Сеть магазинов фирменной торговли

Post date: Apr 21, 2009 11:36:48 AM

Вопрос:

Создаю программу лояльности для постоянных покупателей сети магазинов фирменной торговли. В магазине помимо основного продукта - хлебобулочных, можно купить и другие продукты первой необходимости: молоко и т.д. Основные покупатели - пенсионеры. Ваше мнение о возможных программах лояльности к покупателям-пенсионерам.

Ответ:

Для быстрого и простого ответа на этот вопрос было бы удобно иметь перечень возможных программ лояльности. Тогда бы ответ свелся к аргументированному совету. В настоящее время наиболее полной информацией по этому вопросу обладает компания Wise Research Ltd и еще несколько компаний в России, которые приобрели отчет этой компании.

Одним из минусов отчета Wise Research Ltd является его оторванность от реалий СНГ - структуры пенсионеров по уровню жизни у нас разные.

Я имею в виду деление на тех, кто:

1. едва сводит концы с концами, и денег им не хватает даже на необходимые продукты;

2. хватает на питание и на приобретение необходимых недорогих вещей;

3. в целом на жизнь хватает, но приобретение вещей продолжительного употребления, таких как мебель, холодильник, телевизор уже вызывает трудности;

4. живут обеспечено, но сделать некоторые покупки пока что не могут (купить квартиру, автомобиль и т.п.);

5. могут себе позволить приобрести практически все, что хотят.

Все это будут разные пенсионеры и разные ценности у них. А, по словам авторов книги "Набирая очки" Клайва Хамби, Терри Ханта и Тима Филипса, принцип клубных карт Tesco заключается в - "представь ценность для клиента, чтобы клиент был верен нам всю жизнь". А основная задача - "понять клиентов лучше, чем их понимает кто-либо другой".

Исходя из указанного принципа (что ценно для пенсионеров) и задачи я буду высказывать свое мнение и постараюсь представить его в виде перечня методов с указанием групп (1-5), к которым, я думаю, применимы эти методы:

1. фиксированная скидка на все покупки - 1-5;

2. накопительная скидка за месяц - 1-5;

3. прием заявок на доставку домой с расчетом на месте - 4-5;

4. дешевые распродажи ограниченного ассортимента в ограниченное время - 1-2;

5. дегустации - 1-5;

6. бесплатная покупка, каждый N-ый чек - 1-3;

7. социальные продуктовые наборы инвалидам - 1-3;

8. розыгрыш бытовой техники на новый год - 1-3;

9. купи 2 товара - получи в подарок 3-й товар - 1-5;

10. "социальный call-center" (любят пенсионеры поговорить :-)) - 1-3.

Более широкий круг мероприятий можно будет смоделировать, работая с матрицей, указанной ниже, и анализируя результаты мероприятий:

Эту матрицу легко совершенствовать по мере наработки практического материала и корректировки Ваших целей, которые специалисты компании KPMG выразили как:

- "Чистая лояльность" - улучшить основное предложение;

- Лояльность "Притяжения" - "купи один товар и получи второй бесплатно";

- "Подталкивающая" лояльность - создание схемы, побуждающей делать покупки так, как мы не делали раньше.

Задайте свой вопрос