Sist oppdatert 15.08.2014
Alle bransjer som forholder seg til innhold som enkelt kan digitaliseres, påvirkes i betydelig grad av den digitale teknologien. Dette gjelder ikke minst bokbransjen, selv om endringene her til dels blir forsinket av at bransjen er knyttet til en del særskilte støtteordninger. På mange områder har disse ordningene vært svært vellykket, noe som blant annet kommer til uttrykk ved at det utgis mange bøker på norsk, så godt som alle nordmenn leser bøker jevnlig og det er utviklet et omfattende nettverk av forhandlere (se blant annet Utredning om litteratur og språkpolitiske virkemidler, utarbeidet av Oslo Economic). I denne utredningen oppsummeres også de norske språkpolitiske målene med «å legge til rette for kvalitet og et bredt og variert tilbud med hensyn til innhold og genrer, både av fag- og skjønnlitteratur, og bidra til leselyst i alle lag av folket». Utredningen slår videre fast at den norske litteraturpoitikken har lykkes bedre i enn hva tilfellet er i Sverige og Danmark.
Samtidig har den norske bokbransjen over tid blitt tilpasset støtteordningene. Markedsmakt og store deler av omsetningen er i dag fordelt mellom en håndfull aktører. Digitaliseringen utfordrer disse strukturene, og det tas derfor til orde for en reorganisering av hvordan litteraturstøtten innrettes for å ivareta forfatter, leser, nye forretningsmodeller og utvikling av nye former for litteratur.
En svakhet ved det norske bokmarkedet kan sies å være at norske forfattere er mindre aktive i å utforske nye litterære former som tar teknologiens egenart i bruk. Det er likevel en begynnende elektronisk litteratur eller digital litteratur som også i Norge, men siden dette blir publisert på nettet og ikke i bokform gjennom etablerte forlag har den i liten grad kvalifisert til den forlagsorienterte litteraturstøtten til Kulturrådet. I stedet er den norske elektroniske litteraturen hittil selvfinansiert av forfatteren eller finansiert gjennom Kulturrådets ordninger for billedkunst etc.
Oslo Economics påpeker at bokbransjen skiller seg fra andre bransjer, blant annet fordi bøker er et informasjonsgode. Det innebærer at verdien for leseren er ukjent i kjøpsøyeblikket. Etterspørselen er dermed særlig følsom for hvordan salget foregår, tilrettelegging av informasjon, anbefalinger og ekspertvurderinger i form av anmeldelser. Det er dermed ingen «absolutt» forutsigbarhet om hvilke bøker som kommer til å lykkes.
Vi kan skille mellom to hovedtyper økonomisk samarbeid i bokbransjen (illustrert ovenfor):
Samarbeid mellom aktører på samme nivå betegnes som horisontal integrasjon. Bokhandlerkjedene er det eksempel, med butikker som befinner seg på samme nivå i næringskjeden.
Vertikal integrasjon er også noe som preger bokbransjen. Dette oppstår når forlag kjøper seg opp på ulike nivåer i kjeden, f eks når forlagene går sammen som eiere i distribusjonsleddet (f eks Forlagssentralen) eller gjennom å kjøpe opp flere bokhandlere.
I norsk bokbransje vil alle forlag levere til alle bokhandlere, om enn til ulike priser. Internasjonalt ser en imidlertid at det oppstår forretningsmessige konflikter, som gjør at enkelte bokhandlere ikke fører bøker fra enkelte forlag. Konflikten mellom Amazon og Hachette er et eksempel.
Illustrasjonen til venstre viser Oslo Economics fremstilling av disse forholdene i den norske bokbransjen.
Bøker karakterisert av at nesten alle kostnader påløp når boka er ferdig bearbeidet. For forlagenes del er trykke- og distribusjonskostnadene små, og sett fra en etablert, vertikalt integrert bransje er alt som skjer etter at fortellingen er ferdig bearbeidet nesten å regne som en nettoinntekt. Denne realiteten bidrar til at bransjens største aktører, med dagens vertikale integrasjon og organisering, har få insentiver for å velge bort dagens inntektsstrøm til fordel for en digital, muligens mindre, inntektsstrøm. Likevel kan den vertikale integrasjonen, eierskap i flere nivåer i næringskjeden, sees som et bidrag til å hjelpe bokbransjen under ett. Selv om insentivene er ulike for de ulike leddene, vil en integrert virksomhet totalt sett komme godt ut av det. Særlig i forholdet mellom forlag og bokhandel. Vertikale bindinger forbedrer samlet effektiviteten i bokbransjen, gitt dagens situasjon.
Morten Harry Olsen leverte i 2011 en rapport til Kulturrådet hvor han blant annet diskuterer innretningen på dagens innkjøpsordninger. Innkjøpsordningene fungerer rimelig effektivt for å øke antallet utgivelser av tradisjonell litteratur. Utfordringen er at ordningens generelle natur like gjerne stimulerer de verker med lavere litterær verdi, og at den per i dag ikke muliggjør støtte for nye litterære former som ikke bygger på boken som distribusjonskanal.
Med digitaliseringen vil tilgjengelighet endre karakter: En ebok trenger bare å finnes ett sted for å være tilgjengelig overalt. Samtidig som bok blir evig nærværende blir den også usynlig. Dette endrer kravene til formidling av litteraturen. Morten Harry Olsen mener at bokhandlene og bibliotekene derfor vil begynne å endre karakter for å tilpasse seg digitale utgivelser og distribusjon. Den delen av bokbransjen som kommer til å rammes hardest av digitaliseringen er forhandlerleddet, i og med at den rent fysiske begrunnelsen for bokhandelen forsvinner.
Olsen forventer en sterk satsing på «mer av det vi vet du liker» i de første fasene av nettbokhandelens utvikling. På samme tid som dette vil føre til tyngre promotering av bestselgere kan det også skje at det dukker opp nisjebestselgere fordi omtale eller salg av disse kan skje via sosiale medier og lignende. Utfordringen for bokbransjen i en slik fremtid vil være å sørge for profileringen av sine forfattere og utgivelser. Det vil også bli en kamp om å finne kanaler for promotering og formidling.
Et annet problem er at det er vanskelig å klart definere hva som er en e-bok og hvordan denne eventuelt skiller seg fra en tradisjonell papirbok. Den svenske regjeringens litteraturutvalg (2012) diskuterer denne problemstillingen i sin rapport (SOU 2012:65): «Problemet med att slå fast vad en e-bok eller ljudbok är ligger snarare i det faktum att det i den digitala miljön uppstår en mängd möjligheter att skapa nya framställningsformer som blandar text, bild och ljud på ett sätt som inte längre liknar de fysiska förlagorna. Det kan i detta läge bli svårt att på ett konsekvent sätt skilja böcker från andra elektroniska tjänster eller intermediala produkter.» Dette er på mange måter den samme problemstillingen som pressen stilles ovenfor, i og med at papiravsier og rene nettaviser ikke behandles på samme måte når det gjelder avgifter og støtteordninger.
Forholdet mellom bransjeaktørene endrer seg med digitaliseringen. Her er dette visualisert i
Digitutvalgets rapport (“Hindre for digital verdiskaping” (2013, s. 92).
Digitutvalget skriver at digitaliseringen har gjort næringskjeden i bokbransjen betydelig mer komplisert. Det som tidligere var en relativt lineær struktur er det i dag splittet opp i flere parallelle distribusjonskanaler.
Den tradisjonelle modellen innebærer at forfatteren (tekstskaperen) kun har kontakt med forlaget. Forlaget står så for alle forhold knyttet til det å produsere boken, og står for kontakten med distribusjonsleddet. En modell knyttet til egenpublisering er dels mer tilpasset digital produksjon og distribusjon, og plassere tekstskaperen i en mye mer sentral rolle.
Digitutvalget viser til at andre bransjer har utviklet nye digitale tjenester, men at dette har skjedd i regi av andre enn de tradisjonelle bransjeaktørene. Utvalget forventer derfor at det samme kan skje for bokbransjen. En forutsetning for å lykkes med en digital innholdstjeneste at «alt» innhold er tilgjengelig – butikken må inneholde nok varer til at kundene finenr det de er ute etter. Dette gjelder både for tjenester utviklet av etablerte bransjeaktører så vel som aktører som kommer utenfra. Hvis en tjeneste skal utvikles av en tredjepart (hverken et forlag eller en bokhandel) må denne ideelt sett få tilgang til alt innhold – fra alle forlag. Tilgangen må gjøres på konkurransemessig like forutsetninger, og eksisterende aktører vil i de fleste tilfeller ha egeninteresser i retning det motsatte.
Digitutvalget viser til hvordan nye inntektsstømmer har oppstått i musikkbransjen, her markert
med grønt. Fremdeles er det imidlertid slik at mange, da særlig mindre artister, ikke får del i de
nye inntektsstrømmene. Store artister og selskaper som sitter på en betydelig backkatalog
kan tjene mye på strømming av musikk, mens dette er langt mindre lukrativt for artister med et
relativt lite publikum. Disse kan ha langt mer å hente fra den “gamle” finansieringsmodellen, der
penger kreves inn vi rettighetsforvaltere som Tono og Gramo.
Et suksesskriterie for nye digitale tjenester er også at prissettingen oppleves som akseptabel for kundene. Det betyr at prisen ikke utelukkende definert hva forlaget eller forfatteren mener produktet er verdt. Det er mulig å argumentere for at prisnivået på digitale titler kan være betydelig lavere enn en papirbok. Det digitale innebærer dermed en trussel mot det bestående. Med full tilrettelegging for digital distribusjon og åpning for at tredjeparter kan etablere digitalbokhandler, undermineres den balansen som eksisterer i bransjen. Det er imidlertid historisk betingede, tekniske forutsetninger som har satt rammene for koblingen mellom litteratur og papirbøker, og i dag blir denne koblingen stadig mindre tydelig.
iTunes Store fikk avtale med de store plateselskapene, slik at brukere søke i en stor samling av artister. Butikken er integrert i musikkspilleren iTunes, og tillater brukerne å kjøpe og laste ned musikkfilene direkte. Det er også mulig å kjøpe og laste ned TV-serier og musikkvideoer. I den senere tid har også ebøker kommet til.
På samme måte som Apple endret musikkmarkedet med iTunes Music Store har Amazon endret det digitale bokmarkedet med sin nettbutikk knyttet til Kindle. I begge tilfeller er det snakk om aktører utenfor en eksisterende bransje, som kommer inn med en teknisk innretning som springbrett. I Apples tilfelle var det iPod, som la grunnen for et marked der folks var interesserte i å laste ned MP3 filer, på en legal måte.
Amazon fronter sine rimelige lesebrett, som er direkte koblet til deres egen nettbutikk. Ved å holde prisen på lesebrettet lav, kaprer de på denne måten kunder. Kombinert med over en million engelskspråklige titler blir dette en kraftfull kombinasjon.
På lignende vis har Amazon fått betydelig innpass i mange store bokmarkeder, som en dominerende digital aktør, med utganspunkt i sine Kindle lesebrett med elektronisk blekk. Samtidig endres markedsforholdene raskt. Musikkmarkedet beveger seg vekk fra nedlasting av filer til streaming, mens det digitale bokmarkedet har delt seg i to: en del knyttet til skriftbaserte bøker, som er best egnet for lesebrett, og en annen del som går i retning av mer medierike uttrykk, som leses på nettbrett. Innenfor nettbrett er igjen Apple, med sin iPad en dominerende aktør, men enn så lange har ikke selskapet maktet å utnytte dette til å skaffe seg en dominerende posisjon i markedet for ebøker.
Den tekniske siden av ebokmarkedet er imidlertid mer uoversiktelig enn hva tilfellet er for musikk. Lydformatet MP3 hadde rukket å bli en standard på det tidspunktet Apple lanserte iPod og senere iTunes Music Store. I bokmarkedet er det per i dag flere konkurrerende formater. en standard finnes, i form av Epub, men store aktører som Apple og Amazon gjør det de kan for å lage varianter som ikke støtter standarden. Det betyr i korte trekk at en ikke uten videre kan kjøpe en digital bok til en enhet, og enkelt flytte den over til en annen.