Chiến lược marketing của Trung Nguyên-Cuộc chiến giữa G7 và NESCAFÉ

Cà phê hòa tan G7 của hãng Cafe Trung Nguyên được nhắc đến như một hiện tượng của “Thương hiệu Việt”. Chiến lược marketing hiệu quả là một trong những yếu tố mang tính chất quyết định tạo nên thành công của thương hiệu nổi tiếng này.

Một phần không thể không nhắc đến trong chiến lược của Trung Nguyên trong việc xây dựng thương hiệu G7 là PR.

Trong cuốn sách “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”, tác giả Al Ries & Laura Ries đã có những lập luận đề cao vai trò của PR (Public Relation – Quan hệ công chúng). Trong phần lớn cuốn sách này, người đọc tìm thấy một nỗ lực của tác giả chứng minh rằng các thành công về tiếp thị gần đây là thành công của PR. Theo đó, PR có thể đóng vai trò quyết định trong việc tung ra và xây dựng thành công những thương hiệu lớn.

Nói nôm na thì PR là nhờ “bên thứ ba” (truyền thông, các nhân vật có tầm ảnh hưởng rộng…) nói hộ cho thương hiệu những gì marketer muốn nói. Xây dựng một thương hiệu mới bằng PR, theo tinh thần của cuốn sách, cũng như khởi sự từ số không và bạn cần có sự hợp sức của bên thứ ba. Bước đầu tiên của mọi chiến dịch tiềp thị mới phải là quan hệ công chúng.

Dĩ nhiên, chúng ta đang nói đến chuyện các chuyên gia tiếp thị tài giỏi của Trung Nguyên đã tính toán kỹ đến sức mạnh của “bên thứ ba” này như thế nào. Trong quá trình thực hiện bài viết, chúng tôi tìm thấy khá nhiều thông tin về G7 trên các trang báo trực tuyến, với nhiều nhận xét khác nhau về thành công của G7 và có những cảm tình giống nhau về G7 như một nỗ lực của doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, điểm giống nhau đáng kể nhất của các bài này là đa phần đều có các cụm từ “cuộc chiến cà phê hòa tan” và nhắc đến cặp đối thủ G7 – Nescafé. Tại sao là một cuộc chiến giữa G7 – Nescafé?

Ở đây, chúng ta có thể nhận thấy được yếu tố “newsworthiness” – tính thu hút của thông tin và câu chuyện hay để có thể kể trên báo. Người đọc báo kể lại với người chưa đọc để bày tỏ quan điểm, chính kiến của mình về một vấn đề “thời thượng”. Tại sao lại là “cuộc chiến cà phê hòa tan”?. Sử dụng PR là bạn phải biết cách kể chuyện cho hay. Dĩ nhiên, công đoạn trước khi kể được chuyện hay là phải tạo được chuyện hay. “Cuộc chiến” sẽ hứa hẹn  kịch tính cao, nhất là cuộc chiến giữa G7 và Nescafé, được ví dụ như David và Goliath rồi thì gì mà không tạo được tính hấp dẫn.

Tại sao là Nescafé (mà không phải là Vinacafé)?. Nguyên tắc cố hữu của tiếp thị: luôn cần một đối thủ “truyền kiếp”: Coke có Pepsi, McDonald’s có Burger King, đến như ông khổng lồ Microsoft cuối cùng cũng có một Linux đủ sức gây hấn. Thế thì G7 muốn gây được chú ý cần thiết thì phải nhắm vào ông to nhất mà tuyên chiến. Tất cả các con mắt sẽ dồn về  phiá đang xảy ra cuộc chiến, ít nhất là cũng để xem thử David bị Goliath đánh tơi tả như thế nào. Có lẽ Nescafé được chọn là vì vậy.

Thế thì, G7 có phải là một đối thủ đáng tầm của Nescafé hay không?. Hỏi như vậy có nghĩ là: G7 có quá tự tin không?.

Ở trang web chính thức, Nescafé không ngần ngại cho mọi người biết gốc gác “thứ dữ” của mình. Năm 1930, Chính quyền Brazil nhờ Nestlé – công ty sở hữu Nescafé bây giờ, tạo ra một loại cà phê dễ pha chế, chỉ cần đổ nước vào pha là uống được, nhưng vẫn bảo đảm được mùi vị cà phê thiên nhiên. Mất bảy năm ròng rã để họ hoàn thiện cách pha chế này. Tiếp nữa, họ hùng hồn kể về sự gắn bó của cà phê với các thời kỳ phát triển văn hoá ở các vùng miền khác nhau trên thế giới, từ châu Âu cựu lục địa cho đến mấy anh Mỹ, vô hình chung đóng góp vào văn hóa uống Nescafé vì luôn gộp một ly vào khẩu phần ăn của mình. Cho đến hôm nay, nó trở thành một món uống đa dạng của thiên hạ năm châu bốn bể rồi. Và hỏi: bạn thích loại Nescafé nào?. Như vậy, qua một lời giới thiệu sức mạnh của Nescafé hiện ra rõ ràng và đáng nể. truyền thống lâu đời, nguyên liệu xịn, tiếp thị bài bản và thuộc quyền quản lý của ông khổng lồ. Điều đó đủ làm cho ai bạo gan cũng e dè. Thế mà G7 không e dè.

Cũng cần nói thêm, cuộc sống của một thương hiệu cỡ như Nescafé, viễn chinh khắp chốn, phải đấu với những thị trường khác nhau thì việc lâu lâu có một ông địa phương ngáng chân là chuyện thường tình. Ví dụ như năm 2003, ở Úc, khi họ tái ra mắt thương hiệu Nescafé với mục đích “làm người ta uống thêm một ly Nescafé mỗi ngày” thì cùng lúc đó một ông “cà phê phong cách Úc” Cerebos cũng tung ra một kế hoạch tương tự, với phát biểu “thị trường cà phê ở Úc vẫn thiếu một sự khác biệt hóa”. Dĩ nhiên, không vì một chút khác biệt hóa đó mà Nescafé sợ hay bị yếu đi. Kinh nghiệm quốc tế có thể giúp Nescafé xem việc G7 tuyên chiến cũng không đáng ngại lắm.

Những ai quan tâm đến Trung Nguyên và Đặng Lê Nguyên Vũ đều nhận thấy một tâm huyết rất lớn của ông đối với “cuộc chiến vì thương hiệu Việt”. Vì vậy, những so sánh chiến lược sẽ khập khiễng trong cuộc chiến G7 – Nescafé, nhưng yếu tố “Thương hiệu Việt” có thể  được xem như là lợi thế chiến lược của Trung Nguyên G7. Suy cho cùng thì cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được  mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Mặc nhiên, các hoạt động quan hệ cộng đồng và tạo sự ủng hộ của công luận báo chí sẽ đóng vai trò quyết định trong việc chiếm lấy phần tình cảm (nhiều khi cũng lúc nắng lúc mưa) của người tiêu dùng Việt Nam.

Thật ra, nếu quan sát kỹ quá trình phát triển của thương hiệu Trung Nguyên, chúng ta sẽ thấy một “nhân hiệu” được xây dựng bằng chính những hoạt động quan hệ cộng đồng và báo chí. Hình ành của TGĐ Đặng Nguyên Lê Vũ luôn được giới thiệu như một người hết lòng vì vị thế của Việt Nam trên thương trường nội địa và quốc tế. Bản thân ông TGĐ là một “thương hiệu” đầy uy tín và có những tính cách thương hiệu (attribute) hết sức phù hợp cho cuộc “chiến đấu”  vì thương hiệu Việt. Bởi thế, khi ông cất tiếng “Kính thưa đồng bào!”, G7 của ông nhận được sữ ủng hộ mạnh mẽ của báo chí và công luận.

Như mọi người đã biết, lúc lời kêu gọi tha thiết “Kính thưa đồng bào!” được cất lên, đồng loạt các hoạt động tiếp thị của Trung Nguyên cũng được tung ra:

-Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.

-Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (dlind test) với 89% người tham gia chọn G7.

-Roadshow tại tổng hành dinh Nestlé.

Kết quả của đợt ra quân này được các báo theo dõi đưa tin khá cặn kẽ, ví dụ như TGĐ Đặng Nguyên Lê Vũ tuyên bố làm sao, thị phần của G7 cũng như miếng bánh chưng nở ra thế nào, các đối thủ phải thay đổi chiến lược định vị sản phẩm ra sao… Điều thú vị là những lời phê bình góp ý cũng đến từ các tờ báo, với thái độ lo lắng như khi khán giả xem đội nhà thi đấu bóng đá mà không thực hiện ý đồ chiến thuật của huấn luyện viên.

Hôm nay, khi chúng ta thảo luận vấn đề này, một lần nữa chúng ta là những người đang làm cho G7 và cuộc chiến G7 – Nescafé trở lại, nổi tiếng hơn. Ít ra là trong cộng đồng những người quan tâm đến marketing.

Một lần nữa, PR lên tiếng!

Theo Tạp Chí Marketing