Маркетинг технологий (глава из книги)

Глава 10. Маркетинг технологий

10.1. Маркетинг при продаже технологий

Производство и реализация наукоемкой продукции предпочтительны с точки зрения коммерческих интересов фирмы. Однако в отдельных случаях прямая продажа наукоемкой продукции фирмы невозможна или затруднена. Тогда вместо конечного продукта товаром становится технология производства. Основной формой коммерческой реализации технологии на рынке является продажа лицензии на ее использование. Продажа лицензии экономически целесообразна в следующих случаях:

- отсутствие у фирмы потенциала (финансовые, материально-технические и другие ресурсы) для налаживания собственного производства;

- отсутствие достаточного сбытового потенциала и опыта торговли на определенных рынках;

- протекционизма на рынках в странах, куда намечалась поставка продукции (высокие таможенные пошлины, импортные квоты, поощрение ввоза в разобранном виде);

- ухудшения конъюнктуры на конечный товар, производимый с использованием данной технологии;

- перекрестного лицензирования (получения в обмен на собственную технологию лицензию на другую новую технологию, в которой фирма заинтересована);

- расширения прямого экспорта своей продукции (поставка оборудования, узлов, деталей, материалов, необходимых для освоения технологии по проданной лицензии);

- ухода фирмы с данного товарного рынка (продажа лицензии фирмам-конкурентам);

- получения дополнительного дохода (если технология морально устарела – ее реализуют в развивающихся странах).

Маркетинг технологии представляет собой более сложную экономическую задачу в сравнении с маркетингом наукоемкой продукции. Эта сложность обусловлена рядом обстоятельств.

Во-первых, вторичностью технологии по отношению к конечному продукту, выпускаемому по технологии. Фактически приходится проводить как бы два маркетинговых исследования: маркетинг конечного продукта и маркетинг собственно технологии.

Во-вторых, длительностью срока лицензионных контрактов на продажу технологии, которая затрудняет прогнозирование отдаленных последствий передачи технологии.

В-третьих, тем, что в случае продажи технологии крайне затруднен мониторинг конкуренции (существо технологий конкурентов является тщательно охраняемой коммерческой тайной).

В-четвертых, проблема заключается в том, что крайне слаба нормативная база ценообразования по лицензионным контрактам (особенно в России). Индивидуальный характер каждой технологии не позволяет прибегнуть к использованию каких-либо ценовых аналогов. Цена по лицензионному контракту устанавливается в результате длительных экономических расчетов, долгих переговоров и согласований между партнерами по сделке.

Структура маркетингового исследования при продаже лицензий на технологию.

Маркетинговое исследование при продаже технологии включает в себя следующие типовые этапы:

1. Формулировка целей, которые фирма преследует, продавая данную технологию.

2. Маркетинговый анализ конечного продукта, производимого по передовой технологии.

3. Маркетинговое исследование самой технологии, планируемой к продаже.

4. Исследование рынка данной технологии.

5. Разработка пакета предложений при продаже лицензии на технологию.

6. Отбор потенциальных лицензиатов. (Лицензиат - покупатель лицензии; лицензиар - продавец лицензии).

Продавая лицензию на использование собственной технологии, фирма фактически создает себе косвенного конкурента. В этой связи прежде всего необходимо ответить на вопрос: «Почему продажа лицензии в данный момент целесообразна?». Ответом на этот вопрос может быть одно из обстоятельств, сформулированных ранее. Таким образом, задается конечная цель всего маркетингового исследования технологии.

На втором этапе проводится маркетинговый анализ конечного продукта, производимого по технологии, планируемой к продаже. Изучение конечного товара включает в себя исследование технико-эксплуатационных характеристик товара, уровня конкурентоспособности возможных сфер применения, динамики спроса и т.д. Изучение конечного товара должно вестись применительно к тем рынкам, на которые фирма-лицензиар хочет допустить покупателя лицензии.

На третьем этапе осуществляется маркетинговое исследование самой технологии, планируемой к продаже. В исследование входит анализ уровня новизны технологии, для чего обычно используется трехуровневая классификация:

- технология высшего (1-ого) уровня новизны (технологии, основанные на качественно ином научно-техническом принципе);

- технология среднего (2-ого) уровня новизны (технологии, базирующиеся на использованном научно-техническом принципе, но имеющиеся существенно более высокие технико-эксплутационные параметры по сравнению с аналогами);

- технологии низшего (3-его) уровня новизны (технологии, представляющие собой незначительные модификации существующих аналогов).

Как правило, считается, что чем выше уровень новизны технологии, тем выше ее ценность. Уровень новизны технологии чаще всего связан с качеством конечного продукта, с себестоимостью его производства. Новизна технологии оценивается экспертным путем с использованием стандартных процедур.

В качестве экспертов выступают специалисты технического профиля. Далее необходимо оценить конкурентоспособности технологии. Для этого используется та же методика, что и для оценки конкурентоспособности конечного продукта потребления, описанная ранее (см. главу 2), только в качестве потребителя при составлении идеальной потребительской модели выступают предприятия, использующие сходные технологии для производства конечного продукта.

Следующим аспектом исследования технологии является анализ степени готовности, апробации технологии.

Как правило, выделяют четыре стандартных стадии готовности технологии:

- лабораторная технология;

- опытная технология;

- опытно-промышленная технология;

- промышленная технология.

Стадия лабораторной технологии означает, что найдено лишь принципиальное техническое решение,

с помощью которого можно производить конечный продукт.

Фактически технология находится на этапе лабораторного макета,

что позволяет оформить патент на изобретение,

но практически не дает возможности использовать технологию в коммерческих целях.

Для стадии опытной технологии характерно использование универсального оборудования

и рабочей силы высочайшей квалификации.

Опытная технология может быть реализована в виде уникальной установки малых масштабов,

дающей крайне незначительное количество конечного продукта.

Опытно-промышленная технология реализуется на серийном оборудовании,

для ее обслуживания привлекается рабочая сила средней квалификации.

Опытно-промышленная технология уже может использоваться для коммерческих целей в ограниченных масштабах,

однако, этот уровень еще не дает возможности удовлетворить платежеспособный спрос,

параметры материалоемкости, энергоемкости, трудоемкости конечного продукта

не в полной мере соответствуют рыночной ситуации.

Стадия промышленной технологии должна обеспечивать конкурентоспособность конечного продукта,

производимого с использованием данной технологии по всем параметрам.

Потенциальный лицензиат с несравненно большей вероятностью и за гораздо более высокую цену приобретет лицензию на обработанный продукт, чем на запатентованные, но всего лишь лабораторные технологии, результаты НИОКР не прошедшие хотя бы опытно-промышленной проверки. Известно, что более половины корректировок в техническую документацию, в том числе в суть новой технологии вносится в ходе и по результатам опытно-экспериментальной и опытно-промышленной отработки. Практика международной торговли лицензиями свидетельствует о том, что в подавляющем большинстве случаев продается промышленно освоенная технология, с помощью которой налажено серийное производство соответствующих товаров.

К сожалению, в Российской Федерации во многих случаях промышленные фирмы и научно-технические организации располагают как раз неотработанными технологиями. В этой ситуации, по мнению С.В.Валдайцева, имеют место следующие альтернативы. Во-первых, доработать объект лицензии самостоятельно. Для этого необходимы дополнительные средства и производственный потенциал. Во-вторых, найти для доработки партнера (речь идет о партнере, представляющем собой, например отечественное предприятие, внедрившее данную технологию) .

Таким образом, для технологической доводки и пионерного освоения технологии создается совместное предприятие, от лица которого в последствии и осуществляется продажа лицензии. Третьей альтернативой является следующая : если готовность объекта лицензии низкая, полезной может оказаться схема контракта, при которой контрактом предусматривается совместная с лицензиатом технологическая доработка и опытно-промышленная апробация передаваемых научно-технических результатов (как правило, на площадях и мощностях лицензиата), совместное патентование полученных новых технических решений, совместная продажа лицензий на них третьим лицам, а также право самостоятельно использовать совместно полученные новые технологии без какого-либо долевого участия друг друга в доходах от производства и продаж соответствующей продукции.

Как вариант предыдущего контракта возможно соглашение, при котором доработка технологии осуществляется силами лицензиара, но за счет финансовых средств покупателя. При этом лицензиат поэтапно оплачивает доработку технологии. Лицензиар, получив первые платежи, как бы «втягивает» покупателя лицензии в затраты по финансированию проекта, из которого ему будет нелегко выйти.

Наконец, в случае низкой технологической готовности предмета лицензии, реален вариант, когда на продажу выставляется недоработанная технология, когда организация-лицензиар не берет обязательств по доработке (в том числе и совместной) передаваемых новшеств, но не препятствует своим специалистам как физическим лицам автономно вступать в трудовые отношения с лицензиатом по поводу их участия в дальнейшей работе с предметом лицензии.

Очень важными факторами, определяющими коммерческую ценность технологии, являются степень юридической защищенности интеллектуальной собственности (ИС), воплощенной в технологии, и характер прав на ИС, передаваемых по лицензии. Степень правовой защиты определяется прежде всего наличием патентов, товарных знаков и т.п. Необходимо учитывать, защищена ли технология одним патентом, который, например, легко оспорить, или блоком патентов, а также товарными знаками. Фирме, которая собирается продавать вновь созданную технологию, прежде всего необходимо позаботиться о получении национального патента. Если же речь идет о реализации интеллектуальной собственности, созданной в советский период, то необходимо исследовать следующие моменты:

а) оформлен ли в прошлом на имя организации внутринациональный патент на соответствующие технологии;

б) имеет ли организация преимущественное право на патентование этих технологий;

в) не блокировано ли это право условиями, на которых организации предоставлялось финансирование создания данных технологий (не предусматривалось ли в соответствующих контрактах исключительная собственность заказчика на результаты разработок);

г) не оформлен ли уже третьими лицами, работниками организации (в том числе в обход прав организации) параллельный патент на предполагаемую для продажи технологию;

д) могут ли быть переоформлены на имя организации, если они были, зарубежные патенты на эту технологию, ранее заявлявшиеся от имени государства.

Если технология продается за пределы России, то лицензиар в процессе маркетинга тщательно анализирует прочность правовой защиты своей технологии в стране лицензиата, поскольку от этого в значительной степени зависит цена лицензии. Располагая «сильными» патентами в стране реализации технологии, лицензиар будет иметь более твердые позиции в ходе переговоров с потенциальным лицензиатом. Следовательно, отечественной фирме необходимо изыскать валютные средства для соответствующего патентования (после необходимого патентного поиска, проверки патентной чистоты своих научно-технических результатов). Это достаточно значительные инвестиции : в США, например, первоначальная патентная пошлина составляет 6-7 тыс.долл.; кроме того, за поддержание патента в силе необходимо выплачивать ежегодно пошлину в среднем около 700 долл.

Часто, если фирма является владельцем хорошо известного товарного знака, защищающего лицензируемое изделие и технологию, изучается возможность переноса "центра тяжести" с точки зрения юридического обеспечения интересов лицензиата на соответствующий товарный знак. Когда речь идет о всемирно известном товарном знаке, то он представляет большую коммерческую ценность, чем патент. В тех случаях, когда наибольшую значимость для изготовления имеют технический опыт и секреты производства, принадлежащие продавцу лицензии, именно они должны лежать в основе лицензионного соглашения. Если же патенты и товарные знаки отсутствуют, то фирме приходится делать ставку на беспатентные, гораздо более дешевые (при прочих равных условиях - на 60-70%) лицензии, где юридический аспект защиты передаваемых прав обеспечивается лишь режимом конфиденциальности, нераспространения ключевых научных и технических решений. Такие лицензии рекомендуется продавать в первую очередь тем покупателям, которые либо уже являются партнерами фирмы, либо решают для себя войти с данной фирмой в долгосрочную кооперацию и поэтому готовы на небольшие суммы рисковать, покупая лицензии без достаточной правовой защиты. Необходимо отметить, что патентование тоже несет с собой некоторый коммерческий риск, который связан со следующими моментами:

- патентование предполагает публикацию новых технических решений в специальных изданиях, что может облегчить имитацию изобретения (копирование запатентованных изобретений путем "обхода" имеющегося патента и получение "параллельного" патента на схожее изобретение);

- даже выданный патент (особенно в странах, где ведомственная проверка изобретений при патентовании на патентоспособность и патентную чистоту в силу различных причин менее тщательна - как, например, в США) может быть опротестован, тогда техническое решение безвозмездно станет достоянием других фирм;

- процедура получения патента длительна, достигает в отдельных случаях 4-5 лет, что препятствует своевременной коммерческой реализации изобретения;

- наконец, не существует гарантии, что конкуренты не смогут, держа в секрете, незаконно использовать запатентованное изобретение (это особенно легко сделать в химической промышленности при применении новых технологических процессов для выпуска прежней продукции).

Если говорить о характере прав передаваемых по лицензии, то покупателями наиболее ценится исключительные патентные лицензии, так как они обеспечивают самую надежную передачу прав собственности на технологию. Исключительная лицензия в отдельных случаях может означать, что сам патентовладелец обязуется коммерчески не использовать принадлежащий ему патент и не выступать конкурентом лицензиату на определенных рынках или повсюду, где лицензиат имеет хозяйственные интересы. Неисключительная лицензия оставляет за лицензиаром право предоставить лицензии на данную технологию и на данную территорию другим покупателям. Стандартными условиями предоставления исключительной либо неисключительной лицензии являются следующие. Если рынок узок, то предпочтительнее выдавать исключительную лицензию, так как наличие нескольких лицензиатов, получивших простые лицензии, может привести к острой конкуренции между ними на этом небольшом рынке, что, в конечном счете чревато снижением цен, а следовательно, скажется на общем объеме прибылей лицензиара. Есть смысл предоставить исключительную лицензию на право использования технологии с ограниченной сферой применения (изготовление уникальных станков и приборов), поскольку даже на большом рынке можно сбыть лишь ограниченное количество подобной продукции.

Простые лицензии обычно предлагаются на товары массового производства, а также в страны, обладающие обширным и емким внутренним рынком (США, ФРГ, Франция, Англия и др.). Однако для крупной фирмы-покупателя, занимающей господствующее положение на местном рынке, может быть предоставлена исключительная лицензия и на производство и сбыт товара массового спроса, так как, с одной стороны, монопольное положение лицензиата на соответствующем рынке обеспечивает продавцу технологии большую массу прибыли, а с другой - крупный покупатель может не согласиться купить технологию на условиях простой лицензии. Разумеется, что исключительная и простая лицензии являются двумя крайними случаями, между которыми возможны различные промежуточные формы.

При маркетинге технологии существенное значение имеет реальная оценка технической помощи, которую лицензиар может оказать лицензиату. В понятие технической помощи входит, в частности, обучение персонала покупателя на предприятии продавца лицензии и командирование специалистов лицензиара на фирму покупателя. В это понятие также входит поставка материалов комплектующих изделий, специального оборудования и оснастки, услуги по монтажу, наладке и пуску оборудования. Иногда лицензиар берет на себя обязательства быть ответчиком в суде при возможных исках конкурентов о нарушении лицензией их прав.

Специалист по маркетингу технологии обязан тщательно исследовать, каковы оптимальные сроки пребывания персонала лицензиата на предприятии лицензиара, а также в пределах какого времени специалисты лицензиара должны оказывать помощь в наращивании производства по лицензии на фирме покупателя с тем, чтобы не создать трудностей для нормального функционирования своего собственного производства.

В информационных материалах, предназначенных для ведения переговоров о продаже лицензии фирме-продавцу, необходимо достаточно убедительно продемонстрировать свою способность оказать самый широкий спектр услуг по освоению технологии.

Четвертый этап, касающийся изучения рынка технологий, - наиболее сложное и многостороннее направление маркетингового исследования. Этот этап включает в себя:

- изучение потенциальных покупателей технологии;

- изучение конкурентов;

- конъюнктурный анализ.

Основной целью изучения покупателей в рамках комплексного исследования рынка является выяснение конкретных побудительных факторов, которыми будет руководствоваться потребитель при принятии решения о приобретении технологии.

Выявление мотивов, определяющих выбор покупателя, имеет чрезвычайно важное значение при маркетинге новой технологии. Дело в том, что приобретая новую технологию, особенно в тех случаях, когда она еще не прошла рыночной апробации, покупатель подвергает себя значительному риску. Это связано с тем, что покупателю трудно оценить, насколько эффективными окажутся его капиталовложения в новую технологию, так как у него еще нет опыта ее использования. Неизвестно, как сложится конъюнктура на продукцию, которая будет выпускаться на основе новой технологии. Отсюда возникают сомнения в отношении того, не завышена ли цена на новую технологию. Существует риск, что требуемые на освоение новой технологии по предварительным расчетам инвестиции окажутся недостаточными, а это может привести к тому, что ожидаемая прибыль окажется ниже планируемого уровня. Сроки освоения новой технологии на предприятиях покупателя могут оказаться более длительными, чем предполагалось первоначально. Покупателю следует также считаться с тем, что конкуренты могут выйти на рынок с аналогичной новой, но более совершенной технологией. Можно привести еще ряд факторов, удерживающих покупателя принять положительное решение в отношении предлагаемой новой технологии. Например, покупатель на стадии предложения ему новой технологии просто не будет в состоянии по достоинству оценить ее техническую значимость и коммерческую перспективность.

В процессе исследования рынка фирме-лицензиару для планирования маркетинговых усилий

необходимо установить, какие задачи собираются решать потенциальные покупатели новой технологии:

1) в одних случаях они стремятся расширить свою долю на рынке за счет выпуска более качественной продукции;

2) в других - добиться снижения издержек производства на единицу продукции;

3) в третьих - достичь этих двух целей одновременно;

4) иногда фирма ищет новую перспективную технологию, чтобы сохранить позиции на рынке,

где конкуренты выступают в данный момент с более приемлемой для рынка продукцией;

5) покупатель новой технологии может поставить перед собой задачу

диверсифицировать свою производственную программу,

чтобы успешно внедриться на многообещающий в будущем рынок.

В этом случае объем производимой по лицензии продукции, как правило, меньше;

6) если фирма-изготовитель собирается приобрести лицензию для того,

чтобы отказаться от собственных дорогостоящих разработок,

то можно предположить, что объем производства по лицензии будет высоким;

7) возможен вариант, при котором лицензиат будет стремиться к тому,

чтобы на базе полученной на основе лицензионного соглашения технической информации и «ноу-хау»

расширить и дополнить свои НИОКР.

Таким образом, фирма-продавец лицензии должна предложить ее такому покупателю,

который намерен серьезно наладить производство лицензируемого изделия.

Кроме искомых выгод принципами для сегментирования потенциальных покупателей технологии могут служить:

- уровень общего технологического развития рынка данной страны;

- цена рабочей силы на рынке;

- стоимость сырьевых и энергетических ресурсов на рынке;

- отношение к разработке и освоению новых технологий.

В соответствии с этими принципами можно выделить следующие сегменты покупателей технологии:

- фирмы в экономически и технологически развитых странах;

- фирмы развивающихся стран;

- фирмы стран с дешевой рабочей силой;

- фирмы стран с дорогой рабочей силой;

- фирмы стран с дешевыми сырьевыми и энергетическими ресурсами;

- фирмы стран с дорогими сырьевыми и энергетическими ресурсами;

- фирмы-пионеры в разработке и освоении новых технологий;

- фирмы-последователи;

- фирмы-монополисты, тормозящие внедрение новых технологий.

В исследование фирм-покупателей входит изучение их организационных структур,

иерархии принятия решений о покупке и внедрении новой технологии.

Это особенно важно, когда в качестве покупателя выступает крупная фирма, имеющая разветвленную сеть филиалов как внутри страны, так и за рубежом. При этом большую роль играет степень самостоятельности филиалов в принятии решений по этим вопросам. Необходимо знать, какие службы и подразделения фирмы-лицензиата привлекаются для решения вопроса о закупке новой технологии, какие руководящие работники фирмы и эксперты отвечают за научно-техническую политику, за производственную программу, за закупочную стратегию. В конечном итоге сбор и анализ информации о потенциальных покупателях служит для того, чтобы максимально учесть их специфические особенности и требования при разработке новой технологии и с помощью средств стимулирования сбыта убедить наиболее перспективных из них в преимуществах разработанной фирмой-продавцом технологии.

Изучение конкурентов включает такие вопросы как: общая политика фирмы, структура управления фирмой, уровень затрат на НИОКР, конкурентоспособность продукции, рыночная стратегия фирмы, принципы установления цены на товар, ориентиры при формировании ассортимента продукции, использование средств стимулирования сбыта, анализ финансовых результатов деятельности на рынке, каналы распределения продукции, оценка их сравнительной эффективности применительно к номенклатуре товаров. На основе собранной информации составляется фирменное досье возможных конкурентов (правовое положение фирмы, ее репутация в деловом мире, финансовое положение, научно-технический уровень, характеристика производства, коммерческие позиции фирмы, перспективы ее развития).

Конъюнктурные исследования предполагают:

- анализ состояния и тенденций развития общехозяйственной конъюнктуры;

- изучение отраслевого рынка (проведение сегментации, оценка емкости рынка, его сегментов, определение долей рынка, контролируемых фирмами, изучение и прогнозирование спроса на конкретные объекты лицензий и предложения на разработки-аналоги, анализ уровня цен, тенденций и направлений развития науки и техники в соответствующей отрасли);

- определение конъюнктуры и прогнозирование товарного рынка той продукции, которая выпускается с использованием данной лицензии.

Необходимо также сопоставить по степени эффективности реализацию объектов лицензий и товарной продукции, изготавливаемой с использованием изобретений и других научно-технических достижений. На основе сопоставления этих данных решается вопрос о целесообразности продажи объектов лицензий, выбора момента выхода на рынок и оптимальных условий реализации лицензий.

Информация, полученная в ходе исследования рынка, систематизируется в рыночном досье, которое включает:

1) общую характеристику рынка, его основных сегментов и емкости рынка;

2) характеристику динамики продаж, инновационной деятельности, ценовой динамики, сбытовых сетей;

3) анализ информационного потенциала рынка и досье внешних факторов рынка.

Продажа лицензии является альтернативой прямым капиталовложениям, а следовательно, способом получения прибыли на вложенный капитал. Поэтому фирма в зависимости от уровня технологии, от степени ее разработки решает вопрос о том, какой способ ее продажи является экономически наиболее эффективным. В связи с этим главной проблемой, которую необходимо решить продавцу лицензии, является вопрос о том, следует ли создавать совместное предприятие с получателем лицензии на базе новой технологии или предоставить ему право на ее самостоятельное использование, избегая при этом риска, неизбежно возникающего с учреждением новой фирмы.

Разумеется, что принятие решения в конечном счете диктуется реальными экономическими условиями, в которых оперирует фирма и которые определяют ее коммерческую стратегию. Отправным пунктом при этом является стремление компании максимизировать прибыль от своей деятельности.

Пятым этапом маркетинга технологии является подготовка пакета предложений о продаже лицензии. Содержание пакета или возможных вариантов пакетов предложений на продажу имеющейся технологии определяется в зависимости от рыночной стратегии фирмы. Маркетологу прежде всего необходимо сформулировать организационно-экономические формы, на базе которых возможен лицензионный контракт на данную технологию.

Наиболее распространенными формами передачи технологии по лицензии являются следующие.

1. Предполагается создать совместное предприятие по производству товаров с применением новой технологии. Фирма-разработчик обязуется в качестве взноса в совместную фирму предоставить соответствующую технологию, принадлежащие ей патенты, товарные знаки, "ноу-хау", налаживать по ней производство, включая техническую помощь по проектированию новых производственных площадей и мощностей, обучать персонал, а также оказывать управленческие и иные услуги. Организация совместной фирмы оформляется в соответствии с этим рядом основных и дополнительных соглашений. Особо оговариваются доли сторон в капитале создаваемой фирмы, порядок распределения прибылей и другие принципиальные вопросы ее деятельности.

2. Продается лицензия на право применения новой технологии. При этом продавец лицензии обязуется поставлять исходное сырье, полуфабрикаты, основные технологические линии и узлы, запчасти, оказывать техническую помощь в изготовлении предмета лицензии, обучать персонал. По мере того как лицензиат осваивает производство по лицензии при техническом содействии лицензиара, последний постепенно сокращает свои поставки полуфабрикатов, комплектующих узлов и деталей. Такая форма приобретения лицензии выгодна для покупателя тем, что он может на базе поставок лицензиара быстро приступить к производству продукции на основе данной лицензии и в перспективе освободиться от этих закупок. Лицензиар, в свою очередь, получает возможность в течение длительного времени экспортировать в страну лицензиата полуфабрикаты и комплектующие изделия.

3. Предоставляется лицензия с оказанием содействия в сбыте изготовленной по ней продукции через сбытовую сеть лицензиара в третьих странах.

4. Продается лицензия с частичной или полной оплатой ее стоимости поставками произведенных по лицензии изделий.

5. Продается лицензия с паушальной (разовой) оплатой ее стоимости в денежной форме без предоставления каких-либо услуг по освоению технологии (в международной практике встречается довольно редко из-за нежелания покупателя приобретать технологию на данных условиях).

В пакете может предлагаться одна из выше перечисленных форм или набор альтернативных вариантов, одинаково приемлемых для лицензиара. Помимо сути предложения в пакете желательно предложить потенциальному покупателю следующие материалы:

- прогноз по рынку товара, который будет изготовляться на базе продаваемой технологии (в основу этого прогноза кладутся проводимые фирмой регулярные исследования рынка, однако, в тексте, подготавливаемом для рассылки, упор делается на те рыночные факторы, которые свидетельствуют в пользу приобретения технологии);

- оценка конкурентоспособности данной технологии в сравнении с аналогичными альтернативными технологиями;

- необходимый минимум технической документации, не раскрывающий сути данной технологии, но дающий представление о ее достоинствах;

- технико-экономическое обоснование рентабельности применения данной технологии, максимально убедительное по форме и содержанию;

- перечень данных, указывающих на правовой статус технологии (имеется в наличии: пакет патентов, патент, зарегистрированный товарный знак, заявки на получение этих документов; без защиты);

- перечень возможного комплекса услуг по освоению технологии, предоставляемой продавцом, в случае ее приобретения;

- предлагаемая модель цены за лицензию и ориентировочные размеры оплаты;

- перечень ограничений в использовании данной технологии;

- примерный макет предлагаемого лицензионного контракта.

Наряду с полным перечнем этих материалов готовится и короткое рекламное письмо, в котором отражено основное содержание этих материалов.

Основными способами доведения этих материалов до потенциальных покупателей являются:

- прямая почтовая рассылка («директ мэйл»);

- личные визиты представителей фирмы к потенциальным покупателям (личные продажи);

- комбинация двух перечисленных методов коммуникации.

Информация о потенциальных покупателях технологии собирается уже на стадии маркетингового исследования рынка. Когда речь идет о совершенно незнакомом рынке, сведения о потенциальных партнерах могут быть получены из ряда источников (фирменные справочники, отчеты акционерных обществ, каталоги продукции фирм-покупателей, публикации торгово-промышленных палат, отраслевых ассоциаций и союзов промышленности, рекламные объявления и т.п.), достоверность которых, однако, необходимо тщательно проверить. Можно также прибегнуть к помощи специализированных информационно-консультационных агентств либо самим осуществить хотя бы несколько сеансов работы на «горячей линии» с максимально широким набором международных банков и баз данных, в которых вероятно нахождение релевантной информации. Собранные данные включаются в фирменное досье возможных партнеров.

Исходя из анализа полученной информации, можно наметить несколько потенциальных лицензиатов не только в одной, но и в ряде стран. Особенно в тех случаях, когда соответствующие страны имеют емкий внутренний рынок и речь идет о предоставлении, например простых лицензий на право производства товаров массового спроса. Однако не каждый из потенциальных лицензиатов может оказаться подходящим партнером. Некоторые из них могут иметь находящуюся в завершающей стадии разработки аналогичную или альтернативную технологию, другие могут не согласиться с предлагаемыми лицензиаром условиями сделки и т.п. Таким образом, возникает необходимость в выработке критериев для отбора кандидатов в лицензиаты.

Такими критериями могут быть следующие. Во-первых, покупатель лицензии должен составить минимальную конкуренцию фирме-продавцу, т.е. не должен конкурировать с лицензиаром на его национальном рынке, на рынке третьих стран, где торгует лицензиар и т.п. Это означает, что покупатель должен согласиться с определенными ограничениями, которые ставит продавец технологии. Например:

1) лицензиат в праве изготовлять лицензируемое изделие только в определенной области техники (ставить, например дизельные двигатели только на тракторы, а не на автомобили и пр.);

2) лицензиат не имеет права предоставлять третьим лицам сублицензии;

3) лицензиат может продавать лицензионную продукцию только на определенных рынках.

Второй критерий - это способность партнера изготовлять лицензируемую продукцию на таком же качественном уровне, как и фирма, представляющая лицензию. Этот вопрос имеет для лицензиара принципиальное значение, так как обычно он сам выступает с аналогичной продукцией на внешних рынках в качестве экспорта и поэтому заинтересован в поддержании своей репутации. Кроме того, если выработка формы платежа за лицензию типа «роялти», неспособность лицензиата освоить технологию в нужном объеме и при требуемом качестве будет означать прямые финансовые убытки из-за недоплаты (размер ежегодного платежа в этом случае зависит от объема продаж у лицензиата). Вместе с тем лицензиару нужно проявить гибкость, когда речь идет о приспособлении товара к требованиям местного рынка. В некоторых случаях целесообразно изменить внешний вид изделия и его товарный знак применительно к национальным особенностям страны лицензиата. В силу отсутствия или трудностей с приобретением в стране лицензиата специальных видов упаковочных материалов (пластиков) лицензиар дает в необходимых случаях согласия на отказ от своей фирменной упаковки. Иногда приходится считаться с существующими или количественными ограничениями на ввоз определенных видов сырья, полуфабрикатов и запчастей.

Посещение (по возможности) предприятий предполагаемых лицензиатов, позволяет выяснить, в какой мере разработанная фирмой технология и с какими издержками может быть адаптирована к местным условиям. При этом также анализируются расходы предприятия на заработную плату, приобретения сырья и полуфабрикатов по сравнению с аналогичными затратами на собственной фирме. Иногда пытаются выявить отношения технического персонала к новым методам производства. Лицензиар должен внимательно проанализировать, какова будет себестоимость конечного продукта с учетом импорта отдельных узлов, запчастей и т.п. В этом случае необходимо предусмотреть, насколько практически осуществима координация во времени импортных поставок комплектующих изделий с основным производством на месте. Это особенно важно, когда импорт комплектующих изделий осуществляется не из страны-лицензиара, непосредственно с его предприятия, а из третьих стран.

Третий критерий - это способность потенциального лицензиата реализовать производимую по купленной технологии продукцию. С этой точки зрения необходимо:

- тщательное изучение ценообразования и элементов себестоимости в стране лицензиата с тем, чтобы определить степень конкурентоспособности изделий, которые будут изготавливаться по лицензии, - рекомендуется избегать простого пересчета цен путем их перевода из одной валюты в другую;

- анализ политической и экономической стабильности в стране покупателя лицензии, особенно, когда встает вопрос о создании на базе новой технологии совместного предприятия;

- внимательный анализ спроса и покупательной способности населения в стране лицензиата, когда предполагается изготовить по лицензии товар массового спроса бытового назначения (наличие большого потенциального спроса, установленного на основании расчетов на базе численности населения, не всегда адекватно покупательной способности).

При продаже лицензии и особенно при организации совместного предприятия необходимо иметь ясное представление о валютном регулировании в соответствующей стране, о действующих двух- и многосторонних соглашениях о платежах, о порядке перевода прибылей, о законодательстве в отношении иностранных инвестиций и т.п.

Из числа фирм, отвечающих выработанным критериям и обладающих наибольшими возможностями для успешного освоения новой технологии, отбирают кандидатов для ведения официальных переговоров (этим фирмам делается официальное предложение на заключение контракта).

Типовая структура лицензионного контракта и ведение переговоров о продаже лицензии.

Процесс реализации технологии представляет собой длительные переговоры с отобранными потенциальными покупателями о заключении лицензионного контракта. Значительно облегчить этот процесс может заготовленный заранее лицензиаром текст соглашения. Типовая структура лицензионного контракта выглядит следующим образом.

Преамбула - содержит наименования сторон по лицензионной сделке и некоторые сведения о них.

§ 1. Определения терминов.

В этом разделе приводится определение понятий, использованных в соглашении, с целью исключения различного их толкования сторонами, подписавшими контракт. Как правило, это следующие термины:

- наименования технологического процесса;

- наименования конечного продукта, производимого с помощью технологий;

- тип ноу-хау (если лицензия беспатентная);

- перечень патентов и торговых знаков, защищающих технологию ( либо патентные заявки);

- территории, на которых предоставляются права по лицензии (зоны исключительного (неисключительного) права, зоны экспорта).

§ 2. Предмет договора.

В разделе указывается полное использование предмета контракта и название лицензии по объему передаваемых прав на интеллектуальную собственность (неисключительное, исключительное, полное, совместное право). Определяется объем передаваемых прав и оговариваются условия предоставления сублицензии третьей стороне. Помимо этого могут указываться:

- техническая документация, которая необходима для освоения технологии;

- перечень оборудования, необходимого для реализации технологического процесса;

- комплектующие изделия;

- ноу-хау, необходимое для освоения основной лицензии;

- предполагаемое начало коммерческого производства по лицензии;

- отчетный период (период деятельности лицензиата по выполнению условий лицензионного контракта),

§ 3. Техническая документация.

В разделе помимо указания документации, передаваемой лицензиату, указываются дополнительно:

- требования к составлению и оформлению документации (включая определения языка и количества экземпляров);

- место и время передачи технической документации;

- порядок предоставления рекламаций на документацию и порядок их устранения.

§ 4. Гарантии и ответственность.

В разделе определяются гарантии и ответственность сторон по патентно-правовым, техническим и производственным вопросам, включая:

- гарантию ненарушения патентных прав третьей стороны;

- гарантию технической осуществимости в условиях лицензиата;

- гарантию качества техдокументации;

- гарантию освоения технологии по параметрам сроков, объемов и качества конечной продукции.

§ 5. Улучшения и усовершенствования.

Указываются обязательства сторон, касающиеся порядка обмена усовершенствованиями данной технологии

(обмен усовершенствованиями обязателен, необязателен;

совершается на безвозмездной основе - за плату, с указанием принципов оценки).

§ 6. Техническая помощь при освоении.

В разделе указывается характер и объем технической помощи при освоении технологии,

а также условия не предоставления

(кто берет на себя функцию организации помощи,

кто и в каких объемах должен оплатить работы по техпомощи).

§ 7. Платежи.

В разделе описываются формы, размеры и условия платежей по лицензии. Отдельно предусматриваются условия выплаты вознаграждения за техническую помощь, управленческие услуги, а также доля лицензиара в акционерном капитале компании-лицензиата. В разделе должно быть установлено, где и через какие периоды времени выплачивается лицензионное вознаграждение, в какой валюте и по какому обменному курсу, кто несет расходы, связанные с переводом денежных сумм, уплатой местных налогов и сборов. В лицензионном соглашении предусматриваются штрафные санкции за несвоевременную выплату лицензионного вознаграждения. Принципиальное значение имеет вопрос о том, через какое время с момента подписания договора лицензиат должен наладить производство по переданной технологии и спустя какой срок он должен начать выплачивать роялти.

§ 8. Сборы и налоги.

В разделе оговариваются вопросы уплаты сборов и налогов, связанных с заключением и выполнением данного лицензионного соглашения.

§ 9. Информация и отчетность.

Параграф включается в текст договора в том случае, когда вознаграждение выплачивается в виде роялти. В нем оговаривается право лицензиара требовать от лицензиата периодических отчетов в строго уставленное время, в которых подробно освещались все элементы производственных и сбытовых затрат при изготовлении и продаже лицензируемого продукта, а также объема и стоимости готовой продукции на складах. Все это данные должны быть удостоверены независимыми аудиторами. Наряду с этим ясно оговаривается право лицензиара в любое время осуществить проверку отчетных данных и бухгалтерских счетов лицензиата в части, относящейся к производству и сбыту продукции по лицензии. То же самое касается договорных условий, предусматривающих право лицензиара в целях обеспечения надлежащего качества продукции по лицензии проверять предприятия, производственные мощности, склады лицензиата, брать для соответствующих испытаний образцы сырья, узлы, детали или конечный продукт для установления их соответствия качественным стандартам фирмы - лицензиара. На случай обнаружения нарушений технологии производства лицензируемого изделия его продавец оговаривает за собой право потребовать немедленного прекращения его изготовления, и лицензиат может возобновить производство только после того, как лицензиар, испытав новые образцы, письменно уведомит его о своем положительном решении.

§ 10. Обеспечение конфиденциальности.

В разделе фиксируются обязательства по сохранению конфиденциальности получаемых от партнера сведений различного характера. Это особенно важно в случае беспатентной лицензии или наличия вспомогательного ноу-хау. Часто сроки сохранения конфиденциальности превышают срок самого лицензионного контракта.

§ 11. Реклама.

В данном разделе описываются обязательства лицензиата о затратах на рекламную компанию по лицензируемому товару, а также по установлению указаний относительно того, что товар произведен по лицензии такой-то фирмы.

§ 12. Разрешение споров.

В разделе указывается, на основании какого законодательства будут решаться возникающие спорные вопросы и какой орган будет считаться арбитражем.

§ 13. Срок действия договора и порядок прекращения его действия.

Указываются условия вступления соглашения в силу, срок его действия, порядок расторжения соглашения, последствия окончания срока действия или досрочного прекращения действия.

§ 14. Прочие условия.

В разделе отражаются моменты, которые не вошли в текст остальных параграфов.

Текст лицензионного соглашения заканчивается указанием места подписания, даты,

количества листов и экземпляров, языка, на котором составлен текст.

Далее следуют юридические адреса сторон.

Непосредственно перед подписями представителей сторон приводятся приложения к лицензионному соглашению,

в который могут быть включены:

перечень патентов и заявок на патенты, описания ноу-хау, перечень специального оборудования и т.п.

На базе составленного таким образом проекта лицензионного контракта

ведутся переговоры с потенциальными покупателями.

Основное назначение предварительных переговоров

- выявить серьезность намерений потенциального партнера вступать в сделку.

В ряде случаев фирма может вступать в переговоры из чисто «тактических» соображений с тем, чтобы:

1) сделать более устойчивой третью фирму, у которой она собирается приобрести аналогичную технологию;

2) выяснить цены и другие коммерческие условия, на которых продается соответствующая технология;

3) получить интересующую техническую информацию и секреты производства,

чтобы самой наладить производство без выплаты лицензионного вознаграждения.

По ходу этих переговоров лицензиар принимает решение о том,

есть ли смысл продолжать отбор подходящих партнеров.

В процессе переговоров происходит уточнение или модификация проекта соглашения.

На этой стадии отрабатываются отдельные принципиальные положения лицензионного договора

с учетом пожеланий партнера, находятся взаимоприемлемые компромиссные решения.

В частности, могут уточняться вопросы о том:

1) распространяется ли право на использование технологии на дочерние предприятия и предприятия-филиалы лицензиата,

2) каковы будут последствия, если фирма лицензиата будет поглощена конкурентом лицензиара или она обанкротиться,

3) может ли лицензиат и на каких условиях переуступать свои права по контракту.

Окончательно по взаимному соглашению сторон

формулируется точное наименование технологического процесса или конечного продукта,

который является предметом лицензии,

перечисляются патенты и торговые марки, защищающие лицензируемые изделия,

определяется территориальная сфера действия соглашения.

В ходе обсуждения проекта лицензионного договора необходимо внимательно следить за тем, чтобы его отдельные положения не нарушали антитрестовского законодательства, так как это может повлечь за собой либо принудительное расторжение контракта по решению суда, либо другие неблагоприятные последствия (например, отмену судом пунктов, которые имеют решающее значение для рентабельного производства предмета лицензии).

Нарушением антитрестовского законодательства могут являться следующие ограничительные договорные условия:

1) обязательство лицензиата продавать предмет лицензии за пределами территории своей страны

только через лицензиара или подконтрольную ему сбытовую сеть;

2) приобретать сырье, полуфабрикаты или запасные части,

необходимые для производства лицензируемого изделия,

только у лицензиара или при его содействии;

3) производить монтажные работы только с помощью лицензиара;

4) переуступать лицензиару на постоянной основе свои патенты или права на их использование;

5) регулярно сообщать лицензиару содержание своих НИОКР;

6) выплачивать лицензиару какое-либо вознаграждение, не являющееся оплатой указанных услуг;

7) соглашение о фиксируемых, контролируемых или ограничительных ценах на продукцию лицензиата;

8) соглашение об ограничении объема производства на предприятии лицензиата или сбыта изготовленных изделий;

9) вменение в обязанность лицензиату использование лишь торговой марки лицензиара.

На стадии окончательных переговоров происходит согласование оставшихся спорных вопросов,

а также детализация предложений, по которым уже было достигнуто принципиальное решение.

С точки зрения, маркетинга технологии эта стадия имеет весьма важное значение,

так как отдельные неясности, неправильное понимание одной из сторон намерений другой

через несколько лет действия договора могут стать причиной острых споров

или предлогом для одной из сторон, под которым она пытается уклониться от его исполнения в целом

или от отдельных его статей.

Отличительной чертой реализации технологии является, в частности,

непредсказуемость возможных конфликтов между сторонами,

о которых они и не подозревали, вступая в сделку.

Поэтому на всех стадиях переговоров и особенно в заключительной,

компании внимательно относятся к каждой формулировке второстепенных, на первый взгляд, пунктов.

В целом ряде случаев подписание лицензионного договора еще не означает его вступления в силу.

Продавец лицензии, стремясь максимально обеспечить свои интересы,

часто особо оговаривает условия, при которых договор считается вступившим в силу.

К такого рода условиям, в частности, относится:

1) положение о том, что соглашение считается приобретшим юридическую силу только после того,

как лицензиат уплатит предусмотренный первоначальный платеж в качестве части будущего лицензионного вознаграждения;

2) кроме того, в соответствии с законодательством отдельных стран,

лицензионный договор приобретает юридическую силу лишь после официальной регистрации

или одобрения компетентным государственным органом.

В связи с этим в договоре предусматривается обязательство лицензиата

обеспечить соблюдение установленных местным законодательством формальностей.

http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Markinform/c32.html