沖縄は第三波でしょう
第一波から第三派まで，外食，中食，内食に分けて細かく見てきましたが，そんなこといちいち言わなくても沖縄は，その規模と価格競争力から見て，第三波に照準を合わせるしかないことは自明でしょう。
第三波は小さな市場で高い成長性
現在，コーヒー需要は第三波の只中にあるわけですが，それではみんなが第三波にあるかというとそうではなく，昔ながらの第一波需要も当然健在な訳です。おじさんなんかには，おしゃれなカフェに入りにくかったり，街の居場所を求めて喫茶店に入る人もたくさんいます。入店したらお水出してくれて，「ホット！」と言うと店主こだわりの深煎りブレンドコーヒーを出してくれます。業態としてはセルフ型カフェに対して「フルサービス」という言い方がされるようです。フルサービス型の喫茶店チェーンも元気なようで業績を伸ばしています。第二波のスタバもまだまだ伸びています。公共の施設にちんまり入り込んでいたりして，すっかり市民権を得た感じです。
ちなみに，各業態の売上を比較すると，例えば，比較の対象として，2021年度末のマクドナルドの売上を見てみたら2,884億円でした。そのほとんどがハンバーガーとポテトでしょうから，コーヒーの売上はごく一部のはずです。これに対して，セルフ型カフェの代表，スターバックス・ジャパンの売上が同年度1,165億円，ドトールコーヒーが552億円でした。これもすべてがコーヒーと言うわけではありませんが，マクドナルドよりはその割合は高いと思われます。一方，コンビニコーヒーは2,210億円。これはほぼすべてコーヒーの売上なので，コンビニコーヒーのすごさがわかると思います。
成長性は評価が難しく，特にここのところコロナ禍が絡んでくるので，過去の業績からも推し測りにくいので，あくまで個人的な感覚でしかないですが，喫茶店は底堅い需要はあるものの，今後大きく伸びるという感じはないでしょう。スタバもひところの勢いはなくなってきているように思います。コンビニもすっかり浸透して，高い需要で落ち着き始めたように思います。マクドナルドとかは，最近あんまりコーヒーは推さなくなっていないような気もします。
そうした中で，一番元気なのは第三波需要でしょう。スタバもロースタリー店を出したり，コンビニもシングルオリジンを出したり，他の業態も第三波需要に寄せようという気配が見られます。しかし，その市場規模はまだまだで，ブルーボトルコーヒーの売上にしても，具体的どのくらいかは不明ですが，おそらく微々たるものでしょう。2017年に，ブルーボトルコーヒーはネスレに株式の64％を売却し，その傘下に入りました。CEOブライアン・ハーミン氏はそのインタビュー記事で，ブルーボトルコーヒーは収益事業としてはinmaterial（取るに足らない）とネスレに言われたと言っています。
少量でも個性で高価格を実現できる市場
現在のコーヒー市場で一番強いのは，コンビニコーヒーでしょう。なんの分析もしていない私の印象だけなんですが，たぶん当たっているような気がします（？）。ひと頃は，マクドナルドなどのファストフードも100円でこれに対抗しようとしていたようですが，コーヒーの品質や購入の手間からして軍配は上がった（？）。スターバックスなどのセルフ型カフェチェーンは，もはやコーヒー以外で勝負している（？）。そもそもこのデフレからの低賃金経済では，スタバのコーヒーは割高に思われているのでは？。スタバもいいけどセルフ型なら結局コーヒーが安いドトールとか。フルサービス型の喫茶店は街の居場所が欲しいわけで，お客さんは必ずしもコーヒーそのものにお金を出しているわけではないですよね。
それに対して，第三波的業態のロースタリーカフェ，コーヒースタンドのコーヒーは，セルフ型カフェ以上に高価格です。自宅ブリュワーは手間だし，自宅ロースターなんて暇人かと言われます。それでも個性があれば買う人がいます。全く独自路線です。それは一部の人たちだけに支持されている小さな市場ですが，そこそこの値段で買ってくれます。大きなロットでないと買い叩かれるというものでもありません。小さなロットでも著名になれば，人気が出れば買ってもらえます。要は個性です。多様性や独自性が求められます。低コスト生産は期待できないし，量も期待できない，けれど個性なら発揮できるかもしれない，そんな沖縄産コーヒーが目指すのはそこしかないでしょう。
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