Cách tạo nên một hệ thống nhận diện thương hiệu

Do bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược và dài hạn, nên thiết lập các tiêu chí trong quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là yêu cầu hết sức quan trọng đối với quá trình sáng tạo hệ thống nhận diện thương hiệu.

Hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp sáng tạo các yếu tố hình ảnh và ngôn ngữ. Trong quá trình sáng tạo, hình ảnh và ngôn từ còn phải toát lên nét đẹp thẩm mỹ hàm ẩn trong đó. Đây là lúc chúng ta dường như bắt đầu bước vào thế giới của các nghệ sỹ. Đó là một thế giới tự do không bị giới hạn bởi những ràng buộc cấu trúc, là nơi nuôi dưỡng những ý tưởng hoàn toàn mới mẻ, những kỹ thuật đầy chất thơ và chất họa, nơi chứa đựng niềm kiêu hãnh nghệ thuật và cả những quan niệm cá nhân về cái đẹp và cái xấu.

Chẳng hạn, bạn nghĩ gì về tác phẩm của Pablo Picasso khi lần đầu tiên nhìn thấy một bức họa của ông? Thế còn khi đọc Văn tế nghĩa sỹ Cần Giuộc của Nguyễn Đình Chiểu? Ý kiến của mỗi người sẽ khác nhau. Nếu như chúng ta không thể đồng quan điểm về giá trị nghệ thuật của những bức họa treo trong bảo tàng mỹ thuật hay những tác phẩm văn học được các nhà phê bình đánh giá cao, vậy thì làm thế nào các nhà tư vấn và doanh nghiệp có thể nhất trí được kết quả sáng tạo nào là tốt nhất cho thương hiệu?

Câu trả lời là, trong vài thập kỷ gần đây khi mà truyền thông marketing trở thành một phần thiết yếu cho thành công trên thị trường cạnh tranh, cả doanh nghiệp và nhà tư vấn nhận ra rằng không nên nghĩ đến các yếu tố thẩm mỹ của tài liệu truyền thông thương hiệu theo cảm tính chủ quan như khi chúng ta đi xem bảo tàng, đọc một bài thơ hay khi mua một bộ đồ mới. Thay vào đó, chúng ta phải học cách đánh giá đặc tính thẩm mỹ của thiết kế và nội dung lời viết theo hướng làm sao để chúng phục vụ tốt cho những mục tiêu marketing đã đề ra. Và nếu những mục tiêu marketing này được thu hẹp lại thành các mục tiêu truyền thông cụ thể thì chúng ta có thể dựa vào đó để đưa ra đánh giá hợp lý về các yếu tố như tên thương hiệu, câu định vị, mẫu logo, kiểu chữ thương hiệu, cách trình bày hoặc bất kỳ thành phần nào khác của các tài liệu truyền thông thương hiệu, xem chúng có theo sát hay chệch hướng mục tiêu truyền thông đã đề ra hay không.

Để quá trình này hiệu quả, các mục tiêu phải được công bố thật rõ ràng và được duyệt trước khi bắt đầu bất kỳ công việc sáng tạo nào. Theo đó, đa số các công ty truyền thông market­ing bắt đầu triển khai một tài liệu thường được gọi là “bản mô tả tiêu chí” mặc dù người ta có thể gọi tài liệu này bằng nhiều cái tên khác. Quy trình triển khai các bản mô tả tiêu chí có thể khác nhau, nhưng đối với hoạt động quảng cáo, tài liệu bán hàng, các sự kiện bán hàng hay các hình thức khác của tài liệu truyền thông mang tính chiến thuật, những yêu cầu chính của bản mô tả đều bắt nguồn từ kế hoạch marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên, khi xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu, chỉ duy nhất bản kế hoạch marketing là cần chuẩn bị. Khi công ty chúng tôi chuẩn bị tài liệu, bản mô tả tiêu chí được mở rộng hơn nhiều và thường bao gồm kết quả từ những giai đoạn như nghiên cứu, chiến lược khác biệt hóa, cơ cấu quan hệ thương hiệu, và tính cách thương hiệu. Tất cả những giai đoạn này đều được hoàn tất trước khi các công việc sáng tạo bắt đầu.

Do bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược và dài hạn, nên thiết lập các tiêu chí như thế là yêu cầu hết sức quan trọng đối với quá trình sáng tạo hệ thống nhận diện thương hiệu. Không giống với các tài liệu truyền thông mang tính chiến thuật như quảng cáo, những yếu tố nhận diện như tên thương hiệu, logo, màu sắc, kiểu chữ và mẫu định dạng thương hiệu một khi được tạo ra, chúng sẽ được sử dụng trong hàng chục năm.

Dù là thực hiện tài liệu truyền thông mar­keting chiến thuật ngắn hạn hay bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược dài hạn thì việc chuẩn bị một cách kỹ lưỡng trước khi bắt đầu sáng tạo cũng sẽ đảm bảo hai chức năng quan trọng. Một là cung cấp cho đội sáng tạo cơ sở nền tảng để họ sáng tạo với tài năng thẩm mỹ của mình. Hai là cung cấp cho doanh nghiệp những tiêu chí mà họ có thể sử dụng để đánh giá một cách hợp lý tính hiệu quả của các đề xuất sáng tạo. Khi ấy, thay vì những lời nhận xét như “Tôi không thích màu đó”, chúng ta có thể sẽ nhận được ý kiến chẳng hạn “Tôi nghĩ rằng màu đó không phù hợp với phong thái cảm xúc mà chúng ta đã nhất trí”.

Rốt cuộc, mỗi chúng ta là một chuyên gia với gu thẩm mỹ riêng mà chúng ta thích và không ai có thể tranh cãi được. Nhưng với những tiêu chí được thiết lập dựa trên chiến lược thương hiệu, việc sáng tạo và ra quyết định theo các tiêu chí thẩm mỹ mà sẽ giúp mang lại hiệu quả cao nhất cho thương hiệu trở thành một việc giúp mở ra các đối thoại trao đổi và suy luận rõ ràng

Richard Moore, source :branddance.vn