Коммуникации
Глава 14.
Коммуникация и убеждение
Введение. Как реклама влияет на наше поведение?
Значение рекламы
Процесс коммуникации
Источник коммуникации
Коммуникация (сообщение)
Аудитория
Обратная связь и оценка
Вероятностная модель глубины переработки информации
Аттитюды к рекламе
Обратная связь
Культурные факторы и реклама
Юмор в рекламе
Секс в рекламе
Вопросы для обсуждения
===================================================
Я знаю, что половина моей рекламы эффективна.
Я только не знаю, которая.
Американский бизнесмен
Введение. Как реклама влияет на наше поведение?
В предыдущей главе мы отмечали, что,
согласно сложившейся исследовательской традиции,
изменение установки рассматривается
как одна из форм переработки информации
в процессе убеждающей коммуникации.
Применительно к потребительскому поведению
самым очевидным видом убеждающей коммуникации будет реклама,
чья первостепенная задача
— убедить людей сформировать
или усилить позитивные установки или намерения,
связанные с определенным продуктом.
Таким образом, для нас важно иметь представление о том,
как мы обрабатываем информацию, содержащуюся в рекламе.
Только тогда мы сможем понять,
каким образом убеждающий элемент рекламы воздействует на нас,
и попробовать оценить его эффективность.
Изучению различных аспектов коммуникации и убеждения
было посвящено огромное количество психологических исследований,
и мы коротко рассмотрим результаты тех,
которые имеют непосредственное отношение к поведению потребителей.
При этом мы увидим, что те формы рекламы, к которым мы привыкли,
на самом деле отражают особенности нашей доминирующей культуры,
а, как мы знаем из главы 12,
культурное влияние составляет основу нашего восприятия жизни,
простираясь далеко за рамки потребительского поведения,
которое нас в данном случае интересует.
Значение рекламы
Присутствие рекламы в нашей жизни едва ли имеет пределы. Мы сосуществуем с рекламой практически с самого рождения. Массовая реклама появилась более ста лет назад с возникновением прессы и распространялась все больше и больше в течение XX в. с изобретением кино, радио, и особенно телевидения. Возникали и локальные носители рекламы — стадионы, рекламные щиты и автобусы (и даже автобусные остановки и билеты).
Теперь реклама составляет огромную индустрию мировой экономики.
Только в США на рекламу ежегодно тратится 130 млрд долларов,
и намного больше
— на организацию розничной торговли, проспекты, скидки и т. д.
За счет этих денег каждый из нас получает огромный объем рекламы.
Вот показательные цифры:
среднему американцу предъявляются
несколько сотен рекламных сообщений за один день,
или более 100 тыс. сообщений в год.
Наше отношение к рекламе, как правило, неоднозначно. С одной стороны, на рекламу смотрят с некоторым подозрением, которое в своем крайнем проявлении иногда оборачивается страхом оказаться игрушкой в руках зловещих манипуляторов — хитрых и бесчестных маркетологов. Мы сталкивались с такими страхами в главе 4, когда касались аспектов подпорогового восприятия, и в главе 7, имея дело с вопросом, может ли реклама инициировать новые потребности. В обоих случаях мы видели, что страхи были совершенно необоснованны и участие манипулирующей силы более чем преувеличено.
С другой стороны, широко распространено мнение, о том, что, будучи хорошо знакомы с рекламой, мы можем видеть, «что за ней кроется». Мы кажемся себе вполне искушенными знатоками, если речь заходит о рекламе, и полагаем, что сразу увидим подвох и не позволим ему повлиять на наше поведение как покупателей. Увы, как скоро станет понятно, эта уверенность — точно такое же заблуждение, подобно противоположному ей страху беспомощно поддаться манипуляциям.
Процесс коммуникации
Различные стадии, составляющие процесс коммуникации,
можно представить в виде несложной схемы.
В этой модели источник кодирует и отправляет сообщение через существующий канал коммуникации получателю, который расшифровывает сообщение; последнее может повлиять или не повлиять на изменение его установки и/или поведения к объекту коммуникации. В обоих случаях обратная связь от получателя к источнику является необходимым условием для продолжения коммуникации. Источник обеспечивает обратную связь для оценки ответной реакции получателя на сообщение и принятию решения о том, посылать ли по-прежнему то же сообщение через тот же самый канал или изменить один или оба компонента (сообщение и канал коммуникации).
Такова общая схема процесса коммуникации. Источником и получателем могут быть муж и жена, двое коллег по работе, расторопный агент и его будущие клиенты, а также название какого-либо бренда и его потенциальные потребители. Поскольку нас интересует специфика воздействия рекламы, мы сосредоточимся на последнем случае.
Источник инициирует процесс коммуникации, посылая сообщение о своем продукте. Это сообщение может быть закодировано вербально или невербально, а чаще всего — при помощи обоих способов: и слов и изображения, если канал коммуникации — печатное издание или плакат. Различные средства сообщения (телевидение и кино) могут также использовать музыку и мультипликацию. Предполагаемый получатель принадлежит к целевой аудитории, специально выбранной для этого конкретного продукта. Далее получатель расшифровывает сообщение и делает из него определенные выводы.
Цель источника заключается в том, чтобы получатель точно воспринял сообщение, которое было закодировано, и чтобы последнее изменило установку и/или поведение получателя в лучшую для источника сторону. И, конечно же, на этом пути оказывается множество потенциальных препятствий. Мы уже встречались с самыми показательными случаями, когда речь шла о культурных различиях (глава 12). Вспомните, например, слоган о цыпленке.
Подобно другим психологическим процессам, которые мы рассматривали, нам необходимо изучить составляющие процесса коммуникации, взятые по отдельности. Однако при этом не надо забывать, что в реальной жизни они всегда существуют в неразрывной связи. Итак, далее мы рассмотрим источник коммуникации, сам процесс коммуникации и аудиторию, которой она предназначена.
Источник коммуникации
Степень убедительности коммуникатора (источника коммуникации, нацеленной на изменение установок людей) определяют два важных фактора: способность вызывать доверие и привлекательность.
Способность вызывать доверие. Источнику информации поверят, если аудитория воспримет его как эксперта или человека, которому можно доверять. Чем больше коммуникатор воспринимается как знающий, о чем он говорит, тем более эффективным будет его сообщение [1].
Добиться с наибольшей эффективностью доверия аудитории легче отрицая свои же очевидные интересы, как происходит, когда гангстер требует усиления правоохранительных структур [2]. Так, можно предположить, что наследник табачной компании «Рейнольдс», призывающий людей, страдающих от болезней, которые вызваны курением, подавать в суд на табачные компании, в глазах потребителя будет самым убедительным представителем движения против табакокурения [3].
В истории существует немало примеров того, насколько эффективным оказывалось выступление против своей позиции, какой ее представляло общество. В 1955 г. Уинстон Черчилль объявил в радиопрограмме: «Профсоюзы сослужили огромную службу британскому народу и нации», а в 1960 г. в своем прощальном обращении президент Эйзенхауэр предупредил о растущей мощи «военно-промышленного комплекса» в США. Такие заявления были бы удивительны для любого президента-республиканца, а для одного из самых титулованных американских генералов это поистине поразительно.
Было установлено, что человеку, говорящему быстро и четко, доверия выказывается больше, чем говорящему медленно или делающему паузы [4]. Теперь, когда публичные диспуты происходят в телевизионной форме, это открытие особенно удручает. Однако также установлено, что при определенных обстоятельствах коммуникаторы с низкой способностью вызывать доверие могут достигать такого же эффекта, что и те, кому полностью доверяют, хотя происходит это не сразу, а через несколько недель. Этот феномен, названный эффектом спящего, связан с тем, что если сообщение оказывается достаточно важным, люди запоминают содержание, но забывают о его первоначальном источнике [5].
Привлекательность. Но почему же тогда спортсменам платят огромные деньги за съемки в рекламе бритвенных лезвий, а звездам шоу-бизнеса — в рекламе моющих средств? Неужели они знают больше нас о бритье или мытье посуды? И ведь мы не верим, что они расхваливают эту ерунду бесплатно, просто из желания поделиться. На американском телевидении довольно широко распространена реклама, в которой актеры рассказывают о товарах, представляя персонажей, которых они играют в мыльных операх. Так, Карл Малден, играющий детектива, убеждал обывателей, боящихся краж во время отдыха, в преимуществах приобретения определенных дорожных чеков, а Роберт Янг, сыгравший роль врача, давал ценные медицинские советы.
В случае со спортсменами и шоу-звездами речь идет не об экспертах или доверии. Их влияние заключается в привлекательности как любимцев публики. В случае с актерами важна привлекательность персонажей, роли которых они играют. Также было установлено, что мы в по разным причинам склонны хорошо относиться к привлекательным людям и выражать им свою признательность [6]. И один из таких способов выражения признательности знаменитостям из телевизионной рекламы — разумеется, покупка того, что они нам так настойчиво рекомендуют.
Конечно, если выбор пал на совершенно неподходящую знаменитость, результат может оказаться весьма неприятным для маркетолога. В качестве примера приведем случай американских производителей говядины, нанявших кинозвезду Сибил Шеппард рассказать покупателям, какую замечательную продукцию они выпускают. Вскоре общественность узнала, что красавица Сибил — вегетарианка. Происшествия такого рода сказываются на всей индустрии рекламы, давая лишний повод для насмешек и без того скептически настроенной аудитории.
Одна из истин социальной психологии гласит, что этот метод срабатывает часто, но до определенного момента. Другими словами, он применим в случае выбора тривиальных предметов, например таких, как аспирин или дезодорант, однако не работает в ситуации действительно важного выбора, например выборов президента [7]. Хотя, конечно, смотря что считать «тривиальным»… В любом случае вся наша потребительская экономика зиждется на допущении, что люди будут всегда принимать (в целом спонтанно и неосознанно) такого рода решения. И почему тогда кандидаты в президенты и на другие должности так стремятся заручиться поддержкой знаменитостей, если они не влияют на поведение избирателей? (Полагаю, что вы могли бы согласиться с тем, что выбор кандидата, с которым обычно сталкиваются люди, действительно тривиален, и это хорошее тому подтверждение.)
Коммуникация (сообщение)
На эффективности рекламы также отражается сама природа коммуникации и способ ее представления. В связи с этим часто рассматриваются следующие вопросы [8]:
Каким должно быть сообщение — эмоциональным или рациональным?
Что убеждает больше — образы или статистика?
Какой должна быть аргументация — односторонней или двусторонней?
Эффекты первичности или недавности.
Степень расхождения адресуемого сообщения с существующей установкой.
Разум или эмоция. Здесь особенно трудно провести точное разграничение. На протяжении всей этой книги мы видели, насколько эмоции сказываются на том, что считается рациональным мыслительным процессом. Современные исследования более не пытаются проводить различия между разумом и эмоциями, теперь больше внимания уделяется воздействию различных уровней эмоционального возбуждения, и особенно возбуждению страха. Окажется ли убедительной для аудитории слабая угроза или необходимо действительно напугать людей?
Эти вопросы интересуют страховые компании и сотрудников организаций здравоохранения и безопасности. Удастся ли убедить людей не пить, показывая им крупным планом искалеченные трупы и покореженные машины, или вы предпочтете мягкий вариант, избрав менее натуралистические кадры и выдвигая рациональные аргументы?
Кажется, что чем больше страху вы нагоняете на людей, тем с большей вероятностью сообщение на них подействует. Однако это происходит только в том случае, если вы даете им простой и практичный совет, как справиться со страхом, который вы в них вселили [9]. Эффекта достигает сочетание высокоэмоционального напряжения и конкретных советов для борьбы с ним. Оба компонента в отдельности эффекта не вызывают.
Нельзя забывать и того, что эффект также обусловлен контекстом. Этот метод может быть применен для повышения популярности вакцинации против какой-либо болезни, однако он окажется неэффективным, если проблема и ее решение потребуют изменить стиль жизни. В частности, этот метод безрезультатен, когда речь идет о боязни заражения СПИДом [10]. Ведь на данный момент нет вакцинации или любого другого средства, спрособного предотвратить СПИД или заражение ВИЧ-инфекцией. Предохранение от СПИДа — вопрос изменения сексуального и социального поведения, а вовсе не медицинская проблема.
Что убеждает больше — образы или статистика? Есть китайская поговорка: «Одна маленькая картинка стоит тысячи слов». На интуитивном уровне дело обстоит именно так, и потому эту поговорку так часто цитируют. Однако возможно ли расширить «картинку», включив в нее мысленные образы и язык цифр? Предположим, что мы сталкиваемся с необходимостью принятия покупательского решения, например, касающегося стереосистемы или автомобиля. Руководствуемся ли мы в таком случае соответствующей потребительской информацией и принимаем ли рациональное решение, основанное только на данных статистики, полученных в результате многочисленных тестов или опросов?
Нам кажется, что мы поступаем именно так, но на самом деле устные рассказы о конкретной марке или модели звучат для нас все-таки убедительней, даже если это, скажем, всего лишь одно упоминание о машине, которая разваливается на части и ему противоречат сотни положительных отзывов. Очевидно, что живость отдельных образов для нас гораздо убедительнее длинной череды статистических данных [11]. В этом случае психологический «крючок» крепче.
Эллиот Аронсон и его коллеги использовал этот эффект в проведении акции за экономию домашней электроэнергии. Они рекомендовали сотрудникам местных энергетических компаний прибегать в беседах с владельцами жилых домов к живым образам, а не к фактам и статистике. Агенты не призывали к экономии тепла, например к заделке щелей по периметру дверного проема, называя цифры лишних энергозатрат, а показывали, что площадь этих щелей равна по величине баскетбольному мячу: «Если бы у вас в стене была дыра такого размера, разве вы бы ее не заделали?» До того как этот зрительный образ был взят на вооружение, рекомендациям следовали только 15% домовладельцев, после же число возросло до 60% [12].
Односторонняя или двусторонняя аргументация? Что выглядит убедительнее — односторонняя аргументация или упоминание противоположных аргументов (конечно же, с последующим разоблачением)? Ответ на этот, казалось бы, простой вопрос зависит от обстоятельств. Впервые его подняли социальные психологи, занимавшиеся идеологической работой с американскими военнослужащими во время Второй мировой войны [13]. Вот два наиболее важных результата, полученных в исследовании:
Для людей, разделяющих мнение говорящего, более эффективно одностороннее обращение; для придерживающихся противоположного — двустороннее.
Если людям сообщаемая информация неизвестна, они откликались лучше на одностороннее высказывание; если же они уже были проинформированы — то двустороннее.
Эти же результаты были получены в 1960-е гг. и подтверждаются в настоящее время [14]. Они показывают, что маркетологу следует подбирать различные сообщения для разных аудиторий. Если люди ничего не знают о продукте или они уже употребляли его, лучшую реакцию вызовет одностороннее сообщение, и наоборот в случае с двусторонней аргументации.
Эффекты первичности и недавности. Было установлено, что порядок, в котором сообщения предоставляются аудитории, может сказываться на отношении к ним, причем в зависимости от обстоятельств первое сообщение звучит предпочтительнее благодаря эффекту первичности, а последнее — благодаря эффекту недавности. Влияние порядка предъявления впервые обнаружилось в эксперименте, имитировавшем судебный процесс, в ходе которого участники («присяжные») попеременно выслушивали аргументацию обвинения и защиты [15].
Ключевым фактором было время. Эффект недавности наблюдался в том случае, если был сравнительно большой промежуток между выступлениями сторон и небольшой — между вторым выступлением и вынесением приговора. Эффект первичности имел место, когда был небольшой промежуток между двумя выступлениями и большой — между вторым выступлением и вынесением приговора. Это имеет прямое отношение к вопросам планирования графика рекламы на телевидении и радио и выбора момента времени, который окажет наиболее благоприятное воздействие на принятие решения о покупке данного продукта.
Степень расхождения с установкой. Последний аспект убедительности коммуникации из числа нами рассматриваемых касается степени ее расхождения с установкой целевой аудитории. В целом люди больше склонны изменять свое отношение, когда это расхождение сравнительно невелико. И тем не менее если источник сообщения вызывает к себе исключительное доверие, то чем больше расхождение между сообщением и установкой аудитории, тем выше вероятность, что она изменит свое отношение [16]. Например, если вы хотите призвать алкоголиков к здоровому образу жизни, ничто не заставит их пить меньше, однако известные алкоголики могут убедить их совершенно отказаться от пьянства.
Аудитория
Последняя группа факторов, которые мы рассмотрим, касается характеристик целевой аудитории. Мы уже видели, как изначальные установки аудитории, степень ее информированности в отношении текущей проблемы может влиять на убедительность того или иного сообщения. Отметим ряд других факторов: самооценка, потребность в социальном одобрении, предшествующий опыт защиты своих убеждений коммуникации, необходимость принятия публичных обязательств и настроение. Эти факторы влияют на то, как аудитория расшифровывает и воспринимает сообщение и как она на него реагирует.
Самооценка. Существуют различные мнения по этому вопросу, но можно достаточно уверенно сказать, что люди с низкой самооценкой легче поверят предлагаемой информации, нежели люди, имеющие высокую самооценку [17]. Так, из исследований Аша и Милгрема по конформизму, которые рассматривались в главе 10, с очевидностью явствует, что обладатели низкой самооценки в большей степени поддаются скрытым попыткам оказать на них влияние. Можно предположить, что не в меньшей степени они будут подвержены и явным влияниям.
Социальное одобрение. С самооценкой связана и другая тенденция: люди, которые ощущают сильную потребность в социальном одобрении, обычно больше подвержены влиянию со стороны последнего [18].
Предшествующий опыт. Как мы отмечали в предыдущей главе, это, возможно, важнейший фактор в изменении установок аудитории. Причем у этого фактора есть два аспекта. Собственно говоря, мы легко поддаемся убеждению, если ставится под вопрос положение, не вызывающее у нас сомнений, например в отношении ценности демократии. Причиной тому служит отсутствие у нас привычки защищать это положение и недостаток времени, чтобы подобрать аргументы в его пользу.
Одним из способов защититься от таких убеждающих воздействий становится «прививка» против последних, полученная в результате предшествующего знакомства со слабой формой аргумента. В медицине «прививка» означает введение в организм болезни, но в слабой форме, которая вызывает врожденную защитную реакцию; если впоследствии организм столкнется с полной формой болезни, то заранее вызванная защитная реакция снабдит его иммунитетом.
Аналогично этому процессу установки «сопротивляются» изменению. В эксперименте Уилльяма Мак-Гира группе людей предоставили доказательства против незыблемой дотоле для них истины, что чистка зубов предотвращает их разрушение. Затем последовало опровержение приведенных ранее аргументов. Через неделю этой группе и контрольной группе, не получившей такой «прививки», представили другие доказательства, оспаривающие их убеждения в пользе чистки зубов. «Привитую» группу нельзя было и сравнить по степени доверия с контрольной [19].
Когда нельзя подобрать контраргументы, эффекта достигнет даже простое предупреждение о том, что в сообщении будут оспариваться их убеждения. Если люди сильно привержены какому-либо убеждению, такое сообщение кажется им менее убедительным [20]. Напротив, если они обнаруживают слабую приверженность, то убедить их становится намного проще [21].
Публичные обязательства. В главе 7 мы рассматривали отношения между индивидами в малой группе и влияние групповых процессов на поведение членов группы. В рамках традиции изучения групповых процессов (или групповой динамики) существует одно важное исследование, проливающее свет на факторы, которые воздействуют на аудиторию в процессе коммуникации. Это исследование было проведено в США во время Второй мировой войны Куртом Левином, принимавшим участие в государственной кампании, целью которой было убедить население есть менее любимые (хотя и вполне питательные) мясные продукты вместо вырезки и других отборных частей, которых в условиях дефицита было меньше и цены на которые быстро выросли.
В частности, американское правительство было заинтересовано, чтобы убедить людей есть субпродукты — мозги, сердце, легкие и почки животных. Большинство американцев находили их неаппетитными (так же они продолжают думать и сейчас), а их приготовление было непривычным. Поэтому задача кампании была не из простых.
Левин полагал, что традиционные методы массовой рекламы оказались бы в данном случае малоэффективными, поскольку связанное с пищей поведение преимущественно регулируется групповыми нормами. Следовательно, чтобы изменить привычки людей в еде, было необходимо сначала попытаться изменить их групповые нормы. Поскольку в данном конкретном случае наиболее важным членом группы (т. е. семьи) была хозяйка, Левин провел эксперименты с группами домохозяек, чтобы выявить оптимальный способ пропаганды [22].
В эксперименте участвовали шесть групп домохозяек, поведение которых изучалось в двух различных экспериментальных условиях. Трем группам читали лекцию о влиянии питания на здоровье семьи, о военном положении и экономии денег, а в конце лектор раздавал рецепты приготовления субпродуктов. В других трех группах проводились дискуссии, которые начинались с выступления группового лидера по тем же самым вопросам. В ходе таких дискуссий рассматривалось, какой вклад в поддержание экономики страны может внести каждая из участниц.
Особенно поощрялось обсуждение причин, почему люди не хотят менять свои пищевые привычки. Затем раздавались рецепты и у участниц спрашивали, кто хочет приготовить какое-либо из этих блюд в течение следующей недели.
Неделю спустя у всех участниц этого исследования взяли интервью (у них дома). Результаты поразили исследователей. Только 3% женщин из групп, где читалась лекция, попробовали что-то приготовить, а в группах, где проводились дискуссии, это сделали 32% женщин. Различие состояло в том, что члены дискуссионных групп участвовали в принятии группового решения, после чего приняли на себя публичное обязательство попробовать новые рецепты, т. е. изменить свои установки и поведение в пользу употребления субпродуктов. Те же, кто прослушал лекцию, могли принять лишь личное обязательство изменить свои установки и поведение в ответ на полученное ими сообщение.
После Левина метод дискуссии получил широкое распространение среди специалистов в области организационных изменений [23]. Столь же успешно они применялись в прямом маркетинге при работе агентов по продаже продуктов с группами потребителей. Эти методы способствовали распространению очень широкого круга товаров — от кухонной посуды в 1950-е до ночного белья в 1990-е гг.
Настроение. Последняя характеристика аудитории, которую мы рассмотрим, — это настроение, или настрой, как его называют в торговле. Другими словами, важно знать, в каком настроении пребывает потребитель, когда ему предлагается реклама, — хорошем, плохом, радостном, подавленном, серьезном, капризном, и как это может отразиться на его реакции [24].
Содержание. На настроение влияют многие вещи, которые авторы рекламы, конечно же, контролировать не могут — будь то перемена погоды или кошка, съевшая любимый цветок. Однако они способны держать под контролем содержание рекламы. Мы уже не раз видели, что использование привлекательных изображений или музыки, вызывающей положительные эмоции, сейчас распространено повсеместно. Создатели рекламы надеются, что у покупателя возникнет ассоциация, связывающая эти положительные эмоции и рекламируемый продукт. И действительно, есть определенные свидетельства, что степень убедительности рекламы в этом случае может повышаться [25].
Контекст. В интересах рекламодателей также разместить рекламу в наиболее благоприятном окружении, и мы знаем, что различные телепередачи по-разному воздействуют на настроение зрителей, а следовательно, и на восприятие рекламы, которая в этих передачах размещена [26]. Часто можно предугадать, какое моментальное настроение вызовет та или иная программа — веселое или грустное. Вполне вероятно, что если настроение, полученное от просмотра передачи, соответствует настроению, вызываемому рекламой, то телезрители воспримут сообщение особенно благосклонно [27]. Таким образом, следует избегать размещения разухабисто веселых роликов о безалкогольных напитках посреди передач о голоде или землетрясениях.
Понятно, что маркетологам следует принимать во внимание рассмотренные характеристики аудитории, чтобы выбрать правильную, или наиболее подходящую для данной рекламы, аудиторию. Это возможно сделать на основе сегментирования рынка, обсуждавшегося нами в главах 2 и 5. Ни один товар не требуется одновременно всему населению, поэтому попытки добиться максимальной широты сообщения не приведут к успеху.
Более плодотворным подходом обычно считается выявление характеристик аудитории, будь то стиль жизни, демографические, культурные или любые другие ее особенности. Обращение к определенному сегменту рынка, в свою очередь, может продиктовать условия в выборе канала коммуникации. От него также зависит и то, каким образом использовать такой канал. Как мы уже неоднократно видели, мыльные оперы первоначально создавались для распространения мыла и моющих средств среди домохозяек. Реклама такого рода, как правило, не появляется на экране во время трансляций футбольных матчей.
Обратная связь и оценка
Вероятностная модель глубины переработки информации
Вероятностная модель глубины переработки информации (ВМГПИ) предполагает, что существуют «два пути убеждающего воздействия», направленного на потребителя [28], — центральный и периферийный. Центральный путь передачи информации уместен в том случае, если вовлеченность и мотивация потребителя высоки; в противном случае она проходит периферийным путем. Мы касались специфики этого подхода в предыдущей главе, рассматривая способы формирования установки.
Различие между двумя путями становится заметным, когда потребитель перерабатывает информацию, содержащуюся в рекламном объявлении. Эти различия связаны с глубиной переработки (т. е. обдумывания) сообщения потребителем. Следовательно, когда он тщательно обдумывает содержание рекламного сообщения, информация будет следовать центральным (рациональным) путем. Если же потребитель не имеет высокой мотивации или вовлеченности и глубина переработки информации недостаточна, рекламное сообщение все же способно оказать убеждающее воздействие, но в этом случае информация пойдет периферийным (нерациональным) путем.
Иными словами, получатель сообщения будет реагировать на подсказки — такие, как фоновую музыку или привлекательность источника сообщения, которые побуждают к рациональному размышлению о передаваемой информации. Однако эффективность в изменении установок в этом случае будет ниже, чем при прохождении информации центральным путем.
Аттитюды к рекламе
Существует также родственная ВМГПИ область исследований, которую часто называют изучением «аттитюдов к рекламе» [29]. Считается, что при просмотре рекламы отношение потребителя вызывается не только сообщением и продуктом, который в нем фигурирует, но и самой рекламой. Существует множество данных, свидетельствующих о значительном воздействии на установку потребителя отношения к самой рекламе, и восприятие последней (понравилась она или нет) переносится на рекламируемый продукт [30].
Однако мы уже на раз отмечали, что психологические процессы редко бывают простыми и предсказуемыми. Весьма вероятно, что реклама развлекает потребителя, подобно иному зрелищу (что вовсе не удивительно, ведь в нее вкладывают такое количество денег и творческий потенциал), но при этом сам рекламируемый продукт оставляет его равнодушным и зачастую зритель даже не помнит рекламировавшийся бренд, как мы видели на примере Campari/Martini/Cinzano.
Тем не менее обратный эффект также возможен. Иначе говоря, реклама может быть достаточно эффективной с точки зрения продаж и позиционирования продукта даже при отсутствии симпатий со стороны потребителя. Примером может послужить рекламная кампания фирмы «Проктер-энд-Гембл», связанная с косметическими салфетками «Чармин». С 1968 по 1982 г. компания использовала серию рекламных роликов, в которых обыгрывалась идея «податливой» мягкости своей продукции. Основным героем этих роликов был менеджер магазина по фамилии Уиппл. Этот персонаж неизменно старался удержать покупателей (женщин) от их «податливости» неотразимому Чармину, а заканчивалось все его собственной капитуляцией.
Любой, кто это видел, подтвердит, что более жуткую рекламу трудно себе представить, и я вспоминаю ее более двадцати лет спустя с тошнотворной отчетливостью. И в этом заключался расчет компании. Реклама была разработана таким образом, чтобы вызывать раздражение зрителей и навечно остаться в их памяти [31].
Обратная связь
Итак, мы проследили процесс коммуникации, изображенный на рис. 14.1, вплоть до того момента, когда получатель сообщения расшифровывает его и реагирует определенным образом. Такая реакция может выражаться в изменении установки и/или поведения или же в его отсутствии. Это процесс можно определить как одностороннюю форму коммуникации — от источника к получателю. Она имеет место в случае рекламы в средствах массовой информации, когда важны сообщение, канал коммуникации, посредством которого оно посылается, и характер целевой аудитории.
Этот вид убеждения часто противопоставляют личному контакту, возникающему при розничной торговле, продаже по телефону и т. д. В последнем случае мы имеем дело с двусторонней формой коммуникации, — такой ее делает возможность обратной связи в направлении от будущего потребителя. В этой книге мы уже не раз отмечали, насколько важен процесс обратной связи в отношении многих психологических аспектов. Вспомните, как мы воспринимаем мир (глава 4), как происходит наше научение (глава 6) или социализация (глава 9) — и вы сможете привести несколько важных примеров.
Не стоит и говорить, что в случае двустороннего взаимодействия личность продавца вносит ощутимый вклад в решение покупателя приобрести товар [32]. Это основано на том факте, что два человека вступают — пусть даже на минуту — в контакт, при котором могут сыграть роль и личные факторы, и статус продавца как эксперта.
Эти взаимоотношения рекламодатели и хотят воспроизвести при помощи приглашенных звезд и других методов, которые мы рассматривали выше, однако способны достичь только слабого подобия реальных взаимоотношений. Кроме того, личные продажи оказываются весьма трудоемким методом, в то время как реклама в средствах массовой информации обращается к миллионам людей одновременно.
Итак, непосредственная обратная связь, возникающая при личных продажах, недоступна для рекламодателей (хотя, возможно, к этому приведут современные интерактивные технологии), но все же и в этом случае существуют способы обеспечения обратной связи от получателя к источнику (как это показано на рис. 14.1). Ведь если цель состоит в попытке установить степень убедительности сообщения, обратная связь должна стать обязательной частью этого процесса.
Многими рекламными агентствами проводятся посттесты и последующие опросы, позволяющие оценить отношение потребителя и к рекламе, и к рекламируемому продукту. Эта информация используется в дальнейшем для модификации рекламы, если возникает такая необходимость. Однако, как мы отметили выше, потребители могут ненавидеть определенный рекламный ролик, но покупать соответствующий продукт, и наоборот. Аналогичным образом выборки телезрителей регулярно тестируются на воспроизведение и узнавание рекламных объявлений (см. главу 6). Однако и в этом случае могут возникать большие расхождения между аттитюдами и покупательским поведением.
Использование новых технологий, вероятно, поможет сократить этот пресловутый зазор между аттитюдами и поведением. Например, данные, полученные со сканеров в супермаркетах, в сочетании с подробными данными средств массовой информации помогут установить, особенно в локальном масштабе, соотношение между подачей рекламы и уровнем продаж в какое-либо определенное время. С помощью отбора панелей потребителей и установления обратной связи, касающейся их поведения как телезрителей и как покупателей супермаркетов, можно отслеживать маркетинговую кампанию во времени и вносить необходимые изменения как в рекламу, так и в продвижение продуктов на местах продажи [33].
Но все-таки даже при наличии таких корреляционных данных нельзя абсолютно точно сказать, что миссис Гэджетт купила банку нового консервированного чернослива фирмы «Алопарк», потому что она увидела его в рекламе по телевизору (существует множество других факторов, которые мы не можем контролировать), однако это уже неплохая рабочая гипотеза и самое лучшее из того, что мы можем предложить в настоящий момент.
Культурные факторы и реклама
В главе 9 мы рассматривали процесс социализации детей и их формирование как потребителей. Мы видели, что в разных национальных культурах наблюдаются определенные различия в данном процессе: например, дети в Гонконге понимают смысл слов «прибыль» и «банковское дело» лучше и раньше, чем европейские и американские дети. Мы также отмечали (глава 12), что существует множество различий между отдельными субкультурами, складывающимися в пределах любой национальной культуры, которые также воздействуют на социализацию детей как потребителей. Так, мы видели, что в западных обществах дети из рабочего класса получают больше денег на карманные расходы, чем их сверстники из средних слоев, и что они предпочитают потратить их, а не откладывать.
Хотя эти факторы не всегда принимаются в расчет рекламодателями, культурные различия все-таки учитываются. В частности, сегодня рекламные кампании американских рекламодателей обращены к черному, белому и испаноязычному населению, поскольку всем теперь ясно, насколько важны культурные различия между их потребителями.
Между тем есть и другие, менее заметные факторы, которые также имеют отношение к рекламе. В начале этой главы я уже отметил, что влияние культуры глубоко укоренено в нашем мировосприятии и что оно распространяется далеко за пределы потребительского поведения, которое нас в данный момент интересует. После завершения процесса социализации мы принимаем как данность многие явления окружающей действительности, например социальные нормы. В главе 9 мы показали, что понятий «прибыль» и «расход», «кредит» и «аренда» (мы воспринимаем их как само собой разумеющееся) не существовало в бывших коммунистических странах и это одна из основных проблем, с которыми столкнулись национальные культуры посткоммунистических стран после перехода к рыночной экономике.
С точки зрения потребительского поведения, например, этим культурам совершенно чужда идея обслуживания покупателей, что может засвидетельствовать любой человек, знакомый с такой культурой. Не существует там и супермаркетов в нашем понимании, обслуживающих местное население; собственно, и само представление о потребительском выборе появилось совсем недавно. В какой степени подобная ситуация приводит к отрицательным результатам для конкретной культуры, в отличие от экономики, — об этом мы еще поговорим в части V.
Как представители нашей культуры, рекламодатели отражают неоспоримые представления о том, что означает быть потребителем, и тем самым укрепляют в нас мнение (как мы отмечали в главах 10 и 11): эти социальные нормы «нормальны» — естественны, правильны и подобающи [34]. Отсюда следует, что все выходящее за рамки норм, по крайней мере в некоторой степени, ненормально, неестественно, неправильно и неподобающе. Далее мы коснемся двух наиболее важных культурных аспектов рекламы: использования юмора и секса.
Юмор в рекламе
Трудно привести какие-либо количественные данные. По моим оценкам, более 40% рекламных сообщений включают элементы юмора. В одном из обзоров указаны такие результаты, к которым приводит использование юмора в рекламе [35]:
привлекает внимание;
способен повысить понимание;
может улучшить отношение к рекламе;
не может повысить доверия к источнику сообщения;
не повышает убедительности сообщения;
более эффективен, если относится к продукту, нежели не имеет к нему отношения;
более эффективен применительно к существующим продуктам, чем к новым;
более эффективен применительно к продуктам, по отношению к которым отмечена низкая вовлеченность потребителя, а не высокая;
его эффективность различна в зависимости от типа продукта;
его эффективность различна в зависимости от типа аудитории.
Поскольку в нашем восприятии общества юмор присущ приятным и радостным ситуациям, для авторов рекламы он, очевидно, представляет собой соблазнительный путь. «Диснейленд» — не только огромное предприятие, но и образ мыслей, привлекательный для многих людей (например, для Кэтти и Тельмы, о которых шла речь в главе 2). Рональд Мак-Дональд и даже мистер Уиппл вполне соответствуют этому взгляду на мир.
Но, к счастью, не все обладают одинаковым чувством юмора, и, по-моему, это станет одним из факторов стиля жизни, на основе которого также можно сегментировать рынок. Например, вкусам молодых профессионалов, проживающих в городах, будет соответствовать нечто более ироничное, чем мир Уолта Уиппла. Поэтому юмор — не то, на что может положиться рекламодатель, чтобы достичь универсального воздействия на аудиторию. От рекламодателей и тут потребуется тщательное ограничение своего рынка. Ведь известно, что неправильно выбранный тип юмора (или попытка такого рода) способен вызвать обратный эффект, если продукт и/или контекст и/или аудитория неправильно его воспримут.
Секс в рекламе
Обращение к сексу даже более распространено в рекламе, чем юмор. Апелляции к эротике с использованием моделей обоих полов всегда широко использовались в западной рекламе, причем характер их варьировал в зависимости от общесоциального и культурного климата. Они стали более выраженными, особенно визуально, в 1960–1970-е гг., но под давлением общественного страха перед СПИДом и другими заболеваниями, передающимися половым путем, эта тенденция в настоящее время несколько ослабела [36].
Успех или неудача в обращении к сексу в рекламе определяются во многом теми же обстоятельствами, что и использование юмора. Подобно обращению к юмору, обращение к эротике привлекает внимание потребителя. Однако еще в большей степени, чем в случае с юмором, потребитель может воспринимать это как простое развлечение, особенно если речь идет о мужчинах; так, реклама автомобиля на фоне красавиц, скорее всего, не приведет ни к чему, кроме затрат. Женщины гораздо легче, чем мужчины, запоминают рекламируемый продукт и название бренда, если они находят их сексуальными [37]. В целом обнаженная фигура способна вызвать негативные эмоции у большинства людей, если (как вы можете догадаться), потребитель и модель одного пола [38].
Как и в случае с юмором, предрасположенность зрителя — значимый фактор эффективности рекламы, важно также и соответствие такого подхода характеру продукта. Наиболее предпочтительны товары, имеющие отношение к половой привлекательности, например белье и одеколон. Тем не менее в последнее время примечательны попытки связать такие продукты, как мороженое Haagen Dazs или горчица Grey Poupon, с сексуальными образами и подтекстом.