Bí quyết để khác biệt hoá thành công

Một sự khác biệt hoá thành công sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh không thể sao chép được. Điều đó dường như không thể? Cũng không hẳn là vậy. Tôi sẽ chỉ ra cho bạn 1 vài ví dụ khó tin và 1 bí quyết kỳ diệu để khác biệt hoá thành công. Nói chung, để thành công bạn phải biết rõ lợi ích cốt lõi của sản phẩm là gì và bạn phải nghĩ xa hơn lợi ích cốt lõi. Đó là sự khác biệt hoá ngoài đặc tính cốt lõi.

Lợi ích cốt lỗi là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng bất cứ sản phẩm của bất kỳ nhà sản xuất nào trong cùng một ngành hàng. Đây là một danh sách “những điều quan trọng đối với khách hàng”. lợi ích cốt lõi (core benefits) là một khái niệm cao hơn khái niệm giá trị thực (essential product benefits) của sản phẩm. Ví dụ, Ngày nay, lợi ích cốt lõi của điện thoại di động là một phương tiện liên lạc di động. Tuy nhiên lợi ích của nó không chỉ dừng lại ở việc đảm bảo cho bạn giữ liên lạc với mọi người, nó còn được tích hợp chức năng chụp ảnh, quay phim, nghe nhạc MP3. Ngoài ra khi dùng một dòng sản phẩm đặc biệt nào đó, nó còn thể hiện và khẳng định phong cách, cá tính của bạn. Hơn nữa, bạn còn có thể được cài đặt một số phần mềm miễn phí hay chế độ bảo hành chất lượng. Tất cả những lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được sẽ hợp thành lợi ích sản phẩm. Tuy nhiên, chỉ có một hoặc một vài lợi ích được coi là lợi ích cốt lõi. Những lợi ích ngoài lợi ích cốt lõi tạo nên đặc tính của sản phẩm và nó cũng là vũ khí cạnh tranh trên thị trường.

Đó là lý do giải thích tại sao bạn bạn phải thực sự nỗ lực để tạo ra bước đột phá trong công cuộc bổ sung và hoàn thiện những đặc điểm lợi ích của sản phẩm với mục tiêu cuối cùng là nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.

Bạn có dự đoán được điều gì sẽ xảy ra khi bạn tạo ra được bước đột phá trên thị trường? Bạn sẽ bị sao chép một cách nhanh chóng. Đó là tình huống sẽ xảy ra. Nhiều công ty đã từng phải trải qua tình huống này.

· Starbucks là một hệ thống cà phê được khách hàng đánh giá là rất ấm cúng và gần gũi. Nội thất của nó khá đặc biệt với ghế bành, salon và sofa. Một ý tưởng độc đáo. Tuy nhiên, trong thời điểm hiện nay bạn có thể tìm thấy phong cách đó ở hầu hết các tiệm cà phê.

· Colgate Palmolive được biết đến với những lợi ích của kem đánh răng và những dòng sản phẩm đồng bộ. Một vài cải tiến của Colgate Palmolive đã trở thành xu hướng của thị trường. Sẽ không ngoa nếu như nhận xét rằng: có ít nhất 1 bản sao của Colgate Palmolive trên thị trường. Trường hợp dễ nhận ra nhất là Crest của P&G.

· Volvo xây dựng thương hiệu xung quanh lợi ích nổi trội: an toàn. Họ làm tất cả những gì có thể để hoàn thiện đặc tính đó, đầu tư không giới hạn và cuối cùng là họ đã thành công. Thành công đến mức làm cho đối thủ cạnh tranh của họ nhận ra tầm quan trọng của việc đầu tư vào đặc tính an toàn của sản phẩm. Ngày nay, hầu hết các chuyên gia Marketing (ngoại trừ những chuyên gia lạc hậu) khẳng định rằng: An toàn không phải là điểm khác biệt của thương hiệu Volvo.

Tôi có thể kể tiếp rất nhiều trường hợp, nhưng tôi tin chắc rằng bạn đã hiểu ra được vấn đề. Bạn sẽ làm gì khi bị đặt trong những tình huống đó. Để tạo ra một sự khác biệt mà sự khác biệt đó không bị sao chép, bạn cần phải quan tâm tới lợi ích của sản phẩm. Những lợi ích này có thể là hiện hữu hoặc tiềm năng. Tuy nhiên nó phải có giá trị trên thị trường. Một khác biệt hoá thành công là một khác biệt được duy trì trong thời gian dài và không thể bị sao chép, mặc cho sự khác biệt này tạo ra một lợi ích to lớn. Bạn phải hiểu rằng, trong tình huống đó, đối thủ cạnh tranh không thể không sao chép bạn.

Sự khác biệt rõ ràng

Ở Canada, Naked News (sự thật trần trụi) là một hãng tin tức phổ biến không thua kém tạp chí Time. Nó cung cấp những thông tin và sự kiện đang diễn ra ở hơn 172 quốc gia trên toàn thế giới. Nó tồn tại và phát triển bên cạnh gã khổng lồ BBC. Kênh cung cấp tin tức của này rất đa dạng.Internet: nó có được một lượng truy cập rất lớn, ở Mỹ là 34 triệu lượt mỗi tuần, hàng triệu lượt ở Anh, Úc và một vài quốc gia khác trên toàn thế giới. Naked News còn được phát dưới dạng truyền hình trong 1,4 triệu phòng khách sạn ở bắc Mỹ, Caribe và Châu Âu. Nội dung của Naked News sẵn sàng truyền tới điện thoại và các thiết bị cầm tay khác. Ngoài ra, những sản phẩm kỹ thuật số của nó còn được truyền đi bằng cáp và vệ tinh với nhiều ngôn ngữ khác nhau như Anh, Pháp, Tây Ban Nha.

Công việc hàng ngày của những phóng viên trong hãng tin này cũng giống như ở những hãng tin khác trên thế giới. Nhưng Naked News cũng có một điểm khác biệt và cũng chính điểm khác biệt này đã làm cho khán thính giả lựa chọn nó làm kênh tiếp nhận thông tin (mặc dù giá của nó cao ngất ngưởng). Với tuyên ngôn “Không có gì phải giấu”, Naked đưa tin trong bốn mảng chính: chính trị, kinh doanh, thể thao và giải trí. Và tất cả tin tức của nó về một sự kiện nào đó đều được khai thác tối đa. Điểm khác biệt của nó khác xa với lợi ích cốt lỗi của một hãng tin tức với những thông tin thời sự, nóng hổi đã và đang xảy ra. Những điều họ làm nhằm tạo ra sự khác biệt và thậm chí làm cho những hãng tin tức khác cảm thấy hổ thẹn. Trên hết, những điều Naked News đã thực hiện làm cho các đối thủ cạnh tranh không thể sao chép.

Bây giờ, chúng ta nghiên cứu trường hợp của hãng máy tính Apple. Ngay từ lúc khởi đầu, điểm khác biệt của họ là hệ điểu hành với giao diện thân thiện và dễ sử dụng. Đó là một đặc điểm rất quan trọng đối với khách hàng. Khi số lượng người sử dụng máy tính cho mục đích hàng ngày tăng lên thì tiêu chí này trở thành một lợi ích quan trọng. Microsoft không thể sao chép họ? Dĩ nhiên là không. Trải qua nhiều năm, Appple đã thay đổi cách tiếp cận của mình. Ngày nay, điểm khác biệt của thương hiệu Apple dựa trên những sản phẩm sành điệu, với một khái niệm mới: máy tính trở thành một công cụ tạo nên một phong cách của văn phòng hiện đại. Đối thủ cạnh tranh có thể sao chép họ? Trong thực tế, máy tính ngày càng trở nên phổ biền, không có một đối thủ cạnh tranh nào nghĩ tới chuyện thuê những nhà thiết kế để thiết kế và vẽ vời cho máy của họ như Apple.

Khách hàng đang mong đợi điều gì?

Virgin Atlantic là một trong những ví dụ mà tôi tâm đắc nhất. Là một tập đoàn hàng không, Virgin Atlantic không có một điểm gì ưu việt hơn so với những tập đoàn hàng không khác. Đem so với British Airways, Virgin Atlantic không có máy bay tốt hơn hay ghế ngồi dễ chịu hơn, không bay nhanh hơn, lịch bay không dày hơn, thậm chí xuất ăn trên máy bay cũng không ngon hơn. Nhưng Virgin Atlantic luôn khác biệt trong mọi hoạt động và những hoạt động này không liên quan nhiều tới những lợi ích cốt lõi của ngành hàng không. Kết quả cuối cùng: mặc dù đã thành công trong nhiều năm và có được số khách hàng trung thành, thậm chí đã lấy khách của những hang hàng không khác, nhưng các đối thủ cạnh tranh không thể sao chép. Tại sao? Bởi vì đối với họ, những hoạt động của Virgin Atlantic là những hoạt động nhố nhăng. Nhưng một số người cũng đã nhận ra và tự hỏi: Dịch vụ massage trên các chuyến bay? Ai cần dịch vụ đó? Virgin Atlantic có lập dị không khi nó đã tạo ra một lượng lớn khách hàng trung thành?

Bạn cần thêm những một ví dụ nữa? Swatch quyết định: mặt và dây đồng hồ là đất cho các nhà thiết kế thoả sức tung hoành. Những điều họ làm không liên quan gì tới lợi ích cốt lõi của sản phẩm. Kết quả là không một hãng cạnh tranh nào có thể sao chép họ.

Vũ khí và cạnh tranh

Thỉnh thoảng, một vài khác biệt từ lợi ích ngoài lợi ích cốt lõi sẽ trở thành lợi ích cốt lõi. Điều này đã xảy ra vời trường hợp của Nokia. Nó xảy ra khi một điểm khác biệt được tạo ra dựa trên nhu cầu trong tiềm thức của con người, và điểm khác biệt này đã ra đời và định hướng cho cả thị trường. Nokia thống lĩnh thị trường thế giới bằng chiến lược lợi ích. Trong khi Motorola vùi đầu vào việc nâng cấp chiếc điện thoại của mình. Nokia đã tiên đoán rằng chiềc điện thoại trở thành sản phẩm phổ biến. Khi con người luôn mang theo điện thoại bên mình thì điện thoại sẽ trở thành vật trang sức, một yếu tố thời trang khẳng định phong cách. Với sự tiên đoán đó, ngày nay Nokia liên tục ra thị trường những dòng điện thoại với tên gọi là bộ sưu tập thời trang. Khác xa so với lợi ích cốt lõi của một chiếc điện thoại di động.

Tuy nhiên, khi kỹ thuật của những hãng sản xuất đang ngày càng xích lại gần nhau thì bắt đầu cạnh tranh lẫn nhau thông qua các thiết kế. Samsung bắt đầu tấn công Nokia bằng vũ khí chiến lược của mình. Kết hợp với tạp chí Vogue Magazine và nhà thiết kế Diane von Furstenberg để tạo ra những dòng điện thoại thời trang. Trong thời điểm hiện nay thị phần của Nokia gấp đôi Motorola, nhãn hiệu có thị phần đứng thứ 2 và Samsung chỉ đứng ở vị trí thứ 3. Tuy nhiên Nokia đang có nguy cơ mất dần vị thế thống trị của mình. Để bảo vệ vị thế, Nokia cũng đang tìm kiếm sự khác biệt cho mình. Nhưng dường như Nokia vẫn chưa tìm ra được. Con đường Nokia đang phát triển là định vị chiếc điện thoại di động như một thiết bị giải trí cá nhân. Nguồn gốc hình thành ý tưởng này là sự phát triển vượt bậc của công nghệ 3G hiện nay. Nó trở thành vũ khí cạnh tranh của Nokia. Tuy nhiên, khoảng cách về trình độ công nghệ giữa các hãng đang ngày càng được rút ngắn. Và điều gì sẽ xảy ra trong tương lai? Thời gian sẽ trả lời.

Bạn có thể nói rằng có rất ít doanh nghiệp trở thành người thống lĩnh thị trường bằng sự khác biệt từ lợi ích. Chúng ta sẽ không tranh cãi về vấn đề “nhiều” hay là “ít”. Đa số doanh nghiệp không bao giờ trở thành người thống lĩnh thị trường và thậm chí là họ không muốn trở thành kẻ thống trị thị trường. Tuy nhiện, khi bạn bắt buộc phải cạnh tranh để tồn tại trên thị trường, thì chiến lược “lợi ích” sẽ là cơ hội tốt nhất thu hút được khách hàng mới và giữ được khách hàng trung thành, thậm chí bạn có thể tạo ra được sự thống trị trong một phân khúc thị trường mà bạn có thế mạnh.

Tận dụng cơ hội

Tôi sẽ không tranh cãi nếu bạn cố cho rằng chiến lược khác biệt hoá lợi ích sản phẩm là một ý tưởng tồi. Một sự khác biệt hoá sẽ mở ra cơ hội mới cho bạn, tối thiểu là cho đến khi bạn bị sao chép. Giống như Michael Dell, khoảng thời gian đó đủ để ông ta trở thành tỷ phú. Dell đã thay đổi cách mà một chiếc máy tính cá nhân được bán ra. Nhờ vào công nghệ sản xuất hàng loạt của IBM và sự tiên đoán của Bill Gates, Dell tiên đoán rằng trong tương lai, máy tính cá nhân sẽ được tiêu chuẩn hoá: con người có thể mua máy tính bằng điện thoại và xa hơn nữa là internet. Điều tương tự cũng sẽ xảy ra với các thiết bị ngoại vi. Điều này không phải là sự khác biệt hoá lợi ích. Đơn giản là Dell đã tiên đoán được xu hướng của thị trường. Ngày nay, đa số máy tính được bán theo cách này. Tuy nhiên, khoảng thời gian mà Dell chưa bị sao chép cũng đủ để ông trở thành một trong những người giàu nhất hành tinh.

Dan Herman (Hồ Sỹ – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từallaboutbranding.com)

Nhận xét của LANTABRAND:

Để khác biệt trong thời đại thông tin hiện nay thực sự là thử thách lớn lao đối với các thương hiệu. Mọi sự khác biệt đều có thể bị đối thủ copy và cải tiến khiến sự khác biệt đó trở nên lỗi thời. Vì vậy phải tạo lập một rào cản lớn về kỹ thuật, sự sáng tạo khiến cho nhiều đối thủ cạnh tranh không thể theo kịp hoặc không dám làm theo vì rủi do quá lớn. Điều này chỉ có được khi các nhà quản lý thương hiệu nhạy cảm và dự báo trước được xu hướng thị trường để đưa ra các sản phẩm và dịch vụ hoàn toàn khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Tại Lantabrand, chúng tôi luôn có những khuyến nghị về chiến lược khác biệt hóa phù hợp với mô hình của khách hàng, giúp tạo một rào cản lớn giữa sản phẩm và dịch vụ khiến đối thủ không thể theo kịp từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và giảm bớt cạnh tranh.