Musikkbransjen har historisk sett vært tidlig ute, både ved å kommerisalisere medierte kulturuttrykk og gjennom å være den bransjen som først, for alvor ble utsatt for konsekvensene som følger digitaliseringen. Et innblikk i erfaringer fra denne bransjen kan dermed fortelle oss noe om hvordan andre markeder for kulturprodukter kan komme til å utvikle seg. Dersom vi tar et historisk tilbakeblikk, til begynnelsen av 1900-tallet, finner vi at salg av noter var den eneste direkte, kommersielle utnyttelse av opphavsrettigheter for musikk. I løpet av siste del av attenhundretallet, i takt med rimeligere løsninger for masseproduksjon, bygde det seg gradvis opp en egen industri av noteforlag og -distributører. Disse utviklet seg så gradvis til det vi i dag betegner som «musikkbransjen». Da fonografen ble oppfunnet i 1877 var denne i utgangspunktet ment som et redskap for inn- og avspilling av lydopptak til privat bruk. Utover 1900-tallet tok etterhvert utbredelsen av oppfinnelsen – i tillegg til det gradvis utbygde radionettet – over rollen som hovedkanal for spredning av musikk – nå i innspilt form. Det etablerte seg raskt en ny industri rundt denne virksomheten. Musikkbransjen hadde lenge fokus på enkeltlåter, men fra slutten av 1960-tallet endret fokuset seg mer mot albumformatet og mer langsiktige artistutviklingsstrategier.
De store selskapene opparbeidet seg med tiden rettigheter til en enorm katalog av innspillinger. En katalog som etter CD-platens introduksjon i 1982 var grunnlaget for en boom i albumsalg, som strakk seg over de kommende tiårene. Fra 1980-tallet økte dermed musikkonsumet både på grunn av økonomiske fremgangstider, noe som gjorde at nyutgivelser solgte mer enn noensinne, men også fordi markedet var interessert i digitale, CD-versjoner av tidligere utgitt musikk:
Fra tidlig på åttitallet blomstret også underskogen av mindre, uavhengige («indie») selskaper. Disse plateselskapene bygde raskt opp sine egne nettverk, som omfattet alt fra distribusjon til spesialistbutikker og trykte musikkmedier for mer alternativ musikk. Dette nettverket har siden eksistert parallelt med de store selskapenes globale strukturer. I perioden rett før årtusenskiftet hadde indieselskapene krysset veier med majorselskapenes nettverk, gjennom forskjellige typer indie-/ major-samarbeid på finansiering-, markedsføring- og/eller distribusjonssiden.
Det meste av ekspansjonen i musikkindustrien har tradisjonelt hatt sitt utspring i kjernen av de tidlig etablerte, store aktørene. Mange av rollene utover selve kjernevirksomheten – artistutvikling, musikk- og lydbærerproduksjon (LP/CD) samt promotering av disse – har ofte også involvert disse samme aktørene på drift- og/eller eiersiden. Den samme vertikale integrasjonen (se nedenfor) hvor aktører er involvert i mange ledd av næringskjeden er ikke unik for musikkbransjen. Den samme utviklingen er det mulig å se innenfor bokbransjen, hvor enkelte av de store forlagene også har eierandeler i distribusjonsledd eller bokhandlene. Når det gjelder film- og tv-innhold ser vi tydelig den samme utviklingen, ettersom aktører på alle «nivå» kjemper om å tilby innhold direkte til kunden og dermed eie kundeforholdet til sluttbrukeren.
Da den bærbare MP3-spilleren Rio ble lansert i 1999, fantes det få muligheter for kjøp av lovlige digitale musikkfiler på nettet. Ønsket du digitale kopier måtte du digitalisere egne CD-er og deretter overføre disse til spilleren for å kunne lytte på musikken du allerede eide.Fra Rio-spilleren kom på markedet og frem til Apple lanserte sin iTunes Store i 2003 kom en rekke MP3-spillere som stadig hadde større lagringskapasitet. Apple har det siste drøye tiåret evnet å ta samtiden på kornet.
Tre forhold var avgjørende for utbredelsen av digital, filbasert musikk. Den første forutsetningen av tilgang til Internett i privatmarkedet. Dette skjøt først fart for alvor i annen halvdel av 1990-årene. En annen forutsetning var formatet MP3, utviklet av Fraunhofer Institut allerede på 1980-tallet, da som lyddelen av MPEG-standarden. Formatet kom i utstrakt bruk som et rent lydformat mot slutten av 90-tallet, og var den gangen en forutsetning for å få ned filstørrelsene slik at musikkfiler kunne sendes over nettet og lagres på brukernes maskiner uten å ta for plass. Inkludert lett tilgjengelige avspillere og enkle måter å konvertere musikkfiler til dette formatet. Den siste forutsetningen var brukervennlige løsninger for distribusjon.I begynnelsen dominerte søk etter MP3-filer. Den norske søketjenesten Fast profilerte seg tidlig med en egen søketjeneste for musikkfiler, i samarbeid med amerikanske Lycos. Tjenesten søkte i det som fantes av filer, som stort sett var lagt ut uten rettighetshavernes samtykke. Søk var den gangen mindre effektivt enn hva vi opplever u dag, og på grunn av mangelen på gode, lovlige løsninger, både for å finne og for å kjøpe digitale musikkfiler, søkte mange forbrukere den gangen til fildelingsnettstedet Napster for å fylle opp spillerne sine med (ulovlig kopiert) musikk. Dermed fikk Napster og lignende tjenester– såkalte fildelingstjenester – raskt en betydelig markedsandel. Dette bidro tidlig til å skape vaner og forventninger om digital distribusjon av musikk.
Den tradisjonelle musikkbransjen utpekte Napster og andre fildelingsnettverk, som Pirate Bay, som selve kjernen i problemet digital musikk. Mens Napster ble nedlagt relativt raskt har Piratebay vist seg å være langt mer levedyktig. Dette til tross for at de som sto bak tjenesten er dømt til fenglsestraffer for dette forholdet. rsaken handler dels om lovverket i ulike deler av verden, dels om de grunnleggende tekniske løsningene. Vi skal ikke gå inn på dette i detalj: Napster lagret en indeks over hvor alle de aktuelle MP3-filene befant seg, og koblet deretter brukere som hadde filen med de som ville laste den ned. Et smart system sørget for at de som var villige til å dele sine filer fikk bedre hastighet ved nedlasting. Piratebay seg på en helt annen form for fildeling. Tjenesten inneholder ingen sentral indeks over hvem som har filene, men lagrer kun såkalte trackere som er en del av en teknisk løsning kalt BitTorrent. Denne løsningen gjør det mulig for mange brukere å laste ned de samme filene uten at det går tregere for andre. Dette oppnås ved å tvinge alle som laster ned til å også laste opp deler av den filen de har med andre som laster den ned. Alle som er knyttet til en tracker danner på denne måten en «sverm», der alle bidrar til distribusjonen av innholdet.
Selv om mye av bruken av fildelingsnettverk åpenbart har vært i strid med opphavsretten, så har nettopp disse tjenestene bidratt til å utvikle de tekniske løsningene for mer effektiv filoverføring på nett. Denne teknologiutviklingen har blant annet kommet dagens strømmetjenester til gode.
Stilt ovenfor fenomenet fildeling gikk musikkbransjen tilsynelatende i forsvarsposisjon. I stedet for gripe muligheten og forsøke å skape nye løsninger i egen regi, preget den noe defensive holdningen tiltakene som ble igangsatt. Disse handlet for det meste om å begrense tap, dels gjennom juridiske tiltak og dels i form av holdningskampanjer, som Piracy Kills Music:
Ser vi på utviklingen av musikkindustrien kan vi trekke en del paralleller til bokbransjen. Selv om utviklingen selvsagt ikke er helt den samme kan musikkselskapenes rolle sammenlignes med forlag og musikere kan et stykke på vei sammenlignes med forfattere. Det er imidlertid noen viktige forskjeller, blant annet knyttet til levende fremføringer: høytlesning har ikke det samme publikummet som live musikk. Løsningene for produsenter av litteratur blir dermed ikke de samme som for de som lever av musikk, men mange av utfordringene er likevel parallelle. Nå som hvem som helst kan gi ut hva som helst når som helst er ikke musikkselskaper og forlag mer verdt enn det de tilfører.
I løpet av de siste tiårene har teknologisk utvikling ført til store endringer når det gjelder selve innspillingen og produksjonen av musikk i tillegg til artistutvikling og promotering. På begynnelsen av 1990-tallet kunne kostnadene for en albumproduksjon ligge på alt fra noen hundre tusen til flere millioner kroner. Dette dekket kun innspilling, lydmiks og ferdigstillelse av mastertape til mangfoldiggjørelse. I dag er prisene for bruk av kommersielle innspillingsstudioer og produsenthonorarer langt lavere. Et resultat av denne utviklingen er at majorselskapene nå i større grad lisensierer ferdige produksjoner fra mindre produksjonsselskaper eller direkte fra artistene. På den måten slipper de å ta de fleste direkte investeringer i en tidlig fase.
Digital distribusjon medfører dessuten ingen større kostnader knyttet til mangfoldiggjøring eller logistikkutgifter. Dermed blir selve tilgjengeliggjøringen av produktene en lavere kostnad enn tidligere.
Det bredere mediebildet har også påvirket måten innholdsbransjene jobber med nye navn. Usignerte artister og forfattere, uten kontrakt med en profesjonell utgiver, må i større grad bygge seg opp til et mer synlig punkt før de blir plukket opp av bransjern. På den måten har digitaliseringen bidratt til å skyve mer ansvar over på de som skaper nye åndsverk.
Nye digitale tjenester som NRK P3s Urørt kan sies å ha tatt over mye av talentspeider- og artistutviklings i dagens musikkbransje. Usignerte artister får prøvd seg i markedet, og musikkselskapene har derfor en langt lavere risiko ved signering av nye talenter ettersom de får en pekepinn på om artisten har potensial.
Analogien til P3s Urørt, innenfor litteraturen, finner vi i tjenester som Wattpad.com. Dette er et sosailt nettsted for brukerskapt innhold, både for amatører og erfarne forfattere. Via Wattpad kan forfatterene publisere sine arbeider, få tilbakemelding, og ikke minst få kontakt med andre forfattere og lesere. Wattpad tilbyr millioner brukerskapte fortellinger, alt er gratis tilgjengelig via web eller en mobilapp. For de som er på jakt etter nye forfattertalenter er nettsteder som dette et svært aktuelt sted å lete, og det er med på å endre hvordan forfattere, lesere og utgivere skaper, samhandler og oppdager hverandre.
Les mer om sosiale medier.
Fordi musikkbransjen har lavere salgsinntekter på fysiske formater enn hva de hadde for 20 år siden har kravene til kortsiktig lønnsomhet har blitt strengere. Den generelle risikoviljen i bransjen er lavere enn før. Der artister tidligere kunne bygge opp en karriere gjennom et årelangt samarbeid med et plateselskap er bransjen nå mer fokusert på å få igjen investeringene på første forsøk. Samtidig kuttes kostnadene i alle eldd av produksjonskjeden. Med billigere utstyr og teknologi, har produksjonssiden av musikkbransjen blitt rimeligere. I tillegg har digitale formater medført at distribusjonskostnader og salgskostnader har gått ned.
Markedsføring innebærer investeringer i å synliggjøring av nye artister i det nye mediebildet. Det vi kan kalle karriereforvaltning må derfor innrettes på en annen måte enn tidligere. I mange tilfeller blir kostnaden ved markedsføring blitt høyere, og ikke minst: oppgaven har blitt vanskeligere.I et intervju fra 2013 snakker Jimmy Iovine om noen av de mulighetene som ligger i å gjøre markedføring på nye måter. Iovine er leder av Interscope Records (LadyGagas plateselskap) samtidig som han er blant grunnleggerne av Beats.com. Beats ble kjøpt av Apple i 2014, for 3 milliarder dollar. I intervjuet gir Iovine et innblikk i noe av det som er bakgrunnen for oppkjøpet, og den temmelig stive prisen: “We have to make it user-friendly to the artist. They have to be able to build businesses on it. They have to be able to have the information who is using their music, where they are… That has to become a business for the artist as much as communicating with their fans. Right now, they (music services) have all the information and the artist have no information.”
Jimmy Iovine peker på et forhold ved innholdsnæringene som dels kan tilskrives at mange musikere, forfattere og andre kunstnere i liten grad er interesserte i å jobbe med de økonomiske sidene av virksomheten. De holder primært på med kunst, ikke forretning, og har derfor vært fornøyde med å kunne overlate det forretningsmessige til ulike mellommenn. Det kan være mye fornuft i en slik tilnærming, forutsatt at fordelingen av det som tjenes inn oppleves som rettferdig. Det Beats er et tegn på er at nye aktører kommer inn som mellommenn, mellom artist og publikum. Lady Gaga er kanskje et for stort fenomen til at den jevne kunstner/innholdsprodusent kan relatere seg til henne. Samtidig forteller den forretningsmodellen som er utviklet rundt Lady Gaga noe som også kan realiseres i mindre skala. Ikke minst er det noe å lære av den aktive bruken av sosiale medieplattformer. I denne artikkelen oppsummeres dette som fire E-er: Emotion (følelser), Experiences (opplevelser), Engaement (engasjement) og (Exclusivity) eksklusivitet.
Følelser
Dette handler om å bygge emosjonelle bånd til sitt publikum, både gjennom de produkstene som leveres og bruk av sosiale medier. Lady Gaga er her et eksempel som tidlig tok i bruk sosiale medier som YouTube, Facebook og Twitter. Hun er en aktiv Twitter-bruker, kommunisere direkte med sine Twitter-følgere i gjennomsnitt fem ganger per dag.
Opplevelser
Med spesialdesignede klær, dans og kunst, gir Lady Gaga fansen unike opplevelser, noe de husker. Suksessen skyldes en dyp forståelse av hva som skal til for å opprettholde folkelig appell, dels med. Mange av Lady Gagas musikkvideoer er eksempler skreddersydd for digital distribusjon. Videoene varer gjerne åtte eller ni minutter, sammenlignet med de typiske fire minutters klipp produsert for radio og fjernsyn.
Tankene går her i retning av David Bowie, som realiserte mye av det samme i en annen tid. Det er interessant å høre hva han har å si om dette i ettertid, ikke minst med hensyn til det som handler om å kunne distansere seg fra sin egen merkevare.
Engasjement
Lady Gaga gir folk ting å snakke om, myter som spres gjennom sosiale medier av engasjerte fans og inngår i en større historiefortelling, som fremmer artisten og hennes musikk. Hun skaper små ikoner, som en lilla tekopp med ingefær te, som andre kan plukke opp og gjøre til sitt eget.
Eksklusivitet
Lady Gaga har vanligvis lansert nye singler og album direkte til fansen - før media er informert. Kanskje Lady Gaga på denne peker en vei for fremtiden, der en gjør fans til betrodde venner. Under konserter sender hun gjerne tweets til publikum, slik at også de som har rimeligere plasser får en følelse av personlig interaksjon. Noen mener at Lady Gagas tette og "eksklusive" samspill med fans kan forklare betydelig salg gjennom tjenester som iTunes, til tross for at musikken hennes raskt blir piratkopiert.
Det skal selvsagt mye til å trekke med seg erfaringer gjort av en superstjerne, og gjøre nytte av disse i en liten skala. Samtidig kan alle tenke gjennom hvordan en kan jobbe bedre med publikums følelser, hvordan gi dem unike opplevelser, skape engasjement og ikke minst ulike former for eksklusivitet. Ulike former for folkefinansiering er eksempler på hvordan en kan jobbe med dette på helt andre områder, og i langt mindre skala.
Før vi slipper musikkbransjen helt. En annen artist, som for alvor har tatt inn over seg at verden er i forandring, og at premissene for å kjøpe musikk er endret, er Trent Reznor og Nine Inch Nails. Fore flere år siden forlot han pålateselskapet og promoterer i stedet musikken via sitt eget nettsted. Dette har opp gjennom årene blitt ganske omfattende. Musikken kan lastets ned gratis MP3-filer, du får den også i tapsfrie format, du kan spille den direkte fra nettstedet.Materialet kan også ned i form av en fullkvalitets flersporsversjon, noe som gjør fansen i stand til å lage et remixer, i stort omfang og mye som absolutt er verd å høre på. Remixene deles selvsagt også via nettstedet. Markedet segmenteres på denne måten fra gratis, der man konkurrerer med fildelingen, til produkter for dedikerte fans og samlere, som er villige til å betale 300 dollar.Nine Inch Nails selger i utgangspunktet godt og klarer seg dermed utmerket uten hjelp av et plateselskap, men hva med en liten artist i Norge? Formen og ambisjonsnivået må nok være anderledes, men prinippet om å både dele og selge, samt la fansen lage remikser kan adopteres.
I vår sammenheng, medierike ebøker, åpner det seg en rekke muligheter knyttet til både auditive og visuelle remikser, i tillegg til ulike skriftlige uttrykk. Her kan vi igjen vise til ninwiki.com, der fansen vedlikeholder en omfattende innholdsressurs som dokumenterer artistens virksomhet.
I lys av de store endringene i forretningsmodelle og det faktum at så godt som alle de vellykkede musikktjenestene har blitt utviklet utenfor den tradisjonelle musikkbransje, har flere tatt til orde for at andre aktører kan ta over rollen som distributør og det direkte bindeledd mellom opphaver og musikkforbruker. Blant andre har internettilbydere og mer tradisjonelle IKT-aktører markert seg som innholdsaggregatorer og -formidlere. I hvilken grad disse aktørene vil investere i innholdsproduksjon, katalogoppbygging og spesialisert markedsføring innen ulike kulturfelt vil bli avgjørende for utviklingen.
Digitaliseringen har skapt en slags hyperinflasjon i kulturfeltet. Ser vil til musikk har tilbudet tilnærmet uendelig mengde og bredde, med øyeblikkelig tilgang i flere kanaler. Kampen om publikums oppmerksomhet i stadig hardere konkurranse med andre innholdstjenester og -typer, vil prege forretningsutviklingen i årene som kommer. Det vil også bli avgjørende hvem som klarer å møte brukernes økende krav om gode tekniske løsninger og høy betalingssikkerhet for nye produkter og tjenester. På litt lengre sikt gjelder dette i like stor grad for det skrevne ord, som for innspilt musikk.
Mye av forretningsutviklingen knyttet til innhold på nettet handler om hvordan aktørene evner å utnytte programvare på måter som skaper en bedre brukeropplevelse. Her kan nye IKT-aktører, som ikke har bindinger til en ekksisterende måte å drive forretning på, vise seg å være mer konkurransedyktige og ha større innovasjonsvene enn de tradisjonelel aktørene. iTunes er allerede nevnt, men også de nye streamingtilbudene, Spotify, Wimp, YouTube m fl kommer fra aktører som står utenfor, eller på siden av den tradisjonelle innholdsbransjen.
Et vesentlig moment, som lett forsvinner når en snakker om ren forretningsutvikling er betydningen av å skille mellom de delene av innholdsbransjen som handler om næring og de som i større grad handler om kultur. Næringspolitiske og kulturpolitiske virkemidler har ulik begrunnelse og implementeres på forskjellige måter. Noen ganger går børs og katedral hånd i hånd, mens andre ganger må en være bevisst hvilke hensyn som skal gis forrang. At rammebetingelsene er tydelige og forutsigbare er særlig viktig for en del små- og mellomstore aktører som er spesielt sårbare i perioden fram til bærekraftige forretningsmodeller er på plass. På tross av alle nye muligheter som har åpnet seg. som en følge av digitaliseringen, kan handlingsrommet være lite grunnet lav og eller sen inntjening. Dette kan riktignok sees som en overgangsfase hvor gamle strukturer forsvinner, helt eller delvis, og nye dukker opp.
Et gjennomgående kjennetegn ved alle de digitale næringene er at de i prinsippet er globale. Innholdsnæringene preges selvsagt av innholdets form, det være seg språk eller andre kulturelle særtrekk, men de verktøyene som benyttes og distribusjonen går i prinisppet på tvers av markeder. Det spiller i utgangspunktet liten rolle for en forfatter om en ebok selges via Amazons nettbokhandel, fra en server i utlandet, eller om den nettbaserte bokhandelen er lokalisert i Norge. Pris og tilgjenegelighet er det som betyr noe. Globaliseringen medfører at de aktørene som kan selge på tvers av språkområder kan leve godt innen globale nisjemarkeder. Fordi nedslagsfeltet er så stort kan selv små nisjer vise seg å være forretningsmessig interessante.
Noe som kjennetegner nettdistribusjon av digital produkter er muligheten for alltid å ha et stort antal produkter tilgjengelig. For musikk og ebøker er det i praksis ingen begrensninger på hvor mange titler man kan ha tilgjengelig for nedlasting.
Innenfor tradisjonelt salg regner en gjerne med at salget fordeler seg etter 20/80 regelen, som er avledet av Paretos lov. Vilfredo Pareto tok for seg den statistiske fordelingen av folks inntekster, og hevdet at fordelingen kunne beskrives ved en formel der den såkalte Pareto-konstanten gjenspeiler et dyptliggende strukturforhold. I forenklet form betyr dette at 20% av produktene står for 80% av omsetningen.
Når det gjelder nettdisturibusjon og -salg viser det seg at 20/80 regelen ikke holder. Ved salg av musikk, bøker o.l. ser en at en økning i antall tilbudte produkter vil øke salget ytterligere. Chris Anderson beskrev dette fenomenet i en artikkelserie og senere i boken The Long Tail. Han viser blant annet til at Amazon får store deler av sine inntekter fra bøker som rett og slett ikke finnes i de store bokhandlerne. Tidligere ville alle disse perifere titlene forsvunnet og ikke vært tilgjenegelig for salg, fordi ingen ville ha råd til å holde dem på lager. Fordi Amazon er en ren netthandel, har de mulighet til å lagre og tilby et større antall titler. Dette gjelder også for fysiske produkter, men det blir enda mer tydelig når produktene kan distribueres som digitale filer.
Når tilbudet blir stort betyr dette samtidig at selv om det totale salget kan blir enormt, vil salget av de aller fleste enkelttitlene være relativt lite. For å finne fram til det som er av interesse trenger vi dermed effektive måter for å finne fram i tilbudet. Søk er en slik måte, men maskinelle metoder er sjelden tilstrekkelig i seg selv. I tillegg trenger en systemer sm tar hensyn til den enkeltes preferanser på en mer inngående måte. Beats.com, omtalt ovenfor, er et eksempel på hvordan aktører forsøker å kombinere registrert informasjon om bruk, statistikk og informasjon lagt inn av personer.
Anderson skiller mellom pre- og post filtre. Eksempel på prefiltre er redaktører og produsenter, alle som påviker hva som distribueres til kundene. Tradisjonelt har disse jobbet med utgangspunkt i en rekke fysiske begrensninger, som papir, lager, transport, plass i butikkhyllene osv. Dette inkluderer også begrensninger i selve produksjonsfasen. F eks koster hvert eneste bilde som skal inn i en trykt bok mange hundre kroner, i rene arbeidspenger. I tillegg kommer kostnader til firefargers trykk, kostnader til papir som gjengir bilder godt mm. Alt hensyn til de som prefilterer innholdet må ta med i sine beregninger. Postfiltrene finner vi i forbindelse med hvordan kjennskap og vruderinger til de utgitte produktene spres. Et ganske tydelig eksempel er sosiale medier, som f eks Facebook og Twitter, hvor millioner av mennesker gir vurderinger og linker til ulike former for informasjon om produkter. Gjennom sine valg skaper alle disse brukerne kollektive filtre, som foredler oppmerksomheten mellom produkter i den lange halen. Jo flinkere en avsender er til å tilgjengeliggjøre informasjon om et produkt, desto større er mulighetene for denne typen spredning og påfølgende salg.
For å illustrere hvilken betydning "den lange halen" har for forlagsbransjen, uttalte Bonniers forlagsdirektør, Gry Bjørhovde, at det ikke lenger er nok med bestselgertitlene for å lykkes, men at man heller bør satse på en bred portefølje innenfor nisjer. Tanken er at det er smartere å ha fokus på smalere, men mer lønnsomme markeder. På ett nivå gir et bredere tilbud kundene større makt, fordi de i økende grad kan velge og dyrke egne interesser innenfor nisjer. De kan også bli mer deltagende gjennom å orientere seg i forskjellige nettbaserte fora og gi tips til andre brukere. Dette får ringvirkninger også i fysiske markeder, slik Bonniers forlagsdirektør påpeker. For kulturprodusenter betyr imidlertid dette at å slå igjennom med en bestselger er blitt vanskeligere enn noen gang, nettopp fordi valgmulighetene og nisjemarkedet er så mange. På den positive siden ligger muligheten til å tenke helt nytt når det gjelder distribusjon, oppdateringer og kundekontakt.
Uansett er en konsekvens av digitaliseringen inntjening i økende grad ligger i å kunne tilby en rekke produkter over tid. Gitt den lange tilbakebetalingshorisonten kan prøving og feiling for nisjeaktører innebærer lang tids prøving og desto raskere feiling. Eksperimentering med forretningsmodeller krever gode økonomiske rammevilkår over tid. Vi har her tatt utgangspunkt i en del erfaringer fra musikkbransjen. Dette fordi denne bransjen har kommet forholdsvis langt med digitaliseringen sammenlignet med enkelte andre innholdsbransjer, og det er sammenlignbare utfordringer på tvers av hele kulturfeltet. En generell bekymring kan være at lokal kompetanse knyttet til ulike bransjer kan forsvinne, herunder manglende ressurser til utvikling av nytt innhold og kompetanseheving for innholdsprodusentene. Framtidens kulturindustrier er avhengige av produsere nytt innhold, ikke bare gjensalg av allerede utviklet innhold og backkatalog. For å stimulere denne utviklingen må man både se på tradisjonelle virkemidler, men også prøve å utvikle nye metoder som er tilpasset «Kulturbransjen 2.0».
Kulturnæringene er avhengige av at flere sektorer virker sammen. Det trengs forskning og utvikling for å sikre en utdanning av nye aktører på kulturfeltet, og disse aktørene er avhengige av et marked som kjøper produktene, samt kapital som kan finansiere nye prosjekter.