Những ưu việt của PR so với Quảng cáo

PR – Quan hệ công chúng (viết tắt cửa chữ Public Relation) ra đời sau quảng cáo nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu quả vượt trội hơn hẳn so với quảng cáo. Công dụng của PR đã được các công ty lớn trên thế giới chứng minh. Cụ thể như, nhờ khai thác thành công công cụ PR mà các công ty như Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC…trở thành những thương hiệu hàng đầu thế giới.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong nước chưa thấy được những ưu điểm của PR. Thay vì sử dụng quan hệ công chúng trong tiếp thị thì hầu hết doanh nghiệp Việt Nam chi rất nhiều cho quảng cáo mặc dù họ biết thành công của một chiến dịch quảng cáo không dễ dàng và không kéo dài. Lẽ ra các doanh nghiệp Việt Nam nên tận dụng triệt để công cụ PR vì nó thích hợp với quy mô vốn vừa và nhỏ của doanh nghiệp, và cũng vì PR thật sự sẽ mang lại hiệu quả nhiều hơn cho doanh nghiệp so với quảng cáo. Và đó là những hiệu quả gì?

Bài viết dưới đây xin khái quát 5 điểm ưu việt chính của PR so với quảng bao gồm: sức mạnh ảnh hưởng của PR, độ tin cậy của thông điệp quan hệ công chúng, tính lâu dài của ảnh hưởng PR, lợi ích do các hoạt động PR mang lại và ngân sách dành cho nó.

Một là, sức ảnh hưởng của PR lớn hơn so với quảng cáo

Al Rie, tác giả của cuốn sách nổi tiếng “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi” đã ví PR với hình ảnh mặt trời. Ông nhắc lại câu chuyện ngụ ngôn của Aesop, trong đó Mặt trời và Gió tranh cãi với nhau ai là người mạnh hơn.   Chúng cùng nhau thi tài và ai lấy được chiếc áo khoác của người khách du lịch ra khỏi ông ta thì sẽ chiến thắng. Gió càng thổi mạnh thì người khách du lịch càng giữ chặt chiếc áo khoác vào người. Nhưng đến phiên mặt trời, mặt trời chỉ cần toả ánh nắng. Chẳng bao lâu khách cảm thấy nóng nực và tự cởi áo khoác ra. Mặt trời đã thắng cuộc. Rõ ràng không thể dùng sức mạnh để đột nhập vào trong đầu khách hàng tiềm năng. Quảng cáo được hiểu như một sự áp đặt, một khách hàng không mời mà đến, cần thiết phải chống lại. Việc bán hàng cũng như ngọn gió kia càng thổi mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm năng càng cưỡng lại thông điệp bán hàng bấy nhiêu.

Trái ngược với quảng cáo, PR là mặt trời. Sức ảnh hưởng của nó tồn tại ngay trong chính nó. Thông điệp của PR chính là “sự quan tâm chú ý của khách hàng đến sản phẩm của chúng ta thì chúng ta sẽ dễ dàng được chấp nhận”.

Hai là, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy hơn cho người tiêu dùng. Điều này có thể giải thích bởi những nguyên nhân khác nhau.

Lí do thứ nhất bởi vì chẳng có thông tin gì trên quảng cáo ngoài hình ảnh. Lời nói nếu có chỉ để tăng cường cho hình ảnh mà thôi. Người ta ít tin cậy lời nói trong một quảng cáo bởi lời nói trên những banner quảng cáo luôn hô hào sáo rỗng “Chúng tôi là tốt nhất”. Phản ứng của người tiêu dùng sẽ là “công ty nào mà chẳng nói như thế!”

Khẳng định sự vượt trội so với quảng cáo, PR dùng ngôn từ để diễn đạt thay vì hình ảnh. PR đã “đánh trúng” tâm lí của người tiêu dùng là khách hàng suy nghĩ bằng ngôn từ, không bằng hình ảnh.   Và hình ảnh của doanh nghiệp được truyền tải bởi bên thứ ba của đại diện của quan hệ cộng đồng nên được đánh giá là khách quan và dễ gây được lòng tin hơn so với hoạt động quảng cáo thường mang tính chất thông tin 1 chiều và một khi những thông tin về doanh nghiệp đã được công chúng thưà nhận, tạo ra dư luận tốt, nó sẽ có sức lan tỏa rộng lớn. Anh chàng Joe sẽ không gọi phục vụ mang ra một “loại bia mà Louie uống”. Không, anh ta sẽ kêu một loại bia khác và nghĩ, "Vua của các loại bia, loại bia bán chạy nhất ở Mỹ, loại bia mà tất cả bạn bè tôi đều uống…”

Một lí do khác khiến khách hàng thường không dễ tin vào những thông điệp quảng cáo bởi vấn đề không đơn giản là làm cho công chúng nhớ đến sản phẩm hay thương hiệu mà phải nhở đến với một thiện cảm. Các nhà quản trị thương hiệu đã phát hiện thấy PR có khả năng dành lấy tình cảm công chúng.   Nếu như quảng cáo tìm cách đưa tới cho công chúng lý do để họ lựa chọn sản phẩm của doanhh nghiệp thì PR tìm cách “thu phục nhân tâm” quần chúng. Hoạt động PR cung cấp cho thị trường những thông tin, kiến thức cần thiết về doanh nghiệp và sản phẩm. Và mọi người thường tin tưởng vào những thông tin được các nhà phân tích báo chí đăng tải.   “Bất cứ nơi nào mà quảng cáo được xem như là một sự tuyên truyền về sản phẩm thì một bài viết của một phóng viên hay một nhà biên tập thì độc giả sẽ cho rằng thật hơn và hữu ích với họ hơn. Chúng ta vốn dĩ đã nghi ngờ về các mẫu quảng cáo và chúng ta cũng thường có khuynh hướng không quan tâm đến chúng. Tuy nhiên chúng ta vẫn thường cắt những mẫu tin hữu ích và được trình bày kỹ lưỡng và gởi cho những người thân” (trích trong “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”)

Ba là, doanh nghiệp thừa hưởng ảnh hưởng của PR lâu dài hơn so với ảnh hưởng của quảng cáo.

Không có gì vô dụng cho bằng mẩu quảng cáo của ngày hôm qua. Nó sẽ kết thúc trên tường của một đại lý quảng cáo hay trong một cuốn sách về các quảng cáo đoạt giải thưởng. Nhưng, đối với một người tiêu dùng bình thường, một mẩu quảng cáo chẳng khác nào một chú bướm: sống ngắn ngủi rồi chết.

Đối với PR thì không như thế. Một tin tức hay bài báo hay sẽ sống mãi. Chiến lược cơ bản của PR là đăng tin trong một tờ báo và, giống như leo thang, đưa nó đến một tờ báo lớn hơn, hoặc từ báo in sang đài phát thanh hay truyền hình. Trong PR hiện đại, điều quan trọng là có được bài báo đầu tiên thật thích hợp. Bài báo đầu tiên này sẽ có ảnh hưởng lớn đến các tin bài sau đó. Thông tin trên một tờ báo có thể sẽ được phản ánh lại trên nhiều tờ báo khác trong những năm sau đó. (Ngược lại, không có ai lại đi phối kiểm với những quảng cáo cũ).

Các phương tiện truyền thông đại chúng vận hành y như đầu óc một con người. Một khi có một cụm từ đã hình thành trong đầu, thì quả là nan giải khi muốn thay đổi nó. ”Tỉ phú Ron Perlman” là cụm từ mà giới truyền thông vẩn sử dụng để chỉ ông chủ của hãng mỹ phẩm Revlon. Mặc dù với sự sa sút của Revlon và các khoản đầu tư khác của ông Perlman không còn là một tỉ phú nữa từ nhiều năm rồi. Nhưng, đối với giới truyền thông thì vẫn cứ là “tỉ phú Ron”.

Bốn là, hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội

Bằng việc tham gia hay phát động những hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng như ngày hội khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức khỏe bà mẹ và trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc màu da cam…các doanh nghiệp ít nhiều đã góp phần chia sẻ với cộng đồng và xã hội.   Ví dụ chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của Unilever, “Đèn đom đóm” của Dutch Lady Việt Nam, chương trình “Thắp sáng ước mơ xanh” của Công ty Dệt May Thái Tuấn, “Tiếp sức mùa thi” của Thiên Long, “Ươm mầm tài năng” của Vinamilk hay “Ấm áp mùa đông” của Công ty 4 Oranges,… là những ví dụ điển hình của hoạt động PR vì một mục đích cao đẹp chung tay xây dựng cộng đồng Việt Nam ngày một tốt đẹp hơn.

Năm là, doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR như quảng cáo Thay vì phải tốn nhiều tiền cho quảng cáo mà kết quả thu được không cao, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ cần chi một khoản ngân sách bằng 1/10 phí quảng cáo cho một chiến lược PR đã có thể mang lại những hiệu quả khó có thể được biểu thị bằng 1 con số chính xác. Các hoạt động của nó thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao.   Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth). Hoạt động PR thích hợp với các doanh nghiệp Việt Nam.