Post date: Apr 21, 2009 11:36:48 AM
Вопрос:
Создаю программу лояльности для постоянных покупателей сети магазинов фирменной торговли. В магазине помимо основного продукта - хлебобулочных, можно купить и другие продукты первой необходимости: молоко и т.д. Основные покупатели - пенсионеры. Ваше мнение о возможных программах лояльности к покупателям-пенсионерам.
Ответ:
Для быстрого и простого ответа на этот вопрос было бы удобно иметь перечень возможных программ лояльности. Тогда бы ответ свелся к аргументированному совету. В настоящее время наиболее полной информацией по этому вопросу обладает компания Wise Research Ltd и еще несколько компаний в России, которые приобрели отчет этой компании.
Одним из минусов отчета Wise Research Ltd является его оторванность от реалий СНГ - структуры пенсионеров по уровню жизни у нас разные.
Я имею в виду деление на тех, кто:
1. едва сводит концы с концами, и денег им не хватает даже на необходимые продукты;
2. хватает на питание и на приобретение необходимых недорогих вещей;
3. в целом на жизнь хватает, но приобретение вещей продолжительного употребления, таких как мебель, холодильник, телевизор уже вызывает трудности;
4. живут обеспечено, но сделать некоторые покупки пока что не могут (купить квартиру, автомобиль и т.п.);
5. могут себе позволить приобрести практически все, что хотят.
Все это будут разные пенсионеры и разные ценности у них. А, по словам авторов книги "Набирая очки" Клайва Хамби, Терри Ханта и Тима Филипса, принцип клубных карт Tesco заключается в - "представь ценность для клиента, чтобы клиент был верен нам всю жизнь". А основная задача - "понять клиентов лучше, чем их понимает кто-либо другой".
Исходя из указанного принципа (что ценно для пенсионеров) и задачи я буду высказывать свое мнение и постараюсь представить его в виде перечня методов с указанием групп (1-5), к которым, я думаю, применимы эти методы:
1. фиксированная скидка на все покупки - 1-5;
2. накопительная скидка за месяц - 1-5;
3. прием заявок на доставку домой с расчетом на месте - 4-5;
4. дешевые распродажи ограниченного ассортимента в ограниченное время - 1-2;
5. дегустации - 1-5;
6. бесплатная покупка, каждый N-ый чек - 1-3;
7. социальные продуктовые наборы инвалидам - 1-3;
8. розыгрыш бытовой техники на новый год - 1-3;
9. купи 2 товара - получи в подарок 3-й товар - 1-5;
10. "социальный call-center" (любят пенсионеры поговорить :-)) - 1-3.
Более широкий круг мероприятий можно будет смоделировать, работая с матрицей, указанной ниже, и анализируя результаты мероприятий:
Эту матрицу легко совершенствовать по мере наработки практического материала и корректировки Ваших целей, которые специалисты компании KPMG выразили как:
- "Чистая лояльность" - улучшить основное предложение;
- Лояльность "Притяжения" - "купи один товар и получи второй бесплатно";
- "Подталкивающая" лояльность - создание схемы, побуждающей делать покупки так, как мы не делали раньше.