Khi thương hiệu “tự sát”

Quá trình phát triển của một doanh nghiệp luôn luôn gắn liền với quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp đó.

Và để có thương hiệu nổi tiếng, doanh nghiệp phải làm mọi việc để sao cho sản phẩm có chất lượng, dịch vụ hoàn hảo. Khi đã xây dựng được thương hiệu, tức là tạo được dấu ấn hình ảnh trong giới tiêu dùng, chỉ cần nhắc đến thương hiệu là người tiêu dùng có thể yên tân về chất lượng sản phẩm, về dịch vụ mà doanh nghiệp đó đem lại.

Để xây dựng thương hiệu, mỗi doanh nghiệp chí ít phải mất dăm bảy năm, hoặc lâu hơn. Khi thương hiệu đã có danh tiếng, sản phẩm lại trở thành đại sứ của thương hiệu và ngay một sự sụt giảm nhỏ về chất lượng hay một hình ảnh nhỏ nào đó cũng ảnh hưởng đến tổng thể những đặc trưng của thương hiệu.

Kinh nghiệm cho thấy, quá trình xây dựng thương hiệu vất vả bao nhiêu thì việc phá hỏng hình ảnh thương hiệu lại đơn giản bấy nhiêu.

Người ta cũng cho rằng, các thương hiệu tử vong chủ yếu do chính thương hiệu đó “tự sát”. Hay nói đơn giản, không có đối thủ nào hủy diệt được thương hiệu nhanh bằng chính thương hiệu đó tự làm mất đi danh tiếng của mình. Mà cách đơn giản nhất để “tự sát” chỉ cần thường xuyên tung ra các sản phẩm chất lượng kém, thái độ phục vụ thiếu chu đáo tận tụy, chất lượng phục vụ tồi tệ.

Trong 6 tháng đầu năm nay, Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam ở các tỉnh phía Nam nhận được 50 vụ khiếu nại, có gần 80% là về chất lượng; 86 ý kiến phản ánh, trong đó 93,5% cũng là về chất lượng sản phẩm. Nhóm hàng bị phàn nàn về chất lượng sản phẩm nhiều nhất là thực phẩm và đồ điện tử.

Tình trạng hàng thực phẩm có chất lượng giảm sút, quá hạn, thậm chí bốc mùi nhưng được dán nhãn mới để còn hạn xảy ra phổ biến. Đáng tiếc tình trạng này xảy ra ở cả những doanh nghiệp đã có thương hiệu. Kiểm tra một số kho hàng đông lạnh gần đây ở Bình Dương, đoàn kiểm tra phát hiện hàng trăm tấn thịt lợn và gia cầm trong kho Vinafood đã quá hạn sử dụng.

Thậm chí ngay cả khi hàng đã bị niêm phong chờ xử lý, công ty vẫn cho tẩu tán tiêu thụ. Rồi đây, sau những phát hiện về hàng quá đát đầy kho Vinafood, còn ai dám dùng sản phẩm của doanh nghiệp này? Chắc chắn thương hiệu đã xây dựng cả chục năm nay sẽ bị tổn thương. Nếu muốn khôi phục lại, doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều công sức.

Người tiêu dùng phía Nam đang hào hứng với sản phẩm trà xanh O độ của Tân Hiệp Phát. Dù rằng mới xuất hiện nhưng doanh nghiệp này đang rất cố gằng quảng bá sản phẩm là các dạng nước giải khát từ trà, nước trái cây. Mọi người hẳn còn rất ấn tượng về một loại trà thảo mộc của Tân Hiệp Phát khi quảng cáo bằng một bản nhạc theo phong cách rock trên tivi.

Tốn rất nhiều chi phí quảng cáo sản phẩm và thương hiệu nhưng doanh nghiệp này bị phát hiện có nhiều lô hương liệu, nguyên liệu quá hạn trong kho. Chi cục quản lý thị trường tỉnh Bình Dương kiểm tra 19 công ten nơ hàng của Tân Hiệp Phát, đã phát hiện 4600 kg cốt ổi quá hạn sử dụng đến 13/12/2008 được dán chồng nhãn sử dụng đến 16/6/2009, 1600 kg cốt ổi có hạn sử dụng đến 3/11/2008 dán chồng nhãn có hạn sử dụng 16/6/2009.

Sự việc còn đang chờ xử lý thì cơ quan điều tra lại phát hiện 26 tấn hương liệu đã hết hạn sử dụng từ 2007, 2008 trong kho 169 Nơ Trang Long cũng của công ty này. Lô hàng quá đát này cũng được cẩn thận dãn nhãn mới lùi hạn sử dụng đến tháng 11/2009.

Ngay lập tức một loại sản phẩm như sữa đậu nành Soya, trà Barlay, sữa đậu nành Number o­ne, trà xanh vị chanh O độ… được lấy mẫu kiểm nghiệm. Các siêu thị Big C, Coop Mark lập tức ngưng nhận sản phẩm của Tân Hiệp Phát.

Rõ ràng chỉ với mấy lô hàng hương liệu, nguyên liệu quá đát nhập về đã làm tiêu tan mọi công sức đánh bóng thương hiệu của công ty này. Khi siêu thị, đại diện cho người tiêu dùng từ chối sản phẩm sẽ rất gay go cho sự phát triển của doanh nghiệp này.

Chính vì thế việc “kiếm củi ba năm thiêu một giờ” ở các thương hiệu được cho là sự tự sát của thương hiệu. Cạnh tranh có thể gây khó khăn cho thương hiệu hoặc làm cho nó yếu đi nhưng “tự sát” theo cách gian trá trong kinh doanh mới làm thương hiệu “chết” ngay lập tức. Xin các doanh nghiệp hãy rút ra bài học cho mình.