Tái xúc tiến thương hiệu

Tái xúc tiến thương hiệu đòi hỏi marketer phải nghĩ xa hơn việc làm lại hệ thống nhận diện thương hiệu, logo, bao bì hay đặt một cái tên mới cho sản phẩm.

Trong vòng đời của một sản phẩm hay thương hiệu, sẽ có giai đoạn khi chúng cần phải được tái xúc tiến để nâng tầm lên một cấp độ cao hơn. Khái niệm này không chỉ áp dụng với thương hiệu đang hoạt động yếu kém mà với cả thương hiệu đang có chỗ đứng nay muốn củng cố và gia tăng vị thế của mình.

Trong vòng đời của mình, thương hiệu sẽ trải qua nhiều giai đoạn phát triển và cần phải tái cấu trúc hay tái định vị, với mục đích gia tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận.

Trước khi tìm hiểu thêm về phương pháp và cách thức xúc tiến một thương hiệu mới hay tái xúc tiến thương hiệu, chúng ta cần phải xác định mục tiêu khi tái xúc tiến là gì. Sau đây là những mục tiêu thường thấy khi tái xúc tiến thương hiệu

- Làm mới lại thương hiệu do thương hiệu đang bị xem là lỗi thời và không phù hợp,

- Thương hiệu gặp phải thất bại do xây dựng tổ hợp tiếp thị ( marketing mix) không phù hợp,

- Muốn gia tăng tốc độ phát triển và thị phần nhanh chóng.

Trường hợp thương hiệu có thể được tái xúc tiến

Trường hợp 1. Giữ lại các yếu tố trong tổ hợp tiếp thị, định vị lại thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Chúng ta sẽ không thay đổi sản phẩm, chiến lược giá hay hệ thống phân phối. Việc cần làm là xây dựng chiến lược truyền thông tái định vị sản phẩm (bao gồm cả thay đổi bao bì, đóng gói) nhằm mục đích thay đổi giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu, sản phẩm. Phương pháp này được tiến hành khi người tiêu dùng đã chấp nhận sản phẩm, mức giá và địa điểm bán sản phẩm, nhưng vẫn không muốn sử dụng vì không thấy chúng đáp ứng nhu cầu hay sở thích của mình.

Trường hợp 2. Thay đổi chiến lược kênh phân phối

Khi kênh phân phối hoạt động kém hiệu quả do quá trình chọn lựa kênh chưa chính xác hay do biên độ lợi nhuận dành cho các nhà phân phối trung gian chưa được tính toán hợp lý hay có thể do chiến lược tiếp thị không mang lại hiệu quả. Việc này liên quan tới nỗ lực bán hàng, cách tổ chức bán hàng và cấu trúc kênh.

Trường hợp này xảy ra khi sản phẩm đã được chấp nhận, có mức độ nhận biết cao nhưng điểm bán không thuận tiện cho khách hàng. Điều này sẽ gây lãng phí ngân sách dành cho hoạt động tiếp thị.

Trong trường hợp này, xây dựng lại cấu trúc kênh phân phối là cần thiết.

Trường hợp 3. Làm mới lại từng yếu tố trong tổ hợp tiếp thị bao gồm tên thương hiệu, sản phẩm, giá và hình ảnh mới.

Tái xúc tiến thương hiệu nên được triển khai một cách thận trọng. Nếu thương hiệu đang lớn mạnh do được định vị tốt, hệ thống kênh phân phối mạnh và giá cả được chấp nhận, trong trường hợp này tái xúc tiến thương hiệu là việc làm không cần thiết.