продукт на других рынках.

Другой регион, сегмент, ЦА

Здесь речь идет об уже существующих продуктах, которые часто успешно продаются в одном месте и которые производитель предполагает вывести на другие рынки. Здесь надо быть осторожными с потребностями – а есть ли они на новом рынке? Если их нет, то можно ли их создать?

В развитых странах компьютеры стали рядовым товаром. Но… сможете ли вы продать компьютер папуасу? Ведь на нем плохо спать (это точно установила фирма DVM — см. их рекламу), на нем (как установили другие) неудобно есть и заниматься любовью. Им плохо колоть кокосы и охотиться на птиц. Словом, в папуасском хозяйстве компьютер – вещь бесполезная!

Часто продукты тех или иных категорий выводят на рынки, где о них до того имели нулевое или слабое представление. Что нужно делать в такой ситуации? Придя в Китай и оценив ситуацию, западные автомобильные компании в своих первых рекламах стали объяснять китайцам, чем автомобиль лучше лошади. Это же делает и приведенная ниже реклама, рассчитанная на небогатых сельских жителей США:

Заголовок: «Нам нужно было сделать только это, когда умер наш мул». – То бишь купить VW.

Владелец дорогого супермаркета на заре Перестройки завез омаров и развесил их перед соответствующим прилавком. Он не мог понять, почему их никто не покупает. А как вы думаете, почему?

Предостережение: затраты на создание новых региональных потребностей могут оказаться неоправданно высокими. В 1923 г. Хопкинс писал: «Чтобы успешно продавать крем для бритья крестьянам в России, вам придётся вначале отучить их носить бороды. Затраты будут чрезмерными».

Успеху продуктов на некоторых рынках иногда противодействует наличие успешных местных заменителей. В 1990-х годах мне довелось принять участие в попытках внедрить на российский рынок многие западные крепкие спиртные напитки. Вначале был некоторый интерес – а что это такое? Потом постепенно на столы вернулась нашенская водка.

Расходы по созданию новых потребностей или устранению возникших предрассудков в той или иной товарной категории часто берут на себя профессиональные ассоциации, которых на Западе великое множество. У нас подобные проекты пока в новинку. На память мне приходит только неплохая рекламная акция отечественных производителей тары для баночного пива. Они разъясняли населению, что в банках якобы хранится бочковое пиво.

$$$

Создаем «информированную» продуктовую потребность

Добраться до кошелька Клиента одновременно стремятся все ваши конкуренты. Часто побеждает не столько тот, у кого самый лучший продукт, а сколько тот, кто лучше поймет Клиента, кто лучше поможет ему купить. А помочь можно только одним способом – создав у него правильную «информированную» продуктовую потребность и критерии выбора продукта.

Как правило, помышляя о приобретении «трудного» продукта, Клиент сознает, что его изначальные познания в соответствующей сфере и ощущения того, что ему требуется, недостаточны для правильного выбора продукта. А посему он может потратить дни, недели или даже месяцы на (само)обучение: общение с продавцами, Интернетом и прочими источниками полезной информации. Ваша фирма может быть всего лишь одним из таких обучающих источников.

Учите Клиентов-чайников лучше других!

Это диктует совершенно иное, более тонкое поведение маркетолога. Он должен вначале научить чайника правильно покупать продукты данной категории. Иначе говоря, он должен помочь ему приобрести информированную конкретную потребность и правильные критерии выбора.

Для этого он должен изучить Клиента с самых разных сторон. В частности, он должен оценить степень его «квалификации» применительно к данным продуктам и технологиям, а также содержание и объем ликбеза, который потребуется, чтобы раскрыть продукт Клиенту и создать у него «информированную конкретную потребности.

Практикам может серьезно навредить непонимание «котлероидами» и иже с ними давно известного обстоятельства: чаще всего покупатель, задумавший покупку сложного продукта, имеет неопределенные/расплывчатые потребности и ожидания.

Процесс принятия покупателем решения о покупке продукта трудного выбора можно представить себе, как продвижение от часто смутного желания приобрести продукт данной продуктовой категории к четкому информированному желанию приобрести именно данный продукт.

В процессе обучения или самообучения, потребности Клиента могут изменяться от состояния «неопределенная потребность» (нужен кондиционер, пока не знаю какой) к состоянию «информированная конкретная потребность» (нужна конкретная модель кондиционера).

Информированная продуктовая потребность Клиента в данном продукте работает тогда, когда на данный момент на рынке нет сходных продуктов, которые смогли бы удовлетворить потребности человека в большей степени. Появление более продвинутого продукта может послужить причиной неудовлетворенности покупателя имеющимся у него продуктом: черно-белый телевизор vs. цветной телевизор, стационарный телефон vs. мобильный телефон, компакт-диск vs. флешка и т.д.

Самообучение и обучение Клиента

Клиент будет заниматься самообучением независимо от того, помогает ли ему в этом процессе ваша фирма или нет. При этом ваше участие, особенно квалифицированное, будет повышать вероятность того, что Клиент купит именно ваш продукт и сделает это правильно. (Вспомните – не продавать, а помогать покупать!)

Помочь купить означает помочь Клиенту приобрести информированные потребности. Это повысит вероятность того, что Клиент приобретет продукт, который будет максимально удовлетворять его потребности в будущем.

От этого выиграет и продавец, поскольку это повышает вероятность того, что Клиент придет к нему снова. Довольный Клиент может также рекомендовать продавца и/или продукт своим знакомым. Это, в частности, подтверждает и опыт консультативной продажи, и эффективность памяток «как покупать…».

Таким образом, изначальные (неопределенные) потребности неопытного Клиента должны быть лишь отправной точкой для продавца и маркетолога. Перед ними стоят более сложные задачи, требующие маркетингового мышления. В общем и целом, для выполнения своего основного предназначения – подготовки Клиента к покупке – маркетолог должен:

§ Оценить изначальные потребности (уровень квалификации) Клиента/целевой аудитории;

§ Оценить потребности Клиента в обучении;

§ Оценить, как Клиент занимается самообучением, и свои возможности ему помочь;

§ Создать и включить в продающую информацию (см. ниже) элементы обучения;

§ Задействовать каналы доведения этой информации до Клиента, включая продавцов;

§ Создать в результате у Клиента информированную потребность в вашем продукте;

§ Удовлетворить эту потребность.

Могут ли потребности измениться через некоторое время после покупки? Разумеется, могут. Хорошо, когда продукт со временем понравится Клиенту еще больше, чем при покупке.

Плохо, если со временем Клиент убедится в том, что продукт ему не подходит. Хуже, если он узнает, что в линейке ваших продуктов была модель, которая подходила ему больше. Последствия этого могут быть неприятными для фирмы, вплоть до потери Клиента.

Об этом должны помнить маркетологи и особенно продавцы-консультанты.

Критерии покупки, потребности и ПМ

Критерии покупки и потребности тесно связаны с продающими моментами (ПМ). Последние не висят в воздухе. Они имеют смысл только при наличии у Клиента правильных критериев покупки и информированных потребностей. Выше мы говорили о том, что чаще всего, особенно в случае незнакомых продуктов, у Клиента нет никаких четких критериев. В таком случае маркетологу ничего не остается, как вначале обучить Клиента и правильным критериям и «правильным» (информированным) потребностям. После этого обученный Клиент может полностью воспринять предлагаемые ему продающие моменты:

Правильные критерии покупки

ô

Информированные потребности

ô

Продающие моменты

Маркетологи должны понимать важность этой связи и создавать ее.

Возможны следующие варианты сочетания критериев покупки и ПМ:

Вариант 1:

§ Клиент знает правильные критерии покупки;

§ Он определился со своими потребностями;

§ Вы об этом знаете;

§ По этим критериям ваш продукт обладает ПМ.

Вроде бы все замечательно. Но радоваться рано. Чтобы Клиент ваш продукт купил, надо, чтобы он узнал об этих ПМ. А это уже задача маркетинговых коммуникаций, информации на упаковке и/или обученных продавцов. Эта ситуация характерна для большинства простых, часто покупаемых ТНП.

Вариант 2:

§ У Клиента есть свои критерии покупки;

§ Он определился со своими потребностями;

§ Вы об этом НЕ знаете;

§ По этим критериям ваш продукт обладает ПМ;

§ Покупка сложная.

Эта ситуация характерна для фирм с низкой маркетинговой культурой, чаще всего производителей оборудования. Из-за своего незнания критериев покупки Клиентом их продукции фирмы продают меньше, чем могли бы, как описанные выше производители доильных аппаратов.

Вариант 3:

§ Клиент НЕ знает правильных критериев покупки;

§ У него НЕТ информированных потребностей;

§ Вы знаете правильные критерии;

§ По этим критериям ваш продукт обладает ПМ;

§ Покупка сложная.

Эта ситуация характерна для приобретения семьями многих дорогостоящих вещей, в особенности сложной бытовой техники. Не верите? Давайте проверим.

По каким критериям вы бы стали выбирать кондиционер, холодильник, вакуумные окна, шкафы-купе, клей для керамической плитки, двери, напольные покрытия, глушитель для автомобиля, копир и так далее? Я не думаю, что многие могут дать вразумительные ответы.

Бывает, что, приобретя продукт, Клиент со временем обнаруживает в нем качества, о необходимости оценки которых он не знал.

Что делать производителю в такой ситуации? Ответ один – объяснять, разъяснять, образовывать. И делать это просто, доступно, без цеховой терминологии.

Есть и промежуточный сценарий: вы постоянно пользуетесь автомобилем, компьютером, телевизором, холодильником и вроде бы должны неплохо разбираться в этих продуктах. Но последний раз вы покупали такой продукт несколько лет тому назад, а при нынешних стремительных темпах развития технологий, когда вы снова выходите на рынок данного продукта, то вас на рынке уже ждут продукты нового поколения, в которых вам нужно начинать разбираться заново. Я думаю, вы сами можете привести примеры из своей жизни.

Виды рыночных потребностей

Именно с рыночными потребностями приходится иметь дело маркетологам и продавцам. Им исключительно важно уметь различать далеко не всегда легко различимые границы между ними. Рассмотрим некоторые из них.

Истинные потребности

Для маркетолога – это самые важные потребности, потому что именно их он должен стремиться удовлетворить. Именно их он должен понимать, оценивать и даже создавать.

Но что можно считать истинными потребностями? Ответ не так прост, как это может показаться на первый взгляд.

Вообще, с толкованием понятий «истина» и «истинный» всегда возникают проблемы. Этот случай не является исключением.

Я полагаю, что можно говорить, что продукт удовлетворяет истинные потребности человека, если:

– В течение продолжительного времени человек смог убедиться в том, что продукт его полностью удовлетворяет. Однако это условие по понятным причинам не работает в момент покупки: ни сам Клиент, ни его консультанты не имеют возможности заглянуть в будущее.

– На данный момент на рынке нет сходных продуктов, которые смогли бы удовлетворить потребности человека в большей степени. Появление более продвинутого продукта может послужить причиной неудовлетворенности покупателя имеющимся у него продуктом: черно-белый телевизор vs. цветной телевизор, стационарный телефон vs. мобильный телефон, компакт-диск vs. флешка и т.д.

Часто выход на понимание самим Клиентом его истинных (информированных) потребностей требует усилий, как его самого, так и маркетологов/продавцов. Иначе говоря, часто Клиент нуждается в обучении. (К этому вопросу мы вернемся при обсуждении продающей информации.) Чем сложнее продукт и чем труднее покупка, тем важнее роль маркетологов, продавцов и рекламистов.

В пределах одной товарной категории потребности Клиента могут со временем становиться все более притязательными. Например, ему может потребоваться современный телевизор или компьютер. Однако за годы, прошедшие с момента его последней покупки этих устройств, технологии бурно развивались, и он об этом знает. Но он не знает что конкретно ему нужно сейчас.

По мере его ознакомления с последними достижениями в соответствующей области, он может свои предпочтения конкретизировать и выйти на понимание своих истинных потребностей на данный момент.

Если Клиент специалист в данной области, т.е. он имеет профессионально информированное мнение о данной товарной категории, критериях покупки, рыночных ценах и т.д., то его истинные потребности применительно к данному продукту совпадают с заявляемыми им потребностями.

Чем сложнее продукт и чем труднее покупка, тем важнее роль продавцов. Роль последних усложняется, когда есть несколько принципиально отличных способов решения проблемы Клиента.

Например, у Клиента течет крыша. Но он может иметь смутное представление о возможных путях ее решения, хотя и может подозревать, что этих путей много. Продавец должен предложить Клиенту наилучшее решение.

Человек может прийти в магазин с одной идеей того, что ему нужно, а реально купить что-то иное. В этой ситуации очень многое определяется квалификацией и ответственностью продавца.

Предположим, покупатель заявляет, что ему нужен недорогой автомобиль. Но может оказаться, что на самом деле ему нужен автомобиль, недорогой в эксплуатации, а цена, в разумных пределах, разумеется, для него не так уж важна.

Как должен поступить опытный продавец? Он должен внимательно выслушать Клиента и задать ему несколько вопросов, чтобы выявить его истинные потребности. Докопавшись до сути, он должен предложить наилучшее решение, если оно имеется. Тогда Клиент получит полное удовлетворение от покупки, и у него останутся о фирме приятные воспоминания. Почти наверняка довольный Клиент или придет еще раз сам или направит своих знакомых.

Опыт показывает, что приблизиться к пониманию своих истинных потребностей Клиенту помогают памятки «как выбирать…».

Явные и скрытые потребности

Потребности принято делить на явные и скрытые.

Явными называют потребности, которые ясны самому Клиенту. Они могут быть разумными или не очень.

Скрытыми называют те дополнительные потребности, которые у Клиента имеются, но он об этом не догадывается.

Так, приобретая автомобиль или копир, не все Клиенты задумываются о том, что они также «приобретают» потребности в сервисе, запчастях, электроэнергии и/или топливе. Если Клиент не очень хорошо знает критерии оценки этих побочных «продуктов», он может приобрести ворох ненужных ему проблем.

При трудных покупках внимание продавца-консультанта и рекламиста должно быть направлено не только на явные, но и на скрытые потребности, а точнее на то, чтобы сделать их явными для Клиента.

Неосознанные потребности

Иногда бывает, что в отношении данной категории продуктов человек не ощущает никакой потребности, но на самом деле ему нужен продукт данной категории. Тогда можно говорить о неосознанных, или спящих, потребностях.

Например, Клиент может причинять вред своему здоровью, делая (или не делая) что-то по незнанию.

Или у него могут выходить из строя дорогостоящие электроприборы и компьютеры из-за плохого электропитания (о чем он и не подозревал) – то есть у него есть серьезная потребность в электрозащитных устройствах (источниках бесперебойного питания – UPS), но он об этом не догадывается.

Если ваш продукт удовлетворяет потребности, которые для значительного процента ваших Клиентов являются неосознанными, то мы ничего не добьетесь, пока не откроете им наличие у них соответствующей проблемы и не создадите осознанные потребности в ее решении. С помощью вашего продукта, разумеется.

Заявляемые потребности

Эти потребности человек декларирует себе, родным, знакомым, продавцу. Эти заявления могут совпадать или не совпадать с его истинными потребностями.

Плохо, когда это несовпадение выясняется уже после покупки.

Незаявляемые потребности

Клиент может не выражать некоторые свои потребности по целому ряду причин. Прежде всего, он может не высказывать потребности, которые он считает само собой разумеющимися. Так, наш покупатель автомобиля ожидает хорошего к себе отношения со стороны продавца, хорошего сервиса, доступности запчастей и прочее.

У человека могут быть и тайные мечты. Например, он хочет произвести впечатление на соседа или на любимую девушку. Окружающим он хотел бы показаться человеком, способным делать отличные покупки. И так далее.

Особняком стоят корпоративные Клиенты. На Западе, когда продавцов готовят к работе с корпоративными Клиентами, их учат докапываться до тайных личных потребностей участника переговоров. Эти потребности называют скрытой повесткой (hidden agenda). Отмечено, что часто исход сделки решает именно способность продавца понять и удовлетворить эти тайные потребности.

Первичные и вторичные потребности

Многие продукты одновременно удовлетворяют какие-то главные (первичные) потребности и какие-то менее важные (вторичные) потребности.

Например, первичными потребностями, которые удовлетворяет, скажем, телевизор, являются новости, развлечения и прочая видео-информация. Вторичными потребностями могут быть какие-то дополнительные функции, например, удобство пульта переключения программ.

Когда все продукты данной категории удовлетворяют первичные потребности более или менее одинаково, то выбор Клиентом того или иного продукта может определяться уровнем удовлетворения вторичных потребностей.

Знают ли фирмы потребности Клиента?

На взгляд людей, далеких от маркетинга, рыночные потребности людей ясны и понятны; они якобы просто лежат на поверхности. Такое мнение характерно для фирм, где преобладает производственное или инженерное мышление.

Иногда потребности действительно известны, но никто не может предложить способов их удовлетворения. Примерами могут служить такие проблемы, как неизлечимые болезни, нехватка энергии и воды, загрязнение природы. Рынок с нетерпением ждет решений подобных проблем. Когда эти решения появляются, для их продвижения, как правило, не требуется особых маркетинговых талантов.

В каждодневной маркетинговой практике заданный вопрос будет иметь такой ответ:

Реальные потребности Клиентов часто фирмам неизвестны.

Возьмем для примера цену. Многие считают, что рынок в основном интересует цена, и конкуренты яростно схлестываются между собой в ценовых войнах. Сидя на заборе, Клиент ждет, когда же бизнес, наконец, догадается, что для него (как показывают исследования) вопрос цены может стоять на 3-5 месте. А что на первом? В каждом случае свое.

Супермаркеты, разумеется, конкурируют по ценам, но для многих Клиентов важнее ассортимент, скорость покупки, удобство размещения товаров, квалификация продавцов, наличие и стоимость доставки, удобство парковки, возможность оставить ребенка в игровой комнате, атмосфера торгового зала и т.д.

Один американский производитель доильных аппаратов упирал, как и все, на низкие цены, а продажи падали. Опрос фермеров дал ошеломляющий результат – наиболее важным фактором для них оказалась... простота чистки аппарата. Когда переориентировали все на простоту чистки, продажи подскочили. А цены даже слегка подняли.

Почему из многих тысяч продуктов, которые ежегодно выпускаются на рынок, выживают единицы? Основная причина в том, что их создатели не чувствуют истинных потребностей Клиентов, или не хотят их чувствовать.

С непониманием потребностей могут быть связаны и курьезы. Создатели идеальной кофемолки для баров (мелет быстро, без звука и запаха!) были удивлены негативным отношением к ней большинства барменов. По мнению этих чудаков, эта стерильная кофемолка не вписывалась в привычную атмосферу бара – что может быть лучше уютного урчания кофемолки и разносящегося аромата свежемолотого кофе!

На американских бейсбольных матчах принято есть неочищенный арахис – к концу матча зрители сидят по щиколотку в скорлупе. Дабы облегчить жизнь болельщикам, одна компания предложила им очищенный арахис в пакетиках, чем вызвала их бурное негодование. Они упорно продолжают давить скорлупу. (Попробуйте предложить очищенные семечки деревенским кумушкам, любящим посудачить, лузгая семечки.)

Вывод: очень серьезно относитесь к выявлению истинных потребностей рынка. Бойтесь скоропалительных решений. Исследуйте, домысливайте и тестируйте. Ваша маркетинговая программа (включая рекламу) будет успешной только тогда, когда она очень точно попадет в резонанс с реальными (часто неосознанными) потребностями рынка, или когда она создаст информированные потребности.

А можно ли в принципе узнать реальные потребности Клиентов? Если мы выяснили, что Клиенты часто сами не всегда знают свои потребности, то вопрос приобретает смысл только тогда, когда Клиенты – очень квалифицированные покупатели данного продукта. Наверное, можно, причем достаточно точно, выяснить потребности металлообрабатывающих предприятий в области металлопроката. Фермеры четко знают свои потребности применительно к доильным аппаратам. Но каков процент таких ситуаций?

Фирмам не мешало бы следовать лозунгу команды вышеупомянутого Акио Морита: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это. Не занимайтесь исследованиями рынка!»

Исследователей рынка может поразить тот факт, что этот совет дал физик, представитель точных наук. Ему бы, на радость им, призывать побольше налегать на математику, но логика честного физика подсказывает один вывод: потребности (как почти все в клиенто-маркетинге) нельзя математизировать; их можно до некоторой степени познать и… прочувствовать, но оцифровать…

Если бы совету Морита следовали все маркетологи, у нас было бы меньше дорогостоящих провалов. Пока же многие производители выходят на рынок с продуктами, не прочувствовав потребности и традиции потребления.

Создание новых потребностей

Если на данном рынке данной потребности нет, то не нужны будут и продукты, ее удовлетворяющие. Новые потребности могут с одного рынка «экспортироваться» на другие рынки. Создание новых потребностей может оказаться нелегкой задачей.

В развитых странах компьютеры стали рядовым товаром. Но сможете ли мы продать компьютер папуасу? Вряд ли. Ведь на нем плохо спать, им плохо колоть кокосы и охотиться на птиц. Словом, в папуасском хозяйстве компьютер – вещь бесполезная!

Часто продукты тех или иных категорий выводят на рынки, где о них до того имели нулевое или слабое представление. Придя в Китай и оценив ситуацию, западные автомобильные компании в своих первых рекламах стали объяснять китайцам, чем автомобиль лучше лошади. Владелец дорогого супермаркета на заре Перестройки завез омаров. Он не мог понять, почему их никто не покупает. А как вы думаете, почему?

Одно предостережение: затраты на создание новых потребностей могут оказаться неоправданно высокими. Хопкинс писал в 1923 г.: «Чтобы успешно продавать крем для бритья крестьянам в России, вам придется вначале отучить их носить бороды. Затраты будут чрезмерными».

Успеху продуктов на некоторых рынках иногда противодействует наличие местных заменителей. В 1990-х годах мне довелось принять участие в попытках внедрить на российский рынок многие западные крепкие спиртные напитки. Вначале был некоторый интерес – а что это такое? Потом постепенно на столы вернулась нашенская водка.

Расходы по созданию новых потребностей или устранению возникших предрассудков в той или иной товарной категории часто берут на себя профессиональные ассоциации, которых на Западе великое множество. У нас подобные проекты пока в новинку. На память приходит только неплохая рекламная акция отечественных производителей тары для баночного пива. Эти производители разъясняли населению, что в банках якобы хранится бочковое пиво.

Но вы не можете желать того, о чем вы не знаете.

Распространению нового знания может помочь реклама. Об этом говорил и Черчилль.

Есть много потребностей, которые все еще ждут своего часа. Маркетологам их еще предстоит открыть и удовлетворить. Подобные открытия могут служить неоценимым руководством для создателей новых продуктов.

Однако готовых рецептов, схем или методов открытия спящих потребностей нет и быть не может. Маркетинговые «технологи» в основном полагаются на опросы, спрашивая в лоб людей, чего же они хотят. Опыт показал, что это не очень разумно. Результатом подобных опросов являются тысячи провальных продуктов. Дело в том, что опрашиваемые Клиенты часто говорят одно, а покупают другое.

Для получения рекомендуемого Морита «интуитивного ощущения», маркетологи, обладающие маркетинговым мышлением, погружают себя в условия жизни Клиентов, и используют выводы и интуицию для обнаружения спящих потребностей. В сознании творческого маркетолога этот процесс идет постоянно.

умеют ли люди покупать?

– Как долго Клиент выбирает продукт данной категории?

– Что Клиент знает о товарной категории, соответствующих технологиях и пр.?

– Есть ли у Клиента правильные представления о качестве продукта?

– Знает ли Клиент свои потребности?

– Есть ли у Клиента правильные критерии покупки?

– Нужна ли обучающая информация?

http://www.repiev.ru/articles.htm