3.4 Поняття бренду, брендингу. Елементи фірмового стилю. Айдентика.

В даний час найважливіше завдання для будь-якої компанії - виділитися серед величезної кількості конкурентів па ринку, залучити покупців і зробити їх своїми постійними клієнтами. Це необхідно для зростання обсягу продажів, збільшення прибутку і досягнення високої конкурентоспроможності. Відомо, що одним з головних методів вирішення цього завдання є створення та управління брендом - брендинг.

У розвитку брендів майбутнього роль маркетингового аспекту в досягненні фінансових результатів зросте. В умовах, що змінилися розробка і розвиток бренду відбуваються за законами, які виникли від розуміння того, що бренд, будучи нематеріальним, але надзвичайно важливою ознакою товару або компанії - тим, що вони собою символізують, асоціюється у споживачів зі стабільністю, довірою, певним спектром очікувань. Бренди не тільки допомагають виробникам інформувати споживачів про основоположні цінності своїх товарів і послуг, але і надають бізнесу стійкість за рахунок підтримки лояльно налаштованих клієнтів.

Бренд

В сучасних умовах маркетинг набуває нового змісту, виступаючи в якості процесу розробки, реалізації та розвитку торгової марки, представленої в свідомості споживачів у вигляді бренду, що істотно видозмінює сам маркетинг, виділяючи в ньому ключовий напрямок - брендинг. Однак в сучасній теорії і практиці, як зарубіжної, так і вітчизняної, трактування та використання бренду та брендингу в якості маркетингових понять і інструментів мають різні підходи, які вимагають детального вивчення. У цьому параграфі і далі будуть розглянуті поняття "бренд", "торгова марка", "товарний знак", "брендинг" з загальнопоширених позицій.

Дослівно слово "brand" перекладається як марка, знак, символ, і найчастіше термін "brand паші" в оригіналі використовується зарубіжними фахівцями з маркетингу для визначення марки товару (Д. Аакер, Ф. Котлер та ін.).

Первісне вживання цього терміна асоціювалося з операціями з таврування (маркування) домашньої худоби і предметів домашнього ужитку.

В даний час ще не склалося загальноприйнятого визначення поняття "бренд", тому можна уявити найпоширеніші формулювання.

Девід Аакер визначає бренд як особливу назву і (або) символ (такий як логотип, торгова марка або дизайн упаковки), призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для відмінності диференціювання цих товарів (послуг) від схожих продуктів- конкурентів. За оцінками Аакера, бренд сигналізує споживачеві про джерело продукту і захищає як споживача, так і виробника від конкурентів, які намагаються представляти товари, зовні здаються ідентичними .

На думку В. Домніна, "брендом є не сам товар, а то, як його сприймають споживачі; це образ в споживчому свідомості, що має певне відношення до товару".

На думку зарубіжних організацій, наприклад Американської маркетингової асоціації (АМА), бренд як продукт брендингу - це "назва, слово, дизайнерське рішення або їх комбінація з метою позначення товарів і послуг конкретного продавця або групи продавців для відмінності їх від конкурентів". Компанія "Interbrand" визначає бренд як суму "всіх явних і неявних характеристик, які роблять пропозицію унікальним".

В цілому бренд можна визначити як комплекс візуальних, смислових і ціннісних характеристик, які надають йому додаткову соціальну і комерційну цінність. У більш широкому і вільному розумінні бренд включає сам товар або послугу з усіма їх параметрами, набором характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару, а також обіцянки яких-небудь переваг, дані власниками бренду споживачам .

Бренд - "це переконлива обіцянка якості, обслуговування і цінності на тривалий період, що підтверджується випробуванням продукту, повторними покупками і задоволенням від використання". Саме в цьому і є головна відмінність бренду від торгової марки, яка є лише носієм набору цінностей для споживача. Завдання компанії в сучасних умовах полягає в організації процесу перетворення торговельної марки в бренд.

Бренд являє собою слово, що позначає позицію, яку займає у свідомості масового споживача «масового суспільства» уявлення про даний масовий продукт(товар). 

Це уявлення про товар, який володіє рядом безумовних характеристик, причому тільки наявність всіх їх у сукупності дозволяє стверджувати, що даний товар може вважатися «брендом». 

Такими характеристиками є:

• Гарантована якість;

• Загальновідомість;

• Престижність;

• Загальнодоступність;

• Легковпізнавані назву і логотип.

Брендинг

Брендинг — це діяльність зі створення тривалої прихильності до товару на основі спільного впливу на споживача рекламних повідомлень, товарної марки, пакування, матеріалів длястимулювання збуту та інших елементів комунікації, об'єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ.

Брендинг допомагає:

• підтримувати запланований обсяг продажу;

• забезпечити збільшення прибутковості;

• передати в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлений товар, врахувати запити споживачів;

• використовувати три фактори, важливі для звернення до рекламної аудиторії: історичні корені, національний менталітет, нинішні реалії і прогнози на перспективу.

Бренд-менеджмент — це управлінська діяльність щодо формування, підтримки та розвитку бренда, спрямована на досягнення стратегічних цілей іреалізацію довгострокових програм (створення і підтримки конкурентних переваг бренда, позиціонування, підвищення лояльності споживачів та сили бренда) для зростання вартості капіталу бренда.

Товарний знак

Товарний знак (trade mark) визначається однозначно як зареєстрована і юридично захищена марка або її частина.

Відомий вітчизняний маркетолог П. С. Зав'ялов дає наступне визначення товарного знака: "Товарний знак (торгова марка) - зареєстроване в установленому порядку позначення, присвоєне товару для його відмінності від інших і вказівки на його виробника. Він являє собою малюнок, символ, знак, певне поєднання букв, цифр, розуміють як засіб індивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торговельна марка або фірмовий знак".

Законодавство в країнах світу визначає товарний знак як позначення, що служить для індивідуалізації товарів юридичних осіб або індивідуальних підприємців. У якості товарних знаків можуть бути зареєстровані словесні, образотворчі, об'ємні або інші позначення та їх комбінації.

Позначення є свого роду знаками (символами), що дозволяють відрізнити одні об'єкти від інших і встановлювати зв'язки між споживачами, виробниками і продавцями певних товарів і послуг. У конкурентному середовищі реакція споживача па символ, а через цей символ на товар або послугу в чому визначає місце товаровиробника або продавця в ринковому середовищі.

Визначення товарного знака практично у всіх законодавствах світу зводяться саме до індивідуалізації вироблених товарів, що продаються без чіткого позначення структурного наповнення терміна. Ширше позначений товарний знак у законодавстві США, відповідно до якого товарний знак - це будь-які слова, імена, символи, позначення або будь-які їх комбінації, визнані і використовувані виробником або торговцем для позначення своїх товарів і відмінності їх від таких же товарів, вироблених і продаються іншими особами.

Щоб товарний знак мав високу ступінь охороноздатності, він повинен відповідати як мінімум двом умовам:

• • • мати відмінну рису від інших знаків у своїй галузі;

    • бути запатентованим і юридично захищеним.

Процес реєстрації товарних знаків є в значній мірі технічним, проте в ньому присутня необхідність прийняття кваліфікованих рішень по ряду важливих питань: визначення класів реєстрації, підготовка і подача заявки, ведення переписки. Право на товарний знак охороняється законом і на зареєстрований товарний знак видається свідоцтво, яке засвідчує виключне право його власника. Без дозволу власника ніхто їх не може використовувати.

Види товарних знаків

Товарні знаки можуть бути різних видів: словесні (логотип), образотворчі, комбіновані (комбінація образотворчих і словесних елементів в товарному знаку), звукові (рекламний передзвін - строго зафіксована послідовність нот може служити товарним знаком), тривимірні - представляють собою упаковку товарів або самі товарні знаки.

• Словесні товарні знаки (літери, числа, слова), наприклад "Київстар", "SONY" (компанія "Sony") - тільки шрифтова композиція, в теорії дизайну називається логограми.

Словесні знаки - найпопулярніші серед всіх видів товарних знаків.

• Образотворчі - графічний (малюнки, композиції, зображення), наприклад знак (логотип) "Mercedes", "Audi" і ін.

• Комбіновані - змішані (комбінування слів і зображень).

За оцінками голландського фахівця в галузі брендингу Каспера Веркман, словесні знаки складають основну масу (до 80%). Кількісна перевага диктує той факт, що додатковим каналом реклами (радіо) користуються словесні і змішані знаки. До того ж у словесних знаків є переваги перед іншими видами - вони одночасно впливають на споживача як звуковими (фонетичними), так і смисловим (семантичним) факторами.

Більшість відомих брендів, що володіють багатим значенням і цінностями, починало свою історію в якості простих імен інноваційних товарів і послуг, що відрізняються від тих, які були у конкурентів. Ці імена, як правило, вибиралися навмання, без будь-якого попереднього дослідження або аналізу. Назва "Coca-Cola" відображало компоненти нового товару, "Mercedes" - ім'я дочки пана Даймлера, "Citroen" - прізвище, "Adidas" - слово, складене з імені та прізвища Адольфа Дасслера (Adolphe Dassler), точно так же "Lipton" утворено від прізвища Ліппман ( Lippman ), a "Harpic" (Hairy Pieman).

Вимоги до товарного знаку

Через органи слуху, зору, нюху людина приймає навколишню інформацію, яка в закодованому вигляді доставляється в головний мозок. Причому останній аналізує не слова, а їх коди - людина мислить знаками, образами, по які поняттями. Товарний знак, створений на основі принципу кодування вигод для споживача, легше засвоюється і повністю переробляється, впливаючи всією своєю масою на психіку. Чим коротше сприйняття товарного знака, тим швидше реакція на зорові образи. Причому вона запрограмована в самій структурі генів людини.

Таким чином, можна виділити наступні вимоги, яким має відповідати вбрання словесне позначення:

• бути коротким , тобто з найменшою кількістю слів у реченні або складів у слові. Наддовгі назви складно засвоювати і важко відтворювати;

• легко читатися (не можна перевантажувати слово складним шрифтовим виконанням);

• легко вимовлятися (поєднання букв повинно бути співзвучним);

• бути індивідуальним (не схожим на інші слова);

• привертати увагу (поєднанням букв або оригінальним зображенням);

• бажано, мати смислове навантаження,

• не нести негативну інформацію в перекладі;

• легко запам'ятовуватися;

• містити в собі згадку позитивних якостей товару або його використання;

• володіти новизною і, отже, можливістю реєстрації.

Вдало вибране словесне позначення для товарного знака (торгової марки) багато в чому визначає подальшу можливість його просування і сприяє підвищенню рівня продажів товарів.

Створюючи товарний знак, необхідно пам'ятати ще про двох характеристиках - візуальної і фонетичної впізнаваності. Оптимальним для назви став би більш впізнаваний предмет або графіка знака.

Товарні знаки в залежності від кількості власників поділяються:

• на індивідуальні - товарні знаки, власниками яких є окремі юридичні або фізичні особи;

• колективні - товарні знаки спілок, господарських асоціацій чи інших добровільних об'єднань підприємств, призначені для позначення випускаються і реалізуються ними товарів, мають єдиними якісними або іншими загальними характеристиками.

Варіанти структури товарних знаків (брендів) однієї компанії.

Різні бренди об'єднані в систему, яка називається архітектурою бренду. У кожного бренду своє ім'я, образ і стиль, але сама компанія залишається невидимою для споживача. "Procter & Gamble" - компанія, яку вважають родоначальником концепції брендингу продуктів, відмінний приклад безлічі сильних брендів, створених однією компанією ( "Tide", "Parapers", "Pantene" і ін.).

Дочірні бренди просуваються в контексті материнського (наприклад, "УкрЕнерго-Альянс") - суттєва економія маркетингових бюджетів.

У третьому варіанті структури брендів використовується тільки материнський бренд, всі продукти носять його ім'я і в рекламі використовуються схожі образи і стиль. Прикладом такої політики може стати компанія "Virgin" і всі її бренди ( "Virgin Megastore", "Virgin atlantic", "Virgin Brides"), які мають один стиль і логотип, рекламуються подібним чином і підтримують один одного.

Товарний знак

Технологія розробки товарного знака не є простою справою і вимагає професійного підходу, участі в цьому фахівців різних напрямків, особливо з урахуванням того, що товарний знак лежить в основі формування фірмового стилю самого товару, компанії в цілому і каналів поширення.

Вимоги, яким повинен відповідати товарний знак, можна розділити на чотири групи: психологічні - здатність впливу на споживача, запам'ятовуваність, індивідуальність, позитивне сприйняття у споживача.

В даний час сильний товарний знак:

• • • несе художню цінність, отже вартість товару під цим знаком на 15-20% вище;

    • володіє образністю, інформативністю і оригінальністю - основними характеристиками рекламоспособности;

    • формує позитивне ставлення до товару (послуги), має високу ступінь лояльності;

    • реалізує міф про своє походження, елітарності, естетичної та інших цінностях. Самі образи і знаки несуть мегасмисл, який людина сприймає більшою мірою неусвідомлено.

Торгова марка

Марка товару може бути і не зареєстрована в силу різних обставин в якості товарного знака, але виконувати при цьому всі функції останнього. В цьому випадку до марки товару застосовується маркування ТМ, яка повідомляє, що дане позначення використовується компанією в якості торгової марки. Отже, під торговою (товарної) маркою виступає законодавчо не захищений товарний знак (марка товару).

Існує широке і вузьке розуміння терміна "торговельна марка". У широкому розумінні "торгова марка" - це весь комплекс уявлень про компанію - від імені до репутації. У вузькому розумінні "торгова марка" - це набір зовнішніх атрибутів, що виділяють товар або компанію серед інших товарів і компаній.

Торгова марка - ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і їх відмінності від товарів або послуг конкурентів. Торгова марка - будь-яке слово або засіб (зображення, форма, звук або колір), які використовуються для того, щоб продукцію однієї компанії можна було відрізнити від товарів-конкурентів. Торгова марка - це нематеріальний, але разом з тим надзвичайно важливий компонент діяльності компанії, то, що вона собою символізує. Торгова марка по наповнюваності елементів може бути більше товарного знака; може бути або менше, тобто може бути використана частина товарного знака та торгова марка може включати в себе частину охороняється товарного знака або частини декількох товарних знаків.

Торгова марка, будучи важливим нематеріальним активом компанії, має ринкову вартість і може бути внесена в бухгалтерський баланс. Цим активом необхідно грамотно управляти, як і всіма іншими активами фірми.

Споживачі сприймають товарний знак або торговельну марку як частина самого товару. Вони створюють додаткову цінність товару, що дає можливість підвищення ціни товару саме за рахунок цієї складової і дозволяє виділити організацію (власника прав) серед конкурентів, індивідуалізувати її. Наприклад, є компанія "Nestle" (назва) і існує товарний знак "Nestle". Компанія "Nestle" продає каву в банках, і кожна серія має своє маркування ( "Nescafe Classic", "Nescafe Gold" та ін.). Назви груп продуктів, наприклад "Nescafe Gold", називають торговою маркою. Не рекомендується застосовувати до компанії слова "торгова марка", так само як "товарний знак" - до товару, за винятком випадків, коли їх назви збігаються (наприклад, компанія "SONY" і телевізор тієї ж торгової марки).

Залежно від того, який стиль дизайну використовується, умовно виділяють декілька видів айдентики:

• • • Традиційна айдентика

    • Динамічна айдентика

    • Вербальна айдентика

    • Айдентика сенсу протилежна до попереднього типу

Отже, можемо підсумувати, що єдиний фірмовий стиль, брендинг, корпоративні елементи – все це викликає довіру в споживача, така компанія в його очах стає серйозною та сильною.

Тому айдентика не дарма заслуговує на звання важливого інструменту в конкурентній боротьбі за місце під сонцем

Висновки

Завдяки відомим брендам товари стають елементами способу життя. І саме завдяки брендам, які уособлюють собою якісь цінності, люди не відмовляються навіть від шкідливих для здоров'я товарів (наприклад, тютюну і алкоголю).

На наш погляд, поняття "торгова марка" і "бренд" можуть бути тотожні і мають на увазі товарний знак плюс все, що знають і думають про той чи інший товар споживачі. Це той образ, який з'являється в свідомості споживача як реакція на товарний знак, ця обіцянка виробника за допомогою товару постійно надавати споживачеві специфічний набір якостей, цінностей і послуг. У той же час, на наш погляд, поняття "бренд" є більш повним, відображає емоційну складову відносини споживача до товару (послуги) і дає комплексне уявлення про товар (послугу). Бренд, на відміну від торгової марки, більш стійкий - у нього є "внутрішній запас міцності" в інтелектуальному і матеріальному плані, що дозволяє навіть при скоєнні маркетингових помилок виходити з кризи з найменшими втратами.

В даний час для багатьох компаній принципово важливо знати, що зареєстрований товарний знак (бренд, торгова марка) компанії або її товарів (послуг) - це неодмінна умова для успішної роботи на конкурентному ринку.

Оскільки бренд виступає словесним і візуальним образом торгової марки, який вказує споживачеві на "свій" товар, то для прояву особливостей змісту бренду необхідно виявити сенс відносин між поняттями "бренд" і "товар".

Робота за комп'ютером

• Створити презентацію на тему "Фірмовий стиль відомих світових брендів"

Домашнє завдання

1. 1. 1. Опрацювати матеріал та скласти конспект