1. La conducta de los consumidores

Las necesidades humanas son culturales y se consideran  siempre crecientes, como vimos en el primer tema, y una parte importante de ellas son de tipo económico, es decir, para satisfacerlas se requieren bienes escasos. 

La teoría económica supone que el objetivo que persiguen las unidades de consumo, familias o consumidores, es aumentar todo lo posible su bienestar mediante el consumo de bienes y servicios: cuanto mayor es su consumo, mayor es el grado de satisfacción y de bienestar de los ciudadanos en cualquier sociedad. Ahora bien, el límite al consumo viene dado por el dinero disponible para comprar en el mercado, por la renta de los consumidores. Teniendo en cuenta esta restricción, el consumidor racional utilizará su presupuesto de forma que, dados unos precios de los distintos bienes y servicios, y dadas sus preferencias o gustos, consiga el mayor número de bienes y, por tanto, el mayor grado de utilidad o satisfacción. 

Reflexiona sobre este supuesto de la teoría económica. ¿Realmente más consumo significa más utilidad, es decir, más felicidad? ¿en nuestra sociedad se cumple esta hipótesis? ¿ha sido siempre así?

Quizá esta imagen te ayude en la reflexión:

En cualquier caso, y aunque se trata de una hipótesis discutible, éstos son los supuestos básicos de la teoría económica acerca del comportamiento de los consumidores, asumiendo la Ley de los Grandes Números de la teoría de la probabilidad, que garantiza que cuando una muestra es suficientemente grande, su promedio esperado es muy próximo al de la población total. Es decir, la Economía prevé el comportamiento racional de la mayoría de los consumidores, de la masa, y no el de un individuo concreto, que puede ser tan atípico como se quiera. Un error que suele cometerse a menudo, es considerar que lo que hago "yo" es lo que hacen el resto de consumidores, sin tener en cuenta que nuestro comportamiento puede estar fuera de la media.

El consumo y la utilidad

Si observamos con un poco más de detalle nuestra conducta como consumidores, podemos analizar cómo cambia la utilidad que obtenemos cuando consumimos un bien cualquiera. Con las primeras unidades de consumo, normalmente la satisfacción conseguida es grande. Pero si seguimos aumentando el consumo de ese bien, llegará un momento en que la utilidad sea cada vez menor, e incluso se convierta en insatisfacción o desutilidad, debido a que hemos hemos superado el punto de saciedad.

Por ejemplo, una persona a la que le encantan los helados, disfruta con un buen cucurucho de su sabor preferido. Pero no contento con el primero, se toma otro que lo saborea con el mismo placer o más que el anterior.  Sin embargo, a partir del tercer helado la satisfacción que recibe empieza a disminuir, y si se toma hasta seis helados probablemente tenga un cólico que le cree una gran insatisfacción.

Este hecho, que se repite para prácticamente todos los bienes en algún momento, significa que los seres humanos valoramos más aquello de lo que tenemos escasez que de lo que tenemos abundancia: si dispongo de muchos vestidos, los valoro menos que si tuviera sólo uno o pocos.

A este comportamiento se le llama la Ley de la Utilidad Marginal Decreciente, porque a partir de un determinado momento, cada unidad adicional de consumo genera una utilidad adicional o marginal para el consumidor cada vez menor.

Hay que considerar que la utilidad, la capacidad que tiene un bien para satisfacer una necesidad, es un concepto subjetivo que difiere de una persona a otra en función de variables como sus preferencias, la clase social a la que pertenece, su nivel de renta, el área geográfica en la que reside, etc.  Por tanto, cada persona asignará una utilidad o grado de satisfacción distinto a su consumo. No obstante, esta ley de la utilidad marginal decreciente opera en todos los casos, es decir, es universal.

El gráfico representa, mediante una curva decreciente, el comportamiento de la utilidad o satisfacción marginal que genera el consumo de una unidad adicional de cualquier bien.

En el siguiente vídeo el Pr. Mario Recabarren, del I.P.P. Global Learning (Chile), explica la Ley de la Utilidad Marginal Decreciente, que sirve como base para la teoría de la demanda.

Vídeo adaptado del usuario de YouTube "institutoipp"

El consumo de bienes y servicios está limitado por la renta de los consumidores. Y si éstos son racionales, deben vigilar su presupuesto para gastarlo de la mejor manera posible, con el fin de obtener la máxima satisfacción. En este vídeo se explica cómo elaborar un presupuesto familiar.

Vídeo tomado del usuario de YouTube "VideoElEconomista"