Мебельный центр
Post date: Apr 21, 2009 10:45:23 AM
Вопрос:
Я работаю маркетологом в компании, реализующей мебель. В скором времени открываем мебельный центр. Общая торговая площадь - 1600 кв м. Целевая аудитория - покупатели с доходом выше среднего и высокого. Примерно от 60-70 000 руб. Какую дисконтную систему можно применить в нашем случае, должны ли быть карты именные, бонусы одного или нескольких уровней. Мебель – дорогие отечественные производители, итальянские фабрики. Предполагается дизайн-студия.
Ответ:
В первую очередь хочу обратить Ваше внимание на корректное определение своей целевой аудитории. Вы описываете ее только с точки зрения дохода (с доходом выше среднего и высокого, примерно от 60-70 000 руб.) ~ до $2'300, но не указываете функциональной направленности мебели:
- для спальни;
- для гостиной;
- для кухни;
- для прихожей;
- для кабинета.
Позвольте Вам дать совет от имени:
1. маркетолога, который:
- работал на рынке покупателей домашней и офисной мебели Украины;
- исследовал ценностные ориентации покупателей, тративших на мебель более $1'000 в одном заказе;
2. главы семейства:
- ведущего семейный бюджет и учет расходов уже на протяжении 10 лет;
- который покупал мебель для дома на протяжении нескольких лет.
Для корректного понимания своей целевой аудитории Вам нужно учесть физическую среду, в которой живет Ваш покупатель - жилую площадь квартиры или дома. А так же, в какой фазе жизненного цикла находится его семейная жизнь:
- одинокий житель;
- семья из 2- х человек без детей;
- семья с 1-м ребенком;
- семья с 2-мя детьми.
С одной стороны, мебель должна отвечать функциональному предназначению, а с другой, не занимать лишнего жизненного пространства в помещении у его жителей. Стиль и дизайн мебели должны гармонировать с уровнем ремонта всего жилища и интерьера.
Таким образом, у Вас НА ВХОДЕ для понимания потенциального количества своей целевой аудитории будут примерно следующие макрофакторы:
- размер жилья;
- уровень ремонта в квартире или доме;
- количество членов семьи;
- стилевые предпочтения членов семьи к интерьеру;
- степень меблировки жилья на момент открытия мебельного центра;
- цикл смены мебели (через сколько лет обновляют мебель);
- предпочтение в покупке готовой мебели или к изготовленной на заказ;
- доля (%) годового дохода семьи, которая может быть потрачена на мебель;
- опыт и привычка планирования дорогих покупок.
Как видите, фактор финансового дохода я поставил на одно из последних мест, так как, по моему опыту, среднемесячные расходы (USD) на покупку мебели для семьи из 4-х человек, проживающих в 2-х комнатной квартире общей площадью 50 кв.м., со следующей динамикой могут быть ориентировочно следующими:
Если взять эти данные за точку отсчета в системе координат по поиску своей целевой аудитории, то Вы легко сможете рассчитать сегменты и ниши покупателей, которым будете предлагать свой товар и услуги.
Почему я так много внимания уделил правильному определению целевой аудитории? Потому что залогом успеха любой программы лояльности или дисконтной системы является персонифицированно-массовое предложение:
- персонифицированное - это означает однородный по составу сегмент или нишу покупателей;
- массовое - это означает, что количество потенциальных покупателей в выделенных сегментах и нишах достаточно велико, чтобы коммуникация с ними была недорогой или обоснованной.
Допустимо ли предлагать разным сегментам и нишам покупателей мебели одинаковые условия программы лояльности или дисконтной системы? Нет. Так как ЦЕННОСТЬ ее для них будет различна, а затраты по отношению к полученным результатам высоки.
НА ВЫХОДЕ Вы еще получите:
- радиус действия своего мебельного центра. Как не покажется это странным, но он существует, и очень часто не охватывает всего города;
- конкуренцию по ассортименту, ценам и сервису.
Вот из всех этих компонентов и слагается успешная программа лояльности или дисконтная система: кому-то скидки на вид мебели, кому-то на сервис, кому-то на дизайн-услуги, а кому-то за вид платежа. Каждому сегменту персонально - всем покупателям нравится ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ПОДХОД, когда их заставляют раскошелиться на дорогую покупку. Позвольте дать Вам совет - не ищите легкого пути к покупателю, а ищите правильного и короткого.