外食需要の変遷

第二波： エスプレッソ系とカフェ文化

1996年，スターバックスコーヒーが上陸します。米国で第二波を引き起こしたスターバックスの革新性は，薄々のアメリカンコーヒー消費者に上質なコーヒーの味を浸透させたことと，職場か家以外に居場所がなかった米国人に第三の場所を提供したことが指摘されます。しかし，それらは日本人にとってはそれほど珍しいものではなかったはずです。むしろ日本へのインパクトはエスプレッソ系飲料の普及とカフェ文化の浸透だったように思いますが，どうでしょうか？

また，スタバやその他のコーヒーチェーンの拡大とともに，いわゆるカフェ文化が浸透していきました。それまでの喫茶店といえば，深煎りコーヒーのような色調の喫茶店の狭いテーブルの固い椅子に腰かけて，職人的な雰囲気のするマスターの淹れるコーヒーをすするという感じでした。カフェは，花や緑でいろどられたお店のテラスやふかふかのソファーに腰かけて，インスタ映えのする飲み物を楽しむといった消費文化です。それまでの喫茶店がコーヒーを注文することと引きかえに街中に自分の「居場所」を確保するという意味合いが強かったのに対して，カフェは店自体の雰囲気（ambience）を消費しているという人もいます。カフェ文化は「カフェめし」なるものも生み出し，フラワーカフェ，ブックカフェ，猫カフェ，古民家カフェ，，，と次々に多様化しました。従来の喫茶店も昭和の雰囲気を楽しむカフェ的な利用者に飲み込まれていきそうな感じです。スターバックスも，ご当地スタバなんてものを展開していきます。農村ですら何か企画考えようというと，すぐに「カフェやりましょう！」といった声があがる，そんな時代になりました。

第三波：シングルオリジン

2015年，コーヒーチェーンのブルーボトルコーヒーが上陸します。ブルーボトルコーヒーは，自家焙煎した豆を熟練のバリスタが一杯ずつドリップしてお客さんに提供します。そう言われても，自家焙煎の喫茶店を知っている日本人にはあまりピンときませんが，実際，創業者のジェームス・フリーマン氏は，日本の喫茶店に学んでいたという記事もあります（Business Insider）。東京にある「茶亭 羽當」というお店に通ったとか。2000年代初頭にサンフランシスコで創業し，米国の主要都市を制覇する前に東京に出店しています。

第二波を率いたスターバックスも，当初は米国の人に上質なコーヒーの味を知らしめることに長い時間をかけて成功しました。ただし，爆発的な店舗数拡大に「スターバックス味のコーヒー」を提供するには，不安定な豆の生産・供給を混ぜこぜにして均すブレンドの技術が不可欠でした。私個人の印象でも，米国でスタバが普及した2004年ごろ，ほとんどのお客さんがブレンドを注文していたように思います。

これに対して，ブルーボトルコーヒーは，「ブルーボトル味のコーヒー」を出す必要がありません。お客は，提供されているメニューからその日の気分にあった産地と品種，焙煎具合の豆を選んで注文します。いわゆるシングルオリジンコーヒーです。米国で1980年代に始まったスペシャルティコーヒー運動は，2000年代に展開したCup of Excellent プロジェクトを経て，産地や品種の個性や品質の高さを売り出すようになっていたわけですが，ここに至って，消費者の目がそこに向けられるようになったということでしょう。言い換えれば，コーヒーの需要は，「居場所」でもなく「雰囲気」でもなく，コーヒーそのものが消費の対象になったと言えます。

そうなると店舗を立派な調度品やきれいなお花や緑で飾ることもなく，猫やフクロウや小動物を侍らせる必要もなく，古民家を改装する必要もないわけです。お客さんはおいしいコーヒーが飲めればいいわけです。昔のタバコ屋さんの跡や，コインパーキングの片隅や，街のそこら中に簡素なスタンド型のコーヒー店ができて，若者が立ち飲みしだしました。一方で，お店の個性を出す必然として，店内に焙煎機を設置し，ブレンドではなくシングルオリジンの自家焙煎を出すお店も増えました。ロースタリーカフェと言うようです。あのスタバでさえ，ロースタリーのお店を出店します。第三波です。