Jon Hoem, juli 2015Leseveiledning:
Her snakker vi primært om evaluering og videreutvikling i forhold til kundekontakt, altså i noemindre grad om hvordan vi kan evaluere selve eboken.
Samtidig henger disse forholdene sammen siden vi gjerne kan få tilbakemeldinger via sosiale medier, som går direkte på eventuelle korrigeringer eller tips om videreutvikling av selve eboken. Denne artikkelen kan derfor også leses med arbeidet med en ebok i bakhodet.
Aktiviteter på nett etterlater seg en rekke spor, dels i form av statistikk knyttet til sidevisninger etc og i form av direkte respons fra brukere: anmeldelser, korte omtaler, kommentarer, bilder etc. Alt dette er opplysningene som kan samles inn og systematiseres slik at de kan danne et beslutningsgrunnlag med betydning for videre oppdateringer, nye utgaver og tilpasning av markedsføringens innhold og struktur.
Det finnes et utall eksempler på gode digitale produkt som forfaller over tid, enten fordi de ikke blir vedlikeholdt og videreutviklet, eller fordi ulike ressurser legges til uten en helhetlig plan. Dette behøver ikke være et problem, så lenge en snakker om informasjon som kommer i tillegg til eller i forlengelse av det primære produktet ( selve eboken).
Dersom en mener alvor med markedsføringen bør det lages en plan som beskriver hvilken informasjon som skal legges ut i ulike kanaler og hvordan en ser for seg å kommunisere med brukerne. Sosiale medier er både en direkte og en indirekte kommunikasjonsform. Dirkete i den forstand at enkeltpersoner kan henvende seg med spørsmål og tilbakemeldinger, indirekte ved at brukerne kan videresende ulike former for informasjon til andre personer i sitt nettverk.
Når vi planlegger bør dette være med flere tidshorisonter. Ved lansering bør innsatsen være høy, men i bør også legge en strategi og beskrive konkrete tiltak et år fram i tid. Vurder underveis og gjør eventuelle endringer i planen.
En evaluering av arbeidet med kundekontakt kan lede fram mot en revisjon av strategi og en ny mulighetsanalyse, f eks med tanke på en revisjon eller oppfølging av eboken. Dette arbeidet må det selvsagt ta hensyn til eventuelle endringer i teknologi, egne ressurser og endringer i målgrupper og mottakergrupper.
Hensikten med evaluering er skaffe et grunnlag for å foreta endringer. Som et utgangspunkt kan vi gjerne skille mellom «underveisevaluering» og «sluttevaluering», selv om skillet mellom de to ikke alltid er like klart. De fleste evalueringer inneholder elementer fra begge.
«Underveisevaluering» gjennomføres for at det skal være mulig å endre arbeidsprosesser eller tiltak i planleggingsfasen og i produksjonsfasen. Denne formen for evaluering bør gjennomføres i tilknytning til sentrale milepæler. Underveisevaluering skal fange opp eventuelle uregelmessigheter på et tidligst mulig tidspunkt slik at tiltak kan iverksettes før det oppstår problemer som får større konsekvenser for prosjektet.
De planene vi har lagt må gjerne justeres som en følge av evaluering. Det kan være at organiseringen av prosjektet ikke er bra nok, at informasjonskanalene ikke fungerer som forventet, eller at selve innholdet er utformet slik at det ikke gir de tilsiktede effektene.
«Sluttevaluering» foretas først når et prosjekt eller tiltak er gjennomført. Hensikten er å vurdere om en har nådd de målsetningene som ble satt opp på forhånd. Det kan også gjennomføres en evaluering som grunnlag for å vurdere om et tiltak skal fortsette.
Brukerens opplevelse av det endelige produktet er selvsagt det viktigste, men fra et kommersielt synspunkt er det gjerne vel så viktig å skaffe seg et bilde av hvordan vi kommuniserer med brukerne: hvordan blir det kjent med produktet, hvordan snakker de om det, hvilken informasjon deles, og hva er det som utløser salg.
Det finnes ikke én enkelt fremgangsmåte for å evaluering. Ofte er det nødvendig å lage et eget «evalueringsdesign» for hver enkelt evaluering. Et slikt «design» består vanligvis av en kombinasjon av flere elementene: ulike analysetyper, underveis-, slutt-, eller ad hoc-evaluering, kvantitative og kvalitative metoder osv. Hvordan evalueringen legges opp avhenger av hvilken kunnskap du ønsker å innhente. Det avhenger selvsagt også av prosjektets omfang, størrelsen på målgruppen og det økonomiske rammene for prosjektet.
Måloppfyllelsesanalyse
I en måloppfyllelsesanalyse sammenlignes resultatet av et tiltak med de målene som ble satt opp på forhånd. Er det samsvar mellom de faktiske effektene som er oppnådd og de effektene som vi i utgangspunktet hadde tenkt å oppnå. Måloppfyllelsesanalysen tar i utgangspunktet ikke hensyn til de faktorene som har påvirket prosjektet underveis.
Dersom du planlegger en måloppfyllelsesanalyse, må du allerede i planleggingsfasen formulere konkrete og etterprøvbare mål. Målene formuleres på bakgrunn av kunnskap om målgrupper, mulige effekter osv.
Måloppfyllelsesanalyser kan også gjennomføres underveis. Det er ofte nødvendig å definere delmål, hovedmål og overordnet i tilknytning til de ulike fasene i prosjektet. Antall som forventes å besøke en webside som presenterer en ebok kan være et delmål, mens antallet solgte enheter kan være et hovedmål. Det er viktig å gjennomføre måloppfyllelsesanalyser i tilknytning til delmålene for å se om prosjektet beveger seg i riktig retning i forhold til hovedmålet. Slike analyser behøver ikke være veldig arbeidskrevende og bevissthet knyttet til måloppnåelse vil i de aller fleste tilfeller virke positivt på de som jobber med prosjektet. Det vil med andre ord være regningssvarende å sette av tid til denne formen for evaluering.
Prosessanalyse
Prosessanalysen kan forklare hvordan planleggingen, organiseringen, gjennomføringen og samspillet mellom ulike aktører henger sammen med effektene av ulike tiltak. For at et tiltak skal bli vellykket er det vesentlig å forstå den sammenhengen det inngår i. For å få svar på hva som har ført til eller ikke ført til de endringene som er påvist i måloppfyllelsesanalysen, er det nødvendig å gjennomføre en «prosessanalyse».
En prosessanalyse retter søkelyset mot planleggingen, organiseringen og selve gjennomføringen av prosjektet. For å kunne gjennomføre en prosessanalyse er det viktig at den som evaluerer har tilgang til alle ledd i prosessen. Det er ikke tilstrekkelig bare å observere eller vurdere hvilken virkning tiltaket har på målgruppen. Like viktig er det at den som evaluerer får innsikt i detaljplanleggingen hos dem som skal sette tiltaket ut i livet.
Tiltaksanalyse
Tiltaksanalysen undersøker hvilke tiltak som ble iverksatt for å nå målet. Den retter søkelyset mot forholdet mellom gjennomførte og planlagte tiltak. Analysen legger hovedvekt på planleggingsfasen og på forholdet mellom planlegging og iverksetting.
En tiltaksanalyse kan vise at det ikke er samsvar mellom de tiltak som ble planlagt, og de tiltak som faktisk ble gjennomført. Tiltaksanalysen kan dermed være et viktig bidrag til å forklare en eventuelt manglende måloppnåelse.