4. ¿Cómo compramos?
La actividad económica surge para la satisfacción de las necesidades humanas. Pero las necesidades, más allá de las imprescindibles para la supervivencia, son culturales, subjetivas e invadidas por los deseos, lo que las convierte en ilimitadas.
A. Maslow, psicólogo humanista estadounidense, formuló la teoría de la motivación humana (1943), que representa las necesidades en niveles jerárquicos, de manera que según se satisfacen las más básicas van surgiendo otras de orden superior, hasta llegar a la cúspide, donde el ser humano alcanza su pleno desarrollo. Según Maslow la motivación por la satisfacción de una categoría de necesidades sólo aparece cuando las de nivel inferior han sido cubiertas.
Por ejemplo, las personas que viven en la pobreza extrema tienen hambre y toda su fuerza vital se orienta a conseguir alimento y cubrir esta necesidad básica, de subsistencia. En este caso pierde importancia la satisfacción de otras necesidades como las de tipo social o la autorrealización. Pero para aquellas personas que tienen satisfecha la necesidad de alimento, comer no es una necesidad básica y se convierte en una necesidad de orden superior: a la hora de comprar un alimento no se elige por sus características energéticas o nutritivas, sino por otros factores como los gustos, las modas, las imposiciones sociales o culturales. Se trata, por tanto, de satisfacer necesidades sociales, de reconocimiento o incluso de autorrealización.
La pirámide de necesidades de Maslow es muy popular, pero ha recibido críticas respecto al orden jerárquico que siguen: algunas personas una vez cubiertas las necesidades básicas optan por la autorrealización sin pasar por los niveles intermedios, otras personas se plantan una vez alcanzadas las necesidades sociales y de estima, no aspirando a la autorrealización.
El marketing, disciplina muy vinculada a la psicología, dedica gran parte de sus esfuerzos al análisis del consumidor, sus necesidades y la toma de decisiones para su satisfacción. Según P. Kotler, considerado el padre del marketing moderno, el proceso de decisión de compra se desarrolla en cinco etapas:
1. Reconocimiento de la necesidad
La persona identifica su estado de insatisfacción y lo compara con el que desea conseguir. Es la fase del "despertar" o "toma de conciencia", en la que se empieza a contemplar la compra de productos que satisfagan la necesidad.
2. Búsqueda de información
En esta etapa se empieza la búsqueda de información sobre productos que satisfagan la necesidad: atención a anuncios publicitarios, artículos relacionados, visita a comercios, búsqueda en internet, en revistas especializadas, recogida de opiniones entre personas allegadas, etc. La información obtenida se compara con el presupuesto disponible, descartando opciones que no estén a su alcance.
3. Evaluación de alternativas
Una vez recogida suficiente información sobre marcas, modelos, precios y características de los productos disponibles, el consumidor realiza un balance de los beneficios que obtendrá, valorando las características que más le interesan. La evaluación le permitirá decidir si da el paso de comprar o no, y en caso afirmativo qué comprar.
4. Decisión de compra
Fase en la que finalmente se realiza la compra del producto que mejor valoración ha obtenido en el fase anterior, en un lugar concreto y con unas determinadas condiciones de pago.
5. Comportamiento post-compra
Es la etapa final del proceso y no menos importante. Si el producto, una vez comprado y usado, cumple con las expectativas del consumidor, volverá a comprarlo y lo recomendará en distintos foros y ambientes, se hará fiel a la marca. En caso contrario, no lo volverá a comprar y no lo recomendará a terceras personas.
El proceso descrito por Kotler se basa en un grado importante de racionalidad. Sin embargo, la decisión de compra es más compleja y no siempre sigue las fases descritas. Es típico saltarse las etapas de búsqueda de información y/o de evaluación de alternativas. Por ejemplo, la persona que tiene el deseo de comer chocolate y lo satisface de forma inmediata, comprando el primero a su disposición. En la actualidad el tiempo, la disponibilidad inmediata, es una variable importante en muchas decisiones de compra.
Otro ejemplo de comportamiento irracional se da en las compras impulsivas, en las que se invierten las fases del proceso: primero se decide la compra, y luego se justifica la necesidad. Sin embargo, el proceso es más racional cuando se trata de compras de alta implicación, de bienes duraderos como una casa o un coche; o en las compras rutinarias, en las que en su momento se llevó a cabo el proceso de búsqueda de información y evaluación de alternativas, tomando una decisión respecto a las características del producto (bienes de consumo frecuente, como la comida).
El premio nobel de Economía H.A. Simon trabajó en el proceso psicológico de la toma de decisiones ya en los años 40 del siglo XX. Según este autor la hipótesis neoclásica que supone que los agentes persiguen la maximización de los resultados de su comportamiento no es realista: ningún ser humano busca continuamente soluciones óptimas, y aunque deseara hacerlo no podría conseguirlo por una cuestión de limitación cognitiva. En la mayoría de los casos reales no se pueden identificar todas las alternativas ni valorar las consecuencias de todas ellas. En este sentido Simon estableció la hipótesis de racionalidad limitada de los agentes económicos, que no pueden disponer de información perfecta y completa en la toma de decisiones.
La misma línea de pensamiento ha seguido el psicólogo D. Kahneman, premiado con el Nobel de Economía en 2002. Este autor, creador de la escuela denominada "Economía del comportamiento", de la que ya hemos hablado, distingue dos formas de pensamiento: el sistema 1, intuitivo, automático y rápido; y el sistema 2, racional, deliberado y lento. Ambos sistemas interactúan en la toma de decisiones, buscando atajos que permitan una forma más ágil de elección. El problema es que con frecuencia se comente errores o sesgos cognitivos que llevan a decisiones regidas por las emociones más que por la razón.
Más recientemente ha surgido el neuromarketing, que utiliza la neurociencia para observar la reacción del subconsciente ante determinados estímulos publicitarios, con el fin de profundizar en el comportamiento del consumidor y mejorar la imagen y el poder de compra de las grandes marcas. Se trata de incidir sobre los sentidos y las emociones que provocan los distintos estímulos, a través de la vista, el oído, el olfato o el tacto. Esta nueva corriente refuerza la idea de que las decisones de compra, la conducta del consumidor, está más regida por las emociones que por la razón. En este artículo se habla del neuromarketing y se ponen algunos ejemplos del mismo: Ejemplos y estrategias del neuromarketing
Y el siguiente vídeo conjuga las ideas de Kahneman con el neuromarketing y nos muestra algunos de los sesgos cognitivos que aprovechan las empresas en sus estrategias de marketing.
Vídeo tomado de la usuaria de YouTube "Neus Díez"
El documental "Consumo, el imperio de los sentidos" muestra estas últimas tendencias del marketing, centradas en las emociones humanas como herramienta para estimular las necesidades, los deseos y las compras.
Vídeo tomado del usuario de YouTube "Internego"