3.3.4.4 Στρατηγική Μάρκετινγκ
Κατά την κατάστρωση στρατηγικής μάρκετινγκ είναι δυνατό να διερευνηθούν πολλά σενάρια. Τα σενάρια επικεντρώνονται σε ενδεχόμενα που αφορούν κύριους παράγοντες όπως:
Τόπος: η χωροθέτηση της νέας επιχείρησης επηρεάζει την τροφοδοσία της με πόρους. Η εταιρία θα πρέπει να αναπτύξει ένα σύστημα διανομής και προμήθειας προϊόντων/υπηρεσιών προκειμένου να υποστηρίξει την λειτουργία της στην αγορά. Η οργάνωση της μεταφορικής αλυσίδας διακρίνεται ανάλογα με το είδος του αντικειμένου ενδιαφέροντος (είδους προϊόντος/υπηρεσίας, κόστους, περιβαλλοντικών παραγόντων, κ.ά.) σε:
o Τρίτες εμπορευματικές επιχειρήσεις: στην περίπτωση αυτή τρίτες επιχειρήσεις μεσολαβούν για την διάθεση των αγαθών στην αγορά (π.χ. προμηθεύονται το προϊόν και το διαθέτουν με την φίρμα τους).
o Εξωτερικοί συνεργάτες: είναι αυτοί οι οποίοι αναλαμβάνουν να προωθήσουν τα αγαθά της εταιρίας με αντάλλαγμα μερίδιο από το όφελος.
o Franchising: στην περίπτωση αυτή υιοθετείται ένα δοκιμασμένο σύστημα εν ενεργεία, ενώ η εταιρία περιορίζεται στην εκμετάλλευση της λειτουργίας του.
o Προμηθευτές: η εταιρία χρησιμοποιεί το πελατολόγιο των προμηθευτικών εταιριών για να διοχετεύσει τα αγαθά της στο μεγαλύτερο δυνατό εύρος της αγοράς με αντάλλαγμα ποσοστό επί της τιμής πώλησης.
o Ιδιόκτητα περίπτερα: δίνουν την δυνατότητα στην εταιρία να μεταφέρει τα αγαθά σε μέρη πολυσύχναστα, με εύκολη και συχνή πρόσβαση πελατών.
Προώθηση: απαιτεί την κατάλληλη προετοιμασία και υποστήριξη. Η ύπαρξη ενός πολύ καλού και ανταγωνιστικού αγαθού δεν συνεπάγεται την επιτυχή πορεία του στην αγορά. Ο μηχανισμός προώθησης στην αγορά είναι κρίσιμης σημασίας για την καθιέρωση σε αυτή και την επιτυχία του αγαθού.
o Πωλητές: αναλαμβάνουν την προώθηση των αγαθών στους πελάτες διεκδικώντας ποσοστό του οφέλους από τις πωλήσεις.
o Απευθείας αλληλογραφία: υιοθετείται για την προσέλκυση και επικοινωνία με τον πελάτη αλλά και με κάθε άλλο ενδιαφερόμενο.
o Τηλεφωνικό κέντρο: υποστηρίζει την άμεση επικοινωνία με τον πελάτη αλλά και με κάθε άλλο ενδιαφερόμενο, ενισχύοντας την αίσθηση εμπιστοσύνης από την ανθρώπινη επικοινωνία.
o Internet: νέος τρόπος διάδοσης πληροφορίας, φθηνός και γρήγορος, που επιτρέπει την τυποποιημένη επικοινωνία με τον πελάτη αλλά και με κάθε άλλο ενδιαφερόμενο.
o SMS: σύγχρονο παράδειγμα εκμετάλλευσης της νέας τεχνολογίας για την ενίσχυση της επικοινωνίας με τον πελάτη αλλά και με κάθε άλλο ενδιαφερόμενο.
Διαχείριση σχέσης με πελάτη: Για να ενδυναμωθεί η σχέση με τον πελάτη χρησιμοποιούνται τεχνικές όπως:
o Διαφήμιση: χρησιμοποιείται για ευρείας κλίμακας δημοσιοποίηση του αγαθού,
o Προσωπικές πωλήσεις: χρησιμοποιούνται για την επικοινωνία με πελάτες που έχουν ειδικές απαιτήσεις ή που βρίσκονται σε μέρη με περιορισμένες δυνατότητες,
o Δημόσιες σχέσεις: ωφελούν στην αναβάθμιση της κοινής γνώμης για το αγαθό,
o Εκθέσεις: αποσκοπούν στην συγκριτική αξιολόγηση του αγαθού με εφάμιλλα προϊόντα και την ανάδειξη της συνολικής αγοράς στον τομέα αυτό,
o Επισκέψεις πελατών: αποτελούν αμεσότερο τρόπο επικοινωνίας όπου οι απαιτήσεις των πελατών διερευνώνται και υποστηρίζονται δυναμικά.
Σε γενικές γραμμές, η προσέλευση των πελατών σε σχάση με τη διάρκεια ζωής ενός αγαθού διακρίνεται σε στάδια, όπως φαίνονται στο ακόλουθο σχήμα:
Κανάλι επικοινωνίας: Η επικοινωνία με τους πελάτες δεν συνεπάγεται και την άμεσα φιλική διακύμανση τους προς το αγαθό. Υπάρχουν διάφορα στάδια κατά τη διαδικασία διείσδυσης στους πελάτες, όπως:
o Ενημέρωση: μια σειρά από πληροφορίες μεταφέρονται στους πελάτες με σκοπό να τους προξενήσουν εγρήγορση για το αγαθό,
o Ενδιαφέρον: οι πελάτες παρακινούνται να διερευνήσουν τις πληροφορίες και το αγαθό ως προς την ωφελιμότητα που θα αποκομίσουν,
o Εμπειρία (δοκιμή): η θετική εικόνα που σχηματίζουν οι πελάτες για το αγαθό τους πείθει να το αποκτήσουν και να το βάλουν σε χρήση,
o Επανάληψη αγοράς: η ωφέλιμη χρήση του αγαθού οδηγεί στην συνέχιση της διαδικασίας και τόνωση της ωφελιμότητας,
o Εμπιστοσύνη: η μακρόχρονη λειτουργική σχέση μεταξύ αγαθού και πελάτη οδηγεί στη σχέση εμπιστοσύνης.
· Προϊόν: το προϊόν περιγράφεται με βάση τα χαρακτηριστικά του και αποσκοπεί στην ικανοποίηση των απαιτήσεων του καταναλωτή. Η ανάλυση των απαιτήσεων χρήστη (καταναλωτή) λαμβάνει χώρα κατά την φάση σχεδίασης της στρατηγικής ώστε να εντοπιστούν τα σημεία ενδιαφέροντος.
Τιμή: ο καθορισμός της τιμής διάθεσης αποτελεί σημαντικό αλλά επίπονο έργο. Ορισμός της τιμής γίνεται συνήθως με βάση την προδιάθεση του πελάτη, αλλά και με άλλες μεθόδους. Η τιμολογιακή πολιτική ακολουθεί κάποια πρότυπα κατά την φάση διείσδυσης, σύμφωνα με τα οποία:
o Γρήγορη διείσδυση -> χαμηλή τιμή,
o Ταχύτερο κέρδος -> υψηλή τιμή.
Η τιμή διαφοροποιείται με βάση το:
o τμήμα πελατών: ομάδα πελατών που αντιμετωπίζεται ευνοϊκά (π.χ. μαθητές-φοιτητές),
o προϊόν: ένα πολυτελές προϊόν με ελκυστική εμφάνιση έχει πολύ καλύτερη αντιμετώπιση σε σχέση με ένα λιγότερο εμφανίσιμο (π.χ. κρυστάλλινα ποτήρια),
o εικόνα: πολλές φορές η εικόνα που έχει το προϊόν στα μάτια της αγοράς διαφοροποιεί την τιμή του από ένα εφάμιλλο παρότι ο μηχανισμός τους είναι ανάλογος ή ακόμα και ίδιος (π.χ. αυτοκίνητα, ωρολόγια, κ.ά.),
o τοποθεσία: ο χώρος μπορεί να καταβάλει των αγοραστή με βάση την φήμη ή την όψη που τον χαρακτηρίζουν, γεγονός που μεταφέρεται στην τιμή του αγοραζόμενου προϊόντος/υπηρεσίας (π.χ. καφές στην πλατεία Συντάγματος),
o χρόνο: η στιγμή διάθεσης μπορεί να σηματοδοτεί διαφορετική αξία για το προϊόν/υπηρεσία (Υψηλή/Χαμηλή περίοδος).