Η προσέγγιση από πάνω προς τα κάτω φαντάζει η πιο εύκολη λόγο της πληθώρας πληροφορίας που είναι διάχυτη. Παρόλα αυτά είναι εξαιρετικά ριψοκίνδυνη επιλογή. Είναι δύσκολο να στοχεύσεις σε μια μεγάλη αγορά μιας και πρέπει να γίνει με μεγάλη ακρίβεια προκειμένου να αποφευχθούν σπατάλες και τριβές και να επιτευχθεί το μέγιστο δυνατό όφελος. Ο σαφής στόχος στην επιχείρηση δεν είναι πάντα εφικτός μιας και η αγορά μεταβάλλεται δυναμικά κατά την πορεία του εγχειρήματος.
Η αγορά όμως δεν είναι ο πρωταρχικός στόχος, είναι οι πελάτες με τις οικονομίες και τις ανάγκες τους. Η Ιδέα απευθύνεται στις ανάγκες και τις απαιτήσεις μιας ομάδας πελατών, όχι κάθε πελάτη χωριστά. Οι ανάγκες και οι απαιτήσεις ορίζουν τις προδιαγραφές του προϊόντος/υπηρεσίας. Για να γίνει εφικτός ο εντοπισμός και καθορισμός των προδιαγραφών ακολουθούνται τα εξής βήματα:
- Τμηματοποίηση πελατών: η αγορά διακρίνεται σε τμήματα (ομάδες) ανάλογα με τα χαρακτηριστικά τους. Για τους σκοπούς του εγχειρήματος θα πρέπει να προσδιοριστεί η εφικτή αγορά στόχου, η αγορά δηλαδή με τα επιθυμητά χαρακτηριστικά που θα ανταποκριθεί θετικά στο εγχείρημα. Με βάση αυτή θα γίνει η συγκεκριμενοποίηση της στρατηγικής μάρκετινγκ ώστε να αποφέρει το βέλτιστο δυνατό αποτέλεσμα συντονίζοντας προσφορά και ζήτηση.
- Επιλογή ομάδας στόχου: αφού συγκεκριμενοποιηθεί η αγορά ακολουθεί η ποσοτικοποίηση της. Το μέγεθος της ομάδας στόχου και ο ρυθμός ανάπτυξης του αποτελούν σημαντικά στοιχεία. Η επιλογή θα πρέπει να τεκμηριώνεται με το ταίριασμα μεταξύ προϊόντος/υπηρεσίας και απαιτήσεων του πελάτη. Επίσης θα πρέπει να τεκμηριώνεται η διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό στη συγκεκριμένη ομάδα.
- Θέση στην αγορά: έχει μεγάλη σημασία η χωροθέτηση, μιας και οδηγεί στον εντυπωσιασμό του πελάτη και στην εμπορική επιτυχία του προϊόντος/υπηρεσίας. Η θέση συγκέντρωσης της ομάδας στόχου επηρεάζει την επιλογή χώρου δραστηριοποίησης του εγχειρήματος.
- Μερίδιο αγοράς και όγκος πωλήσεων: αποτελεί κριτήριο προτροπής ή αποτροπής για συμμετοχή στο εγχείρημα. Αν το τελικό προσδοκώμενο όφελος είναι ικανοποιητικό τότε θα προσελκύσει το ενδιαφέρον πολλών μερών.