Благотворительность

Компании и общественность долгое время понимали корпоративную

благотворительность как материальную помощь городам и регионам, в которых они работают;

под такое определение попадало, скажем, предоставление средств местным школам, больницам, культурным центрам.

Однако сегодня, по мере того как изменяется отношение людей к компаниям в целом, а сами компании ведут свою деятельность по всему миру, общественное мнение склоняется к тому, что бизнес должен активно участвовать в решении более широкого круга социальных проблем[1].

Двадцать лет назад компании соблюдали только условия своих контрактов или требования регулирующих органов.

Сегодня подразумевается, что бизнес несет ответственность за перемещение производств в другие страны, проблему ожирения, рост потребительской задолженности, экологическую обстановку, качество управления в развивающихся странах, богатых природными ресурсами, и т.д. Список этот обширен.

Тем не менее три четверти опрошенных руководителей считают, что корпоративная благотворительность хотя бы частично помогает решать самые насущные проблемы.

Почти все компании (около 90%) стремятся обернуть свою благотворительность на пользу бизнесу.

Большинство респондентов уверено, что эта деятельность выгодна для репутации или бренда компании (см. схему 1).

По мнению 80% респондентов, выбирая для финансирования те или иные благотворительные проекты, нужно учитывать, какие новые перспективы они открывают перед бизнесом.

С этим не согласно только 14% руководителей.

Примечательно, что около 30% опрошенных назвали весьма конкретные бизнес-цели благотворительности, например получение сведений о потенциальных рынках и информирование потребителей о своих инновациях.

Руководители компаний, в которых именно так понимают деятельность на благо общества, чаще говорят, что нужно не забывать о своих интересах.

Кроме того, благотворительные программы таких компаний чаще нацелены на социальные и политические проблемы, прямо касающиеся их бизнеса (это утверждают более двух третей опрошенных в данной группе респондентов и менее половины участников по всей выборке).

ЧТО ВЗАМЕН?

Однако в целом руководители признают,

что радиус действия их благотворительности невелик.

Она направлена в основном на проблемы местного значения,

а не на фундаментальные социально–политические вопросы,

от решения которых, по их мнению,

сильнее всего зависит акционерная стоимость (см. схему 2).

Это общая закономерность, хотя в разных отраслях и регионах

благотворительность имеет разные цели.

Объясняется такое положение дел

в том числе интересами сотрудников.

В значительной степени именно от них зависит,

как компании понимают свою роль в обществе

и какие задачи они ставят

перед своей благотворительной деятельностью,

— об этом говорили многие опрошенные (см. схему 3).

Компании преследуют и цели,

обусловленные их экономическими приоритетами.

Цели, которые руководители называли чаще всего

— укрепление репутации и бренда,

повышение квалификации персонала,

совершенствование системы подбора и удержания кадров,

— касаются рынка труда,

а также нужд городов и регионов, где работают компании

(местные сообщества — вторая по степени важности группа интересов).

Судя по ответам, полученным в ходе интервью[2],

компании, решая местные проблемы,

таким образом демонстрируют свою социальную ответственность

членам совета директоров, акционерам и регулирующим органам.

Другие потребности бизнеса,

социальные и политические задачи не имеют такого значения

при выборе конкретных программ.

О том, что благотворительная деятельность

должна соответствовать бизнес–стратегии,

учитывать интересы групп влияния,

способствовать развитию навыков и активов компании,

респонденты говорят не часто.

Гораздо большее значение, по их словам, имеют

интересы сотрудников,

личные пристрастия членов правления

и совета директоров (см. схему 4).

Особенно примечательно следующее:

при всей важности такой бизнес–цели,

как повышение узнаваемости бренда,

лишь 22% респондентов считают,

что в их компаниях этот фактор играет роль

при выборе программы благотворительности.

МЕХАНИЗМ УСПЕХА

Какие бы бизнес–задачи ни ставили перед собой компании,

занимаясь благотворительностью, по мнению 80% респондентов,

решают они их в лучшем случае частично.

Та же картина и в социальной сфере (см. схему 5).

Чуть более половины опрошенных уверены,

что группы интересов относятся

к корпоративным благотворительным программам с должным доверием;

каждый четвертый респондент затруднился ответить на этот вопрос.

Примерно пятая часть опрошенных утверждает,

что их компании умеют решать социальные задачи

и/или соблюдать интересы разных групп влияния;

потому эти группы им чаще доверяют

— так считают три четверти этих руководителей.

И эти компании решают примерно те же задачи, что и другие.

Они, как и большинство,

в основном занимаются локальными проблемами.

Главное отличие самых сильных компаний от остальных

— то, насколько тщательно они учитывают

социальные и политические тенденции, затрагивающие их бизнес.

71% их руководителей утверждает,

что их компании следят за общественными настроениями

и идут в ногу со временем

(в менее преуспевающих компаниях

так считают лишь 53% опрошенных).

Сильные компании более чутко относятся

к потребностям городов и регионов,

в которых они работают (47% против 38% у более слабых игроков),

и чаще увязывают благотворительность с задачами бизнеса

(31% против 23% соответственно).

Кроме того, они гораздо активнее сотрудничают

с другими организациями в сфере благотворительности

и уверены, что эта их деятельность

постепенно будет выходить на международный уровень

(см. схему 6).

Ссылки

[1] См.: Assessing the Impact of Societal Issues, A McKinsey Global Survey, November 2007;

CEOs as Public Leaders, A McKinsey Survey, January 2007.

Обе статьи можно найти на сайте www.mckinseyquarterly.com.

[2] С декабря 2007 г. по февраль 2008 г. были проведены интервью с 21 генеральным директором.

Эти интервью и исследование — часть совместного проекта

McKinsey и

Committee Encouraging Corporate Philanthropy.

Об авторax

Шейла Бонини (Sheila Bonini) – консультант McKinsey, Кремниевая Долина

Стефани Шеневер (Stephanie Chenevert) – консультант McKinsey, Сиэтл

http://www.mckinsey.com/russianquarterly/articles/issue21/17_0210.aspx