En disruptiv innovasjon kommer som en følge av en teknologisk nyvinning som “forstyrrer” et eksisterende marked.
Denne nyvinningen gir i første omgang produkter som er “dårligere “ enn det store deler av markedet ønsker, men teknologien klar seg samtidig utvikle på måter som forbedrer produkter eller tjenester, gjerne på en måte som markedet ikke forventer og som de eksisterende aktørene har vanskelig for å forutse.
Vanligvis skjer forstyrrelsen ved å senke prisene eller ved å designe for et annet markedssegment. Den forstyrrende teknologien vil som regel være enklere, billigere og mer praktisk enn de etablerte produktene..
Ifølge den amerikanske øknomomen Clayton Christensen er det tre ting som kjennetegner det han kaller en forstyrrende teknologier (“disruptive technologies”):
Løsningene har i utgangspunktet størst appell til brukere som blir oppfattet som mindre interessante - av de etablerte selskapene i et marked
Løsnigene er tilsynelatende dårligere enn de teknologiene som allerede er etablert som toneangivende innenfor markedet.
Aktører med en etablert posisjon må gå gjennom en periode med lavere fortjenestemarginer, dersom de skal ta i bruk forstyrrende teknologier.
Uttrykket disruptive teknologier ble introdusert i artikkelen «Disruptive Technologies: Catching the wave» (1995). Artikkelen var rettet mot ledere som foretar beslutninger i selskaper i stedet. Christensen forklarer hvorfor etablerte og veldrevne firmaer kan feile gjennom å "gjøre alt riktig" (f.eks, stadig forbedring av kvalitet og tett oppfølging av eksisterende kunder).
Ifølge Christensen mislykkes de nettopp fordi de fortsetter å forbedre seg på det som gjorde dem store, og ignorerer andre muligheter. Dette kalles “the innovator's dilemma”. For å lykkes bør disse firmaene også investere i mindre lukrative markedssegmenter og utvikle et produkt av lavere kvalitet (disruptiv teknologi) for disse.
I The Innovator's Solution (2003) erstatter Christensen disruptiv teknologi med begrepet disruptiv innovasjon, dels fordi han innså at det ikke nødvendigvis er teknologier i seg selv som er forstyrrende. Det er den strategien eller forretningsmodellen som teknologien muliggjør som skaper effekten.
Christensen hevder at disruptive innovasjoner kan skade etablerte, vellykkede og ledende selskaper som imøtekommer kundenes behov. Disse selskapene har en tendens til å ignorere de markedene som er mest mottakelige for disruptive innovasjoner, da markedene er for små og har for lave marginer til å kunne gi tilstrekkelig fortjeneste.
Christensen skiller mellom «low-end disruptions» som retter seg mot kunder som ikke trenger full ytelse verdsatt av kunder i den øvre delen av markedet og «new market disruptions» som retter seg mot kunder som har behov som tidligere ikke har blitt imøtekommet av aktører i markedet.
Kanskje det er å strekke strikken litt i denne sammenhengen, men Gutenbergs boktrykking innebar at bøker kunne produseres til langt lavere priser enn tidligere. En ulempe var at illustrasjoner ikke kunne gjengis ved hjelp av dn samme teknologien, noe som i en periode åpnet for at trykte bøker ble illustrert for hånd.
Trykkpressen utviklet seg, men relativt langsomt. Først med dampmaskinen og insustriell produksjon av papir kunne det bli snakk om virkelig store volum. Utviklingen skjøt dermed fart på midten av 1800- tallet, da rotasjonepressen senket enhetskodtnadene betydelig. Samtidig ble det kapitalkrevende å starte opp med trykking.
IBM kom med PCen i 1981. I 1984 lanserte Apple Macintosh, med en programvare som tillot ulike fonter og skriftsnitt - en forutsetning for enkelt å kunne arbeide med design og layout på datamaskinen.
Amazon lanserte sitt første Kindle lesebrett i 2007. Funksjonene var ikke all verden, kun fire gråtoner og en relativt mørk skjerm. Utviklingen gikk imidlertid raskt. Bedre elektronisk blekk, effektive prosessorer, rimelig lagring med flashminne mm gjorde leseopplevelsen bedre. I løpet av få år begynte Amazon å selge langt flere ebøker, enn papirbøker.
Med nettbrett kom de mer "berikede " bøkene i ulike former.
Hva vi må se etter - i konteksten "forstyrrende teknologier" - er hva som rører seg av tekniske løsninger, som kan vise seg å endre "bøker" i fremtiden. Sannsynligvis innebærer dette uansett at vi må tenke på bøker som noe annet enn hva vi gjøre i dag.