Kinh nghiệm tiếp thị di động

Hãng phân tích thị trường eMarketer dự báo doanh thu tiếp thị di động toàn cầu trong năm 2016 sẽ vào khoảng 18,3 tỉ đô la Mỹ, cao gấp năm lần con số 3,6 tỉ của năm 2011.

Việc tích hợp mạng xã hội vào các dòng điện thoại di động bởi các hãng khai thác truyền thông như Facebook, Google hay Twitter là một trong các nguyên nhân tạo ra sự bùng nổ, và các nhà sản xuất điện thoại như Apple, Samsung và cả Nokia, Sony Mobile hay LG Electronics đã có những động tác hỗ trợ để tăng cường khả năng tích hợp đó.

Ngày nay chúng ta có thể theo dõi một sự kiện, những cuộc đua xe, những hoạt động ngoài trời hay một chương trình giải trí ngay trên điện thoại di động, và kèm theo là các nội dung quảng cáo hay tiếp thị có liên quan. Các kỹ thuật Flash hay HTML5 đang làm cho việc tiếp thị di động trở nên hấp dẫn và thân thiện hơn cả những trang web trực tuyến. Khuynh hướng cầm giữ khách hàng qua điện thoại di động của chính họ được nhiều nhà bán hàng coi là ưu tiên số 1 theo phương châm “mobile first”. Ở Mỹ, tiếp thị di động tạo ra khoảng 5,1% thị phần bán lẻ, dự kiến đạt mức 159 tỉ đô la Mỹ trong năm 2012 và sẽ vượt quá 689 tỉ trong năm 2016. Số người sử dụng điện thoại thông minh mỗi ngày một lớn, chiếm tỷ lệ lớn trong dân số ở nhiều nước và nhiều vùng trên thế giới. Nhưng trong khi họ sử dụng đến 10% thời gian truy cập Internet qua điện thoại thì các nhà sản xuất và công ty phân phối hàng hóa hay cung cấp dịch vụ mới chỉ đầu tư vào đó khoảng 1% trong tổng số tiền dành cho tiếp thị. Như vậy, với chi phí quảng cáo thấp (chỉ bằng 1/7 tiếp thị trực tuyến), trong khi cho hiệu quả gấp đôi như hiện nay, tiếp thị di động là môi trường kinh doanh hấp dẫn cho cả nhà phân phối, công ty quảng cáo và hãng sản xuất điện thoại.

Thời của tiếp thị di động

Có thể nói hai tập đoàn đi đầu trong tiếp thị di động là Apple và Google. Từ nhiều năm trước Apple đã triển khai dịch vụ iAd ngay trên chính dòng điện thoại iPhone và máy tính bảng iPad do mình sản xuất; còn Google mở rộng dịch vụ tiếp thị di động AdMob đến mọi dòng sản phẩm như một nét văn hóa truyền thống của hãng, vốn đã cung cấp hệ điều hành Android cho bất kỳ nhà sản xuất điện thoại nào. Trong tổng mức lợi nhuận 37,9 tỉ đô la năm 2011 của tập đoàn công nghệ Google có 2,5 tỉ đến từ quảng cáo di động, cao hơn 1 tỉ so với năm tài khóa trước.

Khác với iAd sử dụng hình thức quảng cáo đồ họa trên màn hình khổ lớn của iPhone, Promoted Tweets của mạng xã hội Twitter tạo ra những thông điệp tiếp thị thích hợp với các cỡ màn hình để không làm cho người sử dụng bực mình vì bị phân tâm hay bị gián đoạn. Mạng xã hội Twitter vốn có phần lớn người sử dụng truy cập qua điện thoại, coi việc tiếp thị di động là mục tiêu kinh doanh chiến lược và đã chuẩn bị cho nó từ năm 2010. Promoted Tweets mà gần đây được hỗ trợ bởi “Expand” cho phép các công ty mua chỗ trên mạng để tiếp cận và tương tác, trao đổi với khách hàng. Nhà khai thác Internet này hy vọng nâng doanh thu lên 1 tỉ đô la trong năm 2014 mà theo hãng phân tích JPMorgan Chase thì tiếp thị di động của Twitter sẽ tăng từ 139,5 triệu đô la trong năm ngoái lên 540 triệu trong năm 2014. Facebook khai thác tiếp thị di động trễ hơn nhưng với tham vọng lớn hơn. Đầu năm nay mạng xã hội lớn nhất thế giới này đã cho khai trương dịch vụ quảng cáo Mobile Ad nhằm nâng mức lợi nhuận chung của hãng từ 3,71 tỉ đô la trong năm 2011 lên 8,68 tỉ trong năm 2014. Phần lớn mục tiêu tăng trưởng này dựa trên tiếp thị di động, trong đó dự kiến có 1,36 tỉ đô la lợi nhuận của năm 2014 sẽ đến từ các thị trường mới nổi.

Sự khác biệt của tiếp thị di động

Điều làm cho tiếp thị di động thực sự mới, khác biệt và hấp dẫn chính là năng lực tương tác với môi trường sống động của thế giới vật lý. Điện thoại thông minh trở thành phương tiện chỉ dẫn địa lý, theo đó chúng ta biết người sử dụng điện thoại đang ở đâu và tương tác với đối tượng nào, mặt hàng nào hay mã số của kho hàng nào. Với việc trang bị camera kỹ thuật cao, khả năng chỉ dẫn địa lý càng trở nên chính xác. Người ta cho rằng công nghệ di động sẽ là chìa khóa của tăng trưởng. Tại Mỹ, mức tăng quảng cáo di động năm nay được dự kiến lên đến 80% đạt mức 2,61 tỉ đô la, và sẽ cao gấp ba với 10,8 tỉ vào năm 2016.

Khó khăn lớn nhất cho việc quảng bá di động nằm ở chỗ đa dạng kỹ thuật. Các nhà sản xuất tạo nên những dòng và kiểu điện thoại có kích thước khác nhau và khai thác nhiều hệ điều hành từ iOS, Android đến BlackBerry và Windows Phone, song song với việc cung cấp những dịch vụ và ứng dụng rất khác biệt nhắm tới sự chỉ dẫn địa lý, thu thập dữ liệu hay chia sẻ thông tin. Vì thế, việc tiếp cận tiếp thị di động hoàn toàn khác với các chiến dịch quảng cáo truyền hình hay trực tuyến. Trước đây, các thương hiệu cố gắng làm “bá chủ” bằng cách tài trợ các chương trình truyền hình và những sự kiện ngoài trời, hoặc chọn vị trí tốt nhất trên các tạp chí và màn hình trực tuyến. Nhưng “sở hữu” truyền thông di động lại là một việc khác. Giá trị hay hiệu quả của tiếp thị di động không nằm lại trên các thiết bị hay trong các nội dung phục vụ nó mà trong việc tương tác giữa người sử dụng điện thoại với các đối tượng. Tiếp thị di động đòi hỏi rất nhiều sáng tạo để vừa cung cấp thông tin vừa kích thích và gây nguồn cảm hứng nơi người tiêu dùng hướng vào một mặt hàng hay nhãn hiệu. Trên thực tế, tiếp thị di động không chỉ là độc đáo mà nó còn mang tính “xâm lăng” đến từng mối quan hệ, công việc và thói quen của người sử dụng điện thoại.

Những trải nghiệm tiếp thị di động

Việc phối hợp mạng xã hội với tiếp thị di động là một khuynh hướng chung, tuy nhiên nhà phân phối cũng có thể chọn công ty cung cấp phần mềm di động để gửi trực tiếp các thông điệp bằng văn bản, hình ảnh hay video clip đến điện thoại của khách hàng. Thường các nhà sản xuất sử dụng nhiều kênh tiếp thị di động khác nhau nhắm vào đối tượng khách hàng hay vùng địa lý. Trong khi tập đoàn sản xuất xe hơi Chrysler Group sử dụng AdMob để đưa các ý kiến gợi ý vào trong kết quả tìm kiếm Google thì American Express và nhà bán lẻ Target gửi các phiếu khuyến mãi đến khách hàng qua Foursquare Labs và Shopkick mỗi khi điện thoại của họ tương tác với các món hàng của hãng. Công ty dịch vụ radio trực tuyến Pandora Media cung cấp các mẩu quảng cáo kết hợp giữa âm thanh và hình ảnh, qua đó mang về khoản lợi nhuận 100 triệu đô la trong năm 2011. Tham vọng hơn, nhà sản xuất nước ngọt Coca-Cola triệt để khai thác thế mạnh tiếp thị di động của Facebook đến các thị trường mới nổi nhằm tăng mức lợi nhuận gấp đôi lên mức 200 tỉ đô la vào năm 2020.

Với hơn 488 triệu người truy cập qua điện thoại di động, Facebook là mạng xã hội có sự hiện diện rất tốt ở những nơi còn ít máy tính cá nhân như châu Phi và nhiều vùng châu Á. Hãng Unilever, một khách hàng tiếp thị di động của Facebook, cho rằng các nông dân ngoại thành Delhi hay Bangalore ở Ấn Độ đã có trong tay chiếc điện thoại di động cả khi họ chưa đủ sức lợp được mái nhà. Trên thực tế, trong 5,98 tỉ người đăng ký sử dụng điện thoại di động cho đến nay thì có đến 4,52 tỉ thuộc về thế giới đang phát triển, nơi mà tốc độ thâm nhập di động lên đến 79% dân số trong khi chỉ có 25% gia đình trang bị máy tính nối mạng. Chính Coca-Cola hợp tác tích cực với Facebook là để nhắm tới các thị trường mới nổi, nơi mà “Facebook là Internet của họ”. Với ưu thế sử dụng hơn 70 ngôn ngữ, Facebook là môi trường tiếp thị của các thương hiệu toàn cầu. Nhưng vai trò của các mạng xã hội khác như Twitter hay các trang mạng khu vực cũng không kém, bởi tiếp thị di động là cách dễ dàng nhất và trực tiếp nhất để hãng sản xuất hay nhà phân phối có thể gặp được đông đảo những người tiêu dùng và khách hàng tiềm năng.