Thành công thương hiệu bắt đầu từ đâu?

Khi bàn về chiến lược xây dựng thương hiệu thành công, lợi ích do tính năng sản phẩm mang lại chỉ là thứ yếu. Dĩ nhiên, bạn vẫn phải đảm bảo sao cho sản phẩm của mình đủ khác biệt khiến người khác quan tâm trước khi xuất hiện trên thị trường. 

Nhưng trong bối cảnh ngày nay, đó chỉ mới là điểm khởi đầu. Cho dù sản phẩm của bạn có tính năng khác biệt, mới lạ hay hữu dụng đến đâu, nó vẫn chưa đủ mạnh để leo vào nhóm dẫn đầu. Đó là thực tế chúng ta phải chấp nhận. Dù trong lĩnh vực y dược, công nghệ, hay thức ăn cho thú nuôi, thậm chí cả thời trang, bạn dễ dàng rơi từ nhóm “ngôi sao” xuống hạng thương hiệu “bình dân” chỉ trong tích tắc. Những gì mới nhất, hiện đại nhất rồi cũng bị thay thế. Ngay cả thương hiệu số 1 trong tất cả những những thương hiệu số 1 đã nhận ra điều này. Chính vì thế, những thương hiệu sáng suốt nhất đã chọn con đường khác biệt hóa không chỉ với sản phẩm/dịch vụ mà còn khác biệt hóa toàn bộ trải nghiệm của người dùng.

Và ngay sau đây là một ví dụ điển hình và hoàn hảo nhất. Bất cứ sản phẩm “i” nào của Apple, từ Mac, Tune, Phone, đến Pad đều đồng nghĩa với với “phép màu” công nghệ tân tiến nhất. Tuy nhiên, ý thức rằng thị trường vẫn còn nhiều đối thủ nặng ký khác, đội ngũ Apple không chỉ dựa vào sản phẩm thông minh để làm nên tên tuổi thương hiệu. Họ làm tất cả những gì có thể để đảm bảo “chất” Apple được thể hiện trong từng trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu. Họ chiếm giữ vị thế nhất định trong văn hóa, thắt chặt mối liên hệ tình cảm với khách hàng trong mọi điểm tiếp xúc, từ thiết kế sản phẩm ấn tượng đến nhân viên chăm sóc khách hàng hết sức tận tình và cả các mẫu quảng cáo cực kỳ thông minh. Dĩ nhiên, sản phẩm của Apple tốt từ phần cứng đến các phần mềm đi kèm, nhưng chính bản thân công ty, nhờ bản tính thông minh, sáng tạo và cầu toàn, đã đưa trải nghiệm thực tế của khách hàng vượt trên mọi kỳ vọng. Và chính trải nghiệm tổng thể này đã khiến Apple thực sự nổi bật, khác hẳn mọi đối thủ trên thị trường. RIM và Samsung vẫn còn mơ về một ngày mà các loại máy tính bảng của mình có thể “vớt vát” chút thị phần từ Apple, trong khi điều họ lẽ ra phải làm chính là cố nghĩ xa hơn khỏi tính năng sản phẩm.

Một ví dụ khác về việc khác biệt hóa trải nghiệm của khách hàng chính là trường hợp của các công ty  y dược, theo quan sát của Louisa Holland, đồng CEO thị trường Châu Mỹ của Sudler & Hennessey, một trong những tập đoàn truyền thông sức khỏe hàng đầu thế giới: “Khác biệt hóa sản phẩm ngày càng không mang lại nhiều lợi nhuận. Ngày nay, nhu cầu tạo ra giá trị cho khách hàng bên cạnh lợi ích về tính năng sản phẩm ngày càng cấp thiết với các hãng dược. Và thương hiệu thực sự có một cơ hội để biến mình ý nghĩa hơn với khách hàng chứ không chỉ đơn thuần là một loại thuốc. Nhà sản xuất có thể dự phần vào cuộc đối thoại về tình trạng sức khỏe giữa bệnh nhân và có thể thực sự hỗ trợ họ về nhiều mặt quan trọng trong quá trình chăm sóc.  Một trong những trường hợp tiêu biểu nhất chính là cam kết của hãng Baxter Pharmaceuticals với người dùng thuốc Advate.”

Advate là một loại thuốc trị bệnh rối loạn đông máu. Hiểu rằng bệnh nhân dùng Advate cần sự hỗ trợ rất lớn về mặt tinh thần, Baxter đã lập chương trình trợ giúp với cam kết: “luôn đồng hành cùng bạn”. Qua các nỗ lực cộng đồng cả online và offline, bệnh nhân được tiếp cận thông tin về bệnh tình của mình, chế độ bảo hiểm và nhiều hỗ trợ về điều trị và tâm lý khác. Họ còn có cơ hội liên lạc với các chuyên gia chăm sóc sức khỏe cũng như nhiều bệnh nhân khác qua các kênh truyền thông quen thuộc, trong đó có cả Facebook. Louisa nhận xét, “Đây là nhóm hỗ trợ rất nhiệt tình. Số lượng thông tin, hướng dẫn và trợ giúp của Baxter thông qua chương trình này chính là một lợi thế to lớn bên cạnh công dụng của thuốc. Chỉ cần hiểu rằng luôn có người sẵn sàng giúp đỡ bệnh nhân đã là yếu tố tạo nên sức mạnh cho thương hiệu Advate.”

Khi thời gian ngắt quãng giữa 2 lần xuất  hiện sản phẩm mới và tốt hơn ngày càng ngắn lại, việc tìm kiếm các phương thức phân biệt thương hiệu bên cạnh việc cạnh tranh về tính năng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Có một sản phẩm tốt chỉ là điểm khởi đầu, thắng bại hay không chính là toàn bộ trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu, và điều này áp dụng cho mọi lĩnh vực sản phẩm. Nếu bạn cần tham khảo, hãy tìm hiểu từ Apple và Baxter.