Xây dựng chiến lược thương hiệu

Một trong những sai lầm thường gặp nhất hiện nay của các công ty là mong muốn có một thương hiệu mạnh nhưng lại không thực hiện bước khởi đầu căn bản nhất - xây dựng chiến lược thương hiệu. Không có chiến lược thương hiệu, công tác quản lý và phát triển thương hiệu sẽ gặp rất nhiều khó khăn và gặt hái được ít thành quả.

Chiến lược thương hiệu chỉ ra định hướng và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó.

Đương nhiên, chiến lược thương hiệu phải bắt đầu từ chính công việc kinh doanh. Đã từ rất lâu, các công ty đều áp dụng phương pháp luận từ-trong-ra-ngoài, tập trung nghiên cứu phát triển những sản phẩm mà họ "cho là" thị trường sẽ mua. 

Tuy nhiên, sự thật là những chiến lược thương hiệu thành công nhất đều khởi nguồn từ sự thấu hiểu sâu sắc ý nghĩa và nhu cầu của người tiêu dùng (phương pháp luận từ-ngoài-vào-trong). Phương pháp này tập trung tìm hiểu cách người tiêu dùng nhận định sự việc, từ đó tìm ra “phím nóng” để kích hoạt họ hướng về thương hiệu của mình.

Thương hiệu của bạn đang kinh doanh trong ngành hàng nào?

Charles Revson, ông chủ của Revlon Cosmetics, đã định nghĩa ngành nghề kinh doanh của mình như sau: "Chúng tôi không kinh doanh mỹ phẩm mà kinh doanh niềm hy vọng”. Charles hiểu rõ rằng nếu định nghĩa mình đang kinh doanh mỹ phẩm, ông sẽ chẳng có gì khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Đúng là ông sản xuất và bán đồ mỹ phẩm, nhưng thương hiệu Revlon lại mang đến cho người tiêu dùng niềm hy vọng sẽ trở nên đẹp và quyến rũ hơn, như những người mẫu mê hồn của Revlon chẳng hạn. Sự thấu hiểu người tiêu dùng giúp Revlon đạt tới một định vị tuyệt vời và trở thành một thương hiệu thành công trên toàn cầu.

Tương tự, Nike không đơn thuần kinh doanh giày và dụng cụ thể thao, thương hiệu Nike giúp các vận động viên nói riêng và mọi người nói chung đạt đến phong độ đỉnh cao của mình.

Thấu hiểu người tiêu dùng

Như chúng ta đã thấy, chiến lược thương hiệu là yếu tố cơ bản quyết định chiến lược kinh doanh. Song điều này chỉ mang lại kết quả tốt khi thương hiệu tiếp cận được vào những ngõ ngách sâu kín nhất của tâm tư người tiêu dùng, hay nói đơn giản là thấu hiểu suy nghĩ và ước muốn của họ, tìm ra bộ ''phím nóng'' để kích hoạt họ.

Kinh nghiệm thực tế cho thấy các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống như nghiên cứu định tính và định lượng chưa mang lại những câu trả lời thỏa đáng để thấu hiểu người tiêu dùng. Đơn giản vì điều người tiêu dùng nói và điều họ thực sự làm không phải bao giờ cũng giống nhau.

Một số công ty hiện áp dụng những phương pháp nghiên cứu tiên tiến hơn, thí dụ trực tiếp theo dõi cách người tiêu dùng xử sự trong bối cảnh quen thuộc khi ở trong nhà của chính mình. Các công ty nghiên cứu thị trường đặt máy quay phim hoặc cùng đến ăn ở với một nhóm ''người tiêu dùng tiêu biểu'' (tất nhiên là với sự đồng ý hợp tác của họ). Trong khung cảnh quen thuộc, giữa các mối quan hệ đan xen, các nghĩa vụ và thái cực tình cảm đa dạng, người tiêu dùng sẽ hành xử “thật” hơn hẳn trong một phòng phỏng vấn máy lạnh.

Ví dụ, Procter & Gamble đã tiến hành quay phim các bà nội trợ trong công việc hằng ngày và ghi nhận rằng các bà mẹ thường cùng lúc làm nhiều việc khác nhau. Một bà mẹ có thể vừa cho con ăn, vừa nấu cơm, vừa thỉnh thoảng liếc mắt theo dõi chương trình TV. Các thước phim sẽ cho thấy một cách trung thực những chương trình nào, mẫu quảng cáo nào thật sự thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.